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1、市场调查与预测教案市场调查与预测教案培养目标：培养目标：培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。培养基层营销岗位的市场调研专项技能与综合技能。教学理念：教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本以培养创新精神为灵魂，以培养实用能力为根本教学内容：教学内容：以培养调研综合技能为主线，建立以培养调研综合技能为主线，建立“551能力链能力链”教学内容体系。教学内容体系。教学方法：教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。以调动学生积极性为核心，以实践教学为主线，建立多渠道、获取式大教学系统的教学方法体系。课程建设总体思路下一页第1
2、页/共66页课程建设总体思路教教教教学学学学条条条条件件件件：以以以以多多多多媒媒媒媒体体体体教教教教学学学学为为为为主主主主线线线线，建建建建立立立立多多多多媒媒媒媒体体体体课课课课件件件件、立立立立体体体体化化化化教教教教材材材材、网网网网上上上上资资资资源源源源、企企企企业业业业基基基基地地地地融融融融为为为为一一一一体体体体的教学手段条件体系。的教学手段条件体系。的教学手段条件体系。的教学手段条件体系。考核：考核：考核：考核：调研五大基本技能考核为主线，建立实用调研五大基本技能考核为主线，建立实用调研五大基本技能考核为主线，建立实用调研五大基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核
3、体系。型开放式一体化考核体系。型开放式一体化考核体系。型开放式一体化考核体系。成绩考核：平时（成绩考核：平时（成绩考核：平时（成绩考核：平时（50%50%）+期末（期末（期末（期末（50%50%）=总成绩总成绩总成绩总成绩平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作平时考核内容：阶段实践、作业、发言讨论和写作期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核内容：综合知识和综合性实践。期末考核内容：综合知识和综合性实践。返回第2页/共66页市场调查概述市场调查概述市场调查设计市
4、场调查设计市场调查方法选择市场调查方法选择市场调查资料市场调查资料整理与分析整理与分析市市场场调调查查与与预预测测信息搜集能力信息搜集能力整整理理与与分分析析能能力力预测能力预测能力市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力调查设计能力调查设计能力认识能力认识能力5项内容项内容5 5个能力个能力1 1个综合应用能力个综合应用能力市市场场预预测测概概述述市场预测方法市场预测方法551551 能力链 返回第3页/共66页第一章 市场调查概述第一节第一节 市场与市场调查基本知识市场与市场调查基本知识w第第第二节第二节 市场调查内容市场调查内容w第第第三节第三节 市场调查机构与人员市场调查机
5、构与人员返回第4页/共66页第一节市场与市场调查基本知识 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练返回第5页/共66页学习目标与要求1 1、市场含义和特点、市场含义和特点2 2、市场的功能与类型、市场的功能与类型1 1、理解并能解释说明市场的概念、特点、理解并能解释说明市场的概念、特点2 2、结合实例解释市场的功能、结合实例解释市场的功能3 3、到实践中去，认识不同类型的市场、到实践中去，认识不同类型的市场知识点技能点返回第6页/共66页教学重点与难点1、市场含义与市场的功能2、不同市场的特点3、市场调查的含义和特点教学难点：1、市场五大功能的区别2、对不同市场特点
6、的理解 教学重点教学难点返回第7页/共66页讲授与训练内容一、市场基本知识一、市场基本知识一、市场基本知识一、市场基本知识（一）市场含义（一）市场含义（一）市场含义（一）市场含义（二）市场的功能（二）市场的功能（二）市场的功能（二）市场的功能（三）市场类型（三）市场类型（三）市场类型（三）市场类型二、市场调查基本知识二、市场调查基本知识二、市场调查基本知识二、市场调查基本知识（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点（一）市场调查的含义与特点 (二二二二)市市市市场场场场调调调调查查查查的的的的基基基基本本本本类类类类型型型型与与与与要求要求要求要求（三）市
7、场调查程序（三）市场调查程序（三）市场调查程序（三）市场调查程序（四）市场调查的历史和未来（四）市场调查的历史和未来（四）市场调查的历史和未来（四）市场调查的历史和未来返回第8页/共66页（一）市场含义（一）市场含义思考思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否构成一个全面市场的要素？1.市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和小心陷阱：不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。返回第9页/共66页（二）市场的功能（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服 务 功能下一页第10页/共66页（二）市场的功能（二）市场的功能
