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1、毕业论文（设计）T it 1 e Ana lyzing Z he B r and Buildi n gOf S mal 1 and med ium-sized en t erp rise s 题目浅析我国中小公司的品牌塑造二级学院：专 业：班 级:姓 名：学 号：指导教师：品牌运营盲目品牌不运营，规模效益难实现，但盲目运营，牌子就会跨。品牌运营重要 有品牌扩张、品牌延伸等重要方式，国内不少知名中小公司在品牌稍有影响时, 就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱。品牌扩张，指运用名牌进行低成本扩张，迅速扩大公司生产规模，填补品种方 面缺陷。其结果进一步扩大了产品的市场占有率，提高了品牌的能见度，
2、因而使 品牌的知名度更高。但盲目进行品牌扩张，则会产生相反的效果。品牌延伸，是指创出名牌以后，不断开发新领域的产品都使用同一品牌。 这种借用名牌在消费者的心理优势，可以极大地提高新产品推向市场的成功率。 品牌延伸不仅可以在同类产品中延伸，并且还可以在不同行业中延伸。但品牌延 伸不能偏离产品定位，品牌延伸要量力而行，特别要考虑有没有准备好延伸到新 领域的人才，在经营管理有无相应的保证措施。作为品牌延伸的一个重要原则, 那就是绝不能搞大跳跃，以致失去原有产品在市场上的地位，否则就完全失去 了品牌延伸的意义。品牌推广混乱公司品牌的推广行为有先后顺序，只能先有定位,然后再包装。而很多中小公 司往往缺少
3、对的的理论指导，在发展目的不清楚、理念不清楚、产品内容也不 清楚的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，导致了公司资源的巨大浪费。在品牌竞争中，中国品牌急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使 用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。现 今，中国很多公司将价格作为竞争的重要甚至唯一武器，而忽略了技术开发和技 术改造，忽略了管理创新。据上海对5 00名公司经营者的调查表白，8 3 %家 中国公司提高竞争力的第一选择居然是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。一些公司为了应付日益加剧的价格战，在减少成本空间有 限的条件下，采用偷工减料的办法，使
4、品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。2.2中小公司品牌塑造的弱点品牌塑造的基础工作做得不够品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，其塑造是一项复杂的系统工程。 许多中小公司经理人望而生畏,总认为要等公司具有相称规模后才可进行品牌塑 造。其实，品牌塑造应从公司创始时就开展，俗话说“万丈高楼平地起”，要塑造个 性鲜明、联想丰富、高美誉度与忠诚度的强势品牌，就必须加强品牌塑造的基 础工作。如品牌塑造的基础工作一一公司形象辨认系统，越早导入成本越低，对公 司越有利。2.2.1 品牌决策的科学性不够我国中小公司对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌塑造中致命的一大 弱点。在公司初创时期，公司规模不大，信息来
5、源及范围较窄，治理和运作幅度及 品牌容量不大，经营者凭经验可以进行对的的品牌决策。然而，随着公司的发展, 仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰 退，最终导致公司步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。2.2.2 品牌定位不够准确随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品 牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势,品牌的准拟定位已成为品牌能否正 常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特性与目的消费者的心理 需求相统一的过程，同时通过在目的消费者心目中确立与众不同的差异化竞争 优势和位置，从而锁定目的消费者。很多中小公司由
6、于品牌缺少系统、科学统 一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪,导致品牌发展的巨大损失。所以品牌定位规定相对稳定、统一，必须符合目的市场的消费者价值取向与喜好。2.2.3 不善于运用自身优势与大公司相比，中小公司缺少人、财、物的优势，但中小公司规模小、机制 灵活、市场反映快、区域性强、产品有特色和劳动力便宜，这就是它的比较优势。 中小公司可以充足运用这些优势在专业化经营和区域化经营方面富有特色，发 明专业强势、区域强势的自有品牌。2.2.4 不善于品牌的长期推广与传播品牌建设是一个长期的过程。公司必须更新观念,避免只重媒体宣传、促销 等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小公
