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1、第2章现代连锁经经营战略 连锁经营战战略概述 连锁经营的的市场战略略 连锁经营的的商品战略略 连锁经营的的品牌战略略 连锁经营的的形象战略略导 言如何在激烈烈的市场竞竞争中生存存并求得长长期发展，这这是连锁企企业及决策策者面临的的重大课题题。解决这这一问题的的根本途径径就是要在在连锁企业业中树立战战略观念，并并科学地制制定和实施施连锁经营营战略。本本章主要根根据现代连连锁经营的的特点和发发展需要，阐阐述连锁经经营的市场场战略、商商品战略、品品牌战略和和形象战略略的概念、制制定及运用用等知识，以以促进现代代连锁经营营的进一步步发展。学习目标 明确确连锁经营营市场、商商品、品牌牌和形象战战略的主要
2、要内容； 重点点掌握连锁锁经营市场场、商品、品品牌和形象象战略的运运用； 掌握握现代连锁锁经营战略略的制定和和实施； 了解解现代连锁锁经营战略略的涵义和和特征。关键词市场调研 目标市市场 商商圈 商商品定位 商品组组合品牌牌定位 形象战略略 理念念识别系统统 行为为识别系统统 视觉识识别系统第一节 连锁经营战战略概述连锁经营战战略直接关关系到连锁锁企业的生生死存亡，因因此，连锁锁企业的经经营者必须须全面正确确地认识和和理解连锁锁经营战略略。一、连锁经经营战略的的涵义和特特征连锁经营战战略是指连连锁企业在在市场调研研和环境分分析的基础础上，为求求得长期发发展，结合合自身条件件，对连锁锁经营的发发
3、展目标、实实现目标的的途径和手手段所进行行的总体谋谋划。它是是连锁企业业长期活动动的基本设设计图，主主要解决企企业组织与与市场环境境结合的问问题。连锁锁经营战略略主要有以以下五个方方面特征：（一）全局局性。连锁锁经营战略略是根据连连锁企业总总体发展的的需要而制制定的，追追求的是整整个组织体体系的全局局效果。（二）环境境性。连锁锁经营战略略阐述的是是连锁企业业与市场环环境相联系系的方针和和目标。战战略的要点点并不在于于企业内部部管理，而而主要是考考虑环境对对连锁企业业的影响和和要求。（三）长期期性。连锁锁经营战略略不是仅仅仅为了得到到短期利益益，它是连连锁企业为为谋求长期期生存和发发展而进行行的
4、统筹规规划，着眼眼于长期利利益。（四）现实实性。连锁锁经营战略略是与实际际行动有关关的总体设设计，不是是简单的观观念和文字字，它是与与行动密切切相关的谋谋划，注重重实效。（五）时代代性。连锁锁经营战略略是针对特特定时代的的市场环境境特点而确确定的，具具有很强的的时代气息息。二、连锁经经营战略的的主要内容容根据国外连连锁经营的的理论和实实践，连锁锁经营战略略的主要内内容应包括括以下四个个方面。（一） 连锁经营战战略理念1顾客满满意理念。这这是指连锁锁企业必须须摆正消费费者、经营营者、生产产者三者之之间的关系系，摆正生生产与流通通的关系。明明确顾客满满意的价值值，站在消消费者的立立场上，而而不是站
5、在在生产者、经经营者立场场上考虑和和处理问题题，并将顾顾客第一，用用户至上的的理念贯穿穿到全体员员工的工作作过程中，贯贯穿到从商商品采购到到最终销售售的全过程程中。相关链接221浅谈顾客价价值 今今天的时代代是客户经经济时代，建建立与客户户的新关系系变得尤其其重要，在在打破简单单的销售或或服务的关关系的同时时，所建立立起来的是是以客户为为中心的企企业行为系系统，顾客客价值便被被放在企业业关心的首首位。顾客客价值是指指顾客对整整个公司提提供的包括括产品、服服务和其他他无形资产产的感知。顾顾客感知可可以分解为为以下五个个方面：1、与顾客客要求一致致性：向顾顾客提供所所需产品的的能力，是是实现顾客客
6、价值的基基本要求。2、产品选选择：产品品多样化可可以满足顾顾客个性化化的需求。3、价格和和品牌：产产品价格和和服务成本本是顾客价价值的基本本部分。4、增值服服务：提供供一些可以以与竞争对对手相区分分的增值品品，能获得得更加可观观的利润。5、关系和和经历：通通过开发关关系，在顾顾客和企业业间建立更更紧密的联联系。资料来源：易道培训训网2大众化化理念。这这是指连锁锁企业把生生存发展的的基础建立立在最为雄雄厚，最为为长久，最最有发掘潜潜力的市场场部分。这这是因为连连锁经营作作为一种多多门店大规规模展开的的经营方式式，不能把把自己的生生存基础建建立在狭窄窄的局部市市场，必须须建立在大大众化的市市场上。
