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1、市场营销学期末复习规定（2023.2 0 2 3年第二学期）一、考试题型和分数比例1、单项选择题：1*20 =202、多项选择题：2*10=203、名词解释：4*2=84、判断题：1*10=105、排序题：5*1=56、简答题：7* 3=2 17、案例分析题：2*8=16二、复习规定1、单项选择题多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习规定所附的综合练习作为重点复习的内容2、主观题（涉及名词解释、排序题、简答题、案例分析题）规定如下：第一章市场营销基础重要概念:市场营销基本理论:如何理解市场营销理论运用:五种营销观念第二章市场营销战略重要概念：市场营销组合基本理论：公司战略规划过程的环
2、节市场营销战略管理过程理论运用：公司的增长战略（）B、描述性调研D、预测性调研B、实地观测D、专家调查1、以调查某一时期某种产品的销售量为什么大幅度滑坡为目的的市场调查研究是A、探测性调研C、因果性调研2、实验法最适宜（）oA、收集描述性信息C、收集因果方面信息3、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分派其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）oA、市场营销信息系统B、单一来源调研系统C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、钞票流程、应收账款等各种反映公司经营状况信息的子系统是（）oA、内部报告系统B、营销
3、情报系统C、营销调研系统D、营销决策支持系统5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（）0A、市场预测B、市场潜量C、公司潜量D、市场需求二、多项选择题A、营销调研系统B、营销决策支持系统C、内部报告系统D、营销情报系统E、营销网络系统2、抽样设计涉及的问题有（）oA、抽样总体B、抽样方法C、样本数目D、电话访问E、人员访问三、判断题（）1、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尔 菲法。（）2、市场营销系统处在环境与市场营销管理人员之间。（）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时 不存在产品的市场需求。（）4、用购买者
4、意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠 性最高，用在产业用品方面可靠性最低。练习七一、单项选择题1、市场营销组合、目的市场、市场细分、市场定位四者 之间的关系为（）。iA、市场营销组合、市场定位、市场 细分、目的市场妇、市场定位、市场细分、目的市场、市 场营销组合C、市场细分、目的市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目的市场、市场营销组合2、在市场营销实践中,利益细分是一种行之有效的细分战 略，它属于（ ）oA、地理细分 B、人口细分 C、心理细分D、行为细1、市场营销信息系统是由（）构成的。行（）。8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实C、经营成本低D、能更好地满足
5、市场深层次的3、最适于实力不强的小公司或出口公司在最初进入外国市场时采用的目的市场策略是（）oA、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、大量市场营销4、当产品处在产品生命周期的导入期时,一般实行的是 （）oA、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略 D、大市场营销5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行 为以及对公司营销策略的反映都相似,这类产品的市场被称 为（）oA、同质性市场B、异质性市场C、消费者市场D、目的市场6、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我也 许比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的 市场定位策略是（）
6、oA、填补定位策略B、对抗定位策略C、非价格竞争策略 D、避强定位策略7、消费者对某品牌的忠诚限度，在市场细分变量中属于A、地理因素B、人口因素 C、心理因素D、行为因素A、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、区别性市场策略9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。 这种目的市场策略的重要局限性是（）。A、细分市场范围小B、潜伏的风险大C、公司资源有限D、成本费用高二、多项选择题1、面对整个市场的目的市场策略有（）oA、无差异性营销策略B、差异性营销策略C、集中性营销策略D、市场渗透E、一体化增长2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，公司 要想打进市场，
7、一般应采用（）。A、大量市场营销 B、集中性市场营销 C、无差异 性营销策略D、差异性营销策略E、目的市场营销3、公司在选择目的市场策略时需要考虑的因素有（）oA、公司实力 B、产品的同质性C、市场的同质性D、产品所处的生命周期阶段 E、竞争对手的策 略4、实行差异性营销策略的优点是（）oA、减少经营风险B、有助于提高公司的市场占有需求需求E、增强消费者对公司的信任感5、消费者市场细分的依据有（）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素D、行为因素 E、最终用户三、判断题（）1、差异性营销策略的重要缺陷是使公司的生产成本 和营销费用增长。（）2、市场细分的理论依据是消费需求的差异性。（）3、
8、为了使细分市场更加准确，最佳用完全细分的方法 细分市场。（）4、公司在选择目的市场时，市场规模越大越好,由于市 场规模越大获利越多。（）5、竞争对手不具有的能力才是公司的市场竞争优势。练习八一、单项选择题1、产品处在产品生命周期导入期时的营销目的是（）oA、产品尽快投入上市 B、提高市场占有率C、建立知名度，争取试用 D、保持市场占有率2、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉 水瓶，这种包装策略是（）oA、配套包装B、附赠品包装C、等级包装D、再使用包装3、香烟属于（）o4、我们通常所说的一个公司有多少产品线，指的就是产品组 合的（）oA、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性5、某
