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1、国际市场营销全书课后习题答案（111章）第一章一、选择题l.B 2.B3. D 4.C 5.CD 6.B7. ABCD二、简答题国际市场营销学简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上 的消费者或者用户提供商品或劳务，以获得全球利益最大化的学科。 具体来说，国际市场营销学是研究企业如何从国际市场顾客的需求出 发，依据国内外不可控的环境因素，运用企业可控制的因素，制订、 执行并控制国际营销计划，实现企业的营销目标的一门学科。1.（1）营销环境的差异性。（2）营销系统的复杂性。（3）营销管理的困难性。（4）营销过程的不确定性。（5）营销组合的策略性。2.（1）联系。两者都是以国际市场为活动场所，
2、都是以获得利润收入为目的而进行一、选择题1. B 2.B3.B4.D5. A二、简答题1 .进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点：(1)有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。(2)为企业进行营销组合决策提供依据。(3)检测和评价企业国际营销活动的实施效果。(4)有助于企业分析和预测国际市场未来的开展趋势。2.(1)国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。(2)国际市场营销调研比国内市场营销调研更为复杂和困难。(3)国际市场营销调研设计的差异性更大。由于进行国际市场营销 调研时必须考虑不同的政治、法律、经济、社会和文化等因素，因此 国际市场营销调研在设计上存在很大的差异性，其
3、差异性主要分为以 下五种：概念差异性、功能差异性、类别差异性、语言差异性、度量 单位差异性。(4)国际市场营销调研结果的可比性问题更为突出。(5)国际市场营销比国内市场营销需要作更多的决策。3.(1)按照市场调查所要解决的问题来划分探索性调研。探索性调研(exploratory research) 一般适用于 调研的初级阶段，此阶段中调研的内容与性质都还不明确，是一种非 正式调研。调研的目的是花费尽量少的时间和精力，对企业面临的市 场环境或其他相关因素进行初始调查，以便确定营销中存在的问题和 可能产生的原因，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。 描述性调研。描述性调研(descriptive
4、 research)适用于调研 的正式阶段，此阶段要对情况或事件进行描述，分析过程及原因。这 一阶段一般采用询问法，要求对某一专门问题提供答案。因此，调查 研究的计划要比较周密，更强调资料的可靠性。因果性调研。因果性调研(causal research)的目的是找出关联 现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题 提供资料，属于调研的深入阶段。通常，市场销售量、市场占有率、 本钱、利润等属于因变量，而自变量包括企业内部可控制的价格、广 告支出、管理费用、销售渠道、产品质量等变量和企业外部不可控的 有关政府法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格与广告支出等 变量。预测性调研。
5、预测性调研(predictive research)是指专门为了 预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销 活动的影响而进行的市场调研。这类调研的结果就是对事物未来开展 变化的一个预测。(2)按照市场调研的范围来划分。国际市场营销调研按照市场调研 的范围来划分，可分为宏观市场调研和微观市场调研。宏观市场调研 是指对整个市场的大方向进行全局分析，涉及文化环境、经济环境、 政治法律环境、技术环境、物质自然环境等因素。微观市场调研是将 宏观市场进行细分，只对某一类因素进行详细具体的分析，涉及产品、 价格、渠道和促销等方面。（3）按照市场调研的对象来划分。国际市场营销调研按照调研的对
6、 象来划分，可分为全面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的 对象进行逐个调查。这种方法所获得的资料较为全面可靠，但花费的 人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。 企业在对国际市场进行全面调查时，需要对目标国进行逐个调查，以 获得更为详细真实的资料，这就要求企业有足够的实力来完成此项工 作。对于大多数企业来说，如果面临的国际市场比较类似，或者自身 实力缺乏时，可以采用抽样调查方法。抽样调查是从需要调查的总体 对象中，抽取假设干个个体作为样本进行调查，并根据调查的情况推断 总体特征的一种调查方法。抽样调查可以把调查对象集中在少数样本 上，并获得与全面调查相近的结果，这是一
