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1、第四章宏观环境分析第四章宏观环境分析第1页，本讲稿共35页外部环境中的机遇外部环境中的机遇n n机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。的钱所要求的能力不一样。n n机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的轨中的“发财发财”分为四个轮次。分为四个轮次。n n第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；n n第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；n n第三轮次发技术财
2、，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；n n第四轮次发战略财，小饼变大饼。第四轮次发战略财，小饼变大饼。n n如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。要求企业有很强的环境应变能力。第2页，本讲稿共35页一、环境的分类一、环境的分类 1.简单简单/静态的环境静态的环境 2.简单简单/动态的环境动态的环境 3.复杂复杂/静态的环境静态的环境 4.复杂复杂/动态的环境动态的环境第3页，本讲稿共35页n n 社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境第4页，本讲稿共35页第5页，本讲稿共35页环境分析要求对信息的
3、敏感性环境分析要求对信息的敏感性不能误纳不能误纳第6页，本讲稿共35页n n企业与环境的关系：船与水的关系。第7页，本讲稿共35页二、PEST分析法 考虑:1、政治与法律环境（、政治与法律环境（Political environment）2、经济环境（、经济环境（Economic environment）3、社会和文化环境（、社会和文化环境（Social environment）4、技术环境（、技术环境（Technological environment）通过调研对四大要素进行分析、评估，通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。第8页，本讲稿共35页
4、企业企业战略环境经济政治法律社会文化技 术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法第9页，本讲稿共35页政治政治环境n n政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府
5、的方针、政策、法令等。政府的方针、政策、法令等。政府的方针、政策、法令等。政府的方针、政策、法令等。n n不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。组织活动有着不同的限制和要求。组织活动有着不同的限制和要求。组织活动有着不同的限制和要求。n n即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的即使社会制度不变的同一国家，
6、在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。响也是不断变化的。响也是不断变化的。响也是不断变化的。n n政治环境对企业的影响是直接的、难以预测的、不可逆政治环境对企业的影响是直接的、难以预测的、不可逆政治环境对企业的影响是直接的、难以预测的、不可逆政治环境对企业的影响是直接的、难以预测的、不可逆转的。转的。转的。转的。第10页，本讲稿共35页n nArthur D Little公司用五种指标
7、预测其他公司用五种指标预测其他国家的政治局势：国家的政治局势：n n社会发展社会发展社会发展社会发展n n技术进步技术进步技术进步技术进步n n自然资源储量自然资源储量自然资源储量自然资源储量n n国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度n n政治制度类型政治制度类型政治制度类型政治制度类型n nLittle 公司发现，任何一个国家，如果其公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。域的发展，便会出现政治上的不安定。第11页，本讲稿共35页重要的政治法律变量重要的政治法律变量
8、n n执政党性质执政党性质执政党性质执政党性质n n政治体制政治体制政治体制政治体制n n经济体制经济体制经济体制经济体制n n政府的管制政府的管制政府的管制政府的管制n n税法的改变税法的改变税法的改变税法的改变n n各种政治行动委员会各种政治行动委员会各种政治行动委员会各种政治行动委员会n n专利数量专利数量专利数量专利数量n n专程法的修改专程法的修改专程法的修改专程法的修改n n环境保护法环境保护法环境保护法环境保护法n n产业政策产业政策产业政策产业政策n n投资政策投资政策投资政策投资政策n n国防开支水平国防开支水平国防开支水平国防开支水平n n政府补贴水平政府补贴水平政府补贴水
