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2、地推进中国企业的营销变革，改善营销变革绩效，需要重点关 注与研究中国企业如何选择驱动营销变革的空降兵、如何进行营销变革、 如何维持与巩固营销变革与如何评价与改善营销变革绩效这四个问题。关键词：空降兵；营销变革；调查Abstract: There has been not much attention to the marketing change (MC) driven by new managers from outside (NMO) in Chinas enterprises since 1995. And this paper statistically analyzes the MC
3、 driven by NMO in Chinas enterprises from Jan. 1995 to May 2004. On the basis of the nearly 10-year MC practices, the background information and characteristics of NMO, the enterprises selecting the NMO, the MC process and content, MC outcomes and performance, NMO personal return and further develop
4、ment are described and concluded in the five ways. The paper enriches the relevant research home and aboard. Then it points out that in order to better the MC of Chinas enterprises and improve the MC performance, we need to focus our attention on the following four questions: How to select right NMO
5、 at right time to drive the MC for the enterprises? How to drive the MC in Chinas enterprises for NMO?How to carry out or consolidate the MC driven by NMO? How to evaluate and improve the MC performance driven by NMO?Key words: outside new marketing managers; marketing change; statistical analysis20
6、世纪90年代中期以来，众多中国企业为了习惯外部市场竞争、技 公司外部的确信，与公司内部关于营销变革的评价相比，公众关于营销变 革的评价确信更多一些。5.变革后空降兵大都能与企业维持较好关系、少数能继续留任、公众 评价好于内部评价。其进展情况如下：（1）空降兵变革后大部分仍然与 公司保持了较好的关系；（2）从企业性质来看，变革后民企空降兵的关 系相对国企的关系更融洽一些；（3）72.7%的空降兵得到公众的正面 评价，只有9%的得到较差的评价；（4）从空降兵所在的企业性质来看， 民企空降兵得到比国企空降兵更高比例的正面确信；（5）与公众关于营 销变革的评价相类似，企业外部关于空降兵的评价总是好于内
7、部的评价； （6）变革后36.4%的空降兵选择了继续空降的道路，27.3%的留任在现 有企业，还有12.1%的开始自主创业，还有6.1%的人被调离目前岗位， 值得注意的是还有6.1称的人又返回了原公司；（7）进入民企的空降兵有 相当地选择了留任与继续空降，而进入国企的空降兵大部分选择了继续空 降，少数人能够留任，反映了国企与民企在空降兵生存环境上的差异。（二）空降兵驱动的营销变革需要重点关注的主题通过调查分析，能够发现中国企业营销变革需要重点关注如下研究课 题：1 .企业选择空降兵来推动营销的时机与标准。调查发现，营销变革的 失败率比较高，众多媒体经常出现的一个词就是、水土不服，这个词反映 出
