对消费者的理解.docx

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1、对消费者的理解消费者应当是公民为生活目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范 畴；应当是商品或服务的受用者；客体既包括商品，也包括服务，主要是指个人消费。定义消费者，国际标准化组织（ISO）认为，消费者是以个人消费为目的而购买使用商品和服务的 个体社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。 也就是说，他或她购买商品的目的主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者 最本质的一个特点。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和 使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是

2、购买和使用商品 还是接受服务，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。从生物上讲，消费者也是自然界中的一个生物群落，异养型生物，包括食草动物和食肉动物, 称为消费者。顾名思义，这些消费者不能直接利用太阳能来生产食物，只能直接或间接地以绿 色植物为食获得能量，根据不同的取食地位，又可以分为直接依赖植物的枝、叶、果实、种子 和凋落物为生的一级消费者，如蝗虫、野兔、鹿、牛、马、羊等食草动物；以草食动物为食的 肉食动物为二级消费者，如黄鼠狼、狐狸、青蛙等；肉食动物之间存在着弱肉强食的关系，其 中的强者成为三级和四级消费者。这些高级的消费者是生物群落中最凶猛的肉食动物，如狮、 虎、鹰和水域

3、中的鲨鱼等。有些动物既食植物又食动物，称为杂食动物，如某些鸟类和鱼类等。 消费者在生态系统的物质和能量转化过程中处于中间环节。名词概念关于消费者的概念，在各国法律中，以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体 分为三种：以经济领域为主要标准：认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论 是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者，都属于消费者之 列。如泰国消费者保护法规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人, 包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”可能线的切点所示的商品组合中可以取得最大的满

4、足，就不再改变其消费品构成，所以被称为 消费者均衡。这一分析与基数效用分析完全一致。消费者均衡的必要条件在一定的收入和价格条件下，购买各种物品使总效用达到极大值或者使消费者得到最大的 满足的必要条件是：消费者所购买的各种物品的边际效用之比等于它们的价格之比。根据我国 消费者权益保护法第二条的规定，消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服 务的公民个人或单位。消费者是消费者权益保护法保护的主体，如何认定消费者的范围是 确定消费者身份、维护消费者权益的重要问题，也是行政机关、司法机关贯彻执行消费者权 益保护法的前提条件。消费者应具有以下特征：(1)消费者消费行为的性质属于生活消费；(2)消

5、费者的消费客体是商品和服务；(3)消费者的消费方式是购买、使用商品和接受服务；(4)消费者的主体包括个人和单位；此外，对于农民来说，除了个人的生活消费以外，还要购买种子、化肥等产品进行生产。 这种消费行为作为一种特殊情况在我国消费者权益保护法的第五十四条加以规定：“农民 购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。”根据这一规定，在判定农民购买 农资是否适用消费者权益保护法时，应当注意：农民购买的生产资料是用于农业生产，而 不是用作其他用途。如果农民购买农资再用来转手出卖，就不能受到消费者权益保护法的 保护。含义消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得

6、最 大的效用。也可以说，它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的 均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的这么一种相 对静止的状态。在消费者的收入和商品的价格既定的条件下，当消费者选择商品组合获取了最大的效用满 足，并将保持这种状态不变时，称消费者处于均衡状态，简称为消费者均衡。消费者均衡它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。消费者均 衡是指在既定收入和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品，以达到最满意的程度, 称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。以消费目的为主要标准：认为消费者仅指因非商业性目的而

7、购买商品、使用商品的人。所谓非商业性目的就是仅限于购 买者自己的消费，而不是用于转卖或营业。如中国福建省保护消费者合法权益条例规定： 消费者是“有偿获得商品和接受服务用于生活需要的社会成员”。以自然人为主要标准：这种划分不以或不惟一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。如美国的布莱 克法律词典认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。1978年 国际标准化组织消费者政策委员会在日内瓦召开的第一届年会上，将“消费者”定义为“为个 人目的购买或使用商品和服务的个体成员”。俄罗斯联邦消费者权利保护法将“消费者” 定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务

8、）的意图以供个人生活需要 的公民”。关于商品的消费，即购买和使用商品，既包括消费者购买商品用于自身的消费，也包括购买商 品供他人使用或使用他人购买的商品。关于服务的消费，不仅包括自己付费自己接受服务，而且也包括他人付费自己接受服务。不论 是商品的消费还是服务的消费，只要其有偿获得的商品和接受的服务是用于生活消费，就属于 消费者。权利基本概念消费者权利是指消费者在消费领域中所具有的权利，即在法律的保障下，消费者有权作出一定 的行为或者要求他人做出一定的行为，也可有权不作出一定行为或者要求他人不做出一定行为。 它是消费者利益在法律上的体现。法律法规中华人民共和国消费者权益保护法为保护消费者的合法权

