《营销企划》PPT课件.ppt

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1、服装商品企划服装商品企划高高 维维1第六章第六章 营销企划营销企划o本章学习目的与要求本章学习目的与要求n通过本章的学习，掌握服装商品营销企划通过本章的学习，掌握服装商品营销企划的内容、实质与要点，掌握促销策略与方的内容、实质与要点，掌握促销策略与方法。法。2考核知识点与考核目标考核知识点与考核目标服装商品服装商品营销基基础（次重点）（次重点）价格策略（重点）价格策略（重点）识记营销组合的概念，合的概念，现代代营销模式的不同模式的不同类型及型及其特点其特点价格策略与价格价格策略与价格调整的整的意意义理解理解服装商品服装商品营销的目的目标与与任任务不同价格策略的条件与不同价格策略的条件与要点要点

2、应用用定价与定价与调价方法价方法3考核知识点与考核目标考核知识点与考核目标销售渠道售渠道（重点）（重点）促促销策略策略（重点）（重点）识记促促销组合的概念合的概念理解理解销售渠道的售渠道的类型型促促销策略及其特点策略及其特点应用用销售渠道售渠道设计促促销方法及其分析方法及其分析4实践环节：制定促销计划实践环节：制定促销计划o目的与要求目的与要求n了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划o实施内容实施内容n自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计企划，包括促销目标及促

3、销组合方案的设计5实践环节：店铺调查实践环节：店铺调查o目的与要求目的与要求n对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店铺的资料与信息，要求能够完成调查报告铺的资料与信息，要求能够完成调查报告o调查内容调查内容n选择其中选择其中3535个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的内容加以归类总结，完成一份店铺调查报告内容加以归类总结，完成一份店铺调查报告6第六章第六章 营销企划营销企划o“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的局限性

4、的局限性o服装商品的内涵日益丰富，顾客的价值观、消费模式服装商品的内涵日益丰富，顾客的价值观、消费模式和品牌意识呈现多元化的趋势，与顾客进行深层次、和品牌意识呈现多元化的趋势，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为促进营销的根本手段全方位的沟通，自然就成为促进营销的根本手段o只有借助优秀的营销手段，才能使产品的价值被顾客只有借助优秀的营销手段，才能使产品的价值被顾客所认识和接受，才能最终赢得顾客所认识和接受，才能最终赢得顾客7第六章第六章 营销企划营销企划o服装商品营销企划就是为了达到企业的长期或短期目服装商品营销企划就是为了达到企业的长期或短期目标，以产品及相关服务、以目标顾客及潜在顾客

5、为中标，以产品及相关服务、以目标顾客及潜在顾客为中心，所采用的一系列营销技术与商业哲学。心，所采用的一系列营销技术与商业哲学。o服装营销的全部内容都是围绕着服装产品和顾客而展服装营销的全部内容都是围绕着服装产品和顾客而展开的，营销企划涉及产品价格策略、分销策略、传播开的，营销企划涉及产品价格策略、分销策略、传播策略等等。策略等等。8第一节第一节 商品营销企划导论商品营销企划导论o营销是企业永续生存和成功的重要因素。营销是企业永续生存和成功的重要因素。o营销企划是为企业市场营销管理提供决策，营销企划是为企业市场营销管理提供决策，通过分析、计划、实施和控制，谋求创建和通过分析、计划、实施和控制，谋

6、求创建和保持营销者与目标顾客之间利益的交换，以保持营销者与目标顾客之间利益的交换，以实现企业的目标。实现企业的目标。9商品营销企划的任务商品营销企划的任务o把握市场的需求水平、需求事件和需求特点，把握市场的需求水平、需求事件和需求特点，使供求之间相协调，以实现利益的一致性，从使供求之间相协调，以实现利益的一致性，从而达到企业的目标而达到企业的目标o营销企划是围绕着消费者的需求来进行的，包营销企划是围绕着消费者的需求来进行的，包括：扭转需求、激发需求、实现需求、恢复需括：扭转需求、激发需求、实现需求、恢复需求、调节需求、维持需求。求、调节需求、维持需求。10商品营销企划的目标商品营销企划的目标o