8、功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。返回第11页/共66页（三）市场类型（三）市场类型按经济用途来划分按经济用途来划分1 1 1 1、商品市场
9、、商品市场、商品市场、商品市场(1)(1)商品市场含义商品市场含义（2 2）不同商品市场的含义与基本特征）不同商品市场的含义与基本特征 广广义义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭狭义义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等2 2、房地产市场、房地产市场 3 3、金融市场技术市场和劳动力、金融市场技术市场和劳动力返回第12页/共66页（2 2）不同商品市场的含义与基本特征。）不同商品市场的含义与基本特征。市场名称市场名称含义含义基本特征基本特征消费品市消费品市场场消消费费品品市市场场是是为为了了满满足足个个人人和和家家庭庭生生活活需需要
10、要的的商商品品市市场场。它它一一般般可可分分为为吃吃、穿穿、用用三三种种市市场场。吃吃的的市市场场主主要要有有粮粮食食市市场场、副副食食品品市市场场和和水水果果市市场场等等；穿穿的的市市场场主主要要有有纺纺织织品品市市场场和和服服装装市市场场；用用的的市市场场主主要要指指百百货货、五五金金、及及家家电市场等。电市场等。消消费费者者人人数数众众多多，需需求求差差异异很很大大；购购买买一一般般数数量量少少、次次数数多多、品品种种杂杂、地地点点散散及及成成交交额额小小；购购买买者者大大多多缺缺乏乏商商品品的的专专门门知知识识，凭凭个个人人的的情情感感和和印印象象来来决决策策；分分散散渠渠道道中中间间
11、环环节节多多，销销售售网网点点密密布布；广广告告、展展销销、降降价价及及示示范范表表演演等等营营销销策策略略应应用用广广泛泛，对对消消费费者者的的诱诱导导作作用用较较大大。消消费费品品需需求求正正处处在在结结构构转转换换过过程程中。中。生产资料生产资料市场市场生生产产资资料料包包括括直直接接取取自自大大自自然然的的原原料料、从从上上一一加加工工环环节节购购得得并并用用来来进进一一步步加加工工的的半半成成品品(即即中中间间产品产品)以及机器设备等三个部分。以及机器设备等三个部分。生生产产资资料料的的交交易易主主要要发发生生在在企企业业之之间间，多多为为大大宗宗批批发发交交易易业业务务，交交易易批
12、批量量大大，交交易易金金额额高高。市市场场需需求求往往往往和和基基本本建建设设投投资资连连在在一一起起，直直接影响宏观经济的运行。接影响宏观经济的运行。服务市场服务市场仅仅指指为为居居民民服服务务的的市市场场，包包括括饮饮食食服服务务市市场场，旅旅游游观观光光的的公公园园、旅旅店店、宾宾馆馆等等旅旅游游业业市市场场，还还包包括括便便民民服服务务的的修修理理业业、理理发发业业、洗染业、钟点工或保姆市场等。洗染业、钟点工或保姆市场等。服服务务是是一一种种特特殊殊的的商商品品，其其生生产产、流流通通和和消消费费在在时时间间和和空空间间上上往往往往是是统统一一的的，不不能能运运输输和和储储存存。服服务
13、务市市场场很很强强调调特特色色，服服务务产产品品不不存存在在所所谓谓的的“同同质质性性”。服服务务产产品品的的市市场场价价格格主主要要由由供供求求双双方方决决定定，通通常常采采用用固固定定费费用用加加小小费的形式。费的形式。下一下一页页第13页/共66页学生讨论学生讨论 影影响响消消费费品品市市场场的的因因素素有有那那些些？你你认认为为目目前前中中国国居居民民的的消消费费结构最大特点是什么？结构最大特点是什么？提示：提示：提示：提示：1 1、主主要要是是人人口口因因素素(包包括括人人口口总总数数、家家庭庭户户数数、人人口口流流动动情情况况、性性别别及及年年龄龄结结构构等等)和和人人口口的的平平
14、均均收收入入状状况况。其其他他诸诸如如文文化化教教育育、风风俗俗习习惯惯及及心心理理等因素对消费品市场也有一定的影响。等因素对消费品市场也有一定的影响。2 2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。构将出现高档化、舒适化的趋势。返回第14页/共66页2 2、房地产市场、房地产市场狭狭义义的的房房地地产产市市场场，是是指指房房地地产产的的买买卖卖、租租赁赁、抵抵押
15、押等等交交易易活活动动的的场场所所；从从广广义义上上讲讲，是是指指整整个个社社会会房房地地产产交交易易关关系系的的总总和和，即即由由市市场场主主体体、客客体体、价价格格、资资金金及及运运行行机机制制等等因素构成的一个大系统。因素构成的一个大系统。房地产供给有滞后性，其价格上扬，不一定马上表现为市场上供应量的增加，往往要在一个建设周期完成后，房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。返回第15页/共66页3 3、金融市场、技术市场和劳动市场、金融市场、技术市场和劳动市场 类型含义构成和
16、特点调查重点金融市场实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测，就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技