8、来的问题实际上是企业在什么情况下应该选择空降兵与选择什么样的空 降兵来满足自己的需要？ Deepak K. Datta and James P. Guthrie 17,刘学12对企业引入空降兵的时机、贾丽丽18对企 业在何阶段引人何种职业经理人进行了初步研究，但是没有从推动企业变 革特别是营销变革的角度来进行研究分析。2 .空降兵推进营销变革的过程管理。调查说明，空降兵驱动的营销变 革很多失败的原因就在于采取与不合适的变革过程。从Lewin 20 提出 的变革3阶段模型、William F. Joyce 21 提出的4阶段模型、 Micheal Beer 22 提出的6阶段模型至lj Kott
9、er提出的组织变革管理 8 步骤模型23-24 、Timothy Stein and Elisabeth Leja 提出 的9阶段模型25、Jick提出的变革10阶段模型26等，都是针对 西方的组织变革研究。针对不一致的变革内容与类型，研究中国本土企业 的变革过程就显得非常必要。3 .营销变革的执行与成果固化管理。调查发现，业务层次上的变革方 案，继续使用的比例很高，而公司层次的变革方案则不容易在公司内存 活？这里面既有变革抗拒的问题，也有变革执行与结果连续的问题。而 Alexander、Carnall等人的研究27,只是将变革阻力的来源分为 个人、群体与组织三类，并没有对外来经理人进入企业后
10、遇到的变革抗拒 进行专门研究；另外，对如何保持组织变革行动与结果连续性的探讨上， Beer28. William F. Joyce 29,张泳与田志龙30 分别从文 化、制度、员工参与与从管理实践根植四个角度给予了初步解释，而没有 从知识的管理与固化的视角研究与寻找解决方法。4 .营销变革绩效的科学评价与系统改善。调查发现，公司内外关于营 销变革结果的评价产生了较大差异，也引发了劳资双方关于待遇与薪酬的 争议。如何选择科学的指标与方法来测量空降兵的变革绩效，是迫切需要 解决的问题。目前对组织变革评估的方法薄弱，间接有关的两类研究要紧 集中在组织变革成功与失败因素研究与组织变革成功收益与失败缺失
11、进行 界定与分析上，但总的说来，国内外目前还没有直接成型的评价体系。（三）本文研究局限本研究通过调查分析，得到一些有价值的结论，但是还存在一定的缺 陷与不足，比如：（1）要紧使用第二手资料分析方法，受到媒体与公众 关注程度、检索工具等因素的直接影响，在样本收集与筛选等方面客观上 存在一定的片面性；（2）在对有关信息的内容分析上部分地依靠了专家 推断法，存在一定的主观推断误差。未来的研究中为了克服上述问题，能 够先通过小范围的试调查得到初步结论后，根据地区、行业、企业生命周 期等变量进行样本操纵，同时在可能的情况E深人部分典型企业内部， 收集一些重要定量信息，以使研究结论更具代表性。参考文献：!
12、)术进展与顾客需求等变化，纷纷推进以营销为中心的变革。而从外部引入 职业营销经理或者高层职业经理人（我们称之为空降兵）就是驱动这些营 销变革的一种重要方式。但大量的研究与报道说明，职业经理人引入驱劫 的营销变革往往是以职业经理人的被迫离职而半途夭折，对企业绩效造成 了显著影响口-3。这说明中国企业界与理论界急需认真面对由于空降兵 引人带来的变革管理问题，关于营销界来说，则更需要关注空降兵驱动的 营销变革问题。本文以国内外营销变革的有关研究为基础，对20世纪90年代中期 开始的中国企业、空降兵驱动的营销变革实践现状进行调查，拟回答如下 几个问题：（1） 90年代中期以来，是中国企业 空降兵的特征
13、；（2）引入空降兵的企业特征；（3）空降兵进入新企业后驱动的营 销变革过程与内容；（4）空降兵驱动的营销变革结果；（5）空降 兵在新企业变革后的影响及进展。一、研究对象与研究方法（一）研究对象选择研究对象的选择基于如下原则：（1）空降时间从1995年1月1日 到2004年5月31日；（2）空降企业为中国国有控股、国有参股、民 营等性质企业；（3）空降企业通常是行业内知名企业，这些企业媒体曝 光率比较高，关于变革情况描述比较全面；（4）空降兵驱动的营销变革 事件通常有完整的过程，事件结束:的标志是变革结束或者者空降兵离开企 业。根据上述方法，作者共搜索到55位空降兵在中国企业进行变革或 者者营销
