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1、11秋期开放教育本科（补修）市场营销学课程期末复习指导2 0 2 3 1 2月修订第三部分综合练习题一、单项选择题.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而公司的重要任务就是努 力提高效率、减少成本、扩大生产。这种观念就是（）oA.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念.当公司的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。A.长渠道B.短渠道C.窄渠道D.宽渠道.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（ ）oA.拓展B.维持C.收割D.放弃.军工公司兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）战略。A.市场渗透B.多角化C.产品开发D.市场开
2、发.公司所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）oA.深度B.长度C.宽度D.相关性1.1 ntel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时，定价总是比 同类产品的定价低,在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打人了市场，第 二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ ）定价策略。A.速取定价B.渐进定价约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以天天二家的速度增长。另一方面，乐凯充足运用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设, 逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的 商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代
3、理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市 场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个成一 个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合,并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式, 重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店；千余家特约冲 扩店,联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。优良的质量，得力的分销网络,加上各种适应市场需求的营销策略,大大带动了产品销售 与市场拓展。1999年110月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年 同期增长了 2 5 %、1 27. 3% 1 9.
4、 7 %,出口量分别增长了 36. 5 %, 36. 79 6、83. 3 %。思考：1 .从胶片类产品和市场需求的特点评价乐凯的分销策略。2 .面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？C.弹性定价D.理解价值定价.经纪人和代理商属于（）。A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分派者7 .制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构C .契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构8 .产品生命周期成长期的营销目的是（ ）oA.产品尽快投入上市B.建立知名度,争取试用C.提高市场占有率D.保持市场占有率，争取
5、利润最大化.用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用保障1 1.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫（ ）oA.前向一体化B .后向一体化C.横向一体化D.多角化12 .市场营销组合是指（）:A.对企微观环境因素的组合B.对公司宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对公司可控的各种营销因素的组合。1 3 .一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目的和战略D.利润.在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之 间
6、通常是谋求（）局面。A.袭击市场主导者B.阵地防御C.和平共处C.和平共处D.迂回进攻.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期14 .公司提高竞争力的源泉是（）oA.质量B.价格C.促销D.新产品开发.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品？（）A.全新产品B.换代产品C.改善产品D.新牌子产品.经纪人和代理商属于（）。B.零售商A.批发商C.供应商C.供应商D.实体分派者15 .产品生命周期成长期的营销目的是（）oA.产品尽快投入上市B.建立知名度，争取试用C.提高市场占有率D.保持市场占有率，争取利润最大化2 0.华丽服装公司准备
7、为一类新款式的妇女时装做广告,若要使广告更具吸引力,其宜采用 的媒体是（）oA.报纸广告B.街头广告牌C.广播广告D.彩色印刷的杂志广告2 1.以下不是网络营销优势的是（）oA.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节省D.品质更有保障22.网络营销的分销链比传统的要（）A.短B.宽C.长C.长D.同样二.名词解释1 .市场营销2 .市场营销3 .相关群体3.市场营销环境4.市场定位 5.促销6.多角化增长7.市场补缺者8.广告9 .集中性市场策略1 0.直效营销11.消费者行为1 2 .市场营销调研13.商标14.批发商业15.市场营销环境1 6 .产品 17.市场细分1 8.市场需求19 .公
8、司战略20.网络营销21.营销环境机会2 2.市场信息23.对抗策略三、判断正误.公司进行有效沟通的第一步就是找出目的接受者。（1 .营业推广的目的通常是刺激消费者即兴购买。（.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别合用于选择性分销策略。（2 . 一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（.适合在互联网上销售的产品，重耍是一些鲜活商品。（3 .市场营销组合中的“地点”，就是指公司经营的场合。4 .对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（)o)o5 .当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为重要营销对象。（.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。
9、（6 .生产观念和产品观念都属于以公司为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量,后者注重产品质量。（）7 .处在形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和公司管理的实践密切的结合起来。（）1 2.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（）13.宏观营销环境大体涉及五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。（）1 4 .国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是运用了相关群体对消费者的影响。（）.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其重要优点是行政管理简朴。（）15 .公司的营销
10、控制重要有年度计划控制、赚钱能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。（）16 .经纪人和代理商是独立的公司，拥有所经营产品的所有所有权。（）.消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（）17 .生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。（）.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是钞票折扣,目的是鼓励顾客大量购买。（）四、简答题1 .公司市场营销管理过程有哪些环节？2 .有效市场细分的规定？3 .产品在成熟期的特点及营销策略重要有哪些？4 .简述网络营销的职能.新旧两类营销观念的区别何在
11、？5 .市场营销计划一般涉及哪几个方面？6 .简述直效营销的特性.什么是避强定位策略?其优缺陷如何？7 .简述市场调研的程序1 0.简述新产品开发过程的重要阶段。1 1 .生产资料购买者行为的特性？12 .市场营销调研重要有哪些环节？13 .公司定价的环节有哪些？1 4.简述直效营销的重要影响因素 15.简述网络营销的优势五、案例分析案例分析1:美国福特汽车公司和通用汽车公司的初期竞争美国福特汽车公司是1 92 0 2 3由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福 特任总经理。1920 2 3福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实行了三项决 策：1 .对主产品“T型车”做出降价的
