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1、MarketingManagement(第二讲第二讲)北京华夏管理学院北京华夏管理学院1市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论2本章要求市场营销的核心观念是什么？了解营销发展的4个阶段；何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？了解目标营销和熟悉营销组合中的”4Ps”;认识到营销战略、营销组合、营销计划以及营销
2、方案之间的区别。营销经理的主要任务是什么？3二、营销机会分析二、营销机会分析三、营销战略设计三、营销战略设计四、营销方案计划四、营销方案计划五、营销努力管理五、营销努力管理1、需求与环境（补充）、需求与环境（补充）2、行业与竞争（、行业与竞争（3-4）3、市场细分（、市场细分（3）1、差别化战略（、差别化战略（3、4）2、基于产品生命周期的战略（补）、基于产品生命周期的战略（补）3、基于市场地位的战略（、基于市场地位的战略（3）4、基于全球化的战略（补充）、基于全球化的战略（补充）1、产品、价格、通路（、产品、价格、通路（912、16、17）2、传播与公关（、传播与公关（13、15）3、销售队
3、伍与市场后勤（、销售队伍与市场后勤（14、11）1、组织（补充）、组织（补充）2、执行（、执行（补充补充）3、评价（、评价（补充补充）4、控制（、控制（补充补充）一、一、营营销销管管理理认认知知3、赢赢得得市市场场2、顾顾客客满满意意1、基基本本概概念念营营 销销 管管 理理图图104 市场营销产生和应用的环境条件市场营销产生和应用的环境条件为什么会有为什么会有”市场经济市场经济”这样一种体系存在这样一种体系存在?1)自然资源的有限自然资源的有限;2)人力资源的有限人力资源的有限;3)时间有限时间有限;4)资金有限资金有限市场供大于求，企业竞争激烈；市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立
4、的市场主体；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。市场经济的环境条件基本完善。市场经济的核心是市场经济的核心是”占有资源占有资源”5X理论和理论和Y理论理论道格拉斯麦格雷戈(DouglasMcGregor)提出了有关人性的两种载然不同的观点：一种是基本上消极的X理论(Theoryx)；另一种是基本上积极的Y理论(TheoryY)。通过观察管理处理员工关系的方式，麦格雷戈发现，管理者关于人性的观点是建立在一些假设基础之上的，而管理者又根据这些假设来塑造他们自己对下属的行为方式6X理论理论X理论以下面四种假设为基础：A、员工天生不喜欢工作，只要可能，他们就会逃避工作。B、由于员工
5、不喜欢工作，因此必须采取强制措施或惩罚办法，迫使他们实现组织目标。C、员工只要有可能就会逃避责任，安于现状。D、大多数员工喜欢安逸，没有雄心壮志。7Y理论理论A、员工视工作如休息、娱乐一般自然。B、如果员工对某些工作作出承诺，他们会进行自我指导和自我控制，以完成任务。C、一般而言，每个人不仅能够承担责任，而且会主动寻求承担责任。D、绝大多数人都具备作出正确决策的能力，而不仅仅管理者才具备这一能力。Back8 二、二、营销是什么？营销是什么？是一种技术？是一种技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念？科学科学&艺术艺术?营销学叫人学营销学叫人学9市场营销学的研究对象()了解和研究市场
6、需求。()研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。()研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。10市场营销学的特点经验性几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性来源于实践,指导实践;综合性吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。11 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦最能使它们的目标顾客得到满足
7、，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒营销管理第科特勒营销管理第8 8版序言版序言 12营销的定义营销的定义营营销销是是个个人人和和集集体体通通过过创创造造产产品品和和服服务务，以以销销售售方方式式与与别别人人交交换换产产品品和和服服务务，提提供供对对个个人人和和社社会会具具有有特特定定效效用用的的内内在在价价值值的的一一种种社社会会竞竞争争和和管管理理过程过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywh
8、ichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.13市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源14经济学基本假设经济学基本假设“旧经济人假设
9、”包含三个基本命题：经济人是自私的，即追求自身利益是驱策人的经济行为的根本动机。经济人在行为上是理性的，具有完备或较完备的知识和计算能力，能视市场和自身状况而使所追求的个人利益最大化。只要有良好的制度保证，个人追求自身利益最大化的自由行动，会无意而有效地增进社会公共利益。15经济学基本假设经济学基本假设新经济人假设也包含三个基本命题：经济活动中的人有利己和利他两种倾向或性质。经济活动中的人具有理性与非理性两种状态。良好的制度会使经济活动中的人在增进集体利益和社会利益的过程中实现合理的个人利益最大化。Back16市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供市
10、场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人出售，并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客17宏观、微观看营销宏观、微观看营销从宏观来讲，市场营销是一种社会活动过程，即通过某种市场营销系统，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产和社会需要之间的平衡，满足全体社会成员各种各样的需要。宏观营销以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把
11、经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的不是单个组织的行为，而是整个营销体制的运作。这包括营销怎样影响社会，和社会怎样影响营销18宏观、微观看营销宏观、微观看营销从微观来讲，市场营销是企业的一种经济活动过程，即企业为获取最大赢利，以市场需求为中心所组织的企业整体活动。企业的市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括五个主要步骤：19市场营销市场营销促销促销推销推销20市场营销概论市场营销概论实例分析实例分析时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）
12、。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出几十万只，净赚十万庆典结束时，共销售出几十万只，净赚十万英镑。英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？21市场营销概论市场营销概论潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场
13、细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。价值链的延伸。22市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。23 市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场市场营营销销者者 预预 期期 顾顾 客客 产品（实体、产品（实体、服务、创意）服务、创意）价价 值
14、值、成成 本本、满满 意意交换、交易交换、交易关系、网络关系、网络24生生 理理马斯洛需要层次论安安 全全爱与归属爱与归属尊重和尊重和自自 主主实实 现现自自我我价价值值图35安全安全安全安全25营销不仅仅是满足需求营销是解决消费者思想问题的，其中启发需求启发需求和满足需求满足需求是营销的主要工作市场营销的日常工作主要是两项，一项是启发需求的工作，就是解决消费者愿意不愿意购买的工作；一项是满足需求的工作，就是解决消费者能不能买到的工作，这两项工作就是我们企业日常的市场工作和销售工作。市场工作就是启发需求的工作，销售工作就是满足需求的市场工作就是启发需求的工作，销售工作就是满足需求的工作工作。在
15、一个市场化的企业当中，如果我们忽视了市场工作，就不可能产生销售，而我们忽视了销售工作，只要有市场的需求，还可以产生购买，也就是说，市场的启发工作要优先于销售工作而存在。所以，我们市场营销的工作是企业的主要工作内容。261、需要、欲望和需求需需要要（NeedsNeeds）没有得到某些基本满足的感受状态。(对人类基本生存条件的满足期望,比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等)欲欲望望（WantsWants）想得到这些需要的具体满足物的愿望。（比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、欧洲旅游等）需需求求（DemandsDemands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望的现实和潜在的愿望。（比如化一个月