7、种较经济的调查方法，因 而被广泛采用。5. 案头调研的优点与实地调研相比，案头调研主要有如下优点：一是收集快捷，使用方便；二是数据量大，覆盖面广，易于通过调研掌握市场全局；三是这些数据资料多由专业机构归类发布，比较系统，便于比较； 四是本钱较低（与自己调研相比）。案头调研的局限性案头调研的优点主要是省时省力、花费少。但由于第二手资料原是为 其他目的而提供的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这 表现为资料在原来的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与 目前的研究课题要求有差异。因此研究者在使用第二手资料时一定要 注意判断其有效性。实地调查法的优点（1）深入。实地调查法对于研究行为和
8、态度的细微差异以及考察长 时间的过程特别有效。它可以比较深入地探寻被研究对象的特征， 通过尽可能直接地观察来考察一种教育现象，能给研究者提供系统 的观点。（2）灵活。可以随时修正研究设计，甚至可以在任何机会来临时随 时准备进行现场调查。实地调查法的这种灵活性，随着研究的不断 深入，研究结论和设想也会不断变更。（3）经济。实地调查法的花费相对较少，研究者带着一个本子和一 支笔的情况下进行。当然，这并不是说实地调查的花费绝对很少， 有些研究可能会需要许多训练有素的观察者，也可能需要昂贵的记 录器材。实地调查法的局限(1)由于实地调查法是以定性为取向，所以很少能针对大型群体进 行精确的统计性陈述。(
9、2)实地调查法得出的结论只是可能的，而不一定是客观的、精确 的。6. (1)询问法。询问法是以当面口头询问或书面询问的方式所进行的调 研，是常用的调研方法之一，用于了解那些无法通过简单观察获得的 信息。它又分为以下三种方式：面谈调查法。面谈调查法又分为个人面谈和集体面谈两种。 调查法。其优点是快且省时间，而且地理范围广，不受距离 的限制，费用也低；缺点是不容易得到被调查者的合作， 普及率 低的国家不适合采用此法。邮寄调查法。邮寄调查法是将设计好的书面询问表格邮寄给被调 查者，然后收回的方法。其优点是费用很低，地理范围可以很广，回 答的结果比较真实，特别适合地理距离跨度大的国际营销调研；但缺 点
10、也较多，它需要的时间较长，回收率很低，一般只有1%5虬(2)观察法。观察法是调研人员直接到现场，以第三者的身份不动声 色地对被调查者进行观察。它分为直接观察和间接观察。通过观察目 标对象或环境收集信息。直接观察法是调研人员或到销售现场，或到使用现场，或到供应现场 观察被调查者。而间接观察法是利用录音机、录像机、照相机及其他 科学仪器十分隐蔽地对被调查者的某些行为进行记录，从而获得某些 营销信息。观察法的最大优点是观察到的信息真实可靠，但缺点也很明显，即观 察到的仅仅是外表信息，产生这些信息或行为的内在原因没有揭示出 来。(3)实验法。实验法的目的是通过排除观察结果中的种种可能解释来 捕捉因果关
11、系。通过挑选实验对象，分为测试组和对照组，对测试组 进行某种处理，观察不同组的反响，以获取相关信息。它是一种最正 式的调研方法，是一种定量的因果分析调研技术。(4)问卷调查法。问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的 问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。调研人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答 或者追踪访问方式填答，从而了解被调查者对某一现象或问题的看法 和意见。所以，问卷法又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编 制问卷、选择被调查者和结果分析。问卷调查法的优点是能突破时空限制，在广阔范围内，对众多调查对 象同时进行调查，如可以借助互联网无时空限制的优
12、点，在线调查不 同地区的消费者；便于对调查结果进行定量研究；匿名性；节省人力、 时间和经费。在进行问卷调查时要注意一些问题，如一些敏感话题不易放在问卷 中；要符合被调查者的习惯；注意措辞简单、明了等。三、案例分析题.国际市场营销调研包括案头调研和实地调研两种。CME团队是采取 的是实地调研中的问卷调查法。1 .在调研团队的调查前准备和确定目标时，调研团队把绿雕塑作坊 (HT)市场分为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。根据 购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕 塑作坊(HT)调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透 彻了解作为一项重要的目标和任务，就区分了