7、这这就要求连连锁企业应应以大部分分消费者为为目标顾客客，以大部部分消费者者的基本需需求为基础础，以大众众化的价格格水平出售售商品，并把这这三点有机机地结合起起来，以促促进连锁经经营的发展展。3流通主主导理念。这这是指连锁锁企业在处处理生产与与流通的关关系时，要要突出流通通的主导地地位，按消消费者的需需求有效地地开展各项项经营活动动。随社会会生产力不不断地发展展，市场供供求关系在在逐渐变化化，大部分分商品已处处于供过于于求。以“消费者为为中心”来开展生生产经营已已成为企业业经营管理理者的共识识。树立流流通主导观观念，就是是从消费者者需求出发发，通过流流通领域的的经营管理理活动来引引导生产，促促进
8、生产的的发展。4大批量量、规模化化理念。大大众化观念念决定了连连锁经营的的发展思路路不是立足足于个别市市场和少数数消费者，这这是因为个个别市场和和少数消费费者不能支支持连锁经经营的大批批量经营，也也不能有效效地实现规规模效益。大大批量、规规模化发展展的基本手手段是多地地区、多门门店的发展展方式，小小区域单店店经营模式式即使能提提供消费者者所需的所所有品种，规规模依然很很有限。因因此，连锁锁企业只有有立足于广广阔的地域域范围，采采用多门店店的发展方方式，才有有广阔的发发展前景。5科学化化、标准化化理念。连连锁经营的的发展必须须以科学合合理的经营营管理为保保障。能够够像产品组组装那样发发展的门店店
9、应是科学学化、标准准化的产品品，否则大大规模发展展是一句空空话。树立立科学化、标标准化观念念就是要求求连锁企业业经营管理理的全过程程、全方位位都要在科科学的调查查研究基础础上，制定定出科学合合理的规范范体系和标标准体系，并并得到有效效地贯彻执执行。即问即答221为什么连锁锁企业要树树立流通主主导的战略略理念？（二） 连锁经营战战略目标连锁经营战战略目标是是指连锁企企业在分析析外部环境境和内部条条件的基础础上所确定定的长期的的、全局性性发展方向向和奋斗目目标，是连连锁企业经经营思想的的具体化。连连锁企业的的战略目标标是经营活活动的 “指南针”，引导着着各部门、各各环节所有有员工的工工作方向和和速
10、度，能能协调各部部门、各环环节的关系系，能激发发起全体员员工的积极极性和潜在在力量。连锁经营战战略目标不不是一个单单纯的目标标，而是一一个综合的的目标体系系。一般而而言，连锁锁经营基本本战略目标标由经济收收益和组织织发展二大大方面的内内容构成。经经济收益或或利润是连连锁企业生生存发展的的基本条件件，是衡量量连锁企业业经营活动动效果的基基本尺度，也也是连锁企企业满足各各方面要求求，实现其其他目标的的前提。通通常表现为为销售额、总总资产、经经营规模和和利润率等等。这些目目标对于经经营管理者者，是事业业成功的标标志；对于于职工，能能带来工作作机会的增增加和报酬酬的提高；对于所有有者，则意意味着原有有
11、资产的增增值。连锁组织的的组织发展展目标，主主要包括市市场发展目目标、行业业地位目标标和社会发发展目标等等。正确的的发展目标标能引导连连锁总部组组织职能的的逐步完善善，吸收更更多的加盟盟者，连锁锁企业的社社会影响也也会逐渐扩扩大，这既既反映了连连锁企业经经营管理水水平，又有有利于国民民经济发展展，也提高高了连锁企企业本身的的社会地位位。连锁企业的的战略目标标除了基本本目标外，还还必须具有有满足所有有者、经营营管理者和和职工三个个方面的目目标或要求求。这些目目标必须与与基本目标标相一致，要要与基本目目标结合起起来，形成成一个相互互联系、相相互协调、具具有内在一一致性的战战略目标体体系。相关链接2
12、22上海永乐家家用电器有有限公司的的战略目标标创建于19996年的的上海永乐乐家用电器器有限公司司，是一家家净资产数数亿元的股股份制大型型家电连锁锁零售企业业，20004年底成成功引入美美国摩根士士丹利战略略投资，公公司跻身中中国商业零零售业及中中国连锁行行业十强企企业之一。永永乐家电经经历了九年年家电零售售业巨大变变革的洗礼礼，从成立立初年销售售额只有1100万，到到20044年实现销销售近百亿亿元，销售售产品达数数万多种，在在上海、北北京、天津津、江苏、浙浙江、广东东、深圳、福福建、河南南、四川、陕陕西等地拥拥有家电连连锁大卖场场，保持了了年年超常常规的发展展业绩，成成为国内家家电连锁业业
