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1、浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素浅谈网络消费者的需求特点及其影响因素倪清燃李娟（宁波广播电视大学浙江宁波315000)【内容摘要】随着互联网的飞速发展,中国电子商务发展环境和条件日趋改善。本文主要从网络消费者需求特点和影响网络消费者需求的因素两个方面展开论述.网络消费者需求特点主要表现在注重自我，强调个性消费；消费需求具有明显的差异性和分散性；消费需求强调购买的便利性和购买乐趣；网络消费需求具有超前性和可诱导性几个方面。影响网络消费者需求的因素主要包括产品的特性、缺乏安全感和信任感、产品的价格和购物的便捷性四个方面。鉴于网络消费者的这些特点,网络销售商在通过网络销售产品时要注意选择好产品，
2、强调购物的便捷性和注重诚信。【关键词】网络购物消费者需求特点便捷性网络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程，实际上是主要面向城市公众生活领域的B2C电子商务.随着互联网的飞速发展,我国电子商务发展环境和条件日趋改善，网络购物正成为一种新型的购物方式，越来越多的人开始接触网络购物。但是网络购物与传统购物有着明显的差异，消费者主体特点和影响因素也存在着明显的差异。下面就主要针对网络购物消费者的需求特点和影响因素展开论述。一、网络消费者的需求特点分析1。 注重自我，强调个性消费随着市场经济的发展,商品数量和品种已经极度丰富,人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。这时人们选择商品的条件不只是商品
3、的使用价值,更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件，人们更注重个性化消费。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特,而且变化多端，个性化越来越明显。他们特别喜欢消费新颖的产品，即新产品或者是时尚类产品，并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,以展现自己的个性和与众不同的品位。2. 消费需求具有明显的差异性和分散性网络消费者注重自我，强调个性消费，这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生
4、不同的需求。即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。与传统市场的集中性相比，网络消费更多地体现出分散性。在网络消费市场中,消费者的决策时间短,消费需求的差异性大，购买的次数多,但每次的购买金额相对较小,购买的流动性大,商品的替代性强、需求弹性大.3. 消费需求强调购买的便利性和购买乐趣消费者选择网络进行购买商品,这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之,网络营销简化了购物环节,节省了时间和精力,减少了购物过程中的麻烦,网上购物比较方便。此外，在网
5、上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。4。 网络消费者的消费具有层次性消费的层次性是指消费者通过满足某一层次的需求，随即便开始另一层次的消费。在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的,只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买.5。
6、网络消费需求具有超前性和可诱导性网络的诞生改变了人们的生活，网络带来了无限的商机,网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中，最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息。追求时尚与形象、展现个性与发展自我的需求特点，必然使这些网络消费者接受这些新商品,从而带动其周围消费层新的一轮消费热潮。网络消费者的需求特点与影响网络消费者需求的因素是相辅相成的。二、影响网络消费者需求的因素分析1。 产品的特性首先,网上市场不同于传统市场,网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场，从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是
7、许多网络消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品,比较能吸引网络消费者的注意.此外,对于普通的网络消费者,他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高，对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于对安全的考虑,许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚，价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等，当购买成功，对网站的诚信度有所认可后，才慢慢购买价格较高的商品.其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,对于这些产品不太适合网上销售.对于消费者需要购买体验的产
8、品,可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。2. 缺乏安全感和信任感调查发现，虽然网络购物用户年龄多集中在18 - 35岁,但事实上， 25 35岁的主流消费群活跃度并不高。这群人的特征是有稳定的收入,有自己认定的品牌,喜欢时尚的同时注重品质。他们对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。此外许多网络消费者觉得目前的网络支付系统要么是太复杂,不易普及，要么就是缺少安全性,并且注册时需要透露真实的姓名、住址和联系方式等私人信息,担心会
9、被网站泄露。网上欺诈、网购纠纷频发，是交易双方“信息不对称导致的.从信息经济学的角度看,交易当事人的种种隐蔽行为,增加了网络购物过程中的信息不对称，严重影响了交易的公平性、公正性.正因为如此，目前网络购物中交易量较大的商品，主要集中在书籍、日用百货、音像制品等种类,消费金额较低.对于电器、通讯器材等大宗商品，许多消费者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展。3. 产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低,消费者的需求量越大，企业的销
10、售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络上出售的商品一般来说比较便宜,这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流，减少了经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物相关信息。4. 购物的便捷性“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因,也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中，顾客既要亲自与商家打交道，又要亲自与商品接触,付出大量的时间成本、体力成本。然而，现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇，从事一些有益于身心健康的活动，充分享受生活。网络购物的优势
11、在于能够改变这种局面，使购物过程不再是一种沉重的负担。针对于网络消费者的这些特点，网络销售商在通过网络销售产品时要注意以下几个问题:第一,产品类型的选择要得当。网络消费者的需求具有不同的特点,对产品的选择也差异很大，因此网络销售商要根据网络消费者的特点确定所销售的产品.对于追求新颖时尚商品的消费者,网络销售商应该提供在传统市场上很难发现的产品,这时产品的价格低廉与否并不十分重要。而对于满足日常普通需求的消费者,网络销售商可以向他们提供传统市场上已经具有的大众产品，并且以比较低廉的价格来吸引他们。第二,购物的便捷性。许多网络消费者通过网络购买商品是因为购物比较便捷，只要点击一下鼠标,所需要的产品
12、就会很快送到消费者手里。因此网络销售商应该充分体现自己销售产品的时间效率,以满足消费者的心理需求.第三，注重诚信。相对于传统环境而言,网络是一种虚拟空间,不能面对面地进行交流，信誉得不到保障。近几年，我们不难发现网上受骗的案件不在少数,因此网络消费者在通过网络进行购物时相对传统市场来说更加谨慎。正因为如此,网络购物的诚信更为重要。一个好的网络销售商通过自己的诚信服务,更容易吸引网络消费者。虽然并不是所有的商品都可以通过互联网进行销售，但这并不影响网络购物的迅猛发展.伴随着经济的不断发展，个人电脑的普及和使用电脑人口的增加,网络购物的地位及其占有量不断增加。但是,网络购物应该有自己的定位,不能一味地通过低廉的价格来与传统购物进行竞争。网络购物应该根据它的需求特点和影响因素进行不断的创新。参考文献: 1 刘国防,全真。 武汉化工学院学报, 2005年,第二期. 2 崔岩,蒋乐梅. 沿海企业与科技. 2005年,第四期. 3 李端明,李宇翔。 电子商务环境下的网络消费者 J . 商场现代化, 2006年,第30期。方式要强,产品从配货到出货,消费者都可以通过网络得到