7、司由于 规模比较小，在起步阶段目的要定得小一点，目的市场地区小一点，目的行业领 域要窄一点，易于建立起良好的局部品牌。在拟定品牌名称，注册商标等方面，注重 公司品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注重保持品牌和 公司形象，才有助于品牌价值的不断提高，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨 越。2.2.5 缺少品牌塑造的创新创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌, 无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，假如没有创新，不给以产品 或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，公司及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，公司只有不断创新
8、，从品质、 功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，公司才干不断发 展，品牌才干长盛不衰。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺少创新， 缺少持久性、连续性。对中小公司而言，应当加强品牌治理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程,实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性，建 立自己的品牌优势，并获取利润，实现公司在市场上的脱颖而出。3中小公司如何进行品牌塑造品牌名称彰显文化底蕴起一个容易被消费者接受的名字，以及注册具有文化底蕴便于传播的商标, 这将为打造知名强势品牌奠定坚实的基础。事实上,一个公司品牌的成功塑造离 不开一个容易被消费者接受的公司名称，由于
9、这是让消费者互相传播的一个重 要条件，莎士比亚说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，事实上并不尽然。公司 要想创名牌必须从起名开始，娃哈哈集团的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有 创意，在品牌名称上，似乎就已经胜出。3.1 专业策划打造品牌形象让专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有环节的进行品牌 运作，充足运用现有资源进行品牌传播。的确，今天的消费者越来越倾向于有个 性的品牌消费。公司辨认系统CIS（理念辨认、行为辨认、视觉辨认）正是个性 品牌的灵魂，在公司竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略, 在竞争剧烈的今天,难以占领广大市场。因此，提高公司形象，实行品牌战略，不
10、断创新是公司成败的关键。3.2 市场调研提炼广告诉求提炼准确诉求点，即广告语。这既是公司品牌的对的表述,也是对产品质量 及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。事实证明,提炼准确诉求点必须 通过细致的市场调研来完毕。止匕外，对广告创意以及广告效果也必须进行调查。 并且从广告创意开始就要进行大范围的市场调研，广告播出后消费者有何反映更需要密切关注。3.3 产品质量保证基业稳定品牌要有永续经营和基业长青的思绪，一方面需要从产品质量抓起，健全质 量保证体系，并长期一贯坚持下去。质量,或者更确切地说是对质量的认知，是 存在于千千万万消费者头脑里的恒定法则。假如你想建立一个强大的品牌,必须 在头脑里建
11、立一个强大的质量认知。这样才干生产出更高质量的产品和更受欢 迎的品牌。3.4 独特思维突显品牌个性品牌必须有自己独特的个性。一般来说,成就品牌从某种限度上讲取决于决 策者的思维方式,不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。所谓品牌个性, 就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。对此,在对品 牌产品的宣传中,要针对消费群体,准确地把握品牌的个性,突出诉求点。3.5 找准定位集中优势兵力事实上，作为中小公司，找准品牌发展定位就不宜将产品线拉得过长。道 理很简朴，一方面中小公司资源有限，若过于分散,难以保障每个产品发展的正 常需要；此外一方面中小公司管理能力相对较弱,产品太多往往
12、顾此失彼，导致 失控局面。在这种情况下，中小公司必须集中优势兵力，打歼灭战,争取成为“小 池塘”里的大鱼。建议中小公司要充足发挥自身优势，倾力打造品牌的核心竞争 力，以专业的形象去赢得市场。3.6 果断决策把握市场先机公司要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕获机会，对消费者做最精 确的判断,从而把握时机，实现品牌的跨越性扩张。市场是巨大的，机会随处可见, 关键是规定公司的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断,否则机会稍纵即逝。实践证明，假如真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着运用世 人的劣根性,而是要一方面挖掘出适合于产品和服务的品牌。结论在“品牌消费”时代，中小公司能否哺