7、任务确定后，将其转化为企业各管理层的任务确定后，将其转化为企业各管理层的具体目标，形成一套完整的目标体系，使具体目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员目标明确，并负有实现这些每个管理人员目标明确，并负有实现这些目标的责任。目标的责任。11信息和观念多元化的信息和观念多元化的2121世纪世纪o2121世纪是新经济的世纪，企业的营销面临更为复杂的世纪是新经济的世纪，企业的营销面临更为复杂的环境，更为激烈的竞争环境，更为激烈的竞争o2121世纪的宏观环境具有以下特征：世纪的宏观环境具有以下特征：n经济的全球化经济的全球化n经济的区域一体化经济的区域一体化n知识经济的兴起知识经济的兴起n可持续发

8、展战略成为热点问题可持续发展战略成为热点问题12绿色营销绿色营销o所谓绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环所谓绿色营销是指企业在经营过程中，注意保护地球环境，节约资源与实行可持续发展战略，促进经济与生态境，节约资源与实行可持续发展战略，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及生的协调发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及生态环境利益的统一，而对产品、定价、分销、促销进行态环境利益的统一，而对产品、定价、分销、促销进行策划和实施的过程。策划和实施的过程。o绿色营销把企业的经营目标从最大限度地刺激消费转为绿色营销把企业的经营目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费追

9、求可持续消费13现代服务营销现代服务营销o现代服务营销包含两方面内容：现代服务营销包含两方面内容：n服务性产品的营销服务性产品的营销n顾客服务营销顾客服务营销o现代服务营销被视为一种使顾客满意的手段；它不仅强现代服务营销被视为一种使顾客满意的手段；它不仅强调产品质量，还强调服务质量；它强调与顾客的沟通和调产品质量，还强调服务质量；它强调与顾客的沟通和交流，并建立起良好的伙伴关系交流，并建立起良好的伙伴关系14网络营销网络营销o当今，时间竞争已成为企业营销取胜的重要因素，电当今，时间竞争已成为企业营销取胜的重要因素，电子商务自然备受青睐。子商务自然备受青睐。o网络营销的最大优势在于：节约费用，沟

10、通广泛，使网络营销的最大优势在于：节约费用，沟通广泛，使提供完全个性化的产品和服务成为可能。提供完全个性化的产品和服务成为可能。o企业可以充分利用网络的高度互动性使市场调研、产企业可以充分利用网络的高度互动性使市场调研、产品设计、生产、销售和服务保持同步互动品设计、生产、销售和服务保持同步互动15关系营销关系营销o关系营销产生于关系营销产生于2020世纪世纪9090年代，所谓关系营销是把企业的营销活年代，所谓关系营销是把企业的营销活动看作是一个企业和消费者、协作者、竞争者、政府机构及其他动看作是一个企业和消费者、协作者、竞争者、政府机构及其他公共组织互动作用的过程。其核心是建立并发展与各方面的

11、良好公共组织互动作用的过程。其核心是建立并发展与各方面的良好关系关系o其特点是：其特点是：n合作、双赢；合作、双赢；n双向的信息沟通与交流；双向的信息沟通与交流；n互动管理系统互动管理系统16关系营销市场模式关系营销市场模式o 17文化营销文化营销o文化对企业营销具有非常巨大的影响，表现为：文化对企业营销具有非常巨大的影响，表现为：o文化影响消费者的需求文化影响消费者的需求o文化影响企业员工的行为和价值观，对企业文文化影响企业员工的行为和价值观，对企业文化的形成作用巨大化的形成作用巨大18文化营销文化营销o文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养和创造某文化营销是通过有意识地发现、甄别、培养和创

12、造某种核心价值观念，来达到企业经营目标的一种营销方种核心价值观念，来达到企业经营目标的一种营销方式，文化营销特别注重追求顾客更深层次的满意度。式，文化营销特别注重追求顾客更深层次的满意度。o文化营销的具体内容表现为三个层次：文化营销的具体内容表现为三个层次：n产品文化营销产品文化营销n品牌文化营销品牌文化营销n企业文化营销企业文化营销19整合营销整合营销o整合营销产生于整合营销产生于2020世纪世纪8080年代，它包含两个概念：整年代，它包含两个概念：整合与营销其基本思路是：以整合为中心，实现企业内合与营销其基本思路是：以整合为中心，实现企业内部、外部以及内外部的整合。部、外部以及内外部的整合