14、变革的线索，通过进一步追踪调查，剔除掉22位，剔除原因要 紧有：（1）媒体报道过于简单，无法搜索到更全面的资料与信息；（2） 空降时间太短，营销变革没有结束或者者没有后续报道；（3）尽管是空 降兵，但不是以营销变革为主；（4）多人同时空降到一家企业，只选择 一个代表人物；（5）往常因特殊原因离开公司后又空降回来的，不在研 究之列。（二）资料收集与分析方法资料收集与研究分析方法如下：（1）使用第二手资料分析法进行研 究；（2）资料收集的来源要紧有经济管理类杂忐报纸.；搜索的专业工具 要紧有百度、GOOGLE等，搜索的关键词要紧有职业经理人、空降 兵、跳槽、出走、营销变革等；（3）资料收集要紧是使
15、用追踪 收集的方法；（4）资料分析要紧按照5个类别38个项目展开；（5）资 料分析要紧利用统计软件对各项目进行描述性统计分析，并根据需要进行 部分事件的简单案例描述。本研究选择媒体曝光度比较高的空降兵驱劫的 营销变革事件，尽管客观上存在一定的片面性，但仍具有很高的研究价 值，要紧由于：国内外尚无人对此现实问题进行通常意义上的调查统计研 究；这些企业通常是行业内知名企业，具有行业代表性；媒体关于事件本 身报道比较全面，有利于进行较深人研究；能够较快地从基本面把握中国 企业空降兵驱动的营销变革的通常特征与规律，为下一步的案例研究与理 论分析打下基础。二、调查结果（一）、空降兵基本特征1 .空降兵的
16、性别与年龄特征。统计发现：（1）在33个空降兵样本 中，有29位男性，占87.9考，4位女性，占12.1%。 （2）在33个空 降兵样本中，除了有3位不明白加盟年龄以外，其他30人平均年龄在 38.7岁，其中30-35岁的有10人，占30.3莒；36-40岁的有14人， 占42.4% ; 41-45岁的有1人，占3% ； 46-50岁的有3人，占9.1茗； 51-55岁的有1人,占3% ； 56-60岁的有0人；61岁以上的有1人, 占3乳（3）90年代中期以来，活跃在营销变革舞台上的空降兵年龄在 31-40岁之间的大约占到72.7%,他们基本是60年代出生的一批人；另 外还有12.1%左右的
17、在41-50岁之间，他们出生在50年代中后期。这 些人构成了空降兵的主力。（4）从空降兵的年龄特征也能够发现，中国 目前的营销经理人选择进行重要企业转换的时间集中在35岁左右，这个 时候事业初步具有一定基础，需要进一步进展。2 .空降兵的学历及专业背景。统计看出：（1）空降兵基本具有大专 以上文化水平，其中大学学历13人，占39.4招；硕士学历11人，占 33.3% ；博士学历4人，占12.1% ；未知的3人，占9.1%；大学与研究 生学历的空降兵一共占到72.7%以上，说明空降兵的整体文化水平较高。（2）空降兵最高学历中有经济管理专业背景的占51.5% ；有理工农医背 景的占27.3% ；有
18、文史哲等专业背景的占12.1%,说明大部分人具有经 济管理的理论基础。（3）最高学历的专业背景是经济管理专业的研究生 当中，有6人的第一学历是理工科背景，占18.2%。3 .空降兵的管理风格。空降兵的管理风格能够用领导者行为理论来进 行分析。本文使用Paul Hersey与Kenneth Blanchard开发的情境 领导理论4 对样本中的空降兵管理风格进行描述统计，具体方法是选择 媒体报道中关于空降兵以往工作经历评价中的关键词进行专家评判，按照 下列4种具体的领导风格进行分类统计：（1）指示型，即高任务一高关 系型：（2）推销型，即高任务一低关系型；（3）参与型，即低任务- 高关系型；（4）
