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1、第第2章章 服务营销概述服务营销概述第第1节节 服务营销学的发展及其定义服务营销学的发展及其定义和特点和特点第第2节节 服务营销在中国的发展服务营销在中国的发展第第3节节 服务营销组合概述服务营销组合概述第第1节节 服务营销学的发展及其定服务营销学的发展及其定义和特点义和特点一、市场营销的含义二、营销在服务业中的作用三、服务营销与产品营销的区别四、服务营销学的发展过程一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起1、科学技术的进步和发展是服务业、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。业独立
2、于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活、人们消费水平的提高促进了生活服务业。服务业。二、服务营销学的发展过程二、服务营销学的发展过程第一阶段（第一阶段（60年代年代-70年代）：服务营销学的年代）：服务营销学的形成阶段形成阶段主要是界定服务的基本特征主要是界定服务的基本特征 第二阶段（第二阶段（80年代初年代初中期）：服务营销的理中期）：服务营销的理论探索阶段论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的
3、特质、优缺点及潜在的购买风险的评估特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（第三阶段（80年代中期年代中期现在）：理论突破及现在）：理论突破及实践阶段实践阶段提出了提出了7P理论理论。三、服务营销管理的定义服务营销管理的核心是服务质量服务营销管理的核心是服务质量故界定为：服务营销管理是在充分认识故界定为：服务营销管理是在充分认识企业所处的竞争环境的基础上，以服务企业所处的竞争环境的基础上，以服务营销组合满足顾客需求，获取竞争优势。营销组合满足顾客需求，获取竞争优势。主要掌握格鲁诺斯的观点主要掌握格鲁诺斯的观点P27四、服务营销管理的特点四、服务营销管理的特点1.产品特点不同产品特点不同 2
4、.顾客对生产过程的参与顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理3.人是产品的一部分人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 4.质量控制问题质量控制问题 5.产品无法贮存产品无法贮存与制造企业相比，供给与需求与制造企业相比，供给与需求间的间的“同步营销同步营销”对确保企业经济地使用其生产对确保企业经济地使用其生产能力重要得多能力重要得多 6.时间因素的重要性时间因素的重要性 7.分销渠道不同分销渠道不
5、同 借助电子渠道或是把生产、零借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品售和消费的地点连在一起来推广产品 四、服务营销管理的特点？四、服务营销管理的特点？还有其它描述么？还有其它描述么？第第2节节 服务营销中国的发展服务营销中国的发展问题：观念、成本、理论、政府引导、问题：观念、成本、理论、政府引导、素质等等素质等等条件：理论研究的深入条件：理论研究的深入+政府重视政府重视+服务服务业自身的大发展业自身的大发展HOW：观念创新、全球化中的引进来走：观念创新、全球化中的引进来走出去、行业竞争放开、重点发展服务行出去、行业竞争放开、重点发展服务行业获取竞争力（企业竞争优势到国家竞业
6、获取竞争力（企业竞争优势到国家竞争优势争优势）国家重点发展的服务业“十二五十二五”时期要将现代物流、高技术服务、时期要将现代物流、高技术服务、文化产业、电子商务、旅游业、设计咨询、文化产业、电子商务、旅游业、设计咨询、健康和养老服务、农村服务、海洋服务和其健康和养老服务、农村服务、海洋服务和其他新兴产业、新型业态等作为加快发展的重他新兴产业、新型业态等作为加快发展的重点领域。点领域。对比研究：全面发展与重点发展？引申：人才的培养？短板？真是短板？第3节服务营销组合概述一：营销组合1953年，尼尔尼尔博登博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某
7、种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普年，菲利普科特勒在其畅销书科特勒在其畅销书 营销管理：营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以分析、规划与控制中进一步确认了以4P为核心的为核心的营销组合方法。营销组合方法。4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的
8、市场营销学基本占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至理论。美国市场营销学会甚至 认为市场营销认为市场营销是是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程满足个人和组织目标的过程”。而且，如何。而且，如何在在4P理论指导下理论指导下 实现营销组合，实际上也实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。是市场营销的基本运营方法。二、服务营销管理的七个阶段销售阶段销售阶段 广告与传播阶段广告与传播阶段 产品开发阶段产品开发阶段 差异化阶段差异化
9、阶段 顾客服务阶段顾客服务阶段服务质量阶段服务质量阶段 整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段七个阶段的指导作用以上七个阶段是将来在工作中，对所处的企业进行诊断之后，判断其所处的阶段，并能够熟悉其发展趋势，不管是从企业的角度还是从个人成长的角度，都可起到一个先知先觉的重要作用。三、服务营销规划程序有了服务营销的七个阶段的认识有了服务营销的七个阶段的认识和服务营销的基本认识，如何将和服务营销的基本认识，如何将理论应用于实践，这就要借助于理论应用于实践，这就要借助于服务营销规划。服务营销规划。服务营销规划的过程营销规划过程可分述如下：从外在环境及组织内部收集信息。从外在环境及组织内部收集信息。确认企