13、。o它的作用是：通过整体配置企业所有资源，协调企业它的作用是：通过整体配置企业所有资源，协调企业的各岗位及其职能，优化企业与合作伙伴的协作关系，的各岗位及其职能，优化企业与合作伙伴的协作关系，使营销活动的协调性和系统性大大加强，从而提升企使营销活动的协调性和系统性大大加强，从而提升企业在营销中的市场竞争力。业在营销中的市场竞争力。20营销信息系统营销信息系统o营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分配营销决策者搜集、挑选、分析、评估和分配所需的、适时的和准确的信息。所需的、适时的和准确的信息。21营销信息系统营销信息系统o

14、 22营销信息系统营销信息系统o营销信息系统包括以下三部分：营销信息系统包括以下三部分：o内部报告系统，又称内部会计与订货处理系统内部报告系统，又称内部会计与订货处理系统o营销调研系统，指企业系统地设计、搜集、分析和提营销调研系统，指企业系统地设计、搜集、分析和提供数据资料，以及提出与现实营销状况有关的调研结供数据资料，以及提出与现实营销状况有关的调研结果果o数据支持系统，包括营销信息子系统和决策支持子系数据支持系统，包括营销信息子系统和决策支持子系统统23营销组合营销组合o所谓营销组合是指企业的综合营销方案，即企所谓营销组合是指企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需求和自己的市场定位，对

15、业根据目标市场的需求和自己的市场定位，对自己可控制的各种因素的优化组合和综合运用，自己可控制的各种因素的优化组合和综合运用，并使他们协调配合，扬长避短，充分发挥其优并使他们协调配合，扬长避短，充分发挥其优势，以取得更好的经济效益和社会效益势，以取得更好的经济效益和社会效益24营销组合营销组合o 4P6P4CProductProductPricePricePlacePlacePromotePromoteProductProductPricePricePlacePlacePromotePromotePowerPowerPublicPublicConsumerConsumerCostCostConv

16、enienceConvenienceCommunicationCommunication25第二节第二节 价格策略价格策略o价格是顾客最敏感的营销变量，通常是促成或价格是顾客最敏感的营销变量，通常是促成或破坏交易的营销变量破坏交易的营销变量o在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他组成部分节表现为成本。其他组成部分节表现为成本。26价格策略价格策略o产品的定价策略主要包括以下几种：产品的定价策略主要包括以下几种：n根据产品生命周期定价根据产品生命周期定价n产品组合定价产品组合定价n心理定价心理定价n差别定价差别定价27根据产品生命周期定价根据产品

17、生命周期定价阶段段策略策略引入期引入期撇脂定价策略、渗透定价策略、撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略意定价策略成成长期期以市以市场的渗透的渗透为主主成熟期成熟期灵活的定价方法灵活的定价方法衰退期衰退期维持价格、持价格、发动降价、追随其他企降价、追随其他企业价格价格28产品组合定价产品组合定价o当产品是产品组合的一部分时，产品的定价策略就需当产品是产品组合的一部分时，产品的定价策略就需要改变。要改变。o在产品系列的定价过程中，管理者必须决定组合中不在产品系列的定价过程中，管理者必须决定组合中不同产品的价格差别，价格的差异应考虑以下两方面：同产品的价格差别，价格的差异应考虑以下两方面：n系列

18、产品中的成本差异系列产品中的成本差异n顾客对不同产品特色的看法以及竞争者的价格顾客对不同产品特色的看法以及竞争者的价格29心理定价心理定价o从一定程度上看，消费者心理对产品的购买决策从一定程度上看，消费者心理对产品的购买决策有很大的影响。有很大的影响。o心理定价策略是参考价格，也就是当购买者观察心理定价策略是参考价格，也就是当购买者观察一个产品时，脑子里所想到的价格。定价时，可一个产品时，脑子里所想到的价格。定价时，可借鉴或使用消费者参考价格。借鉴或使用消费者参考价格。30心理定价心理定价o尾数定价法尾数定价法o分级定价法分级定价法o声望定价法声望定价法o招徕定价法招徕定价法o需求习惯定价法需