17、术经营机构等。有技术成果是否配套，是否易于掌握、消化、吸收以至创新，是否有较长的生命周期，价格是否适宜，见效是否快捷等。总之，技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求，是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产，
18、就形成了对劳动商品的需求。返回第16页/共66页（一）市场调查的含义与（一）市场调查的含义与特点特点 1 1、市场调查的含义、市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。2 2、市场调查的特点、市场调查的特点（见表）返回第17页/共66页2 2、市场调查的特点、市场调查的特点 特点特点表表 现现系统性系统性1 1、市市场场调调查查作作为为一一个个系系统统，首首先先查查活活动动是是一一个个系系统统，包包括括编编制制调调查查计计划划、设设计计调调查查、抽抽取取样样本本、访访问问、收
19、收集集资资料料、整整理理资资料料、分分析析资资料料和和撰撰写写分分析析报报告告等等。2 2、影影响响市市场场调调查查的的因因素素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性目的性任任何何一一种种调调查查都都应应有有明明确确的的目目的的，并并围围绕绕目目的的进进行行具具体体的的调调查，提高预测和决策的科学性。查，提高预测和决策的科学性。社会性社会性1 1、调调查查主主体体与与对对象象具具有有社社会会性性。调调查查的的主主体体是是具具有有丰丰富富知知识识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2 2、市场
20、调查内容具有社会性。、市场调查内容具有社会性。科学性科学性1 1、科学的方法、科学的方法 2 2、科学的技术手段、科学的技术手段 3 3、科学的分析结论、科学的分析结论不稳定性不稳定性市市场场调调查查受受多多种种因因素素影影响响，其其中中很很多多影影响响因因素素本本身身都都是是不不确确定性的。定性的。下一页第18页/共66页学生讨论（1 1 1 1）营销调查的目的是什么？）营销调查的目的是什么？）营销调查的目的是什么？）营销调查的目的是什么？（提提示示：是是通通过过了了解解目目标标时时常常上上的的顾顾客客、竞竞争争对对手手、产产品品使使用用、销销售售、促促销销等等方方面面的的情情况况，为为企企
21、业业应应小小决决策策提提供供客客观观依依据据，减减少少决决策策中中的的不不确确定定因因素素，提提高高决决策策方方案案的的科科学学性性与与可可行行性性，为企业赢得经济效益。）为企业赢得经济效益。）（2 2 2 2）丰富内涵都有什么？）丰富内涵都有什么？）丰富内涵都有什么？）丰富内涵都有什么？（提提示示：内内涵涵因因文文化化、民民族族、地地理理、宗宗教教等等而而产生不同）产生不同）返回第19页/共66页(二二)市场调查的基本类型与要求市场调查的基本类型与要求 1 1、市场调查的类、市场调查的类型型 2 2、市场调查的基、市场调查的基本要求本要求 返回第20页/共66页1 1、市场调查的类型、市场调
22、查的类型 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查下一页第21页/共66页1 1、市场调查的类型、市场调查的类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费
23、者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查下一页第22页/共66页1 1、市场调查的类型、市场调查的类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所
24、研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查返回第23页/共66页2 2、市场调查的基本要、市场调查的基本要求求（1 1）端正指导思想）端正指导思想）端正指导思想）端正指导思想 （2 2）如实反映情况）如实反映情况）如实反映情况）如实反映情况 （3 3）选择有效方法）选择有效方法）选择有效方法）选择有效方法 （4 4）安排适当场合）安排适当场合）安排适当场合）安排适当场合 （5 5）注意控制误差）注意控制误差）注意控制误差）注意控制误差 （6 6）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧）掌握谈话技巧 （7 7）注意仪表和举）注意仪表和举
25、）注意仪表和举）注意仪表和举止止止止 （8 8）遵守调查纪律）遵守调查纪律）遵守调查纪律）遵守调查纪律 返回第24页/共66页（三）市场调查程序（三）市场调查程序 市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。调查准备阶段调查实施阶段总结阶段返回第25页/共66页（四）市场调查的历史（四）市场调查的历史和未来和未来 1 1、市场调查的发展、市场调查的发展（1）萌牙期：20世纪前（2）成长初期：19001920（3）成长期：19201950（4）成熟期：1950现在2 2、市场调查的现状和未来、市场调查的现状和未来返回第26页/共66页单元小结在明确
