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1、第二章第二章 现代连锁经营战略现代连锁经营战略11情景引入情景引入 “一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。一炉百年火，铸成全聚德；天下第一楼，美名遍中国。”始建于始建于18641864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表。经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有艰辛开拓，全聚德已发展成为拥有6060余家成员企业、年营业额余家成员企业、年营业额5 5亿亿元、年接待顾客元、年接待顾客500500余万人次、总资产余万人次、总资产6 6
2、亿余元、无形资产亿余元、无形资产7 7亿余元亿余元的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在的中国最大的餐饮集团之一。随着市场经济的建立，社会环境在变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入变化，经济结构在变迁，人们的消费需求在改变。国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和发展面临巨大压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿压力。对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发展于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势发
3、展?能否能否跟上时代的步伐跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验能否经受住市场的考验?这已成为人们关注的焦这已成为人们关注的焦点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业点。在北京，许多昔日的老字号已风光不再，著名的餐饮业“八八大楼大楼”，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能，有的已寂然无闻，有的步履维艰，前途未卜。老字号能否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩否超越传统走向现代，不断创造辉煌的经营业绩?传统老字号能否传统老字号能否与现代品牌接轨与现代品牌接轨?昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉昔日的金字招牌在新时期能否熠熠生辉?如何生如何生辉辉?要解决以上问题，单靠懂得
4、一家单店的经营是远远不够的，需要解决以上问题，单靠懂得一家单店的经营是远远不够的，需要企业的决策者以要企业的决策者以发展的眼光发展的眼光、战略的思维战略的思维高瞻远瞩，从长远考高瞻远瞩，从长远考虑重新规划企业的虑重新规划企业的经营战略经营战略。22勤奋产生小老板勤奋产生小老板管理产生中老板管理产生中老板战略产生大老板战略产生大老板33 第第 二二 章章 现代现代连锁经营战略连锁经营战略 连锁企业的目标市场连锁企业的目标市场战略战略连锁企业的连锁企业的商品商品战略战略战略战略连锁企业的连锁企业的品牌品牌战略战略连锁企业的连锁企业的形象形象战略战略44战略战略没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样没
5、有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。家可归。侨尔侨尔罗斯和迈克尔罗斯和迈克尔卡米卡米不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。不足谋一域。-清清 陈澹然陈澹然寤言二迁寤言二迁都建藩议都建藩议 55中国是战略大国中国是战略大国孙子兵法孙子兵法三十六计三十六计三国演义三国演义孔孟之道孔孟之道论持久战论持久战小平理论小平理论科学发展观科学发展观66企业战略泛指企业重大的、带有全局企业战略泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。性和决定性的谋划。77从广义上说从广义上说企业战略包括了企
6、业的意图（企业战略包括了企业的意图（PurposePurpose）、）、企业的目标（企业的目标（GoalGoal）、企业的策略）、企业的策略（StrategyStrategy）和企业的政策（）和企业的政策（PolicyPolicy）。）。前瞻性前瞻性战略形成在经营活动发生之战略形成在经营活动发生之前；前；主观性主观性反映企业高层主管对未来行反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。动的主观愿望。88从狭义上说从狭义上说企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。列长期目标的基本方法和具体计划。更强调关注企业外部环境，尤其是企业更强调关注企
7、业外部环境，尤其是企业的的产品构成产品构成和和目标市场目标市场 确定企业正在从事何种事业或决定企业确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业，是企业战略研究将要进入哪种行业，是企业战略研究的中心议题。的中心议题。99目标市场三步曲：目标市场三步曲：市市场场细细分分化化、目目标标市市场场选选定定、市市场场定位定位第第一一节节 连锁企业的目标市场连锁企业的目标市场战略战略目标市场是指企业在细分市场的基础目标市场是指企业在细分市场的基础上，所选择的销售自己产品和服务的上，所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个子市场。一个或若干个子市场。1010第第一一节节 连锁企业的目标市场连锁企业的目标