13、的领头羊羊之一，入入选20004、20005中国国企业5000强。永乐的战略略目标：横向区域市市场战略五五步走：雄踞中中国经济桥桥头堡垄断上海海绝对份额额；（1999622003）占据长长三角稳固华东东地区；（2200220055）挺进珠珠三角拓展华南南地区；（2200320055）环围汉汉中巴蜀深入华华中与西南南地区；（2200520088）转战京京津辽沈有选择择的进入华华北和东北北地区，形形成全国市市场战略布布局。（2200520100）纵向拓展“点、线、面面”市场辐射射战略：东部沿沿海地区市市场深耕细细作布局成成面；中部地地区大中型型城市布局局成线；西部地地区省会城城市布点。资料来源：超
14、市1668网（三）连锁锁经营战略略体系连锁企业在在现代战略略理念的指指导下，运运用相应的的战略手段段开展经营营活动，还还需要相应应的战略体体系给予支支持和保障障，一般来来说，连锁锁经营的战战略体系应应包括以下下内容：1大批量量商品化经经营体系。这这是指连锁锁企业在商商品经营方方面开发出出来的体系系化经营技技术，它是是支撑连锁锁企业规模模化经营的的商品经营营制度和技技术，包括括从商品设设计开发到到最终提供供给消费者者的所有商商品经营活活动，主要要可以划分分为商品开开发体系和和经营技术术开发体系系。2标准化化的门店组组装体系。这这是指在大大量、反复复的调查研研究、试验验的基础上上按照科学学化、标准
15、准化要求确确定门店从从位置、居居住人口、交交通条件，直直到具体营营业每一个个环节的规规范和标准准，按照所所定标准和和新店址的的具体条件件予以组装装搭配的门门店发展技技术体系。主主要包括新新店开发所所需的基础础条件；门门店设计、布布局、陈列列等技术设设施要求以以及投资、利利益分配、契契约等财产产关系规范范等方面的的内容。3物流配配送体系。这这是连锁系系统中负责责商品保管管、加工、分分类、配货货和送货等等方面工作作的业务技技术体系。其其主要功能能就是保证证按各门店店销售的要要求按时、保保质、保量量、低费用用、高效率率地配送商商品，以提提高连锁企企业的经济济效益。主主要包括现现代化的仓仓储系统、情情
16、报系统和和配送规划划系统等。4组织管管理体系。连连锁经营的的经营方式式给连锁系系统的组织织管理带来来了一些不不同于单店店企业管理理的特点，连连锁企业管管理既要分分散管理，又又要做到标标准化和科科学化。因因此，连锁锁企业应开开发适应连连锁经营的的组织管理理体系，以以保证战略略目标的实实现。连锁锁经营的组组织管理体体系主要内内容包括：组织结构构体系；业业务操作体体系；人力力资源体系系和企业文文化体系等等。5人才培培养教育体体系。连锁锁经营战略略的制定和和实施需要要相应的人人才来运作作，没有人人，所有的的战略安排排均会落空空，连锁经经营的成败败最终取决决于人才，因因此，人才才培养教育育体系是连连锁企
17、业最最主要的战战略保障体体系。由于于连锁经营营是一种新新型的经营营方式，革革新性强，分分店发展不不断有新成成员进入，需需要的知识识和能力与与其它经营营方式有所所不同，所所以连锁企企业应建立立自己的教教育培训体体系，以适适应企业发发展的需要要。三、连锁经经营战略的的制定连锁经营战战略的制定定是连锁企企业在对外外部环境和和内部条件件进行科学学分析的基基础上，根根据连锁经经营的特点点和要求，按按照一定程程序，经企企业经营者者和全体职职工反复论论证和比较较后才形成成的。其主主要内容如如下:（一）确定定战略理念念战略理念是是关于连锁锁企业长远远发展方向向的指导思思想，它是是连锁企业业制定和实实施连锁经经
18、营战略的的基本思路路和观念，是是确定战略略目标、战战略重点、战战略部署和和战略对策策的指导性性纲领。连连锁企业在在制定经营营战略时，应应根据市场场的发展变变化和连锁锁经营特点点，注意树树立顾客满满意、大众众化、流通通主导、大大批量、规规模化、科科学化和标标准化等现现代连锁经经营的战略略理念。（二）建立立战略规划划组织制定战略规规划是一项项复杂的系系统工程，必必须有相应应的组织和和人员保证证，所以连连锁企业应应设置专门门从事战略略规划的部部门负责此此项工作。战战略规划部部门的任务务是:预测测和研究连连锁经营环环境的变化化，以及各各种环境因因素对连锁锁经营的影影响；研究究连锁经营营目标，发发现各种