10、业的主要优势和弱点、外在机会和威胁确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）。分析）。确定成功营销要素的基本假设。确定成功营销要素的基本假设。设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的各种假设和既定策略所作的SWOT分析。分析。设计详细计划和方案以实现目标。设计详细计划和方案以实现目标。衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。四、服务营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidenc
11、e 有形实据有形实据Promotion推广推广服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七个要素变量进行配置和系统化管理的活动。营销组合是为了便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化，因为这些变数会影响到市场交易。服务市场营销组合的形成过程，大致与其他型态的市场相似。其过程主要是：（1）将产品分解成部份或细节组合；（2）将各细节组合调整成为营销组合。每一公司所采用的独特营销组合应随条件（如需求水平、服务提供的时代）的变化而变化，营销组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。不可避免地，营销组合的各种不同成分之间，会有所重复且相互关联。因为在做决策时，考虑组合中的一
12、项内容，不可能不考虑到它对其他组合项目的牵制和影响。7P组合的细分产品产品product分销分销place促销促销promotion定价定价price人人people有形展示有形展示physicalevidence过程过程process货物的物货物的物理特征理特征质量水平质量水平备件备件包装包装保修期保修期生产线生产线品牌品牌渠道类型渠道类型陈列陈列中介中介销售点销售点运输运输仓储仓储渠道管理渠道管理促销混合促销混合推销员推销员数量数量挑选挑选培训培训激励激励广告广告目标市场目标市场媒体类型媒体类型广告类型广告类型复制信任复制信任推销员促销推销员促销宣传宣传适应性适应性价格水价格水平平期限期限
13、差异差异折扣折扣补贴补贴雇员雇员招聘招聘培训培训激励激励报酬报酬合作合作顾客顾客教育教育培训培训沟通沟通文化价值文化价值观观雇员研究雇员研究性能设计性能设计美学美学功能功能周围条件周围条件设备设备标识标识雇员制服雇员制服其他有形其他有形物品物品报表报表业务名片业务名片说明书说明书保证书保证书活动流程活动流程标准化标准化客户化客户化步骤数目步骤数目简单简单复杂复杂顾客的水顾客的水平平卷入程度卷入程度五、营销组合建立的思路和步骤六、4P与7P的对比1.研究的对象存在差别。研究的对象存在差别。2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究的研究3.胆务营销学强
14、调人是服务产品的构成因素，胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。故尔强调内部营销管理。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。也有不同的着眼点。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。因素上存在着差异。七：理解为什么要从4P发展到7P？v服务营销组合较之产品营销组合的特殊服务营销组合较之产品营销组合的特殊性首先表现为服务营销组合包括七项要性首先表现为服务营销组合包括七项要素而不是
15、四项要素。产品、定价、渠道、素而不是四项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为服务业实用了，而必须采用结构已不为服务业实用了，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的：原因决定的：v（1）4Ps的营销组合，是根据制造的营销组合，是根据制造业的情况确定的。由于服务业产品的非业的情况确定的。由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应服务业的需要。营销组合并不能
16、适应服务业的需要。v（2）服务业的营销实务从事者认）服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。在实践中服务业管理者发现，若与要。在实践中服务业管理者发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。显然不同性质的问题。v（3）越来越多的证据显示，营销组合的层面和）越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理，足够的证据足以说明范围，不适应于服务业管理，足够的证据足以说明有必要重新制定营销组合以适应服务营销，例如，有必要重新制定营销组合以适应服务营销，例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。事实题可能对于某些服务的购买、具有重要影响。事实上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是上有一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统营销组合框架所未能涵盖的。传统营销组合框架所未能涵盖的。Theend.