9、种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升,该产品 这时正处在其产品生命周期的（）阶段。A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰 退期6、药物牙膏属于哪种类型的新产品（）?A、全新产品B、换代产品C、改善产品D、仿制产品7、产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品 种、规格。A、宽度 B、深度 C、长度 D、相关性8、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻,请购买*化妆品” 这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视。A、整体B、附加C、核心D、形式9、产品成长期的特点是（）oA、产品被大多数买主接受B、销售量迅速增长C、利润率迅速增长并达成顶峰 D、竞争十分剧烈种产品组合策略叫（）o种产品组
10、合策略叫（）oA、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品10、公司本来生产高档产品，后来决定增长低档产品，这A、向上延伸 B、向下延伸C、双向延伸D、缩减产品组合11、某消费者购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽,这目的属于产品整体概念中的（）oA、核心产品B、无形产品C、有形产品D、附加产品12、决定公司的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（）oA、品牌化策略B、品牌使用者策略C、品牌名称策略 D、品牌延伸策略13、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水,这种决策叫（）oA、市场改良B、产品改良C、市场营销组合改良D、特性改良二、多项选择题1、属于产品整体概念中
11、形式产品层次的有（）。A、产品质量水平 B、免费送货 C、提供信贷D、品牌名称E、外观特色2、一般来说，（）的产品成熟期较长,衰退过程也较缓慢。A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快,消费者偏好经常变化A、向上延伸B、向下延伸 C、双向延伸D、反向延伸E、横向延伸4、属于产品整体概念中附加产品层次的有（）oA、免费产品B、安装C、包装D、保修包换E、消费信贷三、判断题（）1、所谓产品是指有形的物品。（）2、商标是公司的无形资产。（）3、品牌化策略对购销双方都有利。（）4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经 历的所有时间。（）5、附加产品是核心产
12、品借以实现的形式，即向市场提 供的服务形象。（）6、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜 头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个 产品组合。练习九一、单项选择题a 1 Un t e 1公司是美国占支配地位的计算 机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类 产品的定价低，在销售的第一年他们也许获利很小，但他们 不久就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品 而获利。他们采用的是（）定价策略。A、撇脂定价B、渗透定价C、弹性定价D、认知价值定价3、产品延伸策略有（）o2、在公司的几种定价目的中，有一种只能作为公司的短期目8、某冶金公司采用了成本加成定价法，这其中“
13、加成”的的,这就是（）oA、维持公司生存目的B、市场占有率最大化目的C、当期利润最大化目的 D、稳定价格目的3、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价 给予一定的折扣，这就是（）。A、功能折扣B、钞票折扣C、季节折扣D、数量折扣4、某公司运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高 其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果 明显。A、产品需求缺少弹性B、产品需求富有弹性C、生活必需品D、名牌产品5、下列属于需求导向定价法的是（）oA、成本加成定价法B、认知价值定价法C、随行就市定价法 D、目的利润定价法6、电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价 策略叫（）oA、认知
14、价值定价法B、区分需求定价法C、心理定价策略D、习惯定价法7、当市场有足够的购买者，它们的需求缺少弹性时，应使 用（）。含义是指（）oA、一定比率的利润B、一定比率的价格C、固定比率的利润 D、固定比率的成本9、生产厂家为了促使某些中间商乐意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（）oA、数量折扣B、季节折扣C、钞票折扣D、功能折扣二、多项选择题10公司采用渗透定价须具有的条件是（）oA、市场需求对价格极为敏感B、市场规模较大，存在着强大的竞争潜力B、低价会引起实际和潜在的竞争D、公司的生产成本和经营费用会随着产量和销量的增长而下降E、低价不会提高市场占有率2、竞争导向定价法涉及（）。A
15、、随行就市定价法 B、习惯定价法C、盈亏平衡定价法D、密封递价法E、区分需求定价法3、需求导向定价法涉及（）oA、密封递价法B、盈亏平衡定价法C、认知价值定价法D、逆向定价法 E、习惯定价法4、采用撇脂定价策略应具有的条件是（）。A、新产品比市场上现有产品有显著的优点A、折扣定价B、撇脂定价C、渗透定价 D、尾数定价B、商品的需求价格弹性较小C、竞争对手少E、市场规模大）。B、盈亏平衡定价法D、区分需求定价法D、新产品较难被仿制5、成本导向定价法涉及A、成本加成定价法C、目的利润定价法E、习惯定价法三、判断题（）1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）2、随行就市定价法是异质产品市场的惯用
16、定价方法。（）3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）4、假如市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需 求弹性较大。练习十一、单项选择题1、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种分销渠道叫做（）oA、公司式垂直渠道系统B、管理式垂直渠道系统C、契约式垂直渠道系统D、水平式渠道系统2、下列情况下宜采用最短的分销渠道的产品是（）。A、单价低、体积小的平常用品 B、处在饱和阶段的产品B、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品3、对于直接销售渠道而言,（）的说法是错误的。B、产销之间没有任何中间环节B、可使商品快速同用户见面D、不便于为消费者提供特殊服务4、下列产品中，适