8、市场战略战略目标市场战略的类型目标市场战略的类型1.无差异市场战略无差异市场战略2.差异性市场战略差异性市场战略3.集中性市场战略集中性市场战略11111.无差异营销无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品12122.差异性营销差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的
9、产品对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF13133.3.集中性营销集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。较大份额。如法拉利赛车。如法拉利赛车。优点优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。的地位，并且节约成
10、本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。A1414互动空间互动空间对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销1515互动空间互动空间经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略无差异性营销无差异性
11、营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销1616可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5 5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3 3美分一瓶的美分一瓶的可乐。（可乐。（）互动空间互动空间他们采用了哪些他们采用了哪些目标市场策略？目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性1717 创办于创办于20062006年的年
12、的“职达求职旅社职达求职旅社”，在全国几个大，在全国几个大城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主城市设有连锁分店，这家旅舍以大学生求职群体为主要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门要客户群体，不仅旺季的客房床位供不应求，部分门店更创下了近店更创下了近40%40%的利润率，与当前利润持续下滑的经的利润率，与当前利润持续下滑的经济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调济性连锁酒店形成鲜明对比。职达做过一项专门的调查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业查，为了谋求较为满意的工作，中国高校学生在毕业前一年左右就开始奔走于北京、上海、广州等经济发前一年左右就开始奔走于北京、
13、上海、广州等经济发达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每达城市参加各种招聘会，参加企业的笔试面试等。每年全国有年全国有500500万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽万应届大学毕业生，加上历届待业和跳槽者，每年有近者，每年有近10001000万的大学生奔波在外。这些学生求万的大学生奔波在外。这些学生求职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，职者一般经济比较窘迫，奔波求职的经历又比较漫长，因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。因此他们很难有能力支付在一般酒店的长期住宿费用。对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但对酒店行业而言，这其实是一个蕴藏着巨大需求，但过去少
14、有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准过去少有人注意的细分市场。职达求职旅社就是瞄准了这一市场。了这一市场。1818 日本为老年人开便利店日本为老年人开便利店 为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日为吸引新的顾客群，日本便利店经营商日前在日本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便本冈崎市开设了第一批专为老年人服务的便利店。便利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间利店的顾客群通常为二三十岁的年轻人，便利店之间的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。的竞争十分激烈，许多商店生意不佳。便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群便利店经营商于是另辟蹊径，将新的目标客户群瞄准日本老年人，在