19、求习惯定价法31差别定价差别定价o差别定价是指企业采取两种或两种以上的价格差别定价是指企业采取两种或两种以上的价格销售同一种产品，差别定价策略主要有以下几销售同一种产品，差别定价策略主要有以下几种形式：种形式：o消费者细分市场定价消费者细分市场定价o地点定价地点定价o时间定价时间定价32价格调整价格调整o调整价格的原因主要有两种：调整价格的原因主要有两种：n市场供求环境发生了变化市场供求环境发生了变化n竞争者的价格发生了变化竞争者的价格发生了变化o前者是主动调整，后者是被动调整前者是主动调整，后者是被动调整o受价格调整影响最大的莫过于顾客和竞争者，但它给受价格调整影响最大的莫过于顾客和竞争者，

20、但它给顾客和竞争者传递的信息可能和决策者预期的不一样，顾客和竞争者传递的信息可能和决策者预期的不一样，从而影响了购买行为和竞争行为从而影响了购买行为和竞争行为33主动调整价格主动调整价格o调低价格的原因有：调低价格的原因有：o竞争的压力竞争的压力o生产能力过剩生产能力过剩o企业成本比竞争者低企业成本比竞争者低34主动调整价格的方式：主动调整价格的方式：o现金折让现金折让o批量折扣批量折扣o功能折扣功能折扣o季节折扣季节折扣o折让折让35被动调整价格被动调整价格o当竞争者率先调整价格时，应首先对竞争者和自身情况当竞争者率先调整价格时，应首先对竞争者和自身情况进行研究进行研究o对竞争者的研究：对竞

21、争者的研究：n对方变动价格的目的何在？对方变动价格的目的何在？n这种价格变动是长期还是短期的？这种价格变动是长期还是短期的？n其他竞争者又会有何反应？其他竞争者又会有何反应？n本企业调剂癌后，其他企业又会作何反应？本企业调剂癌后，其他企业又会作何反应？36被动调整价格被动调整价格o对本企业的研究：对本企业的研究：o本企业的竞争实力如何？本企业的竞争实力如何？o本企业产品的生命周期和需求的价格弹性如本企业产品的生命周期和需求的价格弹性如何？何？o调价对本企业有何影响调价对本企业有何影响?37价格调整价格调整o分析研究后，就可做出正确的反应：分析研究后，就可做出正确的反应：对方方调高价格高价格对方

22、降低价格方降低价格跟随提价跟随提价置之不理置之不理价格不价格不变价格不价格不变，另求他法，另求他法跟随降价跟随降价38今日作业：店铺调查今日作业：店铺调查o目的与要求目的与要求n对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店对你所在城市的服装店铺进行市场调查，收集品牌店铺的资料与信息，要求能够完成调查报告铺的资料与信息，要求能够完成调查报告o调查内容调查内容n选择其中选择其中3535个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店个不同风格的品牌店铺，对各个店铺的店铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的铺形象、商品组合、展示陈列和促销方式等四方面的内容加以归类总结，完成一份店铺调查报告内容加以归类

23、总结，完成一份店铺调查报告39第三节第三节 销售渠道销售渠道o销售渠道是企业实现产品价值的必然途径，它是指产销售渠道是企业实现产品价值的必然途径，它是指产品所有权转移过程中，经过的各个环节连接起来所形品所有权转移过程中，经过的各个环节连接起来所形成的通道。成的通道。o在现代社会里，生产者同消费者之间存在着空间、时在现代社会里，生产者同消费者之间存在着空间、时间、信息、价格以及供求数量和品种等方面的矛盾，间、信息、价格以及供求数量和品种等方面的矛盾，而中间商的存在化解或缓冲了这些矛盾。而中间商的存在化解或缓冲了这些矛盾。40销售渠道的类型销售渠道的类型o销售渠道根据有无中间环节和中间环节的多少，

24、销售渠道根据有无中间环节和中间环节的多少，可分为以下四种基本的类型：可分为以下四种基本的类型：41销售渠道的类型销售渠道的类型o近十几年来，传统的分销渠道又有了新的发展，一些近十几年来，传统的分销渠道又有了新的发展，一些联合系统式的分销渠道应运而生：联合系统式的分销渠道应运而生：o公司系统：一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发公司系统：一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等机构、零售机构等o管理系统：有声誉的企业实现其战略计划，经常在销管理系统：有声誉的企业实现其战略计划，经常在销售促进、库存供应、定价、商品陈列等问题上和零售售促进、库存供应、定价、商品陈列等问题上和零售商协商一

