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1、浙江大学EMBA营销学课件市场营销学工商管理系营销课程组任永成于2004年杭州浙大紫金港校区(部分素材取材于洛阳工业学校)市场营销学课程目标掌握科学的学习及解决问题的基本方法掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法以及国内外市场营销理论与实践的最新发展。紧密联系实际，学会分析案例，提高发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的能力。结合课程实训、营销实战模拟，掌握分析、策划、运作的基本技能逐步完成从学生到职业人士的过渡市场营销学的学习方法l建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。l形成两种思维：形成发散性思维和严密的逻辑思维习惯。l培养三种习惯：即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处
2、做的是市场营销。成绩考核l课堂参与、平时测验、平时作业10%ll课程实践、实战模拟30%l期末考试：60%第一章第一章 市场营销概述市场营销概述通过本章学习，应该能够：1、掌握市场涵义及类型2、准确理解市场营销及其相关核心概念3、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容4、掌握营销观念的发展、区别、运用第一节 市场与市场类型一、市场涵义商品交换场所商品交换关系某种商品具有购买力的顾客集合二、市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场社会集团市场 消费者市场 主体 目的 客体个人生活消费社会最终产品 人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性 小批量、高频率 非行家购买、可诱导性 购买连带性、转移性 生
3、产者市场 主体 目的 客体企业用户生产经营社会中间产品 用户少而相对集中 需求派生性、低弹性 大批量、低频率 行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性 宏观因素影响 转卖者市场 主体 目的 客体中间商再销售利润商品 数量较多、分布较广 需求派生性、双向影响 大批量、低频率 精密核算、理智决策 寻求技术服务支持 社会集团市场 主体 目的 客体非盈利社会集团组织运作商品 数量少而相对集中 需求商品类型庞杂 注重质量、攀比性强 批量大、时间集中 趋向阳光采购第二节 市场营销与营销管理过程市场营销与营销管理过程一、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义营销大师菲利浦科特勒描述：“市场营销是个人或组织
4、通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点：1、市场营销的核心功能是交换2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3、产品与价值4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。（二）市场营销相关核心概念（二）市场营销相关核心概念 需要、需要、欲望和欲望和 需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与 创意创意）价值、价值、成本和成本和 满意满意交换交换 和交易和交易关系关系 和网络和网络市场市场二、市场营销学及其研究对象（一）市场营销学涵义 著名市场营销学家基恩凯洛希尔将其收集到的五十余则，
5、目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。市场营销学的涵义以微观企业为立足点以顾客为中心的营销理念以盈利为经营意图以市场交换为核心以组织整体活动为手段 （二）市场营销学 研究对象 产产品品价格观念观念 市场探查市场探查 市场细分市场细分 市场优先市场优先 市场定位市场定位 促促 销销 分分 销销 人人 力力 组组 织织三、市场营销管理过程（一）、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就
6、是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）、市场营销管理的任务1、负需求转换市场营销。2、无需求刺激市场营销。3、潜伏需求开发市场营销。4、退却需求再生市场营销。5、不规则需求同步市场营销。6、充分需求维持市场营销。7、过度需求抑制市场营销。8、无益需求抵制市场营销。（三）市场营销管理过程 分析市场机会选择目标市场进行市场营销策略组合执行与控制市场营销活动第第三节三节 市场营销观念的演变及发展市场营销观念的演变及发展 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想市场营销观念的核心问题是：在
7、企业、顾客和社会三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活动。一、一、市场营销观念的演变 传统观念：传统观念：主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向生产观念案例：福特公司亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元，使得汽车在美国迅速普及。产
8、品观念案例：苹果公司苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。现代营销观念：以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。市场营销观念市场营销观念大市场营销观念大市场营销观念企业承担相应企业承担相应 的社会责任，的社会责任，保持企业营销保持企业营销 与社会利益的与社会利益的 一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向社会营销观念社会营销观念保持消费者保持消费者利益、企业利益、企业利益和社会利益和社会责任的责任的 一致性。一致性。二、市场营销观
9、念的深化和发展（一）、顾客让渡价值顾客让渡价值customervalue顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值 f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)顾客总价值产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服务价值服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人员价值人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。形象价值形象价值：企
10、业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精精力力成成本本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。(二)、4C理论1、4C理论的基本含义。强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。4C策略是：l顾客Customerneedswantsl成本Costl便利conveniencel沟通communicatio
11、n1990年美国学者劳朋特提出2、4P与4C理论的关系。4P营销概念营销概念 4C营销概念营销概念 4P营销组合4C营销概念传播产品策略消费者的需要与需求、品牌协调性和个性价格策略满足需要与欲求的成本通路策略能提供消费者方便之处促销策略整合性的全方位沟通消费者请注意请注意消费者（三）、4R营销理论 1、与客户建立关联2、提高市场反应速度3、关系营销越来越重要了4、回报是营销的源泉第四节第四节 市场营销的创新市场营销的创新管理大师杜拉克指出：“企业管理的根本任务只有两个-创新、营销。”因此，任何改变现成物质财富，创造能力的方式都可以称为创新。一、绿色营销绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护
12、环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。实施绿色营销企业应做到：（一）企业生产过程绿色化（二）企业促销绿色化（三）企业形象绿色化(四)攻克绿色壁垒二、关系营销企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。（一）开展关系营销的一般原则 1主动沟通原则2承诺信任原则3互惠原则（二）关系营销的一般过程 创立阶段维持阶段提升阶段三、个性化营销(一)基本条件消费者从过去追求“你有我就不能没有”，转变到“你有我就不想再有”(二)个性化营销的方式电视直销网络直销个性化营销案例讨论