16、的工资去买一件时装、动用多年储蓄购买一套住房等）人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。27需需要要欲欲望望需需求求需需要要、欲欲望望、需需求求间间的的关关系系-128需需要要、欲欲望望、需需求求间间的的关关系系-2需要需要欲望欲望需求需求自然本能自然本能自然本能自然本能经济行为经济行为29结论：结论：如果制造商关心产品甚于关心如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困产品所提供的服务，那就会陷入困境。制造商钟爱自已的产品，往往境。制造商钟爱自已的产品，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要，人们不是为了产品的实体种需要，人们不是为了产品的实体
17、而购买产品。而购买产品。30 有关营销的核心概念有关营销的核心概念 需要、欲望、需求需要、欲望、需求市场市场营营销销者者 预预 期期 顾顾 客客产品（实体、服产品（实体、服务、创意）务、创意）价价 值值、成成 本本、满满 意意 交换、交易交换、交易 关系、网络关系、网络312、产品产品（Products）狭义和广义的产品概念狭义和广义的产品概念狭义的产品某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、
18、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。32产品的基本概念产品的基本概念产品的三个层次产品的三个层次核心利益核心利益或服务或服务核心产品产品包装品质款式色调价格商标形式产品形式产品安装送货维修质量服务保证售后服务附加产品33产品三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（
19、送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（教育、劝告和创意。342、产品（实体、服务与创意）、产品（实体、服务与创意）思考：思考：走向市场的产品应考虑什么？走向市场的产品应考虑什么？35产品（提供物产品（提供物/问题的解决问题的解决）指任何能用以满足人类某种需要或欲望的指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形的东西，其表现形式既可以是有形的“实体实体”也可以是无形的也可以是无形的“服务服务”与与“创意创意”。36 产品三因素产品三因素 （1）实体实体有形部分；有形部分；（2）服务服务无形部分；无形部分；（3）
20、创意创意灵魂部分灵魂部分（体现顾客（体现顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人）结合的产品就象没有灵魂的稻草人）。37思考思考：平时人们所言的产品其实是平时人们所言的产品其实是指什么？指什么？产品实体而非产品全部。产品实体而非产品全部。38产品的益处每一个产品都有益处。每一个顾客都有需要。成功的销售秘诀在于：将顾客的需求和产品能为其带来的益处巧妙地联系起来。什么是产品能为顾客带来的益处呢？它是不是产品说明书上介绍的呢？这里我们要区分两个概念：特点益处特点：告诉顾客这个产品是什么，是关于产品性质的描述。益处：告诉顾客这个
21、产品如何起作用，对顾客有什么好的作用，可以为顾客做什么。只有产品的益处是吸引顾客的原因，而不是特点。真正帮助销售人员实现销售的是产品的益处。每一个产品都有很多的益处，每个顾客都会有不同的需要。不同的顾客对同一产品益处的需要也是不同的。因此，终端销售人员应针对不同的顾客，因势利导，找出产品的不同益处以满足顾客不同的需要。39产品分类产品分类有形产品（实体）；有形产品（实体）；无形产品（服务、无形产品（服务、创意创意）。）。40快餐店：快餐店：实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；实体（汉堡包、烤肉、软饮料）；服务（销售过程、烹调、安排座位）；服务（销售过程、烹调、安排座位）；创意（创意（“节省我的时间节
22、省我的时间”）。）。41计算机制造商：计算机制造商：实体（计算机、监视器、打印机）；实体（计算机、监视器、打印机）；服务（送货上门、安装、培训、维护修服务（送货上门、安装、培训、维护修理）；理）；创意（创意（“处理能力强处理能力强”）。）。42饲料制造商：饲料制造商：实体（饲料）；实体（饲料）；服务（饲养管理与经营）；服务（饲养管理与经营）；创意（创意（“帮你赚更多的钱帮你赚更多的钱”）。）。43思考：思考：你为什么买冰箱你为什么买冰箱?44 人们在考虑产品实体时，不仅在人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性。因