17、于采用密集分销的是（）0A、选购品 B、便利品 C、特殊品 D、非渴求品5、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表白 该渠道的（）。A、长度为3 B、宽度为3 C、流程为3 D、深度为36、分销渠道宽度是指（）。A、中间环节多少B、生产厂家多少C、同一层次分销点多少D、不同层次分销点多少7、有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场, 这种渠道系统属于（）oA、垂直渠道系统B、传统渠道系统C、水平渠道系统D、多渠道系统8、“三元”公司为使广大消费者能随时随地买到“三元” 牛奶这种平常用品，通常采用的渠道策略是（）oA、密集分销B、选择分销C、独家分销 D、间接分 销9、密集分销合
18、用于（）oA、选择性较强的日用消费品B、便利品C、技术服务规定较高的商品D、工业用品A、生产者同消费者直接接触E、产品价值较低的10、不同层次的独立的制造商和中间商以协议为基础建立C、体积大、重量大的产品D、成熟期的产品4、消费品市场的重要促销工具通常是（）o的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。这种联合体叫做（）。A、公司式垂直渠道系统B、管理式垂直渠道系统C、契约式垂直渠道系统D、水平渠道系统二、多项选择题1、下列可采用密集分销的产品是（）。A、消费品中的选购品B、消费品中的便利品C、消费品中的特殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工具2、具有下列哪
19、些条件时，公司可选择直接式渠道？（）0A、市场集中B、消费者或用户一次需求批量大C、中间商实力强、信誉高 D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强3、可供选择的渠道宽度策略有（）oA、密集分销 B、垂直分销C、选择分销D、独家分销E、联合分销4、评估各种也许的分销渠道方案的标准是（）oA、经济性标准B、控制限度C、适应性D、合作性 E、畅通性5、公司在经营（）时最佳选择较短的分销渠道。A、鲜活易腐产品B、技术性强的产品 三、判断题（）1、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于 采用密集分销。（）2、渠道的长度是指产品在流通过程中所通过的层级的 多少。（）3、非标准化产品，通常由公司推销
20、员直接销售。（）4、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就 会上升。练习十一一、单项选择题1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,适宜采 用（）的方式。A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销2、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）0A、告知广告B、劝说广告C、提醒广告D、报纸广告3、当产品处在其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（）oA、使消费者知晓并产生爱好 B、促成信任、购买C、增进信任与偏爱D、满足需求的多样性A、广告 B、人员推销C、营业推广 D、公共关系45、产业用品市场营销的重要促销工具是（）oA、广告B、人员推销C、营业推广 D、公共关系二、多项选
21、择题1、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（）？A、免费商品B、优惠券 C、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销2、拟定促销组合需要考虑的因素是（）oA、产品类型和特点B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点三、判断题（）1、公司针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活 动，从而带动整个渠道系统称为推式策略。（）2、专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。（）3、特价包重要用于推动长期销售。练习十二一、单项选择题1、市场管理型组织的最大优点是（）。A、管理简朴B、能针对不同细分市场的需耍来开展营销活动C、产品不会被公司忽略D、能适应市场竞争和公司规模扩大的
22、需要2、年度计划控制过程的第一步是（）oA、制定目的B、绩效测量C、诊断结果 D、修正措施3、市场营销计划的核心内容是（）。A、当前营销状况B、风险与机会C、目的D、营销战略4、职能型组织的重要优点是（）oA、行政管理简朴，易于管理B、可针对不同的顾客群需要开展营销活动C、不会使任何产品产生被忽略的问题D、各职能部门容易协调5、如某公司的市场占有率为30%,其最大的三个竞争者的市 场占有率分别为2 0%、1 2 %、8 %,则该公司的相对市场 占有率是（）0A、15% B、250% C、3 75% D、75%二、多项选择题1、下面哪些是产品管理型组织的优点（）oA、产品经理可协调他所负责产品的
23、营销组合策略B、行政管理简朴C、产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时 做出反映D、为培训年轻经理人员提供最住机会E、公司的产品即使是不太重要的也不会被忽视2、公司营销控制的类型有（）。A、年度计划控制B、季度计划控制c、赚钱能力控制 D、效率控制 E、战略控制三、判断题()1、公司设计组织结构是最终目的，而不是实现市场 营销目的的一种手段。()2、产品-市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳定性和管理成本高的缺陷。()3、年度计划控制的中心是目的管理。第十三章一、单项选择题1、公司为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手, 价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道
24、德的价格行为称为()0A、欺骗性定价B、掠夺性定价C、操纵价格D、渗透定价定三、判断题()1、对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下都是相同的。()2、功利论是以行为的结果判断是否道德。()3、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务()4、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。2、未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销售至该商品进口国的贸易活动称为()oA、平行进口 B、反进口 C、迂回进口 D、直接进口二、多项选择题1、公司在定价中的不道德行为涉及()。A、欺骗性定价B、掠夺性定价C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价2、公司之所以要承担社会责任是由于()。A、权责相符B