9、益，维护社会经济秩序，促进社 会主义市场经济健康发展，制定本法。消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务， 其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。消费者有权要求 经营者提供的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。消费者享有知悉其购买、使用 的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在购买商品或者接受服 务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件

10、，有权拒绝经营者的强制交易 行为。消费者享有公平交易的权利，简称公平交易权消费者购买商品或接受服务，是一种市场交易行为，如果经营者违背自愿、平等、公平、诚实 信用等原则进行交易，则侵犯了消费者的公平交易权。消费者的公平交易权主要表现：一是有 权获得公平交易条件。如有权获得质量保障、价格合理、计量正确等交易条件。二是有权拒绝 经营者的强制交易行为。如强迫消费者购物或接受服务、强迫搭售等。消费者享有依法获得赔偿的权利，简称求偿权消费者在购买、使用商品或接受服务时，既可能人身权受到侵害，也可能财产权受到侵害。人 身权受到的侵害，包括生命健康权，人格方面的姓名权、名誉权、荣誉权等受到侵害。财产损 害，

11、包括财产上的直接损失和间接损失。直接损失，指现有财产上的损失，如财物被毁损，伤 残后花用的医药费等。间接损失，指可以得到的利益没有得到，如因侵害住院而减少的劳动收 入或伤残后丧失劳动能力而得不到劳动报酬等。享有求偿权的主体，是指因购买、使用商品或者接受服务的受害者。受害者包括：（1）购买者，即购买商品为己所用的消费者；（2）商品的使用者，即不是直接购买商品为己所用的消费者；（3）接受服务者；（4）第三人，即在别人购买、使用商品或接受服务的过程中受到人身或财产损害的其他 消费者。消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利，简称结社权虽然中国有很多政府机关从不同的侧面履行保护消费者权益的职

12、责，但是消费者依法成立维护 自身合法权益的社团组织仍有不可替代的重要作用。在中国，消费者社会团体主要是中国消费 者协会和地方各级消费者协会（或消费者委员会）。消费者依法成立的各级消费者协会，使消 费者通过有组织的活动，在维护自身合法权益方面正发挥着越来越大的作用。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利，简称获得有关知识权消费者获得有关知识的权利，有利于提高消费者的自我保护能力，而且也是实现消费者其他权 利的重要条件。特别是获得消费者权益保护方面的知识，可以使消费者合法权益受到侵害时, 有效地寻求解决消费纠纷的途径，及时获得赔偿。在市场交易过程中，消费者的人格尊严受到尊重，是消费

13、者应享有的最起码的权利。人格尊严 指人的自尊心和自爱心。其权利包括消费者的姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权等。民族风俗 习惯受尊重的权利，关系到各民族平等，加强民族团结，处理好民族关系，促进国家安定的大 问题，对此，必须引起高度重视。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利，简称监督权消费者监督具体表现为：有权检举、控告侵害消费者权益的行为；有权检举、控告消费者权益 的保护者的违法失职行为；有权对保护消费者权益的工作提出批评、建议。权益日1983年国际消费者联盟组织确定每年3月15日为“国际消费者权益日”。选择这样一天作为 “国际消费者权益日”，也是为了扩大宣传，促进各国消费者

14、组织的合作和交往，在国际范围 内引起重视，推动保护消费者的活动。从1983年以来，每年3月15日，全球各地的消费者组织都举行大规模的活动，宣传消费者的 权利，显示消费者的强大力量。其中包括发布新闻公报、向公众介绍消费者组织的活动；告诉 人们消费者组织将为保护消费者权益做哪些工作;通过报纸、刊物、电台和电视节目进行宣传， 在学校发放宣传材料或消费者刊物。组织消费者权利的演说，努力提高消费者的保护意识。有 的国家的消费者组织在这一天向公众征集“消费权益歌”，有的组织演讲比赛、保护消费者知 识竞赛或进行“一年最严重的损害消费者利益事件”的评定活动；奖励为保护消费者合法权益 工作作出贡献的人；举办各种

15、展览；举办消费教育讲座；有些国家的消费者组织还开展对保护 消费者权益有关法律法规的执行情况检查；举行集会、演出、现场宣传咨询投诉和义务服务等 活动。中国自1987年开始，每年的3月15日，全国各地消费者组织都联合各有关部门共同举办隆重 的纪念活动,运用各种形式宣传保护消费者权益的有关法律法规及其成果,促进全社会都关心、 支持消费者权益保护工作。“3 -15国际消费者权益日”的宣传活动已成为具有广泛社会影响、 意义深远的社会性活动。保障措施销售加强保险营销管理要坚持问题导向，紧抓销售误导这一顽疾开展保险营销改革，并且把治理效 果作为判断保险营销改革成效的一个重要标准。应将保险营销管理放在保险经营