15、日本各地少量开设专门为老年人瞄准日本老年人，在日本各地少量开设专门为老年人服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年服务的示范便利店。在这些便利店中，有专门为老年人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。人设计的休息空间，放有桌子、液晶电视和按摩椅等。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。老年顾客购物之余，可以在此处自由地吃东西、聊天。货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店货架之间的空间更大，方便老人推购物车行走。商店中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格中卖的多为老年人偏爱的商品。便利店中所有的价格标签都是大号的，便于老人辨认，同时还配备有血压标签都是大号
16、的，便于老人辨认，同时还配备有血压计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了计。这项服务大受欢迎，老年便利店的营业额增长了。19192020第二节第二节 连锁企业商品战略连锁企业商品战略一、连锁经营的商品定位原则一、连锁经营的商品定位原则二、连锁经营的商品组合二、连锁经营的商品组合三、商品群的组合三、商品群的组合2121一、一、连锁经营的商品定位原则连锁经营的商品定位原则商品定位包括商品品种、档次、价格、商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容。服务等方面的内容。商品定位的基本原则：以目标消费者为商品定位的基本原则：以目标消费者为中心。必须与目标消费者的需求结构、中心。必须与目标
17、消费者的需求结构、支付能力和服务内容等相匹配，以满足支付能力和服务内容等相匹配，以满足目标消费者的需求，从而扩大销售，提目标消费者的需求，从而扩大销售，提升企业知名度，促进企业的发展。升企业知名度，促进企业的发展。2222二、二、连锁经营的商品组合连锁经营的商品组合商品组合是指连锁企业根据战略目标的商品组合是指连锁企业根据战略目标的要求，对构成商品经营结构的广度、深要求，对构成商品经营结构的广度、深度和相关性等方面所做出的选择。度和相关性等方面所做出的选择。广度：商品系列的数量。广度：商品系列的数量。深度：每个商品系列内所包含的各种商深度：每个商品系列内所包含的各种商品项目的数量。品项目的数量
18、。相关性：各类商品在最终用途、经营条相关性：各类商品在最终用途、经营条件和销售渠道等方面的联系。件和销售渠道等方面的联系。图图2-1 P402323三、商品群的组合三、商品群的组合商品群是指连锁企业的经营理念，用一商品群是指连锁企业的经营理念，用一定方法来集结商品，将这些商品组合成定方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。售。商品群的组合方法：商品群的组合方法：消费季节组合法消费季节组合法节庆日组合法节庆日组合法便利组合法便利组合法用途组合法用途组合法2424第三节第三节 连锁企业品牌战略连锁企业品牌战略品牌是指用来识别厂商或产品
19、的某一名品牌是指用来识别厂商或产品的某一名词、符号、图案或它们的组合。词、符号、图案或它们的组合。连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的连锁企业集团的发展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销成本，获得更大的商业利利于降低营销成本，获得更大的商业利润。润。2525连锁企业品牌战略构成连锁企业品牌战略构成连锁企业品牌战略构成连锁企业品牌战略构成品牌品牌战略品牌核心战略品牌辅助战略品牌维护战略市场定位品牌规划自
20、有品牌价格策略渠道策略促销策略品牌管理优质服务管理品牌设计品牌包装广告宣传加强管理品牌产品创新扩大企业规模知识产权保护法律诉讼2626连锁企业自有品牌战略的实施连锁企业自有品牌战略的实施连锁企业自有品牌战略的实施连锁企业自有品牌战略的实施（一）自有品牌的优势：（一）自有品牌的优势：1.1.具有商品价格优势具有商品价格优势例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：类：1000010000种优质商品比同类畅销商品便宜种优质商品比同类畅销商品便宜10102020，150150种低价商品比一般商品低种低价商品比一般商品低1515，另外，另外4040种商品则比品质相
21、近的名牌商种商品则比品质相近的名牌商品低品低3030。所以通过拥有自有品牌的价格优。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。势可提高竞争力。27272.2.形成企业经营特色。形成企业经营特色。例如，上海华联超市自例如，上海华联超市自19961996年推出其自有品年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，系列上形成了自己的特色优势，19981998年其年其“勤俭勤俭”牌商品的销售额已达到了牌商品的销售额已达到了1.51.5亿元。亿元。3.3.增强连锁企业的信誉增强连锁企业的信誉4.4.规避连锁企业风险规避连锁企业风险
22、2828自有品牌战略的实施自有品牌战略的实施自有品牌战略的实施自有品牌战略的实施1.1.委托定牌生产委托定牌生产2.2.自行设厂自行设厂2929第四节第四节 连锁企业形象战略连锁企业形象战略一、企业形象的涵义和内容一、企业形象的涵义和内容二、连锁企业形象识别系统二、连锁企业形象识别系统三、连锁企业理念识别系统三、连锁企业理念识别系统四、连锁企业行为识别系统四、连锁企业行为识别系统五、连锁企业视觉识别系统五、连锁企业视觉识别系统3030第四节第四节 连锁企业形象战略连锁企业形象战略一、企业形象的涵义和内容一、企业形象的涵义和内容企业形象（企业形象（Corporate ImageCorporate
