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1、广告文案写作教学大纲目录一、本大纲适用专业1二、编写本教学大纲的说明1三、教学大纲1第一章广告文案写作概论1第一节什么是广告文案写作1第二节广告文案写作的特点与作用1第三节广告文案写作的相关学科1第四节广告文案写作人员的创造力1第二章 广告创意策略2第一节广告创意策略及其作用2第二节如何制定广告创意策略2第三节广告创意策略的检核2第四节 经典的创意策略观2第五节创意策略简报2第三章广告表现的原理与技巧2第一节 广告表现中的诉求方式2第二节广告表现的核心一一创意2第三节广告专家的创意方法2第四节广告表现中的修辞2第五节特殊的创意一一命名2第四章 报刊广告文案写作2第一节报刊广告文案的结构2第二节
2、广告标题的写作2第三节广告正文的写作2第四节广告口号的写作2第五节图案的配置与编排2第六节广告文案的长短2第七节系列广告文案2第五章广播广告文案写作2第一节广播广告概述3第二节广播广告文案的写作3第三节 广播广告脚本3第六章 电视广告文案写作3第一节电视广告概述3第二节电视广告文案的写作3第三节 电视广告脚本和故事版3第七章 其他媒体广告文案写作3第一节网络广告文案的写作3第二节直邮广告文案的写作3第三节户外广告文案的写作3第八章 企业广告文案写作3第一节企业广告概述3第二节企业广告文案的写作3第九章 公益广告文案写作3第一节公益广告概述3第二节公益广告文案的写作3第十章 广告文案测试3第一节
3、广告文案测试概述4第二节广告文案测试的方法4四、课程的进度安排4五、参考书目4六、作业要求4七、教学方法的原则性建议5八、考核方式及成绩构成5一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业二、编写本教学大纲的说明（一）本课程的性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文 案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业 写作课程。（二）本课程的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、 结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新 性写作能力。要求学生掌握报纸、
4、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文 案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。（三）本课程的重点与难点重点：广告文案写作的技巧与方法。难点：广告文案写作的创意与表现。（四）本课程与其它相关课程的联系和后续课程本课程与广告学概论、广告策划与创意、市场营销等有密切的联系。（五）学时与学分安排本课程共32学时，每周2学时。计2个学分。（六）本课程的教学方式和其他教学环节的安排在讲清基础理论的基础上，重视学生实践能力的培养。通过介绍广告文案写作的基本理论问题 以及广告文案写作的结构类型、表现手法、写作技巧等方面的内容，包括理论描述与讲解、欣赏与 案例分析、思考练习与文案试验室
5、等，不仅可以使学生了解广告文案写作的基本原理与方法，更可 以让学生掌握过硬的广告文案写作技法。三 教学大纲第一章广告文案写作概论重点与难点：重点是告文案写作的基础、特点与作用，难点是开发广告文案写作人 员的创造力。第一节什么是广告文案写作第二节广告文案写作的特点与作用第三节广告文案写作的相关学科第四节广告文案写作人员的创造力复习思考题、作业。第二章广告创意策略重点与难点：重点是广告创意策论的定义、作用、制定方法、检核，难点是针对具 体任务，制定出合理的广告创意策略。第一节广告创意策略及其作用第二节 如何制定广告创意策略第三节广告创意策略的检核第四节经典的创意策略观第五节创意策略简报复习思考题、
6、作业。第三章广告表现的原理与技巧重点与难点：重点是广告表现的修辞、命名、诉求方式、创意方法。难点是针对具 体广告的创意。第一节广告表现中的诉求方式第二节广告表现的核心一一创意第三节广告专家的创意方法第四节广告表现中的修辞第五节特殊的创意一一命名复习思考题、作业。第四章报刊广告文案写作重点与难点：重点是广告表现的修辞、命名、诉求方式、创意方法。难点是针对具 体广告的创意。第一节报刊广告文案的结构第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作第五节图案的配置与编排第六节广告文案的长短第七节系列广告文案复习思考题、作业。第五章广播广告文案写作重点与难点：重点是广播广告文案的创意、写作、
7、广告脚本。难点是针对具体的广 播广告的文案写作。第一节广播广告概述第二节广播广告文案的写作第三节广播广告脚本复习思考题、作业。第六章电视广告文案写作重点与难点：重点是电视广告文案的创意、写作、广告脚本。难点是针对具体的电 视广告的文案写作。第一节电视广告概述第二节电视广告文案的写作第三节电视广告脚本和故事版复习思考题、作业。第七章其他媒体广告文案写作重点与难点：重点是网络广告与户外广告文案的创意、写作、广告脚本。难点是针 对具体的任务的文案写作。第一节网络广告文案的写作第二节直邮广告文案的写作第三节户外广告文案的写作复习思考题、作业。第八章企业广告文案写作重点与难点：重点是企业广告文案的创意、
8、写作、广告脚本。难点是针对具体的企 业的文案写作。第一节企业广告概述第二节 企业广告文案的写作复习思考题、作业。第九章公益广告文案写作重点与难点：重点是公益广告文案的创意、写作、广告脚本。难点是针对具体的公 益广告的文案写作。第一节公益广告概述第二节公益广告文案的写作复习思考题、作业。第十章广告文案测试重点与难点：重点是广告文案测试的方法与步骤。难点是测试实际的广告文案，并 给出合理的结论与建议。第一节广告文案测试概述第二节广告文案测试的方法复习思考题、作业。四、课程的进度安排本课程安排总学时数为32学时，其中32学时为课堂教学，实验以课外作业的形式进行。具体 进度如下表所示：序号内容授课课时
9、1第一章广告文案写作概论22第二章广告创意策略23第三章广告表现的原理与技巧44第四章 报刊广告文案写作45第五章广播广告文案写作26第六早电视广告文案写作47第七章其他媒体广告文案写作28第八章企业广告文案写作29第九章公益广告文案写作210第十章广告文案测试611总复习2总计32五、参考书目1 .教材初广志主编广告文案写作高等教育出版社 2014.112 .参考书目丁柏锋主编广告文案写作教程复旦大学出版社 2011.3陈培爱如何成为杰出的广告文案撰稿人厦门大学出版社2010.7 高志宏、徐智明 广告文案写作中国物价出版社 2009.8肖建春等著现代广告与传统文化 四川人民出版社 2007.
10、10杨效宏现代广告文案四川大学出版社 2003.11六、作业要求1 .搜集最新广告标题、正文、口号并作评析2 .分析撰写报纸、广播、电视广告文案3 .制作广告评论、优秀广告案例及标题、口号、正文等各类卡片100张。七、教学方法的原则性建议1 .本门课程从本质上说是一门专业写作课程，应强化写作训练，着重培养学生的创 造性思维品质。因此，在讲授分解知识时，可让学生分别训练，在综合训练中，着重要 求学生撰写合适的完整式报纸广告文案以及广播、电视、网络广告文案。格律诗体与对 联体较难，亦可做些课堂训练，教师示范，讲解。2 .运用多媒体手段，在授课中结合播放广告案例，把知识讲授与案例分析、讨论结 合起来，使学生明白怎样写才是最好的广告文案。3 .案例讲评与作业讲评要有的放矢，确实起到示范作用，使学生明白应该这样写, 不应该那样写的道理，鼓励创意好、文案好的习作。八 考核方式及成绩构成该课程是考试课，期末考试占总分的50%；平时作业作为成绩的一大部分，占总分 的40%；其它占总分的10%；