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1、市场营销市场营销张慧张慧Email:导论导论市场营销学是怎样的学科市场营销学是怎样的学科三看三看：从研究对象看：从研究对象看 从学科历史看从学科历史看 从学科性质看从学科性质看一一.从研究对象看：从研究对象看：市场营销学市场营销学是研究以是研究以消费者消费者为中心为中心的、的、企业企业全方位的市场营全方位的市场营销活动销活动及其及其发展发展规律规律的学科。的学科。（1）企业（研究主体）（2）需求（研究核心）（3）规律或技巧（研究内容）什么是市场营销学？如何把木梳卖给和尚有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：
2、“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”10日后。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了
3、一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣
4、者更多，香火更旺。二二.从学科历史看：从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科市场营销学是一门年轻的学科。7 7市场营销学的历史和现状（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段8 81、初建阶段（19001912）主要研究推销和广告研究限于大学，没有得到企业重视和应用（卖方市场）20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的
5、买方市场格局初步形成。由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。9 92、应用阶段（19121945）市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市 场 营 运 社，1937年 上 述 两 组 织 合
6、 并。10103、发展阶段（19451970）市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。11114、繁荣阶段（1970）在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Poli
7、ticalpower+Publicrelation）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。三、从学科性质看：三、从学科性质看：市场营销学市场营销学 是一门应用性的是一门应用性的 学科，具有科学学科，具有科学 性和艺术性。性和艺术性。指理论与实践的高度结合，指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，平时注重案例教学，考试强
8、调案例分析。考试强调案例分析。1313市场营销的起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。营销理念营销理念营销战略营销战略营销分析营销分析营销环营销环境分析境分析购买者购买者分析分析竞争者竞争者分分 析析市场运市场运行分析行分析市场细分与定位市场细分与定位营销组合策略营销组合策略竞争战略竞争战略营销管理策略营销管理策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营营销销管管理理框框架架 课程教学方法及考核方式课程教学方法及考核方式
9、一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。段。二、学习目的：二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来开展市场营销活动。策略来开展市场营销活动。二、考核方式：二、考核方式：1 1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%20%2 2、期末考试：、期末考试：80%80%参考书：参考书：1、销售管理第十版，人大出版社，菲利普、销售管理第十版，人
10、大出版社，菲利普.科特勒著。科特勒著。2、竞争战略迈克尔、竞争战略迈克尔.波特著，华夏出版社，波特著，华夏出版社，1997年。年。3、竞争优势迈克尔、竞争优势迈克尔.波特著，华夏出版社，波特著，华夏出版社，1997年。年。4、科特勒论营销，新疆出版社；、科特勒论营销，新疆出版社；5、战略营销分析约瑟尔、战略营销分析约瑟尔.R.拉奥等著，人大拉奥等著，人大出版社。出版社。6、哈佛商业评论精粹丛书人大出版社，、哈佛商业评论精粹丛书人大出版社，2001。推荐读物：推荐读物：1、商业周刊、商业周刊2、财富杂志、财富杂志3、中国经营报、中国经营报4、哈佛商业评论、哈佛商业评论5、21世纪经济导报世纪经济
11、导报6、经济观察报、经济观察报7、销售与市场、销售与市场推荐网站：推荐网站：1、新浪网、新浪网2、中国管理学院、中国管理学院3、中国、中国MBA:http:/4、中国营销传播网：、中国营销传播网：第第1 1章章 市场营销导论市场营销导论第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第三节第三节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其运交换及其运行规律行规律商品交商品交换关系换关系的总和的总和 现实与潜现实与潜在顾客在顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家
12、第一节 市场和市场营销管理学家管理学家市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。需求。案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主
13、“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡
14、泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。案例分析营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购
15、买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。二、市场的类型二、市场的类型（1 1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（2 2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场市场、信息市场、服务市场等。等。三、市场营销的含义三、市场营销的含义 市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销市场营销是关于
16、理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义）的定义）市场营销市场营销“市场营销是个人和群体通过创造并市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程和管理过程。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义）v市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是满足需求和欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利
17、进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。的程度和交换过程的管理水平。所谓市场营销就是：所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。企业价值满足顾客需求的过程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之,就是在适当的时间就是在适当的时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right price)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产
18、品(right product)(right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right customer)(right customer)的的“6R“6R模式模式”。市场营销的核核心心概念需要 Need与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。三者关系：三者关系：
19、不足之感不足之感(需要需要)想要满足想要满足(欲望欲望)有购买能力有购买能力(需求需求)2 2、产品、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。(物品、服务和创意物品、服务和创意)我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是但是实际实际上需要的是一个洞上需要的是一个洞快餐店快餐店商品-汉堡包和软饮料服务-销售过程、烹调、安排座位创意-体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品-计算机、监视器、打印机服务-送货上门、安装、培训、维护和修理