9、平政府补贴水平n n反垄断法规反垄断法规反垄断法规反垄断法规n n与重要大国关系与重要大国关系与重要大国关系与重要大国关系n n地区关系地区关系地区关系地区关系n n对政府进行抗议活动的对政府进行抗议活动的对政府进行抗议活动的对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点数量、严重性及地点数量、严重性及地点数量、严重性及地点n n民众参与政治行为民众参与政治行为民众参与政治行为民众参与政治行为第12页，本讲稿共35页经济环境n n经济发展水平、发展速度n n经济结构、经济体制n n宏观经济政策第13页，本讲稿共35页第14页，本讲稿共35页 重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量n nGDPGD
10、P及其增长率及其增长率及其增长率及其增长率n n贷款的可得性贷款的可得性贷款的可得性贷款的可得性n n可支配收入水平可支配收入水平可支配收入水平可支配收入水平n n居民消费居民消费居民消费居民消费(储蓄储蓄储蓄储蓄)倾向倾向倾向倾向n n利率利率利率利率n n通货膨胀率通货膨胀率通货膨胀率通货膨胀率n n规模经济规模经济规模经济规模经济n n政府预算赤字政府预算赤字政府预算赤字政府预算赤字n n消费模式消费模式消费模式消费模式n n失业趋势失业趋势失业趋势失业趋势n n劳动生产率水平劳动生产率水平劳动生产率水平劳动生产率水平n n汇率汇率汇率汇率n n证券市场状况证券市场状况证券市场状况证券市
11、场状况n n外国经济状况外国经济状况外国经济状况外国经济状况n n进出口因素进出口因素进出口因素进出口因素n n不同地区和消费群体间的不同地区和消费群体间的不同地区和消费群体间的不同地区和消费群体间的收入差别收入差别收入差别收入差别n n价格波动价格波动价格波动价格波动n n货币与财政政策货币与财政政策货币与财政政策货币与财政政策第15页，本讲稿共35页社会文化环境n n社会文化环境包括一个国家或地区的居民社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。惯、审美观点、价值观念等。n n文化水平会影响居民的需求
12、层次；文化水平会影响居民的需求层次；n n宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；动的进行；n n价值观念会影响居民对组织目标、组织活价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；动以及组织存在本身的认可与否；n n审美观点则会影响人们对组织活动内容、审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。活动方式以及活动成果的态度。第16页，本讲稿共35页第17页，本讲稿共35页n n个人文化、团队文化、企业文化、社区文个人文化、团队文化、企业文化、社区文化、社会文化。化、社会文化。第18页，本讲稿共35页社会文化第19页
13、，本讲稿共35页n n消费的阶段：理性、感性、感动消费的阶段：理性、感性、感动第20页，本讲稿共35页关键的社会文化因素n n妇女生育率妇女生育率妇女生育率妇女生育率n n特殊利益集团数量特殊利益集团数量特殊利益集团数量特殊利益集团数量n n结婚数、离婚数结婚数、离婚数结婚数、离婚数结婚数、离婚数n n人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口出生、死亡率n n人口移进移出率人口移进移出率人口移进移出率人口移进移出率n n社会保障计划社会保障计划社会保障计划社会保障计划n n人口预期寿命人口预期寿命人口预期寿命人口预期寿命n n人均收入人均收入人均收入人均收入n n生活方式生活方式生
14、活方式生活方式n n平均可支配收入平均可支配收入平均可支配收入平均可支配收入n n对政府的信任度对政府的信任度对政府的信任度对政府的信任度n n对政府的态度对政府的态度对政府的态度对政府的态度n n对工作的态度对工作的态度对工作的态度对工作的态度n n购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯n n对道德的关切对道德的关切对道德的关切对道德的关切n n储蓄倾向储蓄倾向储蓄倾向储蓄倾向n n性别角色性别角色性别角色性别角色n n投资倾向投资倾向投资倾向投资倾向n n种族平等状况种族平等状况种族平等状况种族平等状况n n节育措施状况节育措施状况节育措施状况节育措施状况n n平均教育状况平均教育状况平均教育状
15、况平均教育状况n n对退休的态度对退休的态度对退休的态度对退休的态度n n对质量的态度对质量的态度对质量的态度对质量的态度n n对闲暇的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对闲暇的态度n n对服务的态度对服务的态度对服务的态度对服务的态度n n对老外的态度对老外的态度对老外的态度对老外的态度n n污染控制污染控制污染控制污染控制n n对能源的节约对能源的节约对能源的节约对能源的节约n n社会活动项目社会活动项目社会活动项目社会活动项目n n社会责任社会责任社会责任社会责任n n对职业的态度对职业的态度对职业的态度对职业的态度n n对权威的态度对权威的态度对权威的态度对权威的态度n n城市、城镇和农村的