13、消费者市场和产业市 场；在进行样本选择时，调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷 调查。绿雕塑作坊(HT)市场调查中，所有的样本都是针对中高收入 家庭的问卷调查,也就是说此市场调查是非全面调查。根据市场调查 的方式不同，市场调查可以区分为全面调查和非全面调查。而此相调 查就是对市场对象总体中的一局部单位进行调查的非全面调查。同 时，绿雕塑作坊(HT)市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。了 解历史情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，进行市场调查 的准备工作。接着选择样本，问卷资料。最后，进行统计分析， 形成有决策参考价值的书面报告和多条经营建议等。还有，此项调查 中不仅对市场经济环境进行
14、了调查，如对人口、收入水平、消费水平 及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资 源进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分的表现了市场调查的内容的复杂多样性。第五章一、选择题l.A 2.D3.A4.B5. C二、简答题1 .消费品市场的细分标准主要参照人口统计因素、社会经济因 素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。(1)人口统计因素，包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、 种族、宗教等。(2)社会经济因素，包括社会阶层、收入、家庭生命周期等。(3)地理因素，包括区域因素，如南方、北方，城市、农村，平 原、山区，沿海、内地等。不同的地理位置有不
15、同的需求特征。采用 地理变量分割市场，可以按不同的地理位置把市场分成不同的局部。(4)心理因素，包括消费者的生活方式、个性等。(5)行为因素，包括消费者所追求的利益、对品牌的偏爱程度、 购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。2 .工业品市场的细分标准主要包括地理位置、用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)、用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。(1)根据最终用户变数来细分市场。在国际市场营销中，企业通 常使用最终用户这一变数来细分工业品市场。这是因为不同的最终用 户常常对产品及营销策略有不同的需要，他们所追求的利益各不相 同。(2
16、)根据用户规模与购买力大小来细分市场。用户规模与购买力 大小也是企业细分工业品市场的重要因素。工业企业常根据客户数量 和购买力大小来细分市场。不同类型的用户，对产品质量、需求数量、 服务等方面均有不同的要求，企业可以根据用户规模大小进行细分。 例如，美国某大型办公用具公司根据用户大小将市场分为大客户(如 IBM公司、福特汽车公司等)以及其他小客户等子市场。(3)根据购买组织的特点来细分市场。购买组织的特点，是指企 业的组织结构和组织系统，购买决策产生的过程和程序，什么人参与 购买决策，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用。3 .一般来说，国际目标市场选择策略主要有三种，即无差异性目 标
17、市场选择策略、差异性目标市场选择策略和集中性目标市场选择策 略。无差异性目标市场选择策略。适用于刚起步的企业，可以在刚刚 开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和开展后，再选择其他 营销策略。差异性目标市场选择策略。当一个企业选择多个目标市场时，必须根据多个不同目标市场的特殊需求，实施差异化营销。集中性目标市场选择策略。采用这种策略的多是资源、能力有限的中小型企业。4 .市场定位是设计企业产品和形象的行为，以使企业明确自己在 目标市场中的位置。企业在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反 复比较和调查研究，找出最合理的突破口，防止出现定位混乱、定位 过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了
18、理想的定位，企业 必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以便适 应目标消费者和竞争者策略的改变。在国际市场营销中，竞争环境的 复杂性使得定位的作用更加重要。一般而言，企业在开展国际市场营 销活动时，有四大市场定位策略可供选择。(1)创新定位策略。创新定位策略是指寻找新的尚未被占领但 有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具 备某种特色的产品。(2)迎头定位策略。迎头定位策略是指企业根据自身的实力， 为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较 强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场 位置。(3)避强定位策略。避强定位策略