25、、公司行为的结果C、公司是个开放系统放系统D、公司是“公民”E、市场的规西南航空公司的成功之路二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃 兴起。60年代末，美国GNP高达9,741亿美元，人均收入为2 , 5 79美元。生活水平的提高使人们对交通工 具有了更高的规定，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。6 0年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运 业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运送业变成了有利可图的战 略性机会窗口。19 6 7年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这
26、个窗口。他们以56万美圆建立起西 南航空公司，开始了在大航空公司夹健中生存。1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票 价低廉，并且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司 在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了剧烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他 大型航空公司，因而可以采用价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。不管如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准;短航线、低价格。1 9 87年，西南航空公司在 休斯敦达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其
27、他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公 司大发展的时期，其客运量每年增长3 0 0%,但它的每英里运营成本局限性10美分，比美国航空业的平均 水平低了近5美分。西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低第三章市场营销环境重要概念：市场营销环境第四章购买行为分析基本理论:消费者购买决策过程产业市场特性第五章竞争分析与竞争策略重要概念：竞争者基本理论：竞争者分析补缺基点的特性理论运用：竞争者策略第七章目的市场营销基本理论:差异性营销策略的运用条件理论运用：市场细分、目的市场策略、市场定位第八章产品策略重要概念:产品基本理论：产品生命周期成长期
28、的特点及营销对策理论运用：产品整体概念、品牌策略第九章价格策略基本理论:常用的定价目的有哪些？第十章渠道策略重要概念：分销渠道、独家分销基本理论:产品因素对渠道结构的影响 理论运用:渠道策略 成本，西南航空公司采用了多方面的措施，在机型上，该公司所有采用节省燃油的7 3 7型。这不仅节约 了油钱，并且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护 费。同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用 1个小时才干完毕乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在为顾客服务 上，西南航空公司针对航程短的
29、特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料,而不提供用餐服务。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复 使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责 将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司 的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无 法施展。为了减少成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差， 顾客是欢迎低价格的。对于服务类公司来说，对自身及外界各基本要索进行进一步分析，
30、建立起战略性服务观是在竞争中处 在不败之地的关键。到1 9 9 3年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客 机，这些客机所有是节油的波音737,每架飞机天天要飞1 1个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线 客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价仍然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而 当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，由于 它们无法与西南航空公司5 9美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高 达186美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不
31、到竞争对手时,他说：我 们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。 我们要把高速公路上的客流搬到天上去。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）。1、由案例可知，西南航空公司的目的市场营销战略的选择是（）A、无差异性营销 B、差异性营销。C、集中性营销D、对抗性营销2、这一战略选择的优点是（A、可以节省成本费用A、可以节省成本费用B、经营的风险较低C、有助于树立和强化公司形象及产品形象D、适应市场的能力较强E、能在目的市场上建立巩固的地位3、在航空市场上，西南航空公司属于（）A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者4、克
32、莱尔说：我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去。这句话反映了（）。A、大航空公司已无法与之竞争B、竞争环境发生了改变C、西南航空公司的目的市场改变D、西南航空公司的经营策略调整云南白药的创可贴差异化定位20世纪初，美国强生公司发明了 一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂 组成的长条形胶布。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机， 随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据 了中国小
33、创伤护理市场的半壁江山。邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质 化消费品，是被认定为“不也许作出把戏来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中 国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。事实上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创 可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念 认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药不久 发现在消费者的认