23、供的服务，即这种实体的有用性。因此，此，产品实体实际是向人们传送服务产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳的工具，是服务的外壳。45产品产品=载体载体46 服务的传送，除产品实体外，还服务的传送，除产品实体外，还可通过其他可通过其他载体载体（如人、地方、活动、如人、地方、活动、组织和创意等组织和创意等）；即服务可完全或部）；即服务可完全或部分地依附于（或内含于）分地依附于（或内含于）产品实体，产品实体，也可与产品实体完全相分离，也可与产品实体完全相分离，而后者而后者则有加强的趋势。则有加强的趋势。47 价值创造价值创造 价值发挥价值发挥 价值补救价值补救价值促销价值促销48结论：结论
24、：营销者的任务是推销产品实体中所营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌。产品的形貌。如果推销员把注意力集中如果推销员把注意力集中在产品上在产品上而不是在顾客需要上，就被称而不是在顾客需要上，就被称为患了为患了营销近视症营销近视症。营销在组织行为中的关键作用营销在组织行为中的关键作用49营销三层次（营销近视症）营销三层次（营销近视症）（1）高度近视）高度近视 实体实体 （2）低度近视）低度近视 实体实体+服务服务 （3）正常视力）正常视力 实体实体+服务服务+创意创意50 1960年，著名市场营销专家、哈年，著名市场营销专家、
25、哈佛大学西奥多佛大学西奥多 李维特教授李维特教授(Theodore Levitt)提出了提出了营销近视症营销近视症(Marketing Myopia)概念。概念。51营销近视症营销近视症 是指不适当地把主要精力放在产品实是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。失去竞争力的行为。52营销近视症的假定营销近视症的假定 相信产业的增长是由于增长的人相信产业的增长是由于增长的人口（年龄与出生率）和增多的富有人口保口（年龄与出生率）和增多的富有人口保证
26、的；证的；相信对于本行业的主要产品没有相信对于本行业的主要产品没有竞争性的替代品；竞争性的替代品；53 过分地信赖大批量生产以及随着过分地信赖大批量生产以及随着产量的增加而使单位成本迅速降低所形成产量的增加而使单位成本迅速降低所形成的优势（规模经济）；的优势（规模经济）；专心致力于一种产品，使其通过专心致力于一种产品，使其通过精心控制的科学实验得以改进，进而使制精心控制的科学实验得以改进，进而使制造成本降低。造成本降低。54自李维特提出营销近视概念以来，业自李维特提出营销近视概念以来，业界对该问题有了足够的重视。特别是随着界对该问题有了足够的重视。特别是随着营销理论和营销实践的发展，营销理论和
27、营销实践的发展，“市场导向市场导向”已经成为企业经营活动的基本出发点。已经成为企业经营活动的基本出发点。但许多企业在防止并努力克服营销近视症但许多企业在防止并努力克服营销近视症的同时，却又患上了更为严重的病症的同时，却又患上了更为严重的病症营销远视症营销远视症。55营销远视症营销远视症(Marketing Hypermetropia)指企业在生产经营过程中好高骛远，指企业在生产经营过程中好高骛远，只看重市场前景，而忽视企业内部产品、只看重市场前景，而忽视企业内部产品、技术、管理等方面的创新，或不顾企业本技术、管理等方面的创新，或不顾企业本身的经营特点和经营实力，最终使营销活身的经营特点和经营实
28、力，最终使营销活动超过自身的能力范围，加大企业经营风动超过自身的能力范围，加大企业经营风险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优险，从而导致企业丧失利润基础和竞争优势而衰败。势而衰败。56营销远视症主要症状：营销远视症主要症状：过分追求市场占有率；过分追求市场占有率；为品牌而品牌；为品牌而品牌；只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；只重外部顾客满意，忽视内部顾客满意；只看市场前景，不顾企业实力。只看市场前景，不顾企业实力。57过分追求市场占有率过分追求市场占有率2020世纪世纪8080年代，哈佛商学院发现，市场份年代，哈佛商学院发现，市场份额对盈利起着强有力的作用，市场领先者的回额对盈利起着强有力的
29、作用，市场领先者的回报率比第报率比第5 5位以后的公司高位以后的公司高3 3倍。波士顿管理顾倍。波士顿管理顾问公司则更进一步将这一发现演变成当今著名问公司则更进一步将这一发现演变成当今著名的的“经验曲线经验曲线”，进而向全球推广。这一观念，进而向全球推广。这一观念导致许多企业狂热追求市场份额，甚至超出了导致许多企业狂热追求市场份额，甚至超出了对利润的追求。对利润的追求。58一般说来，市场份额越大，销售额越高，一般说来，市场份额越大，销售额越高，就能相应形成规模经济，从而有了高投资回报就能相应形成规模经济，从而有了高投资回报率的可能，则企业的竞争力就越强；消费者也率的可能，则企业的竞争力就越强；