19、战战略性问题题，并拟订订出连锁经经营战略方方案；评价价和选择所所提出的各各项战略方方案，并根根据环境的的变化，适适时地进行行连锁经营营战略的修修改和完善善。（三）科学学制定战略略规划正确的战略略规划依赖赖于科学的的规划程序序。连锁经经营战略规规划的制定定程序应按按下列步骤骤进行：树立正确确的战略理理念。进行战略略环境分析析。确定战略略宗旨。确定战略略目标。划分战略略阶段。明确战略略重点。制定战略略对策。评价战略略方案。审定批准准战略规划划。组织战略略规划实施施并在实践践中检验修修正。四、连锁经经营战略的的实施制定经营战战略是基础础，实施经经营战略是是关键，为为了保证连连锁经营战战略的有效效实施
20、，连连锁企业主主要应做好好以下二项项工作:（一）建立立实施经营营战略的组组织机构经营战略是是通过一定定的组织机机构来实施施的。经营营战略的组组织机构必必须具备三三个基本条条件:一是是目标明确确。只有明明确战略目目标，并且且能够为实实现该目标标而努力的的组织机构构，才能高高效率地工工作。二是是相互协调调。各组织织层次应该该相互协调调、相互信信任，以保保障在战略略实施过程程中的行动动一致性。三三是合理授授权，以调调动各部门门、各岗位位的积极性性。（二）实行行目标管理理和经济责责任制为了有效地地实施连锁锁经营战略略，在连锁锁经营战略略实施的过过程中，应应着重抓好好以下工作作:1内容分分解，层层层落实
21、。这这是指将战战略方案的的内容和要要求进行合合理分解，落落实到各层层次、各部部门以及各各岗位，以以保证战略略目标的实实现。主要要可从两方方面进行分分解落实:一是在空空间上进行行分解，即即将战略方方案按层次次进行分解解，制定出出一系列实实施性分战战略，分别别落实到高高层管理人人员 (企企业主管领领导)，中中层管理人人员 (各各职能业务务部门负责责人)以及及基层岗位位和个人。二二是在时间间上进行分分解，即将将企业战略略规划的总总目标按时时间分解为为各阶段目目标，分步步进行实施施。2以战略略目标为中中心建立目目标责任制制。它要遵遵循责、权权、利相结结合的原则则，将各项项管理工作作围绕战略略目标组织织
22、起来，并并形成一个个整体。主主要可从两两方面着手手:一是以以战略目标标为中心，形形成的动态态责任系统统。动态责责任，就是是随着时间间变化而变变化的责任任。将不同同时期的各各种指标和和内容通过过分解层层层落实到部部门、岗位位和个人，成成为各单位位和个人的的行动目标标。二是以以战略目标标为中心，建建立静态责责任系统。它它是按照战战略目标的的要求来设设计和改革革各项综合合管理和专专业管理，并并通过业务务分解法层层层分解落落实到部门门、岗位和和个人，形形成保证经经营战略实实现的管理理系统。静静态责任与与动态责任任相结合，就就形成了以以战略目标标为中心的的责任系统统。根据这这一系统的的要求，再再分配保证
23、证战略目标标实现的权权力，形成成了责权系系统。为了了检查经营营战略实施施情况并加加以督促，就就应当进行行合理的奖奖励或惩罚罚，这又形形成利益系系统。三者者结合就形形成了以实实现战略目目标为中心心的经济责责任制体系系，使经营营战略的实实施有了可可靠保证。五、连锁经经营战略的的控制连锁企业在在实施经营营战略的过过程中，还还必须对经经营战略进进行控制。所所谓控制是是指管理者者将预定的的目标或标标准与经过过反馈回来来的实现成成效进行比比较，以检检查偏差的的程度，并并采取措施施进行修正正的活动。控控制是经营营战略管理理的重要环环节，是保保证实施结结果与战略略目标趋于于一致的重重要手段。控控制过程可可分为
24、三个个步骤:(一)确定定评价标准准。评价标标准是检验验工作成效效的基础，用用来确定是是否达到战战略目标以以及成效的的大小。评评价标准既既要有定性性标准，又又要有定量量标准。(二)衡量量成效。就就是将实施施成果与预预定的目标标或标准进进行比较，找找出两者之之间的差距距及其产生生的原因。(三)纠正正偏差。对对通过衡量量成效发现现的问题，必必须要对其其产生的原原因采取纠纠正措施，才才能真正达达到战略控控制的目的的。纠正的的措施可能能是改变战战略实施过过程中的活活动、行为为，也可能能是改变战战略规划本本身。第二节 连锁经营的的市场战略略 市场战略是是连锁经营营的基本战战略，连锁锁企业要在在激烈的市市场