23、 Image）是企业）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。会公众中获得的认知和评价。3131企业形象的构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象一、企业形象的涵义和内容一、企业形象的涵义和内容3232质量质量款式款式包装包装商标商标服务服务体制、制度体制、制度方针、政策方针、政策程序、流程程序、流程效率、效益效率、效益信用、承诺信用、承诺服务、保障服务、保障规模、实力规模、实力产品形象组织形象3333领导层领导层管理群管理群员工员工历史传统历史传统价值观念
24、价值观念企业精神企业精神英雄人物英雄人物群体风格群体风格职业道德职业道德言行规范言行规范公司礼仪公司礼仪人员形象文化形象3434企业门面企业门面建筑物建筑物标志物标志物布局装修布局装修展示系统展示系统环保绿化环保绿化社区社区关系关系公众舆论公众舆论环境形象社区形象3535厂厂名、徽记名、徽记品牌、商标品牌、商标标准字体标准字体标准色彩标准色彩构图规范构图规范广告词广告词广告音乐广告音乐广告歌曲广告歌曲广告人物广告人物广告色彩广告色彩广告风格广告风格标识形象广告形象3636什么是什么是什么是什么是CISCIS Corporate Identity SystemCorporate Identity
25、 System，企业识别系企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。二、连锁企业形象识别系统二、连锁企业形象识别系统3737CISCIS概念的要点概念的要点概念的要点概念的要点个性化个性化统一化统一化整合性整
26、合性识别性识别性MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成 3838CISCIS战略一般由三大要素组成：战略一般由三大要素组成：战略一般由三大要素组成：战略一般由三大要素组成：理念识别理念识别理念就是指企理念就是指企业的经营管理业的经营管理的观念，也是的观念，也是CIS战略的核心战略的核心.活动识别活动识别 活动识别是企业活动识别是企业动态的识别形式，动态的识别形式，企业的各种活动企业的各种活动要充分体现出企要充分体现出企业的理念，这样业的理念，这样才能塑造出良好才能塑造出良好的企业形象的
27、企业形象 视觉识别视觉识别 视觉识别是企业视觉识别是企业的静态识别形式，的静态识别形式，企业的标志、标企业的标志、标准色是通过视觉准色是通过视觉系统将企业的形系统将企业的形象传递给大众的。象传递给大众的。A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity 3939三、连锁企业理念识别系统三、连锁企业理念识别系统事业领域与形象定位事业领域与形象定位企业愿景、使命、战略和目标企业愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵确定组织的形象个性和内涵4040四、
28、连锁企业行为识别系统四、连锁企业行为识别系统内部行为规范内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等等外部行为规范外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告活动、环保措施、展示规则、外交活
29、动、宣传广告等等4141 对组织的一切可视物（展示物）进行对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。的表达充分个性化和统一化。四、连锁企业行为识别系统四、连锁企业行为识别系统4242企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素企业视觉识别基本要素企业名称、徽标企业名称、徽标产品品牌、商标产品品牌、商标专用字体、标准字体专用字体、标准字体标准色彩、辅助色彩标准色彩、辅助色彩方案标准、构图规范方案标准、构图规范主题口号、主题音乐等主题口号、主题音乐等4343企业视觉识别应用要素企业视觉识别应
30、用要素企业视觉识别应用要素企业视觉识别应用要素宣传出版类宣传出版类环境展示类环境展示类交通工具类交通工具类促销类促销类广告类广告类企业文化类企业文化类公共关系活动类公共关系活动类产品设计类产品设计类包装类包装类办公用品类办公用品类招牌标志类招牌标志类证章旗帜类证章旗帜类制服饰物类制服饰物类公关赠品类公关赠品类4444CISCISCISCIS的软件和硬件的软件和硬件的软件和硬件的软件和硬件CISCIS的软件系统（的软件系统（MIMI和和BIBI）市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等活动、公关事务等CISCIS的硬件系统（的硬件系统（VIVI）企业标志、商标、标准字、标准色、方案标企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准的设计准、造型标准的设计4545CISCISCISCIS的战略功能的战略功能的战略功能的战略功能整合企业的内部资源，强化内部凝聚力整合企业的内部资源，强化内部凝聚力促进社会公众认同，统一公众形象促进社会公众认同，统一公众形象突出差异性和识别性，提高竞争力突出差异性和识别性，提高竞争力输出观念，引导舆论，创造市场输出观念，引导舆论，创造市场美化环境，促进现代商业文明美化环境，促进现代商业文明4646