12、决定，即1 9 2 023定的售价9 5 0美元降到850 美元以下；2 .按每辆“T型车” 850美元售价的目的，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278英亩的新厂中一方面采用现代化的大规模装配作业线，使过去12. 5小时出一辆“T型 车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地减少成本；.在全世界设立7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1 9 202 3,亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采 用低价策略，1924年,每辆“ T型车”售价已降到2 40美元，192 6年福特车产量已占美国汽 车产量的
13、1 / 2 ；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的实行以产定销的 策略，以“黑色车”来做为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益败北，1 927 年5月终于停产。1 92 8年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。美国通用汽车公司于192023成立，由杜邦财团控制。19 2 8年以前，它是市场占有率 远远低于福特汽车公司的一个弱手。192023斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公 司松散的权力分散状况写了（组织研究）一文，提出了 “集中决策控制下的分散作业”，使集 权和分权得到很好平衡。1 9 2 3年,斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公
14、司 高层领导人抓经营、抓战略性决策，平常的管理工作由事业部去完毕。同时，提出“汽车形 式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%,远远低 于福特汽车公司；19 2 8年市场占有率达成30%以上,超过福特汽车公司，1956年市场占有率达5 3%,成为美国最大的汽车公司。问题：1 .福特公司采用的是什么观念,适应什么特点？2 .通用公司采用的是什么观念，适应什么特点？案例分析2：戴尔为什么频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心,不仅在本地生 产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还初次将其独特的直销模式引入中国。今天， 戴尔
15、的产品已经在国内市场崭露头角.其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场 调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次荣登市场榜首。同时,戴尔在政府市场上收 获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？重要负责集团采购 的戴尔（中国）大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品 采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国 国内招标采购市场的规范化趋势，像增长政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴 尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争发明了更加公平的市场环境。当然,戴尔自身的商业理念正在被越来
16、越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得 成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采 购中，直销模式不仅仅是为用户有效减少总体拥有成本。有些批量非常大的订单，假如通过 代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上花费时间，假如用户规定的配置再比较特殊，情况 就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应 对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性, 最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就 选择了戴
17、尔，其中的一个重要因素是,在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少 见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增长新的应用。几年走下来，在社 科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2 0 23系列直到现在的6 0 0 0系列，涉及 了几代服务器产品共5 0多台。而戴尔家族的新;老产品都在这里各司其职，构成社科院网络 的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，由于直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和 客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有8 5%。此外，戴尔 还为大客户提供公司级高级服务，即4小时响应制，规定维修人员在4小时内携带零配件到 达现场
18、。据说，目前尚无其他厂商能达成同一水准。请回答：1 .戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销？2 .请你总结一下戴尔成功的经验。案例分析3:强生医药公司强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43. 5亿美元，占强生公司总 销售额的7 %,占总利润的17%。198 2年9月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一 粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了 美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35. 3%下跌到局限性7 %,公司面临巨大危机。 强生公司迅速做出反映：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受
19、害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药 的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了 100名联邦调查局和州的侦探，追 查了 20 2 3条线索，研究了 57份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告:有毒 的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问 题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了5 0万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最重 要的是对其商标自身的影响。强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用 这种药,于是,强生
20、公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目的，采用了 “稳住常客，渗透新顾 客群”的策略，具体环节如下：(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美 国人民致谢；(2 )鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得 到2. 5美元的赠券；(4 )公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了 8个月就使公司重新赢得了 3 5 %的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：1 .强生公司碰到如此严
21、重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得 市场。请用有关公司对环境营销的对策的原理对此作出分析。2 .从这起事件中我们能得到什么启发？案例分析4:乐凯公司的渠道策略1 9 96年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中 国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐 凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己 的渠道策略,取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从 事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手铜。几大感光 材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采用了建立自己的渠道网络和运用代理商分销相结合的渠道策略。一方面， 乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在2 0世纪8 0年代就在全国大中城市设 立了 32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 4 0 0家特