25、致，或予以帮助和指导。商协商一致，或予以帮助和指导。42销售渠道的类型销售渠道的类型o合同系统：可分为特许经营系统和批发商倡办合同系统：可分为特许经营系统和批发商倡办的自愿连锁。的自愿连锁。o混合营销系统：复杂的消费者子市场结构和各混合营销系统：复杂的消费者子市场结构和各种分销渠道的潜力，使得更多企业接受多渠道种分销渠道的潜力，使得更多企业接受多渠道系统，即混合营销系统：系统，即混合营销系统：43中间商的类型中间商的类型o批发商的类型批发商的类型n商人批发商商人批发商n经纪人和代理商经纪人和代理商n制造商与零售商的分销和办事处制造商与零售商的分销和办事处44零售商的类型零售商的类型 产品品线的

26、的长度和深度度和深度价格的相价格的相对重要程度重要程度提供服提供服务程度程度控制程度控制程度零售网点的零售网点的集散程度集散程度专业商店商店百百货商店商店超超级市市场便利商店便利商店混合商店、混合商店、超市超市商店和特商店和特级市市场服服务行行业普通商店普通商店折扣商店折扣商店仓储商店商店目目录展示室展示室自助式自助式零售店零售店有限服有限服务的零的零售店售店完全服完全服务的零的零售店售店独立商店独立商店连锁商店商店自愿自愿连锁和和零售合作零售合作组织消消费合作社合作社特特许专卖组织商店集商店集团中心商中心商业区区地区地区购物中物中心心住宅区住宅区购物物中心中心邻里里购物中物中心心45销售渠道

27、的设计销售渠道的设计o从某种意义上讲，任何渠道都可以把产品传导给顾客，从某种意义上讲，任何渠道都可以把产品传导给顾客，但不同的渠道所耗费的资源和销售效果可能存在着很但不同的渠道所耗费的资源和销售效果可能存在着很大的区别。大的区别。o如何根据市场的发展情况，让企业的资源优势、分销如何根据市场的发展情况，让企业的资源优势、分销成本以及销售业绩达到完美的平衡，是一件具有挑战成本以及销售业绩达到完美的平衡，是一件具有挑战性的工作性的工作o为了更好的设计销售渠道，必须考虑以下问题为了更好的设计销售渠道，必须考虑以下问题46销售渠道的设计销售渠道的设计o服务需求分析服务需求分析n了解顾客购买服装产品的种类

28、、购买的时间、购了解顾客购买服装产品的种类、购买的时间、购买的原因、购买时所期望的服务水平。买的原因、购买时所期望的服务水平。o渠道的目标渠道的目标n在顾客最满意的基础上，降低渠道成本，但不能在顾客最满意的基础上，降低渠道成本，但不能忽视了渠道运行的效率。忽视了渠道运行的效率。47销售渠道的设计销售渠道的设计o选择的变量选择的变量n确定渠道的层次和同一层次中环节数目的确定渠道的层次和同一层次中环节数目的问题问题o渠道长度：企业应根据渠道目标对各种中间渠道长度：企业应根据渠道目标对各种中间机构进行适宜性评估以确定合适的中间商种机构进行适宜性评估以确定合适的中间商种类；再对中间商的选择标准细则化类

29、；再对中间商的选择标准细则化48确定中间商的数目确定中间商的数目o密集式分销：生产企业尽可能多的选择批发商和零售商密集式分销：生产企业尽可能多的选择批发商和零售商o专卖性分销：生产企业在某一地区仅选定一家中间商推专卖性分销：生产企业在某一地区仅选定一家中间商推销其产品，实行独家经营销其产品，实行独家经营o选择性分销：生产企业在特定地区有条件的精选几个中选择性分销：生产企业在特定地区有条件的精选几个中间商进行经营间商进行经营o直接性分销：企业直接面向顾客销售产品直接性分销：企业直接面向顾客销售产品49第四节第四节 促销策略促销策略o虽然产品的质量和价格对于顾客的购买有很大的影响，虽然产品的质量和

30、价格对于顾客的购买有很大的影响，但如果企业不能和顾客进行有效沟通，激发顾客的购但如果企业不能和顾客进行有效沟通，激发顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运买欲望，企业同样会面临失败的命运o所谓促销是指通过一定的方式将产品或服务的信息传所谓促销是指通过一定的方式将产品或服务的信息传递给消费者，帮助他们认识产品的特点和性能，引起递给消费者，帮助他们认识产品的特点和性能，引起他们的兴趣和注意，激发他们的购买欲望，促使他们他们的兴趣和注意，激发他们的购买欲望，促使他们了解、信赖并愿意购买本企业的产品。了解、信赖并愿意购买本企业的产品。50第四节第四节 促销策略促销策略o促销方式有：广告促销、人员推销