25、竞争中中不断生存存发展，必必须根据市市场发展变变化和企业业实际制定定并实施正正确的市场场战略。一、连锁经经营的市场场调研市场调研是是制定经营营战略的前前提，连锁锁企业在制制定经营战战略时，应应从多方面面进行市场场调研，以以使所制定定的经营战战略切实可可行，能为为连锁企业业的发展指指明方向。（一）市场场调研的目目的市场调研是是指调研者者通过各种种方法和途途径对与经经营决策相相关的数据据资料进行行计划、收收集和分析析并把分析析结果提供供给经营管管理者的所所有活动的的总称。连连锁企业开开展市场调调研的主要要目的如下下：1减少经经营风险。风风险是指某某种不确定定因素所带带来的损失失。在现代代市场中，变
26、变化多端，竞竞争激烈，不不确定因素素日益增加加，连锁企企业的经营营风险也在在不断加大大。但是，经经营风险并并不完全是是不可把握握的，它的的发展变化化可以通过过一定的方方法与手段段进行预测测。若连锁锁企业通过过市场调研研能较好地地把握经营营风险的发发展趋势，及及时采取预预防措施，就就能减少经经营风险，降降低损失。2更好地地满足消费费者的需求求。连锁企企业是以消消费者满意意为中心开开展生产经经营的，要要让消费者者满意就必必须知道目目标消费者者需要什么么？需要多多少？什么么时候需要要？等信息息。这些必必须通过市市场调研才才能得到，因因此，只有有通过市场场调研明确确消费者的的需求后，连连锁企业才才有可
27、能为为消费者提提高物美价价廉的商品品和服务，更更好地满足足消费者的的需求。3经营决决策的依据据。市场信信息是连锁锁企业作出出经营决策策的基本依依据，连锁锁企业的任任何一项正正确的经营营决策都必必须建立在在充分了解解相关市场场信息的基基础上，盲盲目决策必必然会给企企业带来重重大损失，甚甚至导致整整个连锁体体系的崩溃溃。因此，连连锁企业在在作出经营营决策时，应应以市场调调研的客观观资料为主主要依据，而而不能靠拍拍脑袋主观观决策。（二）市场场调研的要要求根据连锁企企业的市场场调研目的的，市场调调研的基本本要求如下下：1一切从从实际出发发，实事求求是。市场场调研是连连锁企业开开展经营活活动的基本本依据
28、。企企业的各项项经营活动动必须与市市场实际相相吻合。因因此，在市市场调研中中，结论应应建立在对对大量相关关数据资料料分析研究究的基础上上，一切让让事实说话话，做到实实事求是，客客观公正，而而决不能先先有结论，带带着主观框框去找数据据，主观臆臆断，拼凑凑数据，只只能对经营营决策产生生误导，造造成损失。2要有发发展眼光，具具有一定的的前瞻性。市市场调研是是为连锁企企业今后经经营管理活活动服务的的，而调查查数据往往往只反映了了过去或当当前的市场场状况，二二者必须有有机结合。所所以，市场场调研不能能就事论事事，就眼前前事实下结结论。调研研者应树立立发展的观观点、前瞻瞻性的观点点，从战略略发展的角角度出
29、发，提提出事物发发展的趋势势，为企业业经营决策策服务。3选择科科学合理的的方法和手手段。进行行市场调研研的方法和和手段较多多，各种方方法和手段段具不同的的特点及适适应性。若若选择不当当，将会影影响调研结结论的准确确性和可靠靠性，从而而影响决策策。为此，在在进行市场场调研中，应应根据调研研的目的要要求、调研研对象和调调研内容等等合理选择择调研方法法及手段，以以提高调研研结果的准准确性。（三）市场场调研的对对象和内容容1目标消消费者的状状况。连锁锁企业是商商品和服务务的生产经经营者，其其向市场输输出的产品品或劳务，最最终要通过过市场购买买行为，到到达目标消消费者手中中，才能实实现价值和和使用价值值
30、。消费者者有权根据据自己的实实际需要、支支付能力和和行为偏好好等，选择择适合自己己的商品、服服务、品牌牌和企业。因因此，连锁锁企业要使使自己的产产品或劳务务得到社会会的认可，必必须对目标标消费者进进行认真细细致的市场场调研。其其主要内容容如下： （11）目标消消费者的需需求特点。目目标消费者者是连锁企企业通过市市场细分化化所选择的的为其提供供商品和服服务的消费费者群。目目标消费者者群具有大大致相同的的需求特点点，这些需需求特点是是连锁企业业制定和实实施经营战战略的主要要依据。因因此，连锁锁企业应对对目标消费费者的需求求特点进行行调研，以以便正确地地制定和实实施经营战战略。如连连锁大卖场场的目标