30、消费者也会选择市场占有率高的商品，认为它们的质量会选择市场占有率高的商品，认为它们的质量和价格都是无可厚非的，于是，和价格都是无可厚非的，于是，“市场占有率市场占有率第一第一”、“产销量全国第一产销量全国第一”便成为众多便成为众多厂商的奋斗目标。厂商的奋斗目标。59 但是但是，市场份额大并不意味着利润份额就，市场份额大并不意味着利润份额就大，市场份额只是反映出有多少客户接受了企大，市场份额只是反映出有多少客户接受了企业的产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，业的产品，只能作为衡量能否持续赢利的尺度，而不能与投资回报率等同。而不能与投资回报率等同。60市场需求市场需求公司能力公司能力能做能做 可
31、以做可以做规模是否经济规模是否经济图（图（5 5）61 如计算机行业中，系统组装厂商（如康柏如计算机行业中，系统组装厂商（如康柏和联想）占有行业最高销售份额达和联想）占有行业最高销售份额达4040左右，左右，但其利润只占行业份额的最小部分（约但其利润只占行业份额的最小部分（约4 45 5）。相反，芯片制造商（如英特尔）尽管只）。相反，芯片制造商（如英特尔）尽管只占行业销售额的最小比例（约占行业销售额的最小比例（约5 5）其利润份额）其利润份额却最大（约却最大（约3636）。）。62片面追求市场份额的扩张而不考虑利润率，就片面追求市场份额的扩张而不考虑利润率，就可能给企业发展带来严重后果，甚至是
32、灭顶之可能给企业发展带来严重后果，甚至是灭顶之灾。在市场份额扩大的过程中，虽然销售增长灾。在市场份额扩大的过程中，虽然销售增长可能导致生产成本下降，但用于扩大市场份额可能导致生产成本下降，但用于扩大市场份额的费用增长远快于生产成本的下降，因为企业的费用增长远快于生产成本的下降，因为企业为扩大市场份额，纷纷采取了各种手段，增加为扩大市场份额，纷纷采取了各种手段，增加广告费、加大促销力度、更加优惠的销售政策广告费、加大促销力度、更加优惠的销售政策等等，这无疑增加了营销成本。等等，这无疑增加了营销成本。63 更为严重的是有些企业为了更加迅速有效更为严重的是有些企业为了更加迅速有效地占领市场，纷纷采用
33、降低产品价格，大打价地占领市场，纷纷采用降低产品价格，大打价格战造成了利润空间的降低。市场份额虽然通格战造成了利润空间的降低。市场份额虽然通过血的代价获得了，但营销成本的增长和产品过血的代价获得了，但营销成本的增长和产品价格的降低，使销售利润率大大降低，看似可价格的降低，使销售利润率大大降低，看似可观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩观的销售收入减去巨额的销售费用后要么所剩无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持无几，要么出现了利润的负增长，使企业维持现有的市场份额和进一步扩大市场份额感到十现有的市场份额和进一步扩大市场份额感到十分吃力，陷入进退两难的尴尬境地。没有利润分吃力，陷入进退两难
34、的尴尬境地。没有利润的支撑，企业就失去了发展的后劲。的支撑，企业就失去了发展的后劲。64企业竞争企业竞争自竞争自竞争综合竞争综合竞争市场占有率市场占有率竞竞争争度度市场占有率与竞争间的相互关系市场占有率与竞争间的相互关系65市场占有率市场占有率市场开拓与管理成本市场开拓与管理成本获利能力获利能力指标指标市场占有率与获利能力市场占有率与获利能力单位生产成本单位生产成本销售额销售额总成本总成本66 因此，企业在经营过程中，对市场份额的因此，企业在经营过程中，对市场份额的追求不能超越企业控制能力。如果在现有市场追求不能超越企业控制能力。如果在现有市场上企业资源已捉襟见肘，说明市场份额已超越上企业资源
35、已捉襟见肘，说明市场份额已超越了企业的能力；如果扩大市场份额并不能带来了企业的能力；如果扩大市场份额并不能带来生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑生产成本节约和盈利的增长，企业就不应考虑扩大市场份额。扩大市场份额。遵循遵循“效益最大化效益最大化”原则方能原则方能使企业长盛不衰使企业长盛不衰。67 如仟村百货当年携叱咤风云之势，在如仟村百货当年携叱咤风云之势，在全国遍地开花，却因全国遍地开花，却因“单纯追求规模，缺单纯追求规模，缺乏效益观念乏效益观念”（仟村决策层反思语）的战（仟村决策层反思语）的战略失误导致投资收益失控而折戟商场。略失误导致投资收益失控而折戟商场。68 百事可乐环球食品公司
36、首席总监罗杰在接百事可乐环球食品公司首席总监罗杰在接受财富杂志采访时说：受财富杂志采访时说：“80“80年代，软饮料年代，软饮料行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜利润的行为，就象利润的行为，就象呼吸不含氧的空气呼吸不含氧的空气一样，虽暂一样，虽暂时无事，最终却是死路一条。到时无事，最终却是死路一条。到9090年代你就会看年代你就会看到，企业将更注重到，企业将更注重卓越经营卓越经营和和成本控制成本控制。市场份。市场份额很重要，但它只是衡量能否持续赢利的尺度。额很重要，但它只是衡量能否持续赢利的尺度。”69 在企业经营中，长期的在企业经营中，长期的
