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1、市场营销学课程考试大纲第一部分考试说明市场营销学是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础 课。本学科20世纪初发源于美国，它重要研究市场营销活动及其规 律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应 用科学，具有综合性、边沿性的特点，属于管理学范畴。课程的核心 内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订公司 发展战略，组织公司市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下， 提高公司在剧烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经 济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理 专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查 与预测、消
2、费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随 着当代信息通讯技术的快速发展，使得远程教育这个既传统又时新的 教育形式走进了各种教学实体，远程教育逐渐从边沿走向中心，日益 成为一种主流教育形式，越来越多的机构在开展网络远程教育。广播 电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大 众化潮流，是教育现代化的必然趋势。市场营销学在新形势下的 教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革 作以下探讨。A1.命题依据。本考试说明根据市场营销学课程教学大纲拟定，考试命题译 本考试说明为依据。办.考试规定。考生通过系统分学习，要能从理论体系上牢 固掌握客场的基本概念、基本原
3、理、基本方法，并具有一定的具体分析能力。据 此,考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题,重点考核学习者对该 门课程基本理论的把握和实际应用能力。3 .命题原则。A (1)本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学规定 和教学内容的范围之内。(用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不 属于超纲范围)。2(A)考试命题应当覆盖到各章，并适当突出课程的重点内容。 A( 3)试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中，各层次题目所占题目所占的分 数比例大体上为：一般掌握占5 %左右，重点掌握占65%,应用分析题占30%左右。 a试卷题型一般不少于5种。4(a) 试卷要合理安排题目的难易限
4、度。题目难易 限度分为：易、较易、较难、三个等级。在一份试卷中，各个等级所占的分数比 例大体上为：易占2 0%,较易占4 0%,较难占4 0 %。4A.试题题型 考虑成人教育 的特点，本课程试卷采用的题型为：判断、单项选择题、多项选择题、简答题、 论述题、案例或策划题等(试题类型举例见教材各章)。第二部分市场营销考试大纲第一章导论一般掌握：市场营销学的产生与发展需要需求市场种类重点掌握：知识点：互换市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念A产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念&记忆与理解：市场营销含义新旧观念的区别市场营销观念实行应用分析：市场观念的发展变化 第二章公司战略及营销管理过程
5、一般掌握：公司战略的特点公司战略的重要性市场营销控制A重点掌握：A知识点：公司战略 公司任务目的战略业务单位市场机会公司机会SWOT方法a记忆与理解:公司战略规划的内容 公司目的的规定 密集型策略一体化策略多角化策略市场营销组合战略规划的环节A应用分 析:波士顿集团方法第三章市场营销环境A一般掌握：公司公司与社会公司对不同需求状况的策略 重点掌握：知识点:市场营销环境亚文化群对抗策略减轻策略转移策略宗教信仰审 美观念恩格尔系数A记忆与理解：经济环境社会文化环境科技环境法律 环境政治环境个体营销环境应用分析:市场环境威胁与对策第四章购买行为研究A一般掌握：经济学模式传统心理学模式社会心理模式 感