31、消消费者是一一定商圈的的居民户，他他们对大卖卖场的需求求特点是大大众化的日日常生活商商品，品种种要齐全，价价格要低廉廉，选择余余地大等。 （22）目标消消费者的购购买力。购购买力的高高低决定着着目标消费费者的需求求状况，而而购买力又又是由很多多因素综合合决定的。对对于生活资资料，购买买力调查，就就是要调查查研究目标标消费者购购买状况及及家庭收入入等情况。对对于生产资资料，购买买者主要是是生产企业业，应主要要调查基本本建设的投投资规模与与重点，企企业技术改改造和生产产规模扩大大等情况。 （33）目标消消费者购买买动机。购购买动机是是一种基于于需求而由由各种刺激激因素促成成的心理活活动，它是是购买
32、行为为的先导，诱诱发并支配配着购买行行为。购买买动机的产产生，往往往是多种因因素综合在在一起促成成的。由于于经济收入入、文化程程度、生活活环境等方方面的差异异和变动，人人们往往会会产生不同同的购买动动机。如购购买服装，有有些人的购购买动机会会出自于生生理需要；有些人则则会出自于于爱好和兴兴趣；还有有些人会出出自于从众众心理而产产生购买动动机。调研研购买动机机，并弄清清产生购买买动机的原原因，便于于连锁企业业采取相应应的战略和和策略来促促进企业发发展。 （44）目标消消费者的潜潜在需求。消消费者的需需求包括现现实需求和和潜在需求求两种。所所谓现实需需求，是指指消费者已已意识到、并并有购买能能力且
33、准备备购买某种种商品或劳劳务的需求求。所谓潜潜在需求，是是指消费者者对某种商商品或劳务务表面上看看并无需求求，而实际际上是由于于某种原因因而没意识识到或虽已已意识到但但还没有形形成购买的的需求。调调查研究目目标消费者者的潜在需需求，有助助于连锁企企业认清市市场潜力，改改进经营战战略，把潜潜在需求转转变为现实实需求，从从而扩大市市场份额。2竞争对对手调研。连连锁企业的的竞争对手手主要是与与本企业经经营相同或或相似功能能商品的企企业，他们们在和本企企业争夺市市场，影响响本企业的的开拓与发发展。连锁锁企业只有有全面客观观地了解竞竞争对手，掌掌握竞争对对手的优势势和劣势，才才能在激烈烈的市场竞竞争中占
34、据据主动。连连锁企业对对竞争对手手的调研，可可从以下五五个方面入入手：（1）竞争争对手的基基本情况。主主要包括竞竞争对手的的地理位置置、企业规规模、发展展规划、经经营思想、领领导者素质质和员工素素质等。（2）竞争争对手的销销售情况。主主要包括销销售规模、销销售渠道、销销售网点、售售后服务、营营销策略和和广告宣传传等。（3）竞争争对手的商商品情况。包包括商品结结构、商品品功能、质质量、价格格和包装等等。（4）竞争争对手的市市场地位。包包括目标市市场、市场场占有率、市市场覆盖率率、销售增增长率和企企业信誉等等。（5）竞争争对手的财财务状况。包包括经营成成本、资金金来源、资资金占用情情况和信贷贷能力
35、等。3供应商商的调研供应商是连连锁企业的的合作伙伴伴，又是竞竞争者，供供应商能否否及时、稳稳定、合理理地为连锁锁企业提供供各种商品品或生产要要素，直接接关系到连连锁企业生生产经营活活动能否正正常进行。因因此，连锁锁企业应对对供应商的的状况进行行调查研究究，从而采采取相应对对策。主要要包括以下下几个方面面：（1）供应应商的生产产经营能力力、技术水水平、产品品质量和价价格水平等等。（2）供应应商的信誉誉度、知名名度、品牌牌和经营理理念等。（3）供应应者所在行行业的竞争争状况和发发展趋势。（4）供应应商前向一一体化，连连锁企业后后向一体化化的可能性性。（5）潜在在供应者的的情况等。相关链接223进入
36、家乐福福跨国采购购系统的条条件如何才能成成为家乐福福跨国采购购系统的中中国供应商商，是中小小企业最关关心的问题题之一。据据家乐福高高层透露，条条件有四： 一、根根据家乐福福对产品的的技术要求求（比如家家具产品的的技术文件件和草图、服服装的技术术文件），家家乐福采购购寻找能回回应这些技技术的供应应商，进行行技术力量量和生产能能力的评估估。 二、所所有供应商商必须经过过工厂考察察与资格认认证后，才才能参与竞竞标的环节节。 三、进进行使用情情况测试，它它是为了选选出“性能价格格比”最好的产产品。其中中公开的价价格谈判是是建立在两两个基础上上的：投标标价格；产产品的技术术和性能指指标必须符符合文件要要