19、是指企业力图防止与实力最 强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市 场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强的或较强的对 手有比较显著的区别。的超越国界的经济活动。这两种经济活动如影随形，密不可分。国际 贸易必然要借助于一整套完善、科学的国际市场营销活动，才能卓有 成效地实现各国制定的国际贸易任务和目标。国际贸易是国际营销的先导，国际营销是国际贸易的组成局部，两者 相互影响。(2)国际营销与国际贸易主要有以下区别：行为主体的差异性。国际营销是企业在国际市场上开展的营销活 动，其行为主体是企业；国际贸易是国与国之间的商品交换活动，其 行为主体是国家。因此，国际营销是微
20、观范畴，国际贸易是宏观范畴, 这点也可以从与消费者活动关系上表达出来。产品转移的差异性。在国际营销活动中，产品不一定跨越国界转 移，如企业直接在国外投资，就地生产并且就地销售，这种情况就不 涉及产品的跨国转移。同时，在国际营销活动中，即使是跨越国界的 商品交换活动，也可能只是在一个企业内部进行，如母公司可以向在 国外的子公司直接出口产品。而在国际贸易活动中，产品必须实现跨 越国界的转移，如商品的进口和出口活动。 经营活动内容的差异性。该特性是所有特性中最直接和最明显的。 国际营销活动不仅包括产品的买卖、实体的分销和定价，还包括市场 调研、产品开发、分销渠道管理和促销宣传等活动；国际贸易除进行
21、产品的买卖、实体的分销和定价外，一般情况下没有其他活动。而这 些在国际贸易中不具备的活动正是国际营销中最重要、最具战略性的 活动内容。（4）重新定位策略。企业在选定了市场定位目标后，假设出现定 位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争 者定位与本企业接近，侵占了本企业局部市场，或由于某种原因消费 者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面等，就应考虑重新定位。5.提示：可以以优衣库为例来说明。相关资料，进行说明。三、案例分析题第六章一、选择题BC1. DC2. AA二、简答题.一般来说，影响企业进入国际市场模式的因素包括外部因素和 内部因素两大类。外部因素包括目标市场国的市场
22、因素、环境因素、 生产因素和企业母国的国内因素四个方面；内部因素那么主要来自于企 业本身，包括企业开展目标、企业产品因素、企业的核心竞争力以及 企业资源与投入因素等。1 .契约模式是指跨国企业和目标国家的企业之间在转让技术、工 艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此而进入接 受方市场。与出口模式和投资模式相比，契约模式以输出企业的知识 和技能为主要特点，而不是企业产品的输出，也不需要跨国企业对目 标国家进行投资。契约模式具体包括许可贸易、特许经营、合同制造、 管理合同、工程承包等多种方式。（1）许可贸易。采用许可合同方式，企业能够充分利用其拥有 的专有技术或著名商标的盈利能力，而
23、为此付出的本钱也仅仅是签订 合同的费用。通过许可合同，可以避开关税和非关税壁垒，企业能够 迅速地进入国外市场，加快了新产品、新技术在更大范围的扩散；在 不需对外投资的情况下，企业面临的风险也很小。同其他进入方式一样，采用许可贸易也有些不利的因素。一种不 利因素是在授权以后，许可方对使用转让专利的控制能力和参与程度 都十分有限。如果被许可方不能正确理解和使用许可方的技术或诀 窍，就会造成两方面的问题：被许可方的生产和营销活动效益不好， 许可方面临收不到许可费的风险；被许可方生产的产品难以到达质量 标准，损害许可方的形象。另一种不利因素是如果被许可方很快开发 了自己的技术或诀窍，许可合同将难以延续
24、。实际上，许可方可能遇 到的最大问题是被许可方将来可能成为自己的竞争对手。(2)特许经营。对于特许权出售者来说，不仅可以借助特许权 在不同市场建立销售网点，提高本企业的品牌影响力和产品销售额， 还可以在大规模进入之前测试国外市场，以降低国外投资的风险。但 是，由于特许方与特许接受者毕竟是合作伙伴关系，特许接受者在法 律上独立于特许权出售者，故特许方对特许接受者的指导和控制程度 也是有限的，处理双方关系的复杂性和由此带来的困难以及潜在的冲 突有时会导致特许经营的失败。(3)合同制造。合同制造进入方式的优点有对外投资少、风险 低；可以使企业与国外的制造商建立起合作伙伴关系，为企业今后兼 并当地制造