34、知领域中邦迪创可贴事实上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴，就 在整个行业里，建立了 一个新的认知规范。严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界线相称清楚，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药。将“含药”作为市场突破点，对产 品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费 者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛 这块凭空分割出来的战略高地。假如从正面进行
35、竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的也许性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了 与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的 优势、特色、风格立即就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治 疗小伤口就离不开它，并且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药 创可贴的市场主导地位。通过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的
36、强生公司，大多数公司采用的竞争策略是（）oA、防御策略B、进攻策略C、跟随策略D、拾遗补缺策略2、由案例可知，运用上述策略的公司在市场竞争中采用的重要竞争手段是（）A、品牌竞争 B、价格竞争 C、质量竞争 D、产品竞争3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（）层次。A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、无形产品4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功因素是（）A、准确的市场定位B、差异化的产品策略 C、有效的市场细分D、顾客让渡价值的最大化D、顾客让渡价值的最大化E、成功的促销策略百事可乐与可口可乐的较量1 92 0 23可口可乐公司投下1 2万美元广
37、告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改 变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口 可乐公司的经营目的转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐运用这一时机，以其低廉 的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1 9 3 4年百事可乐推出了 1 2盎司装的瓶子，但与可口可乐6. 5盎司的价格同样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐 为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是抱负的饮料。”
38、歌声唱出了百事 可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬 为“穷人可乐”。为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场,从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市 场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，19 5 4年可口可乐销售量减少了 3%,百事可乐上升了 12%。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10 盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5： 2.5o2 0世纪6 0年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。19 6 3年，百事便
39、声称其成功地掀起了一 场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市 场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未 养成习惯而又有迫切需求的目的市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行 销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择“，并一直连续到20世纪90年代，百事以它富 有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1 9 77年百 事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高
40、效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上赚 钱情况最佳的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，198 5年，可口可乐公司忽然宣布要改变沿用了 99年之久的老配方，而采用 刚研制成功的新配方。他们用了 3年时间，进行了 20余万人次的口味调查和饮用实验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时,该公司也收到了无数封抗议信件和1 5 0 0多次抗议电话，尚有人举行示威，反 对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。合法百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长忽然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复 老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考