16、管理的全流程 视域进行统筹，以系统观念做好产品从研发到售出、售后的全过程管理，让消费者更加放心。分级以投资连结型保险为例，消费者自担的风险以及保费水平较高，并非所有人身保险公司都 可经营。即便是可经营该产品的公司，也对销售人员的专业知识、诚信水平等提出较高要求。 分级管理将对资质良好、诚信度高的代理人形成更大激励，能够督促代理人规范展业、提升服 务能力，同时为新人学习成长提供了空间，这有利于推动提升代理人队伍整体素质、实现稳定 健康发展。同时，这也要求保险机构做好分类培训，提升销售管理与产品设计的紧密度，以更 精准地满足不同消费者差异化、更高层次的保障需求。监管创新监管方式，提升治理效能。浙江

17、推出“金融共享法庭”，消费者和银行保险机构可在 线上接受法官指导调解，并在线向法院申请进行司法确认，赋予调解协议强制执行的效力，已 在95家银行保险机构建立“金融共享法庭” 179个，有效提升了 “行业调解+司法确认”的工 作模式质效。福建运用监管大数据建立非现场分析模型，紧密跟踪保险机构经营状况及风险情 况，及时锁定经营异常机构进行立项检查。处罚方式第十六条经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照本法和其他有关法律、法规的规 定履行义务。经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、 法规的规定。经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者

18、 的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。第十七条经营者应当听取消费者对其提供的商品或者服务的意见，接受消费者的监督。第十八条经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能 危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标 明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。宾馆、商场、餐馆、银行、机场、车站、港口、影剧院等经营场所的经营者，应当对消费 者尽到安全保障义务。第十九条经营者发现其提供的商品或者服务存在缺陷，有危及人身、财产安全危险的，应 当立即向有关行政部门报告和告知消费者，并采取停止销售、警示、召

19、回、无害化处理、销毁、 停止生产或者服务等措施。采取召回措施的，经营者应当承担消费者因商品被召回支出的必要 费用。第二十条经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息, 应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出 真实、明确的答复。研究消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、 处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该 项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及 产品

20、在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动 密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重 要意义。基本概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动 的决策过程。消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息

21、？结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。分析方法1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。3、因子分析：从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。4、相关分件：研究各变量间关系的密切程度。5、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系。7、判别分析：利用已经获得的一些信息来判断其属性。8、结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消

22、费者在多属性产品之间作出的选择。用途消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于 提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究 提供支持：1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度 等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者 形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有 效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场

23、的目的，就是为了找到合适自己进 入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者 某种独特的需要得到更充分的满足。4、新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新 产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如 产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以 打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

24、7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了 解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们 消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。研究的三方面消费者研究（Consumer Research）,也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多， 同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，它是消费品生产企业，特别是民用 消费品生产企业经常实施的一项市场调研。消费者市场研究是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活 方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运

25、用各种市场调研技术和方法，对消费群体通 过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。策点调研（S&P Consulting）的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以 及客户满意度研究等三个方面。需求通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者（包括个体 和组织）进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场 定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市 场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。行为与态度研究通过研究不同群体的消费者对某一类产品（

26、或场所）的消费心理、消费行为、消费需求、 消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。我们的消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析 和确立核心竞争力奠定基础。客户满意度研究客户满意度研究，又称CSR （Consumer Satisfaction Research）,它是一种新兴的调查 技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、 顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调 查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普

27、咨询擅长的研究 领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。 拓展均衡消费者均衡是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。是指在既定 收人和各种商品价格的限制下选购一定数量的各种商品。基数效用论中的描述基数效用理论认为，在消费者收入与商品价格既定时，其最大满足受支付能力的制约。如 果消费者将其收入（R）全部都用于支出，那末他所购买的各种消费品的数量还必须符合一个 条件，即预算支出等于收入总额（R=PAQA+PBQB+PcQc+其中P表示商品价格，Q表示商品 数量）。当消费者的支出既等于预算支出，又使每一种支出所得到的各种商品边际效用相等时，

28、 该消费者在其收入许可的条件下，已得到最大的满足，他再也不能从改变消费品构成与数量中 得到更多的效用。该消费者不再改变其消费品构成与数量，这叫做消费者均衡。序数效用中的描述序数效用理论认为，假设消费者收入一定，并全部用于消费，同时假定商品X与Y的价格 不变，那么消费者可能消费两种商品的各种组合必等于消费者收入，在平面坐标上会形成一条 线ABAB线上在任一点，都是消费者收入（或预算）在许可的条件下两种商品可能的组合，所 以AB线被称为消费者可能线。AB线上方的任一点，都表示消费者购买力不及；AB线下方的任 一点，表明消费者没有取得他能够取得的商品量；AB线上的各点则是消费者在商品价格既定 条件下，以其收入可购得的两种商品的各种量的组合。消费者为其收入许可条件下选择能获得 最大满足的商品组合，应将其无差异曲线图（见序数效用理论）与消费可能线置于同一图，由 无差异曲线与消费可能线的切点来决定其应取的商品组合，消费者既然在其无差异曲线与消费