25、商创造条件；企业掌握着对产品营销的控制权，在双方关 系中处于主动地位。合同制造进入方式的缺点有企业对产品生产过程的控制能力十 分有限，而且失去了生产的潜在利润，只能得到销售利润；制造合同 终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。(4)管理合同。采用这种方式有利于企业了解当地的市场情况, 并扩大企业在当地市场的影响力，能够很快为企业带来收益。当然， 管理合同进入方式也有其局限性。由于提供管理服务的企业和接受方 通常是同类企业，所以他们通常是竞争的关系。显然，在国外市场中, 提供管理服务的企业是很难和自己的客户竞争的。(5)工程承包。工程承包进入模式最具吸引力之处在于它所签订的合同往往是大型的长期工
26、程，利润颇丰；但也正是由于其长期性, 使得这类工程的风险也较大。3. (1)间接出口。间接出口是通过本国的外贸企业或外国企业 设在本国的机构以采购或代理方式出口产品。间接出口方式不需要对 外投资和增设组织机构。从间接出口的特点来看，这种方式适合于那 些准备进入或刚刚开始进入国际市场的企业。(2)直接出口。直接出口是指企业把产品直接出售给国外的中 间商或最终用户的方式。其主要形式为利用国外的经销商或代理商， 直接将产品卖给国外最终用户；在国外市场设立办事处或营销子公 司。直接出口与间接出口的根本区别在于出口企业与国外中间商或 最终用户是否直接接触，并组织实施各种国际市场营销活动。4. (1)合资
27、模式。合资进入是指跨国企业与国外的一个或几个 企业共同投资、联合组建企业。具体来说，合资进入模式的优点主要 有以下几个： 由于有当地企业参与股权和经营管理，所以在当地所遇到的 心理障碍和政治障碍要比独资进入少，更容易被东道国所接受。 投资者可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，易 于开拓国际市场。由于当地资本的参与，合资企业可以防止被东道国政府没收、 征用的风险，而且还可以提供东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠 政策。合资进入模式的缺点主要有以下几个：由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营 销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于跨国企业执行全球统 一的协调战略。合资企业
28、难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技 术或营销技巧的跨国企业的这些无形资产有可能无偿地流入合作伙 伴手里，将其培养成未来的竞争对手。（2）独资模式。独资进入是指企业直接到目标国家投资建厂或 并购目标国家的企业。其优点主要表现在以下三个方面：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配, 内部的矛盾和冲突比较少。 独资进入可以保护企业的技术秘密和商业秘密，从而保持在 东道国市场上的竞争力。 企业可以独享在东道国的营销成果，可以独立支配所得利润, 从而避开合资进入所必须面对的利益分配问题。独资进入的缺点主要表现在以下两个方面：投入资金多；因为得不到像合资伙伴那样的当地合作者的帮 助
29、，在利用当地原材料、人力资源和销售网络方面不如合资那样便利; 市场规模的扩大容易受到限制。 可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。5.0EM进入模式具有以下优势：(1)大型企业只需支付材料本钱费和加工费，而不必承担设备折 旧、自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活地按需 下单。(2)通过OEM合作，大型企业可以促进成品业务形成新的经营优 势，走向更高层次的资本运营。(3)通过OEM合作，小企业能够借助大型企业的品牌效应、营销 网络增加生产量、扩大销售额，并获得更多的经济利益。(4)小企业能够通过引入知名品牌的生产工艺流程来提高自身 的生产制造管理水平。三、
30、案例分析题企业进入国际市场的模式主要有出口模式、契约模式、投资模式、 国际战略联盟、OEM与反OEM模式以及互联网模式。中国企业在进入国际市场时，应该根据自己的业务领域，以及进 入的时期，选择适当的国际市场进入方式。不能采用“一刀切”的方 式。另外，随着公司业务规模的变换、业务种类的变换、开展时期的 变换，及时调整自己的国际市场进入途径。第七章一、选择题1.D2.B3.B4 .A.D二、简答题.产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所 能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了 影响过程中所必须对接的目标客户群。目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念