16、人城市、城镇和农村的人城市、城镇和农村的人城市、城镇和农村的人口变化口变化口变化口变化n n宗教信仰状况宗教信仰状况宗教信仰状况宗教信仰状况第21页，本讲稿共35页技术技术环境n n技术环境除了要考察与企业所处领域的活技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：应及时了解：国家对科技开发的投资和国家对科技开发的投资和支持重点；支持重点；该领域技术发展动态和研究该领域技术发展动态和研究开发费用总额；开发费用总额；技术转移和技术商品化技术转移和技术商品化速度；速度；专利及其保护情况，等等。专利及其保护情况，等等。第22页，
17、本讲稿共35页第23页，本讲稿共35页第24页，本讲稿共35页三、外部环境分析方法三、外部环境分析方法 1 1、通通过过收收集集相相关关资资讯讯，运运用用PESTPEST方方法法，找找出出影影响响企企业业的的外外部部关关键键要要素素（External External Key Factor,EKFKey Factor,EKF）2 2、对、对 EKF的变化进行预测 1.1.定定量量方方法法：经经济济模模型型、回回归归分分析析、趋趋势势线等线等 2.2.定性方法：专家评估法、脚本法等定性方法：专家评估法、脚本法等3、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素第25页，本讲稿共35页四、外
18、部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立建立EFE矩阵的五个步骤：矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的列出在外部分析过程中确认的EKF。n n因素总数在因素总数在10-20个之间；个之间；n n因素包括影响企业和所在产业的各种机会因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁与威胁；n n首先列举机会，然后列举威胁；首先列举机会，然后列举威胁；n n尽量具体，可能时采用百分比、比率和对尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。比数字。第26页，本讲稿共35页2.赋予每个因素以权重。赋予每个因素以权重。n n数值由数值由0.0(不重要不重要)到到1.0(非常重要非常重要)；n n权重反
19、映该因素对于企业在产业中取得权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；成功的影响的相对大小性；n n机会往往比威胁得到更高的权重，但当机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；威胁因素特别严重时也可得到高权重；n n确定权重的方法：对成功的和不成功竞确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；成共识；n n所有因素的权重总和必须等于所有因素的权重总和必须等于1。第27页，本讲稿共35页3.按照企业现行战略对关键因素的有效反按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。应程
20、度为各关键因素进行评分。n n分值范围分值范围1-4；n n4代表反应很好，代表反应很好，3代表反应超过平均水代表反应超过平均水平；平；2代表反应为平均水平；代表反应为平均水平；1代表反应代表反应很差；很差；n n评分反映了企业现行战略的有效性，因评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；此它是以公司为基准的；n n步骤步骤2的权重是以产业为基准的。的权重是以产业为基准的。第28页，本讲稿共35页4.用每个因素的权重乘以它的评分，即得用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到企将所有因素的加权分数相加，以得到
21、企业的总加权分数。业的总加权分数。第29页，本讲稿共35页第30页，本讲稿共35页 建立三亚旅行社建立三亚旅行社/洒店的洒店的EFE矩阵矩阵第31页，本讲稿共35页五、脚本法（五、脚本法（SCENARIOS）“脚本脚本”一个方案在未来可能产生的结果。主一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。新的战略以应对未来的机遇和挑战。n n步骤：步骤：1.审视环境，确定关键要素审视环境，确定关键要素n n2.在关键要
22、素基础上确定三个脚本：在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来悲观的未来，最有可能的未来n n3.对三个脚本的可能性和影响程度进行分析对三个脚本的可能性和影响程度进行分析n n4.针对具体方案制订相应的战略措施。针对具体方案制订相应的战略措施。第32页，本讲稿共35页n n脚本方案：脚本方案：第33页，本讲稿共35页建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案n n高高n n低低n n 低低 高高n n 战略重要性概 率第34页，本讲稿共35页选择并准备方案选择并准备方案n n 针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。n n 典型的例子如：n n 现在发生“H1N1”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对情景了吗？第35页，本讲稿共35页