26、市场含义的基础上，重点认识市场的功能；了解市场的类型；分析多种功能之间的不同与各种市场的不同特点。在认识市场调查概念基础上，明确市场调查的基本分类，掌握市场调查的特点，了解市场调查的步骤和产生与发展。返回第27页/共66页实践与训练 实践与训练实践与训练实践与训练实践与训练1 1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？查领域？实践与训练实践与训练实践与训练实践与训练2 2 2 2 1 1、阅读案例：中国、阅读案例：中国LinuxLinux应用市场现状。应用市场现状。2 2、检验自己的认知能力、检验自己的认知能力 心得体会心得体会心得体会心得体会（
27、提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通）返回第28页/共66页心得体会 心得体会1自我感受小组概言心得体会2心得体会结束返回第29页/共66页第二节 市场调查内容 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练返回第30页/共66页学习目标与要求1 1、市场基本环境调查的内容构成、市场基本环境调查的内容构成2 2、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素、市场需求调查与市场供给调查的主要内容及其影响因素 1 1、能解释说明市场基本环境调查的主体内容、能解释说明市场基本环境调查的主体内容2 2、结合实例说明影响供求的
28、因素、结合实例说明影响供求的因素3 3、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容、到工件单位去，认识市场营销环境调查的内容 知识点技能点返回第31页/共66页1 1、掌握微观市场调查的主要内容、掌握微观市场调查的主要内容2 2、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容、认识市场经济条件下宏观环境的具体内容3 3、掌握购买力投向及其影响因素、掌握购买力投向及其影响因素4 4、购买力动机和行为调查购买力动机和行为调查 购买力投向分析购买力投向分析 教学难点教学重点与难点教学重点返回第32页/共66页讲授与训练一、市场宏观环境调查二、市场微观环境调查返回第33页/共66页一、市场宏观环境调查（一）政治环
29、境调（一）政治环境调查查（二）法律环境调（二）法律环境调查查（三）经济环境调（三）经济环境调查查（四）社会文化环（四）社会文化环境调查境调查（五）科技环境调（五）科技环境调查查（六）地理和气候（六）地理和气候环境调查环境调查 返回第34页/共66页（一）政治环境调查（一）政治环境调查 1 1、含义。政治环境调查，主、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。市场的有关方针政策。2 2、调查内容。、调查内容。(1)(1)国家制度和政策国家制度和政策(2)(2)国家或地区之间的政治关国家或地区之
30、间的政治关系系(3)(3)政治和社会动乱政治和社会动乱(4)(4)国有化政策国有化政策 返回第35页/共66页（三）经济环境调查（三）经济环境调查1 1、生产方面、生产方面2 2、消费方面、消费方面讨论讨论讨论讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国握一国(或地区或地区)总的经济发展前景？（提示一总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家多一些；而对于经济停滞的国家(或地区或地区)，购
31、，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）场机会也就相对少一些了）返回第36页/共66页（四）社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，念和购买行为，例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有又如，有些地区消费者喜欢标有“进口进口”或或“合资合资”字字样的商品，而另一些地区消费者
32、却可能相反，这种情况样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。握。讨论与归纳讨论与归纳讨论与归纳讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容：根据以上总结文化环境调查的内容 （提示：文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。）返回第37页/共66页二、市场微观环境调查（一）市场需求调查（一）市场需求调查（二）消费者人口状况调（二）消费者人口状况
33、调查查（三）消费者购买动机和（三）消费者购买动机和行为调查行为调查（四）市场供给调查（四）市场供给调查（五）市场营销活动调查（五）市场营销活动调查 返回第38页/共66页（一）市场需求调查（一）市场需求调查1 1、社社会会购购买买力力总总量量及及其其影影响因素调查响因素调查 社会购买力含义与构成社社会购买力含义与构成社会购买力是指在一定时期内，会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。品和服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分：社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会集团购即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。买力和生产资料