31、已经决定了营销 的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。1 .产品标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都 提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。产品标 准化具有以下意义：(1)有助于企业实现规模经济，大幅度降低产品本钱(2)有利于产品在国际市场树立统一形象，强化产品品牌(3)有利于企业对全球营销进行有效的控制(4)有利于延长产品的生命周期(5)有利于满足跨国消费者的需求产品差异化策略是指企业在不同的国家和地区，分别提供不同的产品 以满足当地消费者的需求。产品差异化更多的是从国际消费者的个性 角度来生产和销售产品的，能满足不同类型消费者的需求，符
32、合各国 政府的政策和规定，有利于开拓国外市场，也有利于树立企业良好的 国际形象。企业实施产品差异化可以更好地满足国际市场的需求，对企业的意义 重大。(1)能更好满足消费者的需求。(2)能够扩大市场占有率。(3)有利于促进企业技术创新。(4)有助于企业保持核心竞争力。3.国际市场营销中提到的产品生命周期是针对产品的社会属性而言 的，它指的是产品的市场寿命。产品生命周期是一个相对的概念，是 相对于一定的市场区域范围和一定的时间段而言的。国际营销面对的 是全球市场，在不同的技术水平和经济开展的国家里，发生的时间和 过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差。这一时差，表现 为不同国家在技术上的差距
33、，它反映了同一产品在不同国家市场上竞 争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。因此，国际 营销者必须从全球市场的视角来看待问题，而不能只将眼光局限于某 一市场范围之内。对产品生命周期的认识也应该如此。随着科学技术 的飞速开展，市场竞争不断加剧，产品的生命周期出现缩短的趋势。 为此，企业管理者有必要深入研究产品生命周期理论，认识产品开发 的规律，制定长远的产品开发战略，最大限度地延长产品的生命周期。4.(1)提出创意。新产品的开发始于寻找创意。虽然并不是所有的创 意都能够实现，但是通过不停地、系统地寻找创意，可以从中获得很 多机遇。除此之外，国际市场调查，筛选顾客的投诉和查询，参加商
34、业展览，浏览商业出版物，上网搜索，加强与企业各方面的联系，进 行国际市场营销活动以及关注国际竞争者等均是发现创意的途径。(2)筛选创意。对新产品创意筛选的标准如下：新产品能够满足特 定的需求；符合企业的目标、战略和资源；提供了更高的客户价值； 到达期望的销售额和利润。(3)概念开发和测试。产品概念是从消费者的角度阐述产品的创意, 将新产品构思具体化，描述出产品的使用者、主要功能、产品外形、 包装等，能让人一目了然识别新产品的特征。接着，选出最有开展潜 力的产品概念，转化为品牌概念。最后，向适当的目标消费群体描述 该产品，并且研究他们的反响，进行概念测试。(4)制定营销策略。市场营销筹划书一般包
35、括以下三个局部：描述 目标市场的规模、结构、行为，预期的产品定位和销售量、市场份额, 以及近几年的利润目标；简述新产品的计划价格、分销策略，以及第 一年的市场营销预算；介绍预期的长期销售额和目标利润，以及不同 时间的市场营销组合。(5)商业分析。商业分析是指企业通过对新产品的销售收入、产品 本钱和利润进行预测，来评价该产品的商业吸引力以及市场潜力，确 定它们能否满足企业的开展目标。如果满足，就可以进入产品开发阶 段了。管理者可以预计首次销售额、更新销售额和重购销售额的总额 来计算预计销售总收入，根据预计的研发、制造、营销和财务本钱来 分析产品的预期本钱和利润。(6)产品开发。前面的步骤都只是对
36、新产品的描述，看到的只是模 型。在此阶段，企业要确定产品概念能否转化为技术上和商业上可行 的产品。(7)市场测试。市场测试即对新产品进行试销，这是产品进入市场 前的最后测试。通过此次测试可以了解市场规模以及消费者和经销商 处理、使用和再购买该产品的实际情况，为新产品是否全面上市提供 决策依据。(8)产品商业化。国际市场新产品的商业化，要着重考虑新产品推 出的时机、区域、目标客户和市场进入战略等。实力雄厚的企业可以 选择同时向多个国家或全球市场推出新产品；而实力欠缺的企业那么可 以分区有计划、有步骤地推出新产品。5. (1)设计要简单新颖，在世界范围内通用。(2)符合各国消费者的文化和风俗习惯。
37、(3)符合国际法律规范。6. (1)类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的 色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于消费者识别出本4.从开展阶段来看，国际营销在整个国际有效环境中经历了国内营销一 出口营销一多国营销一全球营销等阶段，国内营销、出口营销、多国 营销和全球营销都是国际营销在不同开展阶段的活动。（1）出口营销。出口营销是指企业将国内生产的一局部剩余产品销 往国外。该行为的目标市场是国外市场，但是企业的市场重心仍然在 国内市场，仅把国外市场作为国内市场的补充。企业在国内生产产品 到国外销售，满足国外市场的需求。这种出口产品的行为带有偶然性 和辅助性，企业并没有真正