13、育出自有品牌，并塑导致知名品牌, 将决定一个公司在市场上的竞争力。加强品牌战略治理与运营已成为时代的规 定,成为公司现代化和成熟限度的重要标志。由于中小公司自身的资源条件的限 制，如何运营和治理自己的品牌，已成为影响中小公司发展的重要因素。梳理中 小公司品牌塑造中的误区,有效地提高公司的品牌形象，能使中小公司在有限的 资源条件下，创建自己的品牌、名牌，并最终实现公司的跨越式发展。参考文献L1宫爱萍，杨颖，论中小公司的品牌塑造J .商场现代化.2 0 2 3, 10（中）总 第44 6期.2张传忠.品牌战略精要研究M.北京:经济科学出版社,2023.3张锐.品牌塑造论中的几个重要问题探析J.甘肃
14、社会科学.2 0 2 3,6.4王雷.品牌传播学M.石家庄:河北人民出版社，2 023.5王维平.公司形象塑造论M.北京:北京大学出版社，1999.6吕国胜.中小公司研究M.上海:上海财经大学出版社，2 023.7 吴拓.现代公司管理M .北京:机械工业出版社,2023.8 李秋.论中小公司集群品牌形象塑造J.公司经济.2 0 23, 3总第3 07期.9蒙惠.中小公司品牌塑造探析J.沿海公司与科技.2 0 2 3,5总第108期.10李正良.中小公司品牌塑造误区与对策J.机电信息.2023完毕时间:很多中小公司将品牌理解为叫得响的名称，但事实上，品牌不仅意味着产品 的优秀，心理消费才是真正的
15、重点。中小公司应当明白：产品竞争与品牌竞争完 全是两个不同层面的竞争。公司品牌的推广行为有先后顺序，只能先有定位，然 后再包装。而很多中小公司往往缺少对的的理论指导，在发展目的不清楚、理 念不清楚、产品内容。本文探讨的是我国中小公司品牌塑造的途径和重要建议。关键词中小公司品牌塑造 途径ABSTRACTMany SMEs w i 11 be u n ders t o o d as k no w n b r an d name, bu t in fa c t, the b r and m e ans n o t o n ly e x ce 1 1 e nt pro d u c t s, con s
16、 um e r ps y cholo g y is the real f ocus. SMEs s hou 1 d b e aware o f ： pr o duct and brand c om Petition, compe t i ti o n i s an entir e ly di f f ere n t le v el of c o mpetition. Beh a v i o r of bra n d promoti o n priori t ie s , on 1 y fir s t , loc a te, a nd t hen pa c k a g ing. Many S M
17、Es of t en lack the c o rrec t theor e ti c a 1 gui d an c e in the development goals are n o t c 1 e a r , the c o nc e pt i s not cle ar, t h e pr o duct c onte n t. Th i s paper disc u sse s th e w a ys of SME brand building and main recommenda t ions.KEY WORD S SMES Brand B u ilding Way摘 要错误!未定义
18、书签。ABST RACT错误!未定义书签。目录。错误!未定义书签。引言错误!未定义书签。1品牌与品牌塑造。错误!未定义书签。1.1 品牌。错误!未定义书签。1.2 品牌塑造错误!未定义书签。1. 3中小公司的品牌塑造错误!未定义书签。2中小公司品牌塑造的误区与弱点错误!未定义书签。2.1中小公司品牌塑造的误区错误!未定义书签。2.1.1 结识理解上的误区错误!未定义书签。2. 1.2 执行操作上的误区错误!未定义书签。2. 2中小公司品牌塑造的弱点。错误!未定义书签。2.1.1 品牌塑造的基础工作做得不够错误!未定义书签。2.1.2 品牌决策的科学性不够错误!未定义书签。2.1.3 3品牌定位
19、不够准确。错误!未定义书签。2.1.4 不善于运用自身优势错误!未定义书签。2.1.5 不善于品牌的长期推广与传播错误!未定义书签。2.1.6 缺少品牌塑造的创新错误!未定义书签。3中小公司如何进行品牌塑造错误!未定义书签。3. 1品牌名称彰显文化底蕴错误!未定义书签。3. 2 专业策划打造品牌形象错误!未定义书签。3.1 市场调研提炼广告诉求。错误!未定义书签。3.2 产品质量保证基业稳定。错误!未定义书签。3. 5独特思维突显品牌个性。错误!未定义书签。3. 6找准定位集中优势兵力。错误!未定义书签。3. 7果断决策把握市场先机错误!未定义书签。结论错误!未定义书签。参考文献。错误!未定义
20、书签。引言在品牌制胜的时代，品牌对于公司的重要性已毋庸置疑。成就一个卓越的 品牌，推动公司的发展，是提高竞争力，保持公司长盛不衰的重要支柱。我国 目前有超过2 023万个中小公司，其中一部分中小公司通过数年的生产与经营, 在一定的范围内逐步建立了品牌形象，但品牌的影响力与品牌的忠诚度都较低。 本次论文研究表白，中小公司品牌塑造中存在许多问题与局限性，亟待改善。中 小公司在品牌塑造过程中，必须充足结识自身的优势与弱点及所面临环境的机 会与挑战,塑造有影响力的品牌。1 品牌与品牌塑造品牌很多人都会认为品牌就等于一个公司的名字，它的广告，它的标志。但是， 这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些