20、创意-计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家等。3 3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链、顾客满意、顾客让渡价值和价值链（1）顾客满意的含义）顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意，指一个人对一种产品感知到的效果或效能指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，
21、高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。（2）顾客让渡价值）顾客让渡价值指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值精神成本精神成本体力成本体力成本时间成本时间成本货币价格货币价格形象价值形象价值人员价值人员价值产品价值产品价值服务价值服务价值案例案例 零售王国沃尔玛零售王国沃尔玛 1996年年8月，全球头号零售品牌沃尔玛月，全球头号零售品牌沃尔玛(WallMart)进入进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是
22、什么沃尔玛的营销秘密是什么?1价格最便宜的承诺价格最便宜的承诺 沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为
23、了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。2.超一流服务新享受超一流服务新享受 沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并的任何商品如
24、果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：顾客永远是对的；顾客永远是对的；顾客如有错误，请参看第一条。顾客如有错误，请参看第一条。3“一站式一站式”购物新概念购物新概念 在沃尔玛，消费者可以体验在沃尔玛，消费者可以体验“一站式一站式”购物。在商品结构上，购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类
25、型：顾客还设置了多项特殊的服务类型：免费停车。免费停车。沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊山姆休闲廊”，所有，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，店内设有商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大、缩
26、小，高速文印在内的多项服务。工程图纸放大、缩小，高速文印在内的多项服务。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。镇。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。4捐赠公益建立形象捐赠公益建立形象 沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效为此它在促销创意上颇
27、费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等究计划和环保方案等)进行捐赠时，却十分慷慨。进行捐赠时，却十分慷慨。此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁此外还积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自创品牌美洲的学生到阿肯色州念大学。他
28、还将自创品牌“山姆美国精选山姆美国精选”商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。计算机的学生。（3）顾客价值的创造过程顾客价值的创造过程价值链价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。经济活动的集合。企业基础管理与组织建设企业基础管理与组织建设人力资源管理人力资源管理科学技术开发科学技术开发采购管理采购管理企企业业毛毛利利材材料料供供应应加加工工生生产产成成品品储储运运 销销售售售售后后服服务务价值链上游环节价值链上游环节价值链下
29、游环节价值链下游环节辅辅助助增增值值活活动动基基本本增增值值活活动动4 4、交换、交易与关系营销、交换、交易与关系营销v交换交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。交易交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件（是一个事件)。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便当交易不需每次都进行磋商，而成为一
30、个惯例时，便达到最佳状态达到最佳状态-关系营销。关系营销。关系营销的理念：将建立与发展同所有利益相关者之关系营销的理念：将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系作为企业营销的核心。一、市场营销管理一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。的进行分析、计划、执行和控制的过程。市场营销管理的主要任务是刺激
31、消费者对产品的需求，市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费刺激、创造、适应及影响消费者的需求者的需求。从此意义上说，。从此意义上说，市场营销管理的本质是需市场营销管理的本质是需求管理。求管理。第二节 市场营销管理哲学案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡
32、糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和
33、天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。需求状况及营销管理任务需求状况及营销管理任务市场需求状态市场需求状态营销方式营销方式应改变成的状态应改变成的状态负需求负需求改变营销改变营销正需求正需求无需求无需求刺激营销刺激营销有需求有需
34、求潜伏需求潜伏需求开发营销开发营销实际需求实际需求下降需求下降需求再营销再营销恢复需求恢复需求不规则需求不规则需求协调营销协调营销适应需求适应需求充分需求充分需求维持营销维持营销维持需求维持需求过量需求过量需求减少营销减少营销降低需求降低需求有害需求有害需求反营销反营销消灭需求消灭需求 适应需求与创造需求适应需求与创造需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。适应需求：企业的产品投顾客之所好。创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。的价值观念和生活方式。随着市场需求的变化，企业要不断的做调整随着市场需求的变化，企业要不断的做
35、调整需求管理的启示需求管理的启示二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学1、定义：又叫营销理念，是指导企业经营活动又叫营销理念，是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指导思想。导思想。其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业的工作重点应放在何处？2、重要性：（1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为；（2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。4545公司领导层关注重心的转移企业领导者主要精力和兴趣所在企业利益顾客利益社会利益社会营销观念生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念中小企业管理者对市场营销的
36、认识中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者位被调查者(5省省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而进而改进产品和服务改进产品和服务 21.9%北京世纪蓝图市场调查公司1 生产观念生产观念（Production Concept）认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的一切认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品，企业的一切经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各项