19、授权型，即低任务一高关系型。统计结果能够看出，空. 降兵中，推销型的领导风格占据要紧地位，达到51.5% ;指示型的领导风 格位居第二，达到27.3% ;说明目前空降兵绝大多数是以任务为导向的， 这可能与空降兵在老企业任职时间短、工作压力大的实际情况有直接关 系。4 .空降兵原先工作背景。调查发现，现有33位空降兵最后一次空降 来自10个行业，其中11人具有2种行业背景，4人具有3种行业背 景，一共有15种行业背景。（1）空降兵来源行业要紧集中在工T、日用 电子、管理咨询三大领域，占66.7%,其中工T与日用电子是中国目前市 场成熟度最高的行业之一，也是市场营销水平较高的两个行业，而管理咨 询
20、则是对中国市场营销操作最为熟悉的行业。（2）空降兵来源的企业最 多的是民企，占39.4%,其次是外企，占30.3%,最后是国企，占 24.2%。 （3）除了表中的10种背景外，还有饮料制造（含酒类）、机械 制造（含汽车）、商业、医疗、高校5个行业是空降兵曾经从事过的行 业。（4）值得注意的是，33位空降兵最早的工作经历中从事过教师职业 的有多人5-8。 （5）来自外企的空降兵也是不容忽视的一个群体，他 们通常具有世界500强企业的工作背景，年富力强，能够给国内企业带来 规范的操作模板9。统计发现：（1）空降兵在原企业担任公司总经理或者营销公司总经 理的有12人，占36.4K担任营销副总裁或者营
21、销公司副总经理的有9 人，占27.4%,这两类合计超过了 63%。 （2）空降兵在原先企业的任职 时间平均为45个月，其中12个月下列的占18.2%, 24个月的占 15.2%, 25-36个月的占21.2%, 37-48个月的占15.2%,这4类大约 占到了 69.8%,说明大部分空降兵在原先企业的任职时间不超过4年， 而1/3的人还没有超过2年，这一现象在营销副总与总经理层级表现更 为明显，背后的原因可能是到这个岗位后空降兵就碰到了玻璃天花板，没 有更大的上升空间。5 .空降兵从原单位离职的原因。统计发现，空降兵离职最要紧的原因 是职业转换与创业需求，占36.4%,比如孙勇在担任10年新华
22、社记者 （经济参考报汽车周刊主编）后空降到奇瑞销售公司担任老总 10。其次是公司内部权力人事纷争，占15.2%,比如吴士宏离开微软 的一个重要原因就是对微软大中华区与微软中国的权力分配不满llo 其他还有资本派遣、与雇主经济利益冲突与个人寻找更大进展空间等原 因。（二）引入空降兵企业的基本特征1 .引入企业的行业背景与所有制性质。统计发现：（1）民营企业成 为空降企业的主力，大约占到了样本总数的61%,这里面的企业要紧有华 帝、格兰仕、实德、创维等著名企业。其次是国企，大约占到36.4缸如 郎酒、长城等公司；（2）日用电子（家电）、工T业成为空降兵活跃的要 紧行业，特别是日用电子企业占据了 4
23、2.4%的比重，这里面有著名的 TCL、创维、科龙等公司；（3）口用电子与工T行业是90年代中期以来 竞争最猛烈的两个行业，因此也是引发企业纷纷选择空降兵来改善营销的 重点行业；（4）另外，保暖内衣、汽车、保健品等行业也逐步引入空降 兵，侧面反应;这些行业的竞争在加剧；（5）值得注意的是一些传统行 业如白酒（郎酒）、化学农药等行业面临着市.场进展逆境也开始引入空降 兵。2 .引入企业经营状况。统计发现：（1）引入空降兵的企业当中， 75%的民企进展历史少于12年，而75%的国企进展超过了 13年；（2） 引入空降兵的企业最多的是稳固增长的企业，大约占到45.5%,而增长趋 缓与增长停滞的企业也
24、不容忽视，分别占到24.2%与18.2%,高速增长 的企业也有引入空降兵的，但比例相对很少，民营企业这一情况更为明 显。这与90年代中期以来中国经济的大环境有一定关系。3 .企业引入空降兵的目标。统计看出：（1）从总体来看，市场扩张 进展成为三类企业引入空降兵的首要原因，大约占30.3%,其次是扭转市 场逆境与营销管理规范化与国际化。（2）从企业性质来看，民企引入空 降兵的原因按照重要性依次是市场扩张进展、营销管理规范化与国际化、 扭转市场逆境、开拓新的业务领域等；国企则重点在扭转市场逆境、市场 扩张进展、开拓新的业务领域三个方面，而对营销管理的规范化与国际化 看得稍弱。（3）从企业进展历史来