37、求。 四、在在生产的各各个环节对对质量进行行测试和监监督，以保保证大批量量生产的产产品质量。产产品质量的的测试和监监督工作是是家乐福指指定的机构构进行的。 此外，家家乐福全球球采购还对对中国供应应商提出了了更高层次次的要求，包包括企业必必须具备进进取精神，同同时有提高高对欧洲市市场认知度度的强烈愿愿望；其次次，要拥有有对国际市市场的快速速反应能力力，有能力力开发符合合国际市场场需要的新新产品；再再次，在产产品的款式式、质量、包包装等方面面下功夫，达达到国际化化水准；企企业在生产产管理方面面全面达到到ISO认认证体系的的标准；最最后，企业业拥有可持持续性发展展的意识，能能与家乐福福一起推进进可持
38、续性性发展项目目，等等。这这些都是家家乐福全球球采购对供供应商考核核的重要方方面。 资料来源：民营经济济报4商圈。商商圈是指店店铺坐落点点为圆心，向向外延伸某某一距离，以以次距离为为半径，形形成一圆形形之消费圈圈。商圈之之大小视其其业态业种种之不同而而有所区分分，以零售售业而言，一一般以方圆圆500MM为主商圈圈，方圆11000MM为次商圈圈，方圆22000MM为边际商商圈。商圈圈的调研是是综合性的的调研，其其主要内容容有：该商商圈人口数数、职业、年年龄层次调调查；该商商圈消费习习性、生活活习惯调查查；流动人人潮调查；该商圈里里的基本设设施及竞争争店调查；商圈未来来发展性调调查等5个个方面。据
39、据国外资料料表明，现现代化的超超级市场几几乎有500%的顾客客来自距门门店2500米内的区区域，因此此在考虑一一家超级市市场的可能能地点时，一一般都要求求在计划地地点5000米半径范范围内，必必须有1万万人以上的的定居人口口。即问即答222什么是商圈圈，其主要要内容是什什么？二、连锁经经营目标市市场战略（一）目标标市场的涵涵义目标市场是是指企业在在市场细分分的基础上上，所选择择的销售自自己产品和和服务的一一个或若干干个子市场场。在现代代市场经济济中，由于于经济的发发展和消费费者需求的的多样化，任任何一个企企业都不可可能满足消消费者的所所有需求，这这就需要根根据消费者者的需求特特征把整个个市场细
40、分分为一定数数量的子市市场，然后后，根据市市场状况和和企业实际际选择一个个或若干个个子市场作作为目标市市场，以发发挥企业优优势，为目目标消费者者提供优质质服务。连连锁企业也也不例外，应应在市场调调研的基础础上，根据据连锁经营营的特征合合理选择目目标市场。（二）目标标市场战略略的类型连锁企业选选择目标市市场的战略略主要有以以下三种类类型： 11无差异异市场战略略。这是一一种求同存存异的市场场战略。该该战略只求求满足绝大大多数顾客客的共同性性需要，不不考虑整个个市场需求求的差异性性，以整个个市场中的的共同需求求为服务目目标。这种战略的的优点是：由于经营营品种少、批批量大，可可规模生产产和批量销销售
41、，节省省各项开支支，降低成成本，提高高利润率。其其缺点是：不能适应应多变的市市场形势和和满足细分分市场的需需求，易引引起消费者者心理上的的不满和反反感。同时时，如果许许多企业同同时在一个个市场上采采用此战略略，便会形形成激烈的的竞争局面面，降低获获利能力。2差异性性市场战略略。这是指指连锁企业业把整个市市场细分为为若干子市市场，针对对不同细分分市场的需需求差异特特点，生产产经营不同同的商品，采采取多种市市场营销方方案的市场场战略。这种战略的的优点是：由于目标标市场明确确具体，制制定方案切切实可行，能能分别满足足不同细分分市场的不不同需求，从从而扩大销销售，提高高市场占有有率和企业业信誉。其其缺
42、点是：多品种、小小批量的生生产经营会会使成本提提高，包括括设计、制制造、管理理、仓储和和促销等方方面的成本本都会增加加，从而使使商品价格格上升，可可能得不偿偿失。 33集中性性市场战略略。这是指指连锁企业业在细分市市场后，选选择一个细细分市场为为目标市场场，集中力力量进行专专业化产品品的生产和和销售。这这种战略的的出发点是是：宁可在在这些小市市场上占有有大量份额额，也不在在整个大市市场上占有有小份额。该战略的优优点是：由由于生产、销销售专业化化，可节省省费用，提提高效率，增增加盈利；同时由于于企业对特特定目标市市场的需求求情况能较较深入了解解，可提供供良好服务务，提高企企业及其产产品在市场场上