31、、营业推广、公共促销方式有：广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等关系等o促销组合策略就是将以上几种促销方式加以选择、运促销组合策略就是将以上几种促销方式加以选择、运用与组合搭配，把确定的促销预算，在各种促销方式用与组合搭配，把确定的促销预算，在各种促销方式之间进行合理分配之间进行合理分配51营销信息沟通营销信息沟通o沟通是一个信息系统，它通过可选择的符号去沟通是一个信息系统，它通过可选择的符号去影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们影响另一个系统，这些符号可以通过连接他们的通道得到传播。的通道得到传播。o广告、人员推销、营业推广、公共关系广告、人员推销、营业推广、公共关系，这四种，这四种

32、方式的组合与搭配称之为促销组合，也可称为方式的组合与搭配称之为促销组合，也可称为营销沟通组合营销沟通组合52促销费用的预算促销费用的预算o促销费用预算是企业对促销费用的计划和概算。企业促销费用预算是企业对促销费用的计划和概算。企业可根据经营、自身实力以及竞争状况等因素，采用不可根据经营、自身实力以及竞争状况等因素，采用不同方法制定预算。常用的方法有：同方法制定预算。常用的方法有：o量力支出法量力支出法o销售额百分比法销售额百分比法o竞争对等法竞争对等法o目标任务法目标任务法53促销策略促销策略o一般促销方式分为推销和拉销，即先利用拉销的技巧一般促销方式分为推销和拉销，即先利用拉销的技巧吸引顾客

33、上门，再利用推销的技巧激起顾客的购买欲吸引顾客上门，再利用推销的技巧激起顾客的购买欲望，双管齐下，才能充分显现促销的魅力。望，双管齐下，才能充分显现促销的魅力。o推动策略：以中间商为主要促销对象，把产品推进分推动策略：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推上最终市场销渠道，进而推上最终市场54促销策略促销策略o拉引策略：把最终的消费者最为主要促销对象，首先拉引策略：把最终的消费者最为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商寻购这种产品，中间奏效，消费者便会纷纷向中间商寻购这种产品，中间

34、商看到该产品需求量大，就会向制造商进货。商看到该产品需求量大，就会向制造商进货。o如果公司采取如果公司采取“推动策略推动策略”，人员推广的作用将会很，人员推广的作用将会很大；要采取大；要采取“拉引策略拉引策略”，广告的作用将会大些，广告的作用将会大些55促销方式的特点及运用促销方式的特点及运用o各种促销方式的特点各种促销方式的特点广告广告人人员推推销营业推广推广公共关系公共关系公众性公众性渗透性渗透性表表现性性非人格性非人格性 直接直接对话培养感情培养感情迅速反映迅速反映吸引吸引顾客客刺激刺激购买短期效果短期效果可信度高可信度高传达力高达力高吸引力大吸引力大56促销方式的特点及运用促销方式的特

35、点及运用o对于服饰这样的大众消费品来说，在全部促销费对于服饰这样的大众消费品来说，在全部促销费用中，广告所占的比例是最大的，然后依次是用中，广告所占的比例是最大的，然后依次是营业推广、人员推销、公共关系营业推广、人员推销、公共关系57针对顾客情况的促销组合针对顾客情况的促销组合o消费者从只消一个商品到实际购买一般需要消费者从只消一个商品到实际购买一般需要一个过程：知晓、认识、喜欢、偏好、确信一个过程：知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对于处于不同阶段的顾客，企业应和购买。对于处于不同阶段的顾客，企业应采取不同的促销组合：采取不同的促销组合：知知晓认识喜喜欢偏好偏好确信确信购买广告和公共关广告