34、购买力。2 2、购买力投向及其影响因、购买力投向及其影响因素调查素调查居民货币收入居民非商品性支出结 余 购 买力流 动 购 买力讨论讨论：四个组成部分的关系 居民购买力因素图返回第39页/共66页（二）消费者人口状况（二）消费者人口状况调查调查1、总人口 2、人口地理分布 3、家庭总数和家庭平均人口数 4、民族构成 5、年龄构成 6、性别差异 7、职业构成 8、教育程度【各显神通】采用你喜欢的形式，将以上内容进行归纳 返回第40页/共66页（三）消费者购买动机和行为调查（三）消费者购买动机和行为调查（三）消费者购买动机和行为调查（三）消费者购买动机和行为调查1 1 1 1、消费者购买动机调查
35、、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查 2 2 2 2、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三三W W”、“一一H H”调查，即了解消费者在何时购买调查，即了解消费者在何时购买(When)(When)、何处、何处购买购买(Where)(Where)、由谁购买、由谁购买(Who)(Wh
36、o)和如何购买和如何购买(How)(How)等情等情况。况。WHENHOWWHOWHERE返回第41页/共66页（四）市场供给调查（四）市场供给调查1 1 1 1、商品供给来源及影响因素、商品供给来源及影响因素、商品供给来源及影响因素、商品供给来源及影响因素调查调查调查调查2 2 2 2、商品供应能力调查、商品供应能力调查、商品供应能力调查、商品供应能力调查 3 3 3 3、商品供应范围调查、商品供应范围调查、商品供应范围调查、商品供应范围调查 生产量；结余储存；价格水平；进出口差额及地区间的货物流动；商品销售前景预期（1）销售市场的区域有何变化（2）所占比例有何变化 返回第42页/共66页（
37、五）市场营销活动调（五）市场营销活动调查查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。开。其内容主要包括：其内容主要包括：竞争对手状况调查商品实体、包装调查、产品生命周期调查价格调查销售渠道调查促销调查返回第43页/共66页1、竞争对手状况调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服第四，竞争对手生产经
38、营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。返回第44页/共66页2、产品调查（1 1 1 1）产品实体调查）产品实体调查）产品实体调查）产品实体调查1 1）商品性能调查）商
39、品性能调查 2 2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查查 3 3）商品制作材料调查）商品制作材料调查 （2 2 2 2）商品包装调查）商品包装调查）商品包装调查）商品包装调查 （见表）（见表）（见表）（见表）（3 3 3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查）产品生命周期调查）产品生命周期调查 1)1)产品销售量及销售增长率调查产品销售量及销售增长率调查 2)2)产品普及率调查产品普及率调查 返回第45页/共66页（2）商品包装调查 包装种类调查内容销售包装消费品包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些
40、信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规格。工业品包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。返回第46页/共66页3、价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。返回第47页/共66页4、销
41、售渠道调查 第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需第一，企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要要?第二，企业是否有通畅的销售渠道第二，企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，如果不通畅，阻塞的原因是什么阻塞的原因是什么?第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理第三，销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象有无积压和脱销现象?第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动能否为销售提供技术服务或开展推销活动?第五，市场上是否存在经销
42、某种或某类商品的权第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构威性机构?如果存在，他们如果存在，他们促销的商品目前在市场上促销的商品目前在市场上所占的份额是多少所占的份额是多少?第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求本商品有何要求?返回第48页/共66页5、促销调查（1）广告调查（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查 返回第49页/共66页单元小结从了解宏观市场调查的主要内容构成出发，认识市场经济条件下宏观环境的具体内容，掌握市场需求调查的主要指标含义及其影响因素。返回第50页/共66页实践与训练1 1、如如何何