43、的知名名度。这种种战略特别别适用于资资金有限、实实力不强的的小企业。它它的缺点是是：目标市市场过于集集中，风险险较大，当当市场需求求发生变化化，或有竞竞争对手进进入时，企企业可能陷陷入困境。因因此，选用用此种战略略，一定要要慎重。（三）连锁锁企业目标标市场战略略的选择由此可见，三三种目标市市场选择战战略各有利利弊。连锁锁企业应作作何选择，需需要综合考考虑以下相相关因素。1行业特特性。现代代连锁经营营涉及到许许多行业，不不同行业具具有不同的的行业特性性，行业特特性主要体体现在行业业的类型、生生命周期、社社会经济地地位和专业业化程度等等方面。连连锁企业应应根据自己己所在行业业的主要特特性来确定定目
44、标市场场战略。现现阶段，我我国连锁经经营主要分分布在零售售业、餐饮饮业和服务务业等行业业，根据行行业特性，零零售业可结结合其它因因素进行多多种选择；而服务业业、餐饮业业则应选择择集中性的的目标市场场战略为主主。 22企业实实力。主要要包括资金金、规模、销销售渠道、管管理能力和和资源配置置水平等。连连锁企业应应结合企业业实力，对对所选择的的产品系列列和产品品品种的宽窄窄进行评价价后来选择择目标市场场战略。一一般来说，企企业实力较较强，可采采用差异性性市场战略略；若资金金不足、资资源有限，难难以应付整整个市场需需求时，则则可选择集集中性市场场战略。 33产品特特性。这是是指消费者者感觉产品品品质的
45、差差异程度。如如果连锁企企业产品品品质特性相相似，如盐盐、糖、煤煤气等，竞竞争主要集集中在价格格上，适合合采用无差差异市场战战略；反之之，产品特特性差异较较大，如服服装、工艺艺品等，则则应选择差差异性市场场战略或集集中性市场场战略。 44市场特特性。这是是指消费者者的需求、偏偏好、购买买行为及其其他各种特特征的相似似程度。连连锁企业可可通过市场场特性来分分析和评估估市场机会会。如果市市场特性大大致相同，宜宜采用无差差异市场战战略，反之之，则要采采用差异性性市场战略略或集中性性市场战略略。 55产品生生命周期。当当新产品刚刚投放市场场处于投入入期时，竞竞争对手较较少，可采采用无差异异市场战略略，
46、以便探探求市场的的现实需求求和潜在需需求；当产产品进入成成熟期，则则应选用差差异性市场场战略，以以开拓新市市场，或采采用集中性性市场战略略，以设法法保住现有有市场，推推迟衰退期期的到来。 66竞争对对手的市场场战略，如如果竞争对对手采用无无差异市场场战略，本本企业可采采用差异性性市场战略略相对抗；如果竞争争对手采用用了差异性性市场战略略，则本企企业可采用用集中性市市场战略，或或者对市场场进行更有有效的细分分。如果本本企业具有有与竞争对对手的相对对优势，可可采用和竞竞争对手相相同的市场场战略，直直接与之抗抗争，取得得市场上的的优势地位位。三、连锁经经营的市场场扩张战略略。市场扩张是是连锁企业业取
47、得规模模效益的基基础，只有有通过制定定并实施正正确的市场场扩张战略略，连锁企企业才能生生存发展，不不断提升竞竞争力，一一旦市场扩扩张失败，连连锁企业就就会大伤元元气，乃至至走向破产产或解体。所所以连锁经经营市场扩扩张战略的的制定和实实施在连锁锁企业战略略管理中占占有重要地地位。(一)连锁锁企业扩张张的基本条条件连锁企业扩扩张的宏观观条件已在在前章阐述述过,在此此主要介绍绍连锁企业业的自身条条件：1具有雄雄厚的资本本和一定的的规模。无无论是从经经营规模上上看，还是是从资金的的投入上来来看，开创创连锁经营营总是比办办单一企业业要大得多多。每一个个新门店的的开发，都都需要投入入大量的资资金，这就就要
48、求连锁锁总部或加加盟者有雄雄厚的资金金、丰富的的商品和良良好的信誉誉等作为开开设新门店店的保障。如如果连锁总总部或加盟盟者的实力力不足，勉勉强开办新新门店，不不仅不能获获得成功，无无疑还会使使连锁企业业陷入更加加困难的境境地。2具有可可复制的标标准化模式式。连锁企企业的门店店要求形象象设计的统统一、进货货渠道的统统一、管理理体制的统统一、经营营策略的统统一和管理理体制的统统一，它是是一种标准准化的模式式。如果没没有标准化化的模式可可供复制，新新设立的门门店就会和和连锁总部部形神俱异异，无法达达到理想效效果。标准准化模式的的设计制作作，并不是是一个短期期行为，而而应适应企企业和市场场的长远发发展。标准准化模式可可以是具有有鲜明独特特风格的样样板店，也也可以是关关于整个连连