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1、会计学1市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究-广告效果评估广告效果评估的理论模型的理论模型AIDA模型模型n n时间：1898年 n n提出者：美国 E.路易斯提出n n内容：把广告效果分为四个阶段n n影响：奠定了广告阶段性评估的基础注意兴趣欲望行动AttentionInterestDesireAction第1页/共21页AIDMA模型模型n n时间：1925年n n提出者：Edward.H.Colleyn n内容：AttentionInterestDesireMemoryAction注意兴趣欲望记忆行动第2页/共21页Lavidge和和Steiner效果层次模型效果层次模型n n时
2、间：1961年n n提出者：Lavidge和Steinern n内容：n n假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，假设：广告效果不总是或应该不总是以销售结果来测量的，广告有直接效果和更长期的效果，消费者不会从消费者不会从“不关心的个体不关心的个体”一下子变成一下子变成“坚定的购买者坚定的购买者”。n n步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。步骤之间需要花费的时间，需要多少广告暴露度才能加速进程等。认知知识喜欢偏好确信购买AwarenessKnowledgeLikingPreferenceConvictionPurchase第3页/
3、共21页DAGMAR模型模型n n时间：1969年n n提出者：R.H.Colleyn n内容：见下页图。n n特点；n n将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行将广告传播效果限定在传播效果方面，并与行为效果分开。为效果分开。n n在传播活动展开之前设定传播效果目标在传播活动展开之前设定传播效果目标n n强调传播效果的可测量性强调传播效果的可测量性n n性质：是关于目标管理的广告效果评估理论模型第4页/共21页DAGMAR模型模型广告销售促进人员销售公关消费者推介产品设计陈列价格包装传播战略因素竞争状况记忆衰退销售抵抗 市场萎缩消失其他对抗因素未知认知理解确信行为第5页/共21页ARF媒体评
4、价模型媒体评价模型n n时间：1961年n n提出者：Advertising Research Foundationn n内容：媒体普及媒体暴露广告暴露广告知觉广告沟通销售反映第6页/共21页扩张关联模型（扩张关联模型（Association Model）n n时间：1854年n n提出者：普利斯通教授n n特点：n n体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过体现了对视听众的选择性探索、试用、评价过程的重视程的重视n n体现了非直线型评估思考方向体现了非直线型评估思考方向第7页/共21页扩张关联模型扩张关联模型媒体普及媒体暴露广告暴露广告认知广告要素认知商品认知商品知觉商品评价商品刺激行动:探
5、索探索知觉探索评价探索刺激 行动:试用试用知觉试用评价试用刺激行动:采用采用知觉采用评价采用刺激关联属性认知关联属性评价整合知觉整合知觉先前知觉先前知觉整合评价整合评价先前评价先前评价整合刺激整合刺激先前刺激先前刺激第8页/共21页新广告传播效果模型新广告传播效果模型n n提出者：清水公一n n理论基础：n n19661966 克拉库曼（克拉库曼（KrugmanKrugman）卷入度研究卷入度研究n n雷（雷（ReyRey）的三种类型）的三种类型n n阿西莫（阿西莫（AssuelAssuel）的四种类型）的四种类型n n特点：n n非直线型非直线型n n提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度
6、、提出了媒体卷入度、广告卷入度、商品卷入度、好感度、品牌偏好度、试用反馈等问题好感度、品牌偏好度、试用反馈等问题第9页/共21页高价位商品广告商品低价位商品报纸、杂志广告媒体评价标准广告暴露媒体暴露媒体普及电视广告高卷入等级学习组合理解认知低卷入等级被动性学习主动性学习感觉组合意图态度广告商品行动组合采用试用不调和起因等级第10页/共21页FCB坐标坐标n n时间:1980年n n提出者:沃恩n n特点:n n从产品卷入度的高低研究广告效果从产品卷入度的高低研究广告效果n n并与广告策略相结合并与广告策略相结合第11页/共21页FCB坐标坐标情感型 高卷入度思考型高卷入度思考型低卷入度情感型低
7、卷入度第12页/共21页ELM模型模型n n时间：1986年n n提出者：Petty.R.E,J.T.Cacioppon n特点：n n指出了不同的个人信息处理能力和动机、不同的卷入度对广告效果的影响n n指出了广告效果传递有外围路径和中枢路径之别第13页/共21页中枢路径广告信息广告信息个人信息处理个人信息处理能力能力低卷入低卷入高卷入高卷入认知性反应认知性反应（支持、中立、反论）（支持、中立、反论）态度变化态度变化外围路径外围路径第14页/共21页Giep Franzen的效果群相互作用的效果群相互作用模型模型n n时间：1992年n n提出者：荷兰 Giep Franzenn n特点：n
8、 n从接触开始，专注于品牌传播效果研究从接触开始，专注于品牌传播效果研究n n强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品强调了品牌行动与经验、品牌评价与态度、品牌定位、品牌联想与信念、品牌认知、广告信牌定位、品牌联想与信念、品牌认知、广告信息处理和注意之间的多角关系息处理和注意之间的多角关系第15页/共21页注意广告信息处理品牌认知品牌联想与信念品牌定位品牌评价与态度品牌行动与经验接触第16页/共21页Giep Franzen有效广告评价标准有效广告评价标准n n必须被人感知n n必须获得并保持人们的注意n n必须能够使人们经常注意并购买品牌n n必须令人喜欢n n必须能够体现与其它品牌的差异性
9、n n必须影响人们朝着有利于该品牌的方向做选择n n必须使核心信息能够储存在人们的心中第17页/共21页整合模型整合模型n n时间：2001年n n提出者：仁科贞文n n特点：n n将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用将认知心理学、社会心理学的概念和理论应用于广告活动和消费者心理反应的相关关系研究于广告活动和消费者心理反应的相关关系研究广告信息广告信息处理阶段处理阶段商品信息商品信息处理阶段处理阶段需求信息需求信息处理阶段处理阶段购买行动购买行动处理阶段处理阶段第18页/共21页AISASn n时间：2006年n n提出者：日本电通公司n n特点：n n强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影强调了网络新媒体和口碑传播对广告效果的影响响n n充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况充分注意了广告受众之间的水平信息流动情况第19页/共21页AttentionInterestAction心理变化行动通过广告、信息节目、口碑和网络等知道品牌并发生兴趣通过网络、专业杂志、直接到展厅、向朋友打听店面或者网络购买会员注册商品用后商品用后感想、广告感想、广告印象写入印象写入CGM或朋友或朋友第20页/共21页