43、理理解解企企业业发发展展与与市市场场基基本本环环境境之之间间的的关关系系？2 2、经济环境调查的主要内容、经济环境调查的主要内容3 3、举例说明企业发展中文化环境的重要性、举例说明企业发展中文化环境的重要性4 4、说说你对社会商品购买力的理解。、说说你对社会商品购买力的理解。5 5、影响社会商品购买力四大因素之间的关系、影响社会商品购买力四大因素之间的关系 【阅读资料阅读资料】【心得体会心得体会】进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，进行市场实质调查前需要调查各种外界的环境，这些环境的调查队市场调查有什么作用，请写出这些环境的调查队市场调查有什么作用，请写出体会和感受。体会和感受。返回第5
44、1页/共66页第三节市场调查机构与人员 学习目标与要求 教学重点与难点 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练返回第52页/共66页学习目标与要求1 1、了解市场调查机构的主要类型、了解市场调查机构的主要类型2 2、明确市场信息网络、明确市场信息网络1 1、掌掌握握如如何何借借助助市市场场调调查查机机构构进进行行调调查的能力查的能力2 2、掌掌握握市市场场调调查查人人员员应应有有的的素素质质及及对对市市场调查人员培训的能力场调查人员培训的能力 知识点技能点返回第53页/共66页教学重点与难点1、明确市场信息网络2、掌握如何借助市场调查机构3、市场调查人员应有的素质 1、掌握如何借助市场调查机构2
45、、市场调查人员的培训。教学重点教学难点返回第54页/共66页讲授与训练一、市场调查机构一、市场调查机构二、市场调查人员二、市场调查人员 返回第55页/共66页一、市场调查机构 (一一)市场调查机构的类型市场调查机构的类型1 1、各级政府部门组织的调查机构、各级政府部门组织的调查机构 2 2、新闻单位、大学和研究机关的、新闻单位、大学和研究机关的调查机构调查机构 3 3、专业性市场调查机构（见表）、专业性市场调查机构（见表）4 4、企业内部的调查机构、企业内部的调查机构（二）市场信息网络（二）市场信息网络（见表）（三）如何借助市场调查机构（三）如何借助市场调查机构 返回返回第56页/共66页3、
46、专业性市场调查机构专业公司主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告
47、制作和市场调查。返回返回第57页/共66页（二）市场信息网络信息网络形式简要概况举 例行业性市场信息网络它是以行业为主体，广泛建立信息点组织调查，搜集信息，进行综合分析。按照这种网络的地域覆盖范围不同，可分为全国性、地区性和企业性三类。以中国人民银行系统为例，中国人民银行信息网联系全国各地分行，建立了银行经济信息网，它们曾多次对全国许多产品的供销情况进行调查和预测，并发布信息，对商品生产和商品流通起着重要的指导作用。以产品为主体的市场信息网络它是以产品为龙头，广泛组织有关单位参加，以自愿为原则，互相交换信息。全国汽车信息网络，收集、汇总了全国各类汽车的产供销信息资料，为我国汽车工业走向市场，科
48、学决策提供了可靠的依据。联合性市场信息网络这种网络不受行业和产品的限制，按照一定的市场活动需要自动联合，互相交流信息。这样，商品生产者、转卖者和用户都可以借助计算机网络直接了解某种商品的销售和库存情况，根据不同情况合理安排生产和流通，从而把产、销、用三者紧密地联系起来。商业部门是沟通生产和消费的桥梁，各类商品的购、销、存数量、品种、价格及消费者的意见、反映、市场行情的动态趋势等，都能在此得到体现。通过工商企业的信息沟通就能把局部的、零散的、不协调的信 息，集中形成准确、系统的信息，并直接指导商品再生产过程。临时性的市场信息网络这主要是通过会议或展览的形式，临时组织有关信息人员参加会议、沟通信息
49、。各类市场上所进行的商品交易活动是公开的、具体的，展销商品陈列右序，明码标价、产品质量有详细介绍或可凭经验判断，因此，各种各样的商品交易会、展销会、订货会等；可将买卖双方汇集于一处，成为一个信息的交汇点和集散地。下一页第58页/共66页市场信息网络特点优 点说 明整体性是指信息网络是一个有机整体，构成网络的各个要素之间互相协调、互相配合，实现信息搜集和反馈的最优化。经常性指信息网络多数要求定时交流信息，以提高经济信息时效性。广泛性是指信息网络覆盖面广，可以涉及市场的各个领域。灵活性是指各种信息网络可以相互交叉、互通有无。开放性信息网络是以搜集、贮存、处理和传递信息为目的而建立起来的；开放性使信
50、息源源不断地流入和流出，有效地实现信息的传递和交流，发挥信息的最大效益。同时，开放性特点也要求其信息网络必须面对市场、加强市场调查。返回返回第59页/共66页二、市场调查人员（一）市场调查人员的（一）市场调查人员的素质素质（二）市场调查人员的（二）市场调查人员的培训培训 返回返回第60页/共66页（一）市场调查人员的素质基本素质具体素质要求思想品德素质坚持四项基本原则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。业务素质较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应