37、可持续的可持续的赢利能力赢利能力一定是最一定是最直接而又最根本的！直接而又最根本的！70为品牌而品牌为品牌而品牌品牌本质上是产品或企业在顾客心目中的品牌本质上是产品或企业在顾客心目中的形象形象。品牌战略终极目标是使产品或企业本身拥品牌战略终极目标是使产品或企业本身拥有较高知名度、美誉度和忠诚度。品牌非有较高知名度、美誉度和忠诚度。品牌非超然物外的空中楼阁，其物质载体是产品超然物外的空中楼阁，其物质载体是产品的性能、质量、价格等实质性内容，的性能、质量、价格等实质性内容，品牌品牌的无形价值永远是企业产品有形价值的衍的无形价值永远是企业产品有形价值的衍生物生物。而这需要较长时间的积累与沉淀，。而这
38、需要较长时间的积累与沉淀，决非一朝一夕之功。决非一朝一夕之功。71有些企业在实施品牌战略时，不是将品牌有些企业在实施品牌战略时，不是将品牌建立在优质的产品和先进的不断创新的技术基建立在优质的产品和先进的不断创新的技术基础上，而是单纯追求品牌在顾客中的础上，而是单纯追求品牌在顾客中的知名度知名度，单纯为了品牌而品牌，不是单纯为了品牌而品牌，不是“运作运作”品牌，而品牌，而是仅靠是仅靠“概念概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来加上广告宣传的狂轰滥炸来“炒作炒作”品牌，期望品牌一夜之间全国闻名。品牌，期望品牌一夜之间全国闻名。72 这种只重市场轰动效应的形式而不重企业这种只重市场轰动效应的形式而不重企业技
39、术产品的实际内容，只看知名度不顾美誉度技术产品的实际内容，只看知名度不顾美誉度的远视行为，其实就是的远视行为，其实就是拿豆腐砌高楼拿豆腐砌高楼轰然轰然倒下只是迟早的事。特别是一些企业把广告作倒下只是迟早的事。特别是一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。73 结果是巨额广告投入后，企业并未取得预结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品期的市场销量，造成企
40、业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。的投入。74 这样就使企业面临巨大的财务风险，这样就使企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，也导致品牌夭折。比如曾最终拖垮企业，也导致品牌夭折。比如曾经以经以66666666万和万和3.23.2亿的天价两夺标王的亿的天价两夺标王的“秦秦池池”就是典型例
41、子（就是典型例子（见好就收见好就收）。）。75世界企业发展的历史告诉我们，著名品牌世界企业发展的历史告诉我们，著名品牌的的“长盛不衰长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起的，的，没有产品、技术、管理等方面创新战略的没有产品、技术、管理等方面创新战略的支持，就没有品牌长久的动力和资源支持，就没有品牌长久的动力和资源。76 如果仅热衷于广告战、价格战，不注重产如果仅热衷于广告战、价格战，不注重产品创新和技术创新，与竞争产品相比没有差异品创新和技术创新，与竞争产品相比没有差异化，产品长期不变，在市
42、场上日显陈旧老化，化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，这样的品牌最终必被市场所淘汰。这样的品牌最终必被市场所淘汰。只有通过增加产品的技术投入，提高产品的技只有通过增加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，才能不断增强品牌术附加值，及时更新产品，才能不断增强品牌竞争力竞争力 。如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展。新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展。77只重外部顾客，忽视内部顾客满意只重外部顾客，忽视内部顾客满意“顾客满意顾客满意”（Customer SatisfactionCustomer
43、Satisfaction）是现代企业十分推崇的一个基本营销理念。但是现代企业十分推崇的一个基本营销理念。但许多企业在实行许多企业在实行“顾客满意顾客满意”时，目标仅盯在时，目标仅盯在外部顾客需求上，忽视了员工（内部顾客）利外部顾客需求上，忽视了员工（内部顾客）利益与情感的满足，益与情感的满足，“顾客第一，员工第二顾客第一，员工第二”成为许多企业对内管理的一个基本准则。成为许多企业对内管理的一个基本准则。78 在员工与顾客发生争执时，管理者判决依在员工与顾客发生争执时，管理者判决依据总是据总是“顾客永远是正确的顾客永远是正确的”，而不管员工是，而不管员工是否委屈。否委屈。现代企业理论认为，企业的