36、和公共关系的作用系的作用较大大人人员推推销作用作用较大、大、广告的作用略小广告的作用略小人人员推推销和和营业推广的作用大推广的作用大58针对产品生命周期的促销方式针对产品生命周期的促销方式介介绍期期广告和公共关系的效果最佳，宣广告和公共关系的效果最佳，宣传广泛，可快速广泛，可快速提高知名度。提高知名度。营业推广也有一定的作用，可激推广也有一定的作用，可激发顾客客购买 成成长期期广告和公共关系仍要加广告和公共关系仍要加强 营业推广可相推广可相对减少减少 成熟期成熟期应增加增加营业推广，削减广告。只保留提示性的广推广，削减广告。只保留提示性的广告即可告即可 衰退期衰退期某些推某些推销营业推广措施可

37、推广措施可继续保留，广告保留，广告仅仅是是提示，至于公关提示，至于公关报道可完全停止道可完全停止 59具体的促销形式具体的促销形式广告广告人人员推推销营业推广推广公共关系公共关系报刊刊电视直接直接邮寄寄广播广播杂志志户外广告外广告互互联网网 推推销员对单个个顾客客推推销员对采采购小小组推推销小小组对采采购小小组会会议推推销研研讨会推会推销 优惠券惠券附送礼品附送礼品现场示范示范交易折扣交易折扣展展销会会会会员卡卡免免费修整修整强强联手手 举行行报告会告会开展有意开展有意义的的活活动编写宣写宣传材料材料建立企建立企业的的统一一标识体系体系参与和参与和赞助社助社会公益活会公益活动举办大型活大型活动

38、60促销时机的选择促销时机的选择o与商品有关的促销时机选择与商品有关的促销时机选择 o与顾客有关的促销时机选择与顾客有关的促销时机选择o与竞争者有关的促销时机选择与竞争者有关的促销时机选择 o与分销商有关的促销时机选择与分销商有关的促销时机选择o其他其他61与商品有关的促销时机选择与商品有关的促销时机选择o当企业开发新的产品时，要加快新产品的市场导入及其当企业开发新的产品时，要加快新产品的市场导入及其市场知名度，使顾客了解新款式而开展促销活动；市场知名度，使顾客了解新款式而开展促销活动；o当企业市场占有率降低时，开展促销活动可以在一定程当企业市场占有率降低时，开展促销活动可以在一定程度上提高其

39、市场占有率；度上提高其市场占有率；o当企业为扩大产品的市场占有率，促销活动有助于实现当企业为扩大产品的市场占有率，促销活动有助于实现这一目标；这一目标；o当企业广告效益降低时，如再配合其他形式的促销活动，当企业广告效益降低时，如再配合其他形式的促销活动，可弥补官搞促销的缺陷，提高产品的销售率可弥补官搞促销的缺陷，提高产品的销售率 62与顾客有关的促销时机选择与顾客有关的促销时机选择o当目标顾客的忠诚度下降时，也应积极采取促销手段，当目标顾客的忠诚度下降时，也应积极采取促销手段，使企业目标得以顺利实现；使企业目标得以顺利实现；o当企业激活扩大顾客群体是，也应积极采取促销手段，当企业激活扩大顾客群

40、体是，也应积极采取促销手段，使企业目标得以顺利实现。使企业目标得以顺利实现。63与竞争者有关的促销时机选择与竞争者有关的促销时机选择o当竞争者积极开展促销活动时，为了保证自己当竞争者积极开展促销活动时，为了保证自己的利益，可开展更加丰富的具有竞争力的促销的利益，可开展更加丰富的具有竞争力的促销活动；活动；o当企业开拓新的市场时，为了与竞争对手争夺当企业开拓新的市场时，为了与竞争对手争夺市场，应开展适当的促销活动。市场，应开展适当的促销活动。64与分销商有关的促销时机选择与分销商有关的促销时机选择o当分销商的经营品种增多时，对企业的进货减少，企当分销商的经营品种增多时，对企业的进货减少，企业应采

41、取一定的促销手段，让分销商有利可图，从而业应采取一定的促销手段，让分销商有利可图，从而增加对企业的商品批发量；增加对企业的商品批发量；o当分销商对企业的广告关注程度下降时，企业可加大当分销商对企业的广告关注程度下降时，企业可加大促销力度，吸引分销商对本企业的注意力；促销力度，吸引分销商对本企业的注意力；o当企业为了加强销售部门对分销商的推销力度，使企当企业为了加强销售部门对分销商的推销力度，使企业的商品更容易推销，促销也可起一定的作用。业的商品更容易推销，促销也可起一定的作用。65其他其他o节日促销时机节日促销时机o事件促销时机事件促销时机o迎季促销和换季促销迎季促销和换季促销66促销的宣传工