37、业务，经营活动都应以生产为中心，围绕生产来安排各项业务，遵循遵循“以产定销以产定销”的原则。的原则。时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：美国福特T型车19081908年年1010月月1 1日推出的福特日推出的福特T T型车，是福特最成功的商业创举。型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单
38、一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特福特T T型车的销量迅速增加。到了型车的销量迅速增加。到了2020世纪世纪2020年代中期，美国汽车年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的大为改善，简陋而千篇一律的T T型车虽然价廉，但已经不能满足型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称产中心的观念，宣称“无论你
39、需要什么颜色的汽车，我福特只有无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特特T T型车的销量剧降。型车的销量剧降。19271927年，累计销售了年，累计销售了15001500多万辆的多万辆的T T型车不型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。根据市场特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的根据市场
40、特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的营销理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特营销理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T T型车的兴衰史可型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。2产品观念（产品观念（Product Concept）认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业经营的主要任务应放在提高特色的产品。企业经营的主要任务应放在提高产品质量、增加产品品种和功能上。产品质量、增加产品品种和功能上。时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：消费者欣赏精心制作的产品
41、，他背景与条件：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。多的钱买质量上乘的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营营销近视症。销近视症。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。案例：酒香也怕巷子深案例：酒香也怕巷子深改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅台酒确定并坚持了子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅
42、台酒确定并坚持了“质量质量第一，以质促效第一，以质促效”的方针。但是，从的方针。但是，从1997年开始，白酒市场格局年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局，我国酒业的生产也进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，进入了前所未有的产品结构大调整时期，啤酒、葡萄酒等发展迅猛，风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同风头甚劲。一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃
43、居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白酒生产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，产面临着严峻的挑战。面对这种市场经济条件下严峻的竞争现实，白酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总白酒产量总体过大等因素的影响，全国白酒行业市场情况呈现了总体下滑的趋势，到体下滑的趋势，到1998年形势更加严峻，年形势更加严峻，1至至7月，茅台酒全年销月，茅台酒全年销售任务只完成售任务只完成33。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而。酒还是那个酒，但前所未有的困难却蓦然而至，根子到底在哪里？领导班子
44、经过分析认识到，作为至，根子到底在哪里？领导班子经过分析认识到，作为“中华老字中华老字号号”的的“茅台酒茅台酒”，要走出销售危机，首先要彻底改变其经营和营，要走出销售危机，首先要彻底改变其经营和营销观念。从过去销观念。从过去“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。转到了酒好也要勤吆喝。“茅台酒茅台酒”自自1999年年以来一系列的新营销观和新营销思维的确立，为实现以来一系列的新营销观和新营销思维的确立，为实现“贵州茅台贵州茅台”7年跨越式增长，提供和建立了思维基础和观念保障。年跨越式增长，提供和建立了思
45、维基础和观念保障。3推销观念（推销观念（Selling Concept）消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，的话，他们就不会足量购买某一组织的产品，因此，企业必须积极推销和大量促销，以刺激消费者的兴趣企业必须积极推销和大量促销，以刺激消费者的兴趣和购买欲望。和购买欲望。时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；分产品供过于求；在销售非渴求型商品时，往往使用在销售非渴求型商品时，往往使用
46、各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。服他们接受其产品。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：秦池的失败案例：秦池的失败秦池酒厂原来是山东临朐县一个默默无闻、名不见经传的小秦池酒厂原来是山东临朐县一个默默无闻、名不见经传的小厂，多年来白酒产量一直维持在万吨的规模。年，他们厂，多年来白酒产量一直维持在万吨的规模。年，他们斥巨资夺得中央电视台年黄金时段广告斥巨资
47、夺得中央电视台年黄金时段广告“标王标王”，一时，一时间名声大震。尝到广告甜头的秦池人于次年再以中国广告史上前间名声大震。尝到广告甜头的秦池人于次年再以中国广告史上前所未有的亿元高价，蝉联了年的所未有的亿元高价，蝉联了年的“标王标王”。然而，然而，再次的夺标给秦池带来的不是滚滚的财源，而是一杯难以下咽的再次的夺标给秦池带来的不是滚滚的财源，而是一杯难以下咽的苦酒。大部分本该用于调整产业结构、加快发展的资金，却分散苦酒。大部分本该用于调整产业结构、加快发展的资金，却分散到夺标王的竞争中；企业的管理者更无暇对白酒市场进行分析，到夺标王的竞争中；企业的管理者更无暇对白酒市场进行分析，只是在盲目地增加生
48、产线、扩大白酒生产规模。只是在盲目地增加生产线、扩大白酒生产规模。此后，秦池大量此后，秦池大量勾兑白酒出售的事实被媒体披露，消费者很快就表示出对秦池的勾兑白酒出售的事实被媒体披露，消费者很快就表示出对秦池的不信任。刹时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到当年年底，不信任。刹时间，秦池名声扫地，销售急剧下降。到当年年底，销售收入比上年减少了亿元，产品还大量积压。曾经风靡一时销售收入比上年减少了亿元，产品还大量积压。曾经风靡一时的秦池酒就这样很快跌落，直至销声匿迹了。在总结教训时，厂的秦池酒就这样很快跌落，直至销声匿迹了。在总结教训时，厂长王卓胜不得不承认：长王卓胜不得不承认：“秦池的遭遇表明，广告
49、不是惟一的竞争秦池的遭遇表明，广告不是惟一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星也决不等同于市场明星。广告明星也决不等同于市场明星。”4市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）认为，实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市认为，实现组织各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期
50、望的物品和服务。供给目标市场所期望的物品和服务。时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。企业任务企业任务：从消费者需要出发，进行市场调研，通过从消费者需要出发，进行市场调研，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营营销手段，满足顾客需要。销手段，满足顾客需要。背景与条件：买方市场（经济发达，供过于求，生活背景与条件：买方市场（经济发达，供过于求，生活水平提高，收入增长等）。水平提高，收入增长等）。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口