41、虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时 生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竞相购买新可乐。 一时新老可乐销售量比往年同期上涨8 %,可口可乐公司股票每股涨了 2.27美元，百事公司股票却下跌 了 0. 75美元。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以可以快速成长起来重要是由于（）A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（）A、市场领先者策略B、市场挑战者策略C、市场补缺者
42、策略D、市场跟随者策略3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效运用了营销组合中（）因素。A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（）oA、市场调查B、 市场预测C、广告促销D、目的市场选择啤酒公司的竞争战略雪津十数年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1 9 9 9年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。
43、正反两方面的 经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌作为公司工作的重 心，建立起全省啤酒业首家技术中心，建立了原料质量评价体系，提高新鲜度管理。同时，投资近百万元建起 国内一流的小型啤酒生产实验线，不断开发适销对路的新产品，公司的技术开发能力一直处在领先水平。2023年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，积极退 出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地” 一 上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额25亿元，吨酒利润达成430元，比全国平均水平高出3倍多， 销售利润率达
44、2 0 %。雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证一方面通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投 料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，保证了雪津口感的高度稳 定性与一致性。银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。198 7年建成投产，通过2 023的单 打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势公司，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势，有着强烈忧患意 识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡，但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一 起厮杀，我们的策略就是：避开锋芒，发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都
45、有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的重要市场不在大中城市，影视媒体广告费用支出巨 大，却不能使市场销量同步提高，白白浪费投资。数年来，他们依靠人员 推广进行的品牌传播，取得很好 的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其2 0 0多名销售人员分布全国各地，他们一切都随市场而定，就连 促销品的制作，商标的拟定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。由于每一个市 场的情况，经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直 销店，直接掌控终端。银麦啤酒实行单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区 分的重要有银麦干
46、啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦萎啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以 产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有助于市场产品价格及秩序的维护也有助于市场的渗透。抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势公司的眼皮底下顽强生存，他们凭借得天独厚 的资源，全力以赴哺育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有通过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于具有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常爱慕。天湖公司将鲜啤做得精益 求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报:天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上，其中80%属天湖鲜啤。天湖啤酒这一聚焦战略定向哺育了消费者的口味习惯，构成了坚实的市
47、场进入壁垒。抚顺人已难以接 受普通熟啤酒的口味。【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、98年前雪津公司的经营指导思想是（）A、产品观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、推销观念2、雪津公司采用的这种定价策略，其合用条件是（）A、技术开发能力处在领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品C、市场规模巨大 D、啤酒口感的稳定性与一致性 E、需求弹性较大3、从案例看银麦采用的促销策略是（）A、广告 B、人员推销 C、公共关系D、营业推广4、由案例可知银麦所采用的品牌决策涉及（）A、多品牌决策 B、品牌延伸决策 C、品牌化决策 D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策啤酒“三强”的营销策略北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入2 0世纪8 0年代以后， 随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其 中的金星、北原和燕泽三家公司就占据了 90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%o金星于 20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干公司。燕泽则是20世纪 80年