38、将全球市场作为一个整体，并制定相应的 营销策略和战略。因此，出口营销是企业进入国际市场的第一阶段。（2）多国营销。多国营销是指企业开始将国外市场作为终极目标市 场，有计划地、系统地将全球市场作为一个整体来制定和规划相应的 营销策略。当企业进入国际市场开展营销活动后，逐渐发现各国市场 的需求差异性很大，为了适应各国市场不同的需要而实行多国市场营 销战略。多国营销是企业进入国际市场的第二阶段。（3）全球营销。全球营销是企业跨国经营的最高阶段，它是以全球 为目标市场，将企业的资产、经验及产品集中于全球市场，从全球范 围来筹划企业的营销行为，以到达企业的综合竞争优势，实现企业全 球利益最大化。企业产品
39、。采取这种策略可以降低包装设计本钱，在国际市场上树立 统一的企业及产品形象。该策略适用于产品功能、作用相近的情况， 如可口可乐。(2)等级包装策略。企业对同一种类的产品采用不同等级的包装，以 满足不同需求的消费者，可以分为经济包装和礼品包装，如市场中的 各种酒类产品就采用了这一包装策略。(3)配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品 配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可 增加产品的销售量。例如，将各种类型的餐具组合在一起销售。(4)再使用包装。再使用包装是指包装内的产品使用完后，包装物还 有其他的用途。这样可以使消费者感到物超所值，增强购买欲望，同 时包
40、装物在产品用完之后还继续发挥着广告宣传作用，可减少浪费。 例如，针织购物袋或喝完饮料的杯子均可以再利用。(5)附赠包装策略。附赠包装策略是指附赠奖券或实物，吸引消费者 的惠顾效应，引起重复购买，如超市经常出现在某种产品上绑有赠品 的情况。(6)差异化包装策略。差异化包装策略是指企业的产品包装在风格、 色调和材料上与竞争对手有所区别，给消费者留下鲜明的印象，如脉 动大口径的瓶口。 更新包装策略。更新包装策略即改变和放弃原有的产品包装，改 用新的包装。三、案例分析题.产品标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都 提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。产品差异化策略是指企
41、业在不同的国家和地区，分别提供不同的产品 以满足当地消费者的需求。1 . （1）九毛九的差异化战略：一是产品研发的差异化，产品因地域 或者季节而有差异；二是在选材和制作工艺上寻求差异，造就特色面 食；三是差异化服务。（2）标准化策略和差异化策略的融合。标准化方面：将手工制作进 行标准化，通过培训来实现。差异化方面：各个分店的面食产品根据 当地的习俗进行大约相应的调整。第八章一、选择题D1. DABC2. ABCDABC二、简答题.（1）定价目标。企业的定价目标主要有以下几种：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化、以应付和防止竞争为目标。(2)本钱因素。国际营销产品本钱包括
42、产品的生产本钱和营销 本钱两大局部。生产本钱主要包括原材料本钱、人工本钱和管理本钱、 奖金与福利、各项投资费用等。营销本钱主要包括关税、分销本钱、 融资本钱和风险本钱等。(3)市场因素。市场因素包括市场需求、市场竞争结构。(4)政府干预。各国政府干预市场价格的方式和措施主要有以 下几种：限定最高或最低价格。限制价格变动。实行政府补贴。直接参与市场竞争以管制价格。限制共谋。限制倾销。(5)国际价格协定。价格协议的形式及其对企业定价决策的影 响主要表现在专利授权协定、卡特尔、联营、同业公会四个方面。1 .企业的定价目标主要有以下几种：(1)维持生存。(2)当期利润最大化。(3)市场占有率最大化。(
43、4)产品质量最优化。(5)以应付和防止竞争为目标。2 .国际市场营销定价方法主要有本钱导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。(1)本钱导向定价。本钱导向定价是指以收回经营本钱为基础, 并确定一定的盈利率。本钱导向定价有以下几种做法：本钱加成定价 法、售价加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。(2)需求导向定价。需求导向定价是以市场对产品的需求强度 作为定价的基础，在其他条件相同的情况下，市场需求越强烈，定价 越高。其做法主要有以下几种：以消费者需求为基础、以产品说明为 基础、以地点效用为基础、以时间效用为基础。(3)竞争导向定价。竞争导向定价以市场供求关系为基础，并 充分注意竞争者的定价
