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1、营 销 概 述 营销概述培训营销概述培训教学目的与要求教学目的与要求：了解市场、市场营销学的发展;掌握市场营销以及与市场营销有关的概念，掌握新旧营销观念的区别。重点理解市场观念的发展及其重要意义我们曾经这样过年50年代：过得是“翻身年”1957年春节北京日报上刊登的一篇一户普通人家的大年夜的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”我们曾经这样过年60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组
2、织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。我们曾经这样过年70年代：“革命化”的春节 70年代的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟大的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个革命化、战斗化的春节”的口号。从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节滋味。我们曾经这样过年80年代：看春晚过春节 1983年春节晚会的诞生被称为一个奇迹。随着改革开放，高档呢子马甲、半大衣、法兰绒的料子摆进了节日的商场。我们曾经这样过年90年代：春节变成黄金周 5个结伴前往哈尔滨看冰灯的年轻人
3、是1992年年三十的新闻人物，团圆年的观念正在被悄悄改变。1996年的春节有了最长的假期，这时的中国人即使拜年也缩在家里大大电话了事。约10%的家庭要外出旅游。我们曾经这样过年新世纪：寻找年味的回归 进入21世纪，到饭店吃年夜饭的人越来越多；旅游过节依然是潮流，只是更多的人涌向国外旅游。对你来说，过年意味着什么哪？市场什么是市场？市场起源于社会分工和商品交换。古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。而退，各得其所。农村：赶集（农村：赶集（3、6、9为集），赶场，赶墟为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市城市：农贸市场、超市市场的多重含
4、义市场的多重含义地理概念：商品交换的场所从经济学角度：商品交换关系的总和从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换活动从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和 组成市场的三个要素 人口+购买力+购买欲望=市场 市场是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客 所构成。一个简单的市场营销系统 企业市场的基本类型p完全竞争市场p寡头垄断市场p垄断竞争市场p完全垄断市场 市场营销学是一门研究企业经营方略，研究企业如何在激烈的竞争中求生存、求发展的科学，也是一门研究如何更好的满足消费者或用户的需要与欲望的学问。三层含义（1）市场营销开始于生产之前（2）如何生
5、存与发展（优质不代表畅销）（优质不代表畅销）（3）企业与消费者关系（顾客是上帝）市场营销学的性质、研究对象性质：一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。研究对象：市场营销活动，具体地说是以消费者需求为中心的市场营销关系，市场营销规律及市场营销策略。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。菲力普.科特勒（Philip Kotler）菲力普菲力普.科特勒科特勒，被誉为“现代营销学之父”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研究生院。如何理解市场营销市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销反映社会的经济活动，其目的是满足社会需
6、要，实现社会目标；微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标客户的需要，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标客户，满足顾客需要，实现企业目标。通常所说的市场营销是微观市场营销。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。市场营销活动的核心是交换。三个要点：营销目标：满足需求和欲望营销核心：交换影响因素：产品能否满足需求及营销活动专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克营销备忘营销备忘1顾客是本公司最重
7、要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用市场营销的知识脉络市场营销营销战略市场调研分析概述营销策
8、略营销组织与控制营销应用于创新营销管理哲学市场与市场营销学市场调研与预测市场营销环境分析消费者行为分析营销战略规划营销战略选择竞争者分析促销策略定价策略产品策略分销策略营销计划组织实施与控制营销新领域与概念国际市场营销服务市场营销市场观念（Marketing Concept）市场观念定义 市场观念，又称市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。一般包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场观念的发展1、生产观念：以生产为中心2、产品观念：重视产品质量的提高3、推销观念：推销技巧4、市场营销观念：以顾客为中心5、社会营销观
9、念：社会长远利益新旧观念的区别 旧观念：以企业为中心 生产观念、产品观念、销售观念新观念：以消费者为中心 市场营销观念、社会市场营销观念 1、企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点2、旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场3、营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长远利益和长期利润。实施市场营销观念，从
10、以下几个方面做起：1、使全员具有市场营销观念2、全面理解满足需求3、树立长期利润观点4、改革企业内部的管理结构5、建立科学的营销管理程序 社会（整体利益）今天今天70年代年代二战前二战前企业（利润）顾客（欲望的满足）企业营销管理观念变化的趋势反映了企业反映了企业营销观念由营销观念由企业利益导企业利益导向转变为顾向转变为顾客利益导向，客利益导向，再发展到社再发展到社会利益导向会利益导向的过程。的过程。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销
11、在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克市场营销学的产生与发展一、形成阶段（19001930）20世纪初创建于美国 背景：完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积累和集中，生产规模扩大，“科学管理”应运而生。主要的营销观念
12、:生产观念 和产品观念 市场营销学的产生与发展二、应用阶段（二次大战前）背景：1929年1933年资本主义经济危机，生产严重过剩，产品销售困难。主要的营销观念:推销观念 市场营销学的产生与发展三、变革阶段 背景：二次大战后，科技进步促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增。主要的营销观念：市场营销市场营销要为企业解决什么问题Where are we now?Where do we want to be?How might we get there?Which way is the best?How can we ensure arrival?Where are we now?消费者行为分析竞争
13、对手分析市场调查与预测Where do we want to be？市场营销环境分析十场细分策略与目标市场选择How might we get there?产品策略价格策略分销渠道策略促销策略课堂案例讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。市场营销理论的发展与人类进化经典营销理论市场营销组合（MarketingMix）经典营销组合理论P组合市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的
14、价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。市场营销组合4元素产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）产品（Product）产品可以是实物、服务、思想、地点、人物，或在交易中可能出现的一切东西。价格（Price）价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。促销（Promotion）促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。促销的四种基本形式促销的四种基本形式人员推销 公共关系广告 营业推广分销渠道（Place）分销渠道，就是指一些公司共