21、可观的东西。简朴来说,其实品牌不是产品，也不是一些名称、名词、符号、图案或它们简朴组合，它包含着属性、 利益、价值、个性、用户、文化六个层面的市场含义。品牌代表着公司对消费 者的承诺，是消费者对公司的一种信任和肯定。1.1 品牌塑造当国内的公司主们振臂高呼”品牌是公司的生命”之时,我们不禁要问，他 们真的知道如何对的地塑造自己的品牌吗？品牌塑造，是指给品牌以某种定位、 并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、 美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大公司可以凭借雄厚的财力物力通过 炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品 牌优势来刺激和
22、吸引消费者的购买冲动；而作为发展中的中小公司是否需要品 牌塑造,又如何进行品牌塑造呢？1.2 中小公司的品牌塑造许多中小公司在这个问题上还存在很多矛盾和疑虑，一方面是由于公司品 牌知名度不高是销售不畅的重要因素，公司也想进行品牌塑造;另一方面是中小 公司的资金和实力有限，紧张投了广告万一打了水漂那公司就更是进退两难了。 品牌塑造的目的是为了更好的实现销售,达成公司的经营目的，不是为了塑造而 塑造。2中小公司品牌塑造的误区与弱点2.1 中小公司品牌塑造的误区结识理解上的误区2.1.1.1 忽视自身能力缺少塑造品牌中小公司规模小，提供产品和服务的能力有限，而确立全国知名的大品牌, 需要投入大量的人
23、力、物力,这是一般中小公司所不能承受的。由于资金、技术 等障碍，中小公司很难从战略角度来协调生存与发展的矛盾，导致很多中小公 司主线没有耐心来做品牌,认为中小公司当务之急是解决生存问题，积累资本, 做品牌是以后的事，从而回避品牌问题。因此，我国中小公司缺少品牌意识，公 司之间缺少竞争，没有把品牌看作影响公司长期竞争力的有价值的无形资产， 这种观念和市场意识上的落后，比产品落后更可怕。品牌理念谬误 脱离品牌实质虽然现在越来越多的中小公司开始重视品牌，但很少能真正理解它的确切内 涵。很多中小公司不能对的理解品牌的含义，导致在品牌塑造中品牌形象朝令 夕改、个性不鲜明、缺少核心价值、缺少整合规划，从而
24、损害了品牌形象，削弱 了品牌资产。品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次,反映了公司的追求和精神境 界。国内很多中小公司还没有树立起一个对的的品牌理念观，对品牌的定义、品 牌的传播和品牌的竞争方式等方面的结识都还停留在一个较稚嫩的阶段，例如接 连不断的广告战和价格战。偏重产品生产忽视品牌塑造中小公司在品牌经营的路上，通常认为做品牌就是做产品。但事实上，品牌 不仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。中小公司应当明白：产品竞 争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。品牌让产品升华，品牌做得越进一步积累越多,产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。此 外，中小公司忽视品牌，给公司
25、成长带来很多危害，如产品的品质下降、短期行为损 坏品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌保护、影响工作士气等。2.1. L4夸大品牌作用 虚化品牌载体品牌价值是公司无形资产当中的重要组成部分。中小公司对品牌作用有结 识偏差，无限夸大品牌在购买行为中的作用，忽视脚踏实地的工作,导致没有过硬 的产品质量，从而使品牌载体虚化。中小公司在发展自己的品牌时，假如不懂得 根据顾客行为做出调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略 将会仅仅停留在提高知名度及认知度上。执行操作上的误区品牌传播单一塑造品牌离不开广告传播，但假如对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统 帅公司的一切营销活动，甚至把广告作为塑
26、造品牌的唯一手段，那则是典型的操 作误区。为什么不少赫赫有名的名牌总是广告一停销量就立即下滑？因素就在 于此。很多中小公司将品牌理解为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加 价值等一系列有形或无形资产分割开来，加之广告在宣传一个名称或标语上所 具有的明显的推动作用，导致很多公司过度依赖广告,导致品牌塑造的成本过高, 为数不少品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上，一个成功 的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在产品性能、包装和分销渠道 的优越性上，只有通过这些优越性才干体现出品牌的核心价值。广告只是品牌 传播中的一个环节,不能赋予品牌长盛不衰的生命力，也不能建立长期的消费者 忠诚度。