25、看，50%左右的企业进展12年以内， 选择了空降兵驱动变革，而进展到7-9年的时间（大部分是民营企业）是 引人空降兵的高峰期。（4）本调查与刘学的研究结论相比既有相似又有 不一致12,本调查将企业分为3类，将原因分为5类，涵盖了刘的研 究，同时增加了作为新资本代表引入这一项，而且用定量数据细化了前人 的研究。4 .引入企业内部对空降兵的支持情况。由于公开报道的信息有限，作 者只就公司高层对空降兵的支持情况进行全部统计，就公司中层与基层员 工关于变革的支持情况进行了部分统计。统计说明：总体上企业高层对空 降兵采取一直支持态度的占多数，大约有39.4茗，其次是先支持后犹豫， 占30.3%,再次是先
26、支持后反对，占24.2%,这与中层与基层的支持态 度统计稍有不致，中层与基层持先反对后支持与后犹豫与直反对的为 多。从企业性质来看，民企高层中对空降兵一直支持的比例更高一些。企 业之因此先支持后犹豫与先支持后反对，要紧原因是市场业绩不见明显好 转、中层与基层反对呼声高、动摇高层权力影响力等。（三）空降兵驱动的营销变革过程及内容1 .空降兵在新企业担任的职务。统计看出：（1）大部分空降兵在新 企业担任的是集团总裁或者者是营销公司总经理或者者是主体子公司总经 理的职位，大约占到了 63.6%,其次是公司的营销副总，占24.2%;（2）空降兵的任职与在老企业相比，职务普遍上升，老企业中总经理的 比重
27、只有36.4%,而新企业已经达到了 63.6%?,大部分人从部门经理进 入副总经理岗位，副总经理提升到总经理岗位，进入董事会的人数也略有 增加；（3）职务的升迁说明空降兵的名义权力在增加。2 .空降兵进入新企业的时间与停留时间。统计发现：（1）总体来 看，从1995到2004每年都有空降兵到新企业的报道，在研究的样本 内，2000年是空降兵流淌的高峰期，占27.3讥 而1998-2001年3年 报道的空降兵人数达到20人，占样本的60.7乳（2）从停留时间来 看，空降兵在新企业的平均停留时间是2 6.1个月，其中有15.2超的空降 兵不足6个月，甚至个别不足3个月；27.3钻勺人不足12个月，
28、30.3% 的人不足24个月，三者合计有72.83的空降兵在新企业停留时间不足 24个月；个别人的停留时间超过了 60个月（5年），比如杨宏儒在中科 软件、杜健君在创维都只呆3个月；但是俞尧昌1995年5月进人格兰 仕一直到研究之日。（3）本研究与斯剑研究指出的职业经理人的保质期 平均是1年的结论有部分相似15。3 .空降兵驱动的营销变革层次借鉴Bernard Burnes将企业的战 略划分为3个层次的方法（公司层次的战略、业务层次的战略、功能层次 的战略）16,作者将公司的内部变革分为公司层次、业务层次与功能 层次的变革3类，统计看出：（1）总体来看，业务层次的变革成为90年 代中期以来变革
29、的主流，占57.6%的比重，其次是公司层次的变革，占 30.3%的比重。业务层次的变革要紧有渠道策略、价格策略、产品组合策 略、营销人员管理激励等营销策略构成部分的调整；公司层次的变革要紧 有产品战略、人力资源战略等方面的内容。4 .空降兵驱动的营销变革内容。统计看出：（1）产品及品牌结构调 整、营销渠道扁平化、营销组织再造、营销人员管理激励改革、促销策略 重新设计等是空降兵进入新企业后进行营销变革的要紧内容。（2）从公 司层次变革来看，产品及品牌战略、公司整体组织架构包含营销组织再造 与人员的大规模调整是营销变革的要紧内容。（3）从业务层次变革来 看，营销渠道的扁平化是首要的变革目标，其次才
30、是产品与品牌组合的调 整、促销策略的重新设计等，对外的公共关系与对内的营销人员管理激励 也占有一定比重。（4）功能层次的变革基本属于局部的小范围的调整， 内容也限于对渠道、组织、人员与计划操纵方法的改进。（四）空降兵驱动的营销变革结果1 .营销变革在企业的执行情况。营销变革方案在企业的执行程度要紧 是指营销变革的信息在企业内部的传播范围、空降兵制订的营销变革方案 在企业的贯彻执行力度等。调查显示：（1） 75%的营销变革方案在企业 得到了初步的执行，这与空降兵刚进入公司得到公司上下的信任与支持是 分不开的，意味着新官上任三把火总能够烧起来15。 （2）样本中变 革执行程度通常与差的比重占18.