15、同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。n这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；n3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；n营销就是赚取1P和3P之差；n为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。4P公式 Profit（利润）（利润）=1P-3P案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 有一款车（图有一款车（图1）的商标酷）的商标酷似传说中的凤凰的头部，俗称似传说中的凤凰的头部，俗称“凤凤头头”（图（图2）。这款车几乎成了兰）。这款车几乎成了兰铃的代名词。铃的代
16、名词。案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚 兰铃公司也生产其他品牌的自兰铃公司也生产其他品牌的自行车，如菲利浦（行车，如菲利浦（PHILLIPS）、）、三枪（三枪（BSA）、海格利斯）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、）此品牌或叫大力神、猛牌、红手、享利等。我国第一个骑猛牌、红手、享利等。我国第一个骑车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘的就是三枪牌自行车。的就是三枪牌自行车。案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚分析分析:1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢
17、这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。的改变。2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。交通工具。3 没有根据市场变化开发出新产品没有根据市场变化开发出新产品“赛车赛车”，而被，而被其它同行占领了市场。其它同行占领了市场。案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚思考：从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）4C
18、s理论市场营销新理论新观念营销理论最新进展理论与顾客建立关联 （Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销 （Relationship）回报是营销的源泉（Return）整合营销整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。2营销部门必须与其他部门相协调。二、优势 以一种声音说话（to speak with one voice）Case:老字号经营的成功典范同仁堂 口号:质量第一关系营销一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市
19、场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。关系营销二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴企业员工竞争者供销商影响者顾客关系营销三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。网络营销一、网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。二、网络营销的应用 1 建立电子市场 2 网络服务 3 开展市场调研市场营销的4P理论是否过时了 案例：98年7月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场
20、，谋取暴利。为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那麽大。在众多洋品牌中并不太受宠的天坛衬衫厂，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！；天坛衬衫诉说一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？说明了什么问题？只要从4P设计均衡与否去分析，不难得
21、出一个结论。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是他的优势所在。但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略，销售渠道和市场宣传等诸多方面。如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。案例案例曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王”地位从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收入达到9.5亿，利润达到2.
22、2亿，着实火了一把。只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一次成为标王的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于凑热闹。在“秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在4P的设计不均衡上。通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就名牌，因为名牌是4P均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家都大得多，也能造成轰动效应。但是清醒的企业家只能借势，不可迷信。否则就会误入歧途。p以4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过实践已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展，尽管后人扩大到
23、6P，8P，或者试图用C，4R来替代他，其实学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题,其实质是一样的,两者并不矛盾；pP原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营过程中最为关心的核心内容；p另外，还有很多企业尽管知道4P原则，却在运作过程中出现了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展；p企业应当科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发挥，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，即一个产品在市场上能否成功,要从产品、定价、促销和分销渠道4个方面来考虑问题，并通过不断的努力达成4P的均衡发展。案例分析：IKEA(宜家宜家):4P营销战略解读营销战略解读IKEA是创立于1943年的一
24、家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。一、一、IKEA的产品策略（的产品策略（Product）准确的产品市场定位产品风格独特，有利销售 产
25、品设计精美而经久耐用产品系列广泛 低价格策略（低价格策略（Price）低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法先确定成本再设计产品产品设计过程中重视团队合作能够为了节省成本而考虑得面面俱到宜家不断创新以降低成本 低价格策略（低价格策略（Price）为了降低成本与OEM厂商密切合作 宜家与顾客合作打造低价格 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装策略降低成本独特风格的独特风格的“卖场展示卖场展示”渠道策略（渠道策略（Place）成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征自设卖场控制渠道促销策略（促销策略（Promotion）目录展示的营销策略卖场展示富有技巧促进购买IKEA注重企业形象宣传配合产品定位的企业形象定位及宣传以顾客为导向的营销策略（以顾客为导向的营销策略（Customer）产品设计重视顾客需求卖场的人性化布局对顾客的人性化关怀DIY(Do It Yourself)的方式本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销增进经济增长促进企业发展