42、具促销的宣传工具o制定了促销策略和活动策划后，还需要考虑制定了促销策略和活动策划后，还需要考虑选择最佳的宣传工具选择最佳的宣传工具o在选择工具时，必须考虑到市场类型、促销在选择工具时，必须考虑到市场类型、促销目标、市场竞争状况，以及各种促销轩窗工目标、市场竞争状况，以及各种促销轩窗工具的成本和效益比具的成本和效益比67广告广告o广告作为现代企业最常用的促销手段之一，它可广告作为现代企业最常用的促销手段之一，它可有效地唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的有效地唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的兴趣，刺激顾客的需求并最终购买。兴趣，刺激顾客的需求并最终购买。68POPPOP广告广告oPOPPOP广告

43、广告促销是指售点广告或卖场时点广告，促销是指售点广告或卖场时点广告，即店铺现场销售促销广告即店铺现场销售促销广告oPOPPOP广告具有视觉效果强、形式多样、方式灵活、广告具有视觉效果强、形式多样、方式灵活、直接性的、费用低的特点直接性的、费用低的特点oPOPPOP广告包括招牌广告、海报广告、灯箱广告、广告包括招牌广告、海报广告、灯箱广告、悬挂广告、标志广告等悬挂广告、标志广告等69直接邮寄邮件直接邮寄邮件o利用直接邮寄进行促销宣传，关键是要有一份最新、最利用直接邮寄进行促销宣传，关键是要有一份最新、最全的邮寄名单。常采用以下方法：全的邮寄名单。常采用以下方法：o向专业公司购买向专业公司购买o利

44、用参观的机会要求顾客签名利用参观的机会要求顾客签名o请求购物的顾客签名请求购物的顾客签名o利用工商分类簿等利用工商分类簿等70商品目录商品目录o商品目录除了商品的名称外，还包括商品的简单商品目录除了商品的名称外，还包括商品的简单介绍介绍o其目的是让顾客了解有关的商品信息，根据目录其目的是让顾客了解有关的商品信息，根据目录来挑选自己需要的商品。来挑选自己需要的商品。71企业刊物企业刊物o企业刊物也称企业杂志，主要可培养员工的自信企业刊物也称企业杂志，主要可培养员工的自信心和积极性，培养顾客对企业及其商品的好感心和积极性，培养顾客对企业及其商品的好感和信赖，强化企业和顾客之间的联系，也可将和信赖，

45、强化企业和顾客之间的联系，也可将企业刊物变成顾客信息反馈的有效渠道企业刊物变成顾客信息反馈的有效渠道72企业宣传物企业宣传物o企业宣传物是指企业为了加强宣传和促销效果，企业宣传物是指企业为了加强宣传和促销效果，特意设计和制作的广受顾客欢迎的特意设计和制作的广受顾客欢迎的“有趣、新奇有趣、新奇的东西的东西”o分发宣传物的时机和方法很有讲究分发宣传物的时机和方法很有讲究73商品的包装商品的包装o现代服饰企业为了创立自己的品牌，设计了一系现代服饰企业为了创立自己的品牌，设计了一系列的包装形式，不仅可提升服装商品的档次，列的包装形式，不仅可提升服装商品的档次，还可使顾客购买后，获得某种程度的心理享受。

46、还可使顾客购买后，获得某种程度的心理享受。74互联网互联网o互联网促销具有很多优越性：互联网促销具有很多优越性：o成本降低了成本降低了o信息传递时间缩短了信息传递时间缩短了o服务水平提高了服务水平提高了o顾客购买方便了顾客购买方便了75促销企划时应避免一些误区促销企划时应避免一些误区o恶性竞争盲目压价恶性竞争盲目压价o吹嘘商品隐藏缺点吹嘘商品隐藏缺点o墨守成规缺乏创新墨守成规缺乏创新o目光短浅不思远谋目光短浅不思远谋76今日作业：制定促销计划今日作业：制定促销计划o目的与要求目的与要求n了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划了解商品促销的原则，要求能够制定促销计划o实施内容实施内容n自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的自拟一个主题，完成某服装品牌某季商品促销方案的企划，包括促销目标及促销组合方案的设计企划，包括促销目标及促销组合方案的设计77The endThe endThank you all!Thank you all!Any questions?Any questions?78