31、2%,要紧原因在于文化冲突、股东干预 等。2 .营销变革方案在企业巩固情况。营销变革方案在企业的巩固程度要 紧指通过营销变革引入的新战略模式、新营销模式、新制度、新规范在企 业的存活与保留比例，统计看出：（1）总体上，变革方案继续使用的比 例达到36.4%,部分使用的占24.2%,由于空降兵离开等原因造成的变 革方案被全面推翻的占21.2%。 （2）业务层次上的变革，继续使用的比 例很高，而且不由于空降兵的岗开而发生变化16。 （3）公司层次的变 革，较好的情况是部分使用，而且303的是被全面推翻，说明公司层次的 变革更不容易在公司内存活。3 .营销变革后企业的市场业绩。营销变革后企业的市场业
32、绩要紧是考 察变革前后市场业绩的变化，是否呈现上升或者下降的趋势，统计看出： （1）总体上市场业绩显著或者有所改观的占到51.5%,而还有33.3g的 变革不仅没有改观，反而出现继续恶化与严重恶化的情况。（2）业务 层次的变革，业绩显著与有所改观的比例超过了 60s，而继续恶化与严重 恶化的比例在25%左右，一定意义上说明业务层次上的变革容易提升市场 业绩。（3）公司层次的变革带来的市场业绩继续恶化或者严重恶化的比 例超过了 50%,而业绩显著与有所改善的比例在40%左右，说明相对业务 层次的变革，公司层次的变革取得市场业绩的短期提升更困难一些，这可 能跟战略层面的调整需要更长的周期有一定关系
33、。4 .营销变革在企业内部产生的心理冲击。营销变革对企业员工带来的 心理冲击要紧指营销变革关于企业员工的观念与思想的影响程度，具体用 变革影响的人员范围与员工反应猛烈程度来衡量，统计能够看出：（1） 36%的变革对企业带来较大冲击，12.1%的变革带来很大冲击，两者合计 有48%的比例，说明营销变革总体上对企业员工带来较大影响。（2）变 革关于员工心理冲击较小的一个重要原因是由于变革的时间较短，或者者 对员工的直接影响较小。（3）业务层次的变革相对公司层次的变革，笑 于员工的心理冲击较小。1） 5 .公司内部关于营销变革的评价。公司内部关于营销变革的评价要紧通过公司内部高、中、低层员工关 于空
34、降兵及其发动的营销变革效果评价的言论来进行推断，统计能够看 出：（1）总体上33.3钻勺变革得到了公司内部好或者较好的评价，而 40岩的变革得到了通常与较差的评价。（2）业务层次变革得到的确信评 价多于公司层次的变革，由于业务层次的变革多数被认为是较好与通常， 而公司层次的变革多数被认为是较差与通常，其可能的原因是业务层次的 变革更容易看到直接效果。6 .公司外部关于营销变革的评价。公司内部关于营销变革的评价要紧 通过公司外部媒体与专家关于空降兵及其发动的营销变革效果评价的言论 来进行推断，统计能够看出：（1） 54.6%的变革得到了公司外部的确 信，而只有9.1%的变革被公众认为是较差的。（
35、2）业务层次的变革相对 公司层次的变革更多地得到公众的确信。（3）与公司内部关于营销变 革的评价相比，公众关于营销变革的评价确信更多一些，造成这个问题的 原因可能与旁观者清有关，也不排除空降兵个人离开公司后对自己的媒体 包装。（五）空降兵在变革后的个人收益及进展7 .空降兵变革后与公司高层的关系。变革后空降兵与公司方的关系要 紧从卜列几个方面去推断：（1）空降兵是否留任，通常留任的能够在一 定程度上认为是关系好或者较好，反之不一定成立；（2）公司高层与空 降兵公开的相互评价言论，假如双方都对对方是确信或者部分确信，则认 为关系是较好的，反之不一定成立；（3）媒体对双方关系的评价。按照 上述标准
36、，我们将空降兵变革后与公司方的关系进行了统计归纳，从中看 111 :总体上空降兵变革后与公司方的关系好与较好的比例占了 42.4%,通 常的占21.2%,差与较差的大约有21.3%左右，说明大部分空降兵在变 革后仍然与公司保持了较好的关系。从企业性质来看，变革后民企空降兵 的关系相对国企的关系更融洽一些。8 .空降兵变革后的公众影响力。变革后空降兵的公众影响力要紧根据 媒体与专家的公开评论来推断。统计结果看出：（1）总体上72.7%的空降 兵得到了公众的正面评价，其中12.1%的还得到了很高的评价，而只有 9%的得到较差的评价。（2）从空降兵所在的企业性质来看，民企空降兵得 到比国企空降兵更高