6、受的有组织性感受受外在刺激的影响家庭生活周期生产者购买行为类型 重点掌握：A知识点：消费者行为需要层次论态度学习相关群体社会阶层 生产资料购买者行为的特性生产者购买决策重要阶段家庭购买角色感受个 人因素的影响记忆与理解：暗箱理论刺激与反映模式感受的选择性影响消费者行 为的内在因素影响消费者行为的外在因素消费者购买行为的重要类型消费 者购买决策过程的重要环节影响生产者购买行为的因素A应用分析：消费者购买 行为分析第五章市场营销调研与需求测量一般掌握:市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研的类型调查表 的设计市场需求市场预测的分类与程序市场预测信息技术市场预测应遵循 的原则重点掌握：知识点：
7、市场营销信息系统及构成市场营销调研的概念 市场营销调研过程A记 忆与理解：市场信息的来源与内容现代信息技术对公司市场营销的影响市场信 息的特性市场营销调查方法定性预测及具体方法定量预测方法A应用分析:市 场调查及市场预测方法第六章市场竞争策略一般掌握：市场竞争的重要形式竞争者的优势与劣势竞争对策A重点掌握：A知识点：发现竞争者迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反映型竞争者不规则 型竞争者阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御正面进攻侧翼 进攻迂回进攻A记忆与理解：对竞争者策略的分析竞争者的市场反映行为市场 领先者策略市场挑战者策略市场跟随者策略市场补缺者策略补缺基点的 特性A应用分析:竞争者分析及
8、竞争策略第七章目的市场营销A一般掌握：细分市场的一般原理七步法多项式法A重点 掌握：知识点：市场细分市场细分的客观依据生产资料市场的细分方法目的市场无 选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略市场定位记忆与理解：市场细分的意义细分市场的规定消费者市场细分标准生产资 料市场细分的因素评估细分市场 目的市场策略影响目的市场策略选择的因 素市场定位的程序市场定位策略A应用分析:市场细分原理目的市场原理第八章产品策略一般掌握:鉴定公司产品经济生命周期的方法 新产品的发展趋向新产品的推广 商标的种类包装化的发展和公司的思绪重点掌握：知识点:产品 产品的实质层 产品的经济生命周期 全新产品换代产品 改善
9、产 品商标记忆与理解：产品组合 试销阶段的特点与策略畅销阶段的特点与策略饱和阶 段的特点与策略滞销阶段的特点与策略开发新产品的程序 商标的作用 对商 标设计的规定公司的商标策略包装的作用包装策略A应用分析：产品经济生 命周期原理新产品开发原理 第九章价格策略A一般掌握:公司的定价依据商品的特点公司状况相关商品 价格策略地理定价策略A重点掌握：知识点：需求价格弹性完全成本加成法边际成本加成法盈亏平衡定价法区 分需求定价法拟定定价目的撇取定价策略渐取定价策略商品阶段定价策略 数量折扣钞票折扣A记忆与理解：影响公司定价的因素成本导向定价法竞 争导向定价法需求导向定价法公司定价程序新产品定价策略折扣价
10、格策略心理定价策略从 应用分析：公司定价策略第十章分销策略A一般掌握:拟定渠道结构分销渠道的管理批发分销渠道批 发商业的类型和特点零售分销渠道中间商的发展规律及趋势重点掌握：知识点：直接式渠道间接式渠道渠道长度渠道宽度产品条件市场条件公 司自身条件商人批发商经纪人和代理商批发商的职能按产品线分类按组织 形态分类记忆与理解:分销渠道的概念及特性确认限制条件 选择渠道成员中间商的数 目 对分销渠道结构方案的评估A应用分析:分销渠道的设计与选择第十一章促销策略一般掌握:信息沟通的过程选择沟通渠道制定促销预算拟定广告预算拟定 广告信息公共关系的特性公共关系的职能营业推广的合用性推销队伍的 设计A重点掌
11、握：A知识点:广告人员推销公共关系营业推广拟定沟通目的信 息的设计拟定广告目的估价广告效果营业推广的方式记忆与理解:公司的促销组合 进行有效沟通的环节 各种促销方式的特点拟定 促销组合时应考虑的因素 公司广告促销方案的制定公共关系策略对中间商的 营业推广方式营业推广的实行方案推销队伍的管理人员推销的基本技术A应 用分析：促销组合原理广告方案设计第十二章市场营销的计划、组织、实行与控制A一般掌握：市场营销部门的演变 市场营销部门与其他部门的关系影响市场营销计划有效实行的因素营销审计 重点掌握：知识点:公司组织结构设立的两种模式市场营销部门的组织形式职能型组织 地区型组织产品管理型组织市场管理型组织产品一市场管理型组织影响公 司市场营销组织设立的因素销售分析市场占有率分析赚钱能力控制效率 控制A记忆与理解：市场营销计划市场营销的实行过程市场营销控制的内容 应用分析:市场营销计划与实行