44、水平，按照行业的平均现行价格水平来定价。 具体的方法有三种：随行就市定价法、密封投标定价法和倾销定价法。4. (1)新产品定价策略。新产品定价的难点在于无法确定消费 者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影 响新产品顺利进入市场；如果定价低了，那么会影响企业效益。常见的 新产品定价策略有三种不同的形式，即撇脂定价、渗透定价和适中定 价。(2)折扣定价策略。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步, 直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的 形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣；间接折扣的形式 有回扣和津贴。(3)心理定价策略。心理定价策略是针对消费者
45、心理而采用的 一类定价策略，主要应用于零售业。心理定价策略主要有尾数定价、 整数定价、声望定价、习惯定价、招保定价几种形式。(4)地理定价策略。地理定价策略是一种根据产品销售地理位 置不同而规定差异价格的策略。企业在国际市场上销售产品，由于各 国地理分布的差异而带来了本钱费用的差异，因而企业需要对销售于 不同地区的产品制定出差异价格。地理定价策略的形式主要有以下几 种：产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、 运费津贴价格。(5)调价策略。产品的提价。在通货膨胀、供不应求、市场竞争等情况下有 可能提价。产品的降价。在经济全球化的推动下，市场竞争已经从国内竞 争扩展到国际竞争，
46、企业由于诸多因素的交织作用，有时不仅会提高 产品价格，也会降低产品价格。以下是几种可能会导致企业降低价格 的情况：供过于求、竞争加剧、本钱优势。消费者对调价的反响。企业对竞争者调价的反响。针对竞争者做出的价格反响，企业 可以采取以下的应变措施：维持原价、提高感受价值、降价、提高产 品质量和价格。5. (1)撇脂定价策略的优点。 在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大 的调价余地，不但可以通过逐步降价保持企业的竞争力
47、，而且可以从 现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对 价格比较敏感的消费者。 在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的 限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需 求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的 高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。(2)撇脂定价策略的缺点。高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、 增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出 现，从而迫使价格急剧下降。此时假设无其他有效策略相配合，那么企业 苦心
48、营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一局部消费者。 价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易 招致公众的反对和消费者的抵抗，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱 发公共关系问题。6 .折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低 价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣；间接折扣的形式有回扣和津贴。7 .地理定价策略是一种根据产品销售地理位置不同而规定差异 价格的策略。企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差异 而带来了本钱费用的差异，因而企业需要对销售于不同地区的产品制 定出差异价格。地理定价策略的形式主要有以下几种：(1)产地交货价格。产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将 货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语 中，这种价格称为离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归 买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。产地