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1、-广告文案写作教学大纲-第 6 页广告文案写作课程教学大纲课程名称：广告文案写作 课程编码：10000039学 时：48学时 学 分：3学分开课学期：第6学期课程类别: 选修课课程性质：专业成组课适用专业：广告学先修课程：广告学概论 现代汉语 现当代文学 广告创意 广告心理学一、课程的性质与任务本课程是广告学专业的核心课程。通过该门课程的学生，使学生提高对广告文案写作地位和作用的认识，了解国内外广告文案创作的基本规律，掌握广告文案创作流程，培养创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力，可以对广告创意过程中形
2、成的构思进行准确描述与表现，使学生既能够参与创意，又能在市场调研的基础上参与平面广告设计和电视脚本创作。二、基本要求1广告文案基础知识介绍了解广告文案的定义、分类；掌握广告文案的特点；了解广告文案写作的相关学科；熟悉广告文案人员应具备的能力，以基础理论和实践创作的有机结合作为研究广告文案写作的原则；掌握广告文案分步写作的方法。2广告文案写作与文化掌握中国传统文化对广告文案的影响以及文化差异对文案写作的影响；掌握在广告中运用色彩的原因；掌握广告文案的生活文化内涵的要求；了解广告文案的精神文化内涵。3广告文案的语言掌握广告语言的共性特征；熟悉运用广告语言的KISS公式；掌握广告语言的撰写要求；掌握
3、情感诉求广告、理性诉求广告、情理诉求广告与语言的关系；熟悉广告语言的幽默技巧和其它技巧；掌握广告语言的创新要求。4系列广告文案写作了解什么是系列广告；掌握系列广告文案的写作特征；熟悉系列广告文案的主要类型；掌握系列广告文案的写作要求及写作步骤。5网络广告文案习作了解网路广告的形式；熟悉网站的注册与设计要求；掌握网络广告文案的写作特点；了解网络广告文案写作中存在的问题；掌握网络广告文案的写作技巧以及网络广告文案的撰写要求。6广播广告文案写作了解广播广告文案的特点；掌握广播广告文案的声音三要素；熟悉广播广告文案的结构及广播广告文案的体式。7报纸广告文案写作熟悉报纸广告的创作原则；了解报纸广告的呈现
4、方式；掌握报纸广告文案的写作特点；掌握报纸广告的不同版面的文案写作要求；熟悉报纸广告文案的结构；掌握报纸广告标题、正文及口号的写作要求；了解其它平面媒体文案写作的要求。8电视广告文案写作了解电视广告的形式；了解电视广告文案的特殊个性；掌握电视广告文案的写作素材及电视广告文案的写作规律；掌握电视广告解说词的写作要求；掌握常规时段电视广告的文案表现形式；了解电视广告的构成要素；掌握电视广告脚本的创作方法与要求；掌握电视广告的语言应用要求。9公益广告文案写作了解公益广告的主题；了解公益广告文案创作的要点；了解公益广告文案创作需注意的问题。三、教学内容第一章 广告文案概述广告文案的定义、分类；广告文案
5、的特点；广告文案人员应具备的能力；广告文案写作的相关学科；广告文案的分步写作方法。第二章 广告文案写作与文化中国传统文化对广告文案的影响；文化差异对文案写作的影响；为什么要在广告中运用色彩；广告文案的生活文化内涵；广告文案的精神文化内涵。第三章 广告文案的语言广告语言的共性特征；广告语言的KISS公式；广告语言的撰写要求；情感诉求广告与语言；理性诉求广告与语言；情理诉求广告与语言；广告语言的幽默技巧；广告语言的创新；广告语言的其它技巧。第四章 系列广告文案写作什么是系列广告；系列广告文案的写作特征；系列广告文案的主要类型；系列广告文案的写作要求；系列广告文案的写作步骤。第五章 网络广告文案写作
6、网路广告的形式；网站的注册与设计；网络广告文案的写作特点；网络广告文案写作中存在的问题；网络广告文案的写作技巧；网络广告文案的撰写要求。第六章 广播广告文案写作广播广告文案的特点；广播广告文案的声音三要素；广播广告文案的结构；广播广告文案的体式。第七章 报纸广告文案写作报纸广告的创作原则；报纸广告的呈现方式；报纸广告文案的写作特点；报纸广告的版面；报纸广告文案的结构；报纸广告标题的写作；报纸广告正文的写作；报纸广告口号的写作；其它平面媒体文案写作。第八章 电视广告文案写作电视广告的形式；电视广告文案的特殊个性；电视广告文案的写作素材；电视广告文案的写作规律；电视广告解说词的写作要求；常规时段电
7、视广告的文案表现形式；电视广告的构成要素；电视广告的表现；电视广告脚本的创作；电视广告的语言应用。第九章 公益广告文案写作公益广告的主题；公益广告文案创作的要点；公益广告文案创作需注意的问题。四、实验、上机、设计实习、作业辅导等教学环节要求1每节课根据课堂讲授内容布置课后作业，对学生创作的作品定期点评；2要求学生独自完成部分广告公司的文案创意试题；3课堂激荡虚拟上市产品的广告文案，作业要求学生视角独特、创意新颖、语言符合产品特点、媒介特征和受众需求。五、学时分配章节课内讲授教学各环节其它设计作业辅导答疑第一章 广告文案概述4第二章 广告文案与文化6第三章 广告文案的语言6第四章 系列广告文案写作4第五章 网络广告文案写作22第六章 广播广告文案写作22第七章 报纸广告文案写作62第八章 电视广告文案写作62第九章 公益广告文案写作2复习答疑2合 计3882六、课程考核方式 期末闭卷考试120分钟，100分。七、教学大纲使用说明在教学中，在掌握基础理论的前提下，应注重培养学生的实践能力。采用案例式、模拟式、启发式、讨论式等教学法；采用多媒体教学手段，提高课堂教学效果。八、课程主要参考书 1广告文案写作教程，复旦大学出版社，丁柏铨著 2广告文案写作，高等教育出版社， 初广志著3广告文案写作（第二版），中国物价出版社，高志宏，徐志明著 制定人: 陈 爽 审定人：王彬彬 批准人：孙守安