37、比例的正面确信。（3）与公众关于营销变革的评价相 类似，企业外部关于空降兵的评价总是好于内部的评价，反映了公众关于 空降兵的懂得与宽容。9 .空降兵变革后的进展。我们对空降兵变革后的职业进展划分r 6 类，分别是：（1）留任；（2）调离；（3）返回原公司；（4）继续空 降；（5）自主创业；（6）其他，按照上述分类对空降兵的职业进展进行 了统计，能够看出：45.5%的空降兵选择了继续空降的道路；18.2%的留 任在现有企业；还有12.1%的开始自主创业；还有6.1%的人被调离目前 岗位；值得注意的是还有6.1%的人又返回了原公司。值得注意的是进入 民企的空降兵有相当地选择留任与继续空降，而进入国
38、企的空降兵大部 分选择了继续空降，少数人能够留任，反映了国企与民企关于空降兵生存环境的差异。三、结论（一）空降兵驱动的营销变革基本特征通过调查分析，能够发现90年代中期以来中国企业营销变革具有如 下明显特征：1 .空降兵经济管理专业背景较浓、平均素养较高、离职原因多样。活 跃在营销变革舞台上的空降兵具有如下特征：（1）平均年龄在38.7 岁，73常左右的人年龄在40岁下列；（2）73%左右的人具有大学与研究 生学历；（3）52%左右的人最高学历中具有经济管理背景；（4）要紧来 自工T、日用电子、管理咨询等10个行业，且要紧集中在前3个领域； （5）最多的是来自民企，其次是外企，最后是国企；（6
39、）很多人还曾经 担任与正在兼任高校老师；（7）他们中间63%的在原先企业担任公司总 经理或者营销公司总经理、营销副总裁或者营销公司副总经理；（8）他 们在原先企业的任职时间平均为45个月，69.8%的人在原先企业的任职 时间不超过4年；（9）他们离开原单位的要紧原因首先是职业转换与创 业需求，其次是公司内部权力人事纷争；（10）空降兵中推销型的领导风 格占据要紧地位，说明中国目前的空降兵绝大多数是以任务为导向的。2 .引入空降兵企业以成长期的民企居多、引入目标以市场扩张为首 选。引入空降兵的企业具有如下特征：（1） 61%的企业是民营企业； （2）66.6%的企业来自日用电子（家电）、工T等竞
40、争猛烈行业；（3） 45.5%的企业是稳固增长的企业，而增长趋缓与增长停滞的企业也不容忽 视；（4）75%的民企进展历史少于12年，而75宅的国企进展超过了 13 年；（5）民企引入空降兵的原因按照重要性依次是市场扩张进展、营销 管理规范化与国际化、扭转市场逆境、开拓新的业务领域等；国企则将重 点分布在扭转市场逆境、市场扩张进展、开拓新的业务领域三个方面； （6）从企业进展历史来看，进展到7-9年的时间（大部分是民营企业） 是引入空降兵的高峰期；改革开放以后创立的国有企业在进展到17年左 右也开始引入空降兵；（7）企业高层对空降兵采取一直支持态度的占多 数，再次是先支持后反对，而中层与基层持先
41、反对后支持与后犹豫与一直 反对的为多；从企业性质来看，民企高层中对空降兵一直支持的比例更高 一些。3 .空降兵在企业内平均停留时间不长、业务层次营销变革占主流、渠 道变革是重点。空降兵进入新企业后，要紧变革情况是：（1）业务层次 的变革成为90年代中期以来变革的主流，其次是公司层次的变革；（2） 从公司层次变革来看，产品及品牌战略、公司整体组织架构包含营销组织 再造与人员的大规模调整是营销变革的要紧内容；（3）从业务层次变革 来看，营销渠道的扁平化是首要的变革目标，其次才是产品与品牌组合的 调整、促销策略的重新设计等；（4）功能层次的变革基本属于局部的小 范围的调整，内容也限于对渠道、组织、人
42、员与计划操纵方法的改进； （5）空降兵在新企业的平均停留时间是26.1个月，有72.8%的空降兵 在新企业停留时间不足24个月，15.2%的空降兵不足6个月。4 .营销变革初步执行比例较高、全面使用比例不高、业务层次变革容 易得到企业确信。营销变革的基本结果是：（1） 75%的营销变革方案在 企业得到了初步的执行；（2）变革后变革方案继续使用的比例达到 36.4%,部分使用的占24.2%,被全面推翻的占21.2% ； （3）业务层次 上的变革，继续使用的比例很高，公司层次的变革，303的被全面推翻， 说明公司层次的变革更不容易在公司内存活；（4）变革后企业市场业绩 显著或者有所改观的占到51.5%,还有33.3%的变革不仅没有改观，反 而出现了继续恶化与严重恶化的情况；（5）业务层次上的变革容易提升 市场业绩；（6）公司层次的变革相对业务层次的变革，公司层次的变革 取得市场业绩的短期提升更困难一些；（7）营销变革总体上对企业员工 带来较大影响，业务层次的变革相对公司层次的变革，关于员工的心理冲 击较小；（8）33.3带的变革得到了公司内部好或者较好的评价，业务层 次变革得到的确信评价多于公司层次的变革；（9）54.6%的变革得到了