44、本质是各种生现代企业理论认为，企业的本质是各种生产要素的所有者通过一系列契约关系而联结在产要素的所有者通过一系列契约关系而联结在一起所形成的特殊的组织一起所形成的特殊的组织这种组织不但为这种组织不但为各种要素提供了某种发挥某种生产经营作用的各种要素提供了某种发挥某种生产经营作用的场所，更重要的是通过这种组合能够形成某种场所，更重要的是通过这种组合能够形成某种“集体生产力集体生产力”，创造出可观的，创造出可观的“组织租金组织租金”。79 组织的存在和发展是以合作为基础的，因组织的存在和发展是以合作为基础的，因此企业内部的组织安排，产权配置都将影响到此企业内部的组织安排，产权配置都将影响到相关当事
45、人的工作积极性及与其他当事人的合相关当事人的工作积极性及与其他当事人的合作态度，即影响到整个作态度，即影响到整个“团队团队”的协作态度和的协作态度和“集体生产力集体生产力”的大小。而且，随着经济发展的大小。而且，随着经济发展对技术依赖程度的增加，对企业的生存和发展对技术依赖程度的增加，对企业的生存和发展来说，雇员的知识和人力资本同物质资本一样来说，雇员的知识和人力资本同物质资本一样重要，甚至许多企业是通过重要，甚至许多企业是通过知识雇佣资本知识雇佣资本来完来完成的。成的。80“三人合一三人合一”现代管理理论将企业视为现代管理理论将企业视为“三人合一三人合一”主体：主体：企业是人企业是人，企业和
46、人一样，其个体理性和，企业和人一样，其个体理性和能力是有限的，不能无所不为；能力是有限的，不能无所不为；企业靠人企业靠人，企业的发展壮大必须依靠全体，企业的发展壮大必须依靠全体员工的团结协作，共同努力；员工的团结协作，共同努力；企业为人企业为人，企业是社会群体中的一员，应，企业是社会群体中的一员，应该遵循社会价值公理，承担社会责任。该遵循社会价值公理，承担社会责任。“三人三人”理念是企业生存之本，发展之源。理念是企业生存之本，发展之源。81企企业业“三三人人”观观 顾顾客客；股股东东；员员工工。人人卜卜人人82而现代营销理论和实践则进一步说明，顾而现代营销理论和实践则进一步说明，顾客的购买行为
47、是一个在消费中寻求尊重的过程，客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。度上影响着顾客满意度。联邦快递认为：联邦快递认为：“无法想象一个连内部无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服务给外部顾客。务给外部顾客。”83员工满意度与公司利润间存在高度相员工满意度与公司利润间存在高度相关的关的“价值链价值链”关系关系许多跨国公司的研究表明，员工满意度与公司许多跨国公司的研究表明，员工满意度与公司利润间存在高度相关的利润间存在高度相关的“价值链
48、价值链”关系：关系：利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的；利润和增长主要是由顾客忠诚度刺激的；忠诚是顾客满意的直接结果；忠诚是顾客满意的直接结果；满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值影响；影响；员工满意主要来自公司高质量的支持和制度。员工满意主要来自公司高质量的支持和制度。当内部顾客满意率提高到当内部顾客满意率提高到85%时，公司的外部时，公司的外部顾客满意率高达顾客满意率高达95%。84内部营销内部营销1.1.员工是企业组织的主体，企业只有创造各种条员工是企业组织的主体，企业只有创造各种条件，不断满足员工的需要，员工才有积极性和件，不断满足员工的需要
49、，员工才有积极性和创造性，企业才能获得可持续发展（格隆罗斯创造性，企业才能获得可持续发展（格隆罗斯称之为称之为“内部营销内部营销”）。）。2.2.所以企业经营者决不能为追求单纯的外部顾客所以企业经营者决不能为追求单纯的外部顾客满意而热了外面却寒了里面。没有良好的员工满意而热了外面却寒了里面。没有良好的员工满意度，就不会有对外部顾客满意的真正落实。满意度，就不会有对外部顾客满意的真正落实。85只看市场前景，不顾企业实力只看市场前景，不顾企业实力 这是目前最严重的营销远视症，特别容易发生在这是目前最严重的营销远视症，特别容易发生在处于青春期的企业中。青春期（处于青春期的企业中。青春期（Adoles
50、cence）是企业成长最快的阶段，技术水平和产品设计能是企业成长最快的阶段，技术水平和产品设计能力迅速提高，生产成本下降，规模效益开始出现，力迅速提高，生产成本下降，规模效益开始出现，市场开拓能力也迅速加强，市场份额扩大，产品市场开拓能力也迅速加强，市场份额扩大，产品品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业资金剩品牌和企业的名声已为世人所知晓，企业资金剩余情况也很乐观，原本非常困难的外部融资也变余情况也很乐观，原本非常困难的外部融资也变得较容易，使企业有了进一步扩张的实力。企业得较容易，使企业有了进一步扩张的实力。企业呈现欣欣向荣的局面。呈现欣欣向荣的局面。86 经营的成功往往使领导人当然地认为其