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1、快消小程序分析报告金典、永璞咖啡笔者是一枚小白，在快消公司接触数字化工程后，对产品产生兴趣，正 好借正在跟进的工程作为切入点，实操练习一下。通过阅读网络文章，笔者理解的PEST分析目的是为了解市场，确定项 目方向与方案可行性（如有不妥，请指正）。基于需求提出部门的需求 与搭建目标明确的前提下，本篇未做详细的市场与需求分析，主要是对 竞品小程序的产品设计进行分析、学习。本篇的分析也存在很多问题, 希望能与大家多多交流，向大家多多学习。一、分析概述分析背景与目的1.1.1 工程背景XX产品需要对传统的运营模式进行转化，搭建自有商城+会员体系沉 淀营销数据，实现对消费者人群的有效存留和私域化运营，对
2、线上运营 和媒体传播的助力，形成私域流量池。1.1.2 分析目的 通过分析乳业品牌的小程序，了解当前行业对于会员系统搭建的小程序 基本功能结构；通过快消参考竞品了解小程序相关特色功能，为XX产 品的小程序搭建功能提供参考。商城购物车对应商品购买入口精选 种草提供给好友商品信息粉丝推荐，领券下单内容专区科普卡士会员商城发现最新 卜料理（短视频）最热文章同步公众号文章 一 一热门活动活动专区 日常活动礼品卡用专礼品卡小程序全部话题话题PK 我参与的我的永璞小岛积分显示回收订单当前回收商品订单点击回收点击回收回收快递信息填写商城入口一，融分兑换查询；- /积分兑换4I_/ 回收说明 悬浮跳转小程序-
3、小岛咖啡店从永璞小程序功能结构上看，其主要提供的功能是商品购买、积分玩法 与游戏。其私域矩阵为：公众号+小程序+企微+微信社群。小程序设置 了多个跳转积分兑换的入口，增加了积分商品曝光，刺激会员去获取积 分。但没有会员中心模块或权益展示。探索：小程序进入的默认页，展示小程序手册，方便用户熟悉小 程序玩法；.游戏：跳转到小程序小岛咖啡店，可玩性强，使用户与品牌 私域有了亲密互动，拉近用户与品牌距离；回收：强调永璞推崇的环保理念，同时消费者可通过寄回包装获 取积分；其中小游戏有排行榜与提供功能，增加用户粘性与裂变效果。用户通过 观看内置的永璞广告获得游戏奖励，进一步加深用户教育。从该小游戏 不能获
4、取商品相关奖励，因为通过玩游戏获取积分等奖励，虽会增加用 户在线时长与粘性，却会影响购买率，不可作为长期营销手段。建议在 限时活动内利用游戏功能赋能营销，例如使用游戏币兑换优惠券,用户 通过游戏消耗了获取奖励的时间与精力本钱，会促使用户使用优惠券, 促进购买转化，提高复购率。3.3页面设计金典 SATINE首页与商城页：首页涵盖了会员、商品、周边相关的多条内容，有机商城包含了多种类 型商品。这两个页面均增加导航栏，能够在承载多功能与内容的前提下, 方便用户获取到该页面所包含的内容，并快速定位到目的区域，不影响 用户耐性。有机生活有我定义金典有机商城会员福利有机奶卡新品甄选爆品推荐I金典I金典S
5、ATINE明流时效公告亲矍的会员朋友:里也大家长久以聚的支刊与育曼，近UM 青受疫VI普隹勒申,修份总&可隹无法发由观 *H送芯；下单的用户电身仃堂*f常发债 或为流程港的偏及，可口桑金典小程 扰。会第一U同楼同为您处理；芳堡对黄外的产品、活或与兴趣.诸展系6留言.算II会记录比的也见与&限时活动新品建选全家有机国货必备礼赠精选有机生活5月产）金典超滤牛奶250mL*8瓶+赠金典毛线团马克杯1个4月产）金典有机纯牛奶笠幻盖1提+赠【李宇春明信片宇75金典碳中和有机A2纯牛奶1提+赠虎年梦幻瓶1个884月产）金典有机A2小酪蛋白 纯牛奶梦幻盖1*10*250mL.88106百页225金典有机纯牛
6、奶梦幻盖250mL 人叫 *10瓶*3提+赠金典五四青年ll 11/xXJUo o曲物车8有机布城优化建议：在商城页顶端加入搜索框，对于有明确购买意向的消费者可 快速找到他们需要的商品。有机生活种草社: 种草社模块中种草笔记以卡片式布局呈现，增加了页面空间利用率，展 示更多笔记；利于笔记信息分层，使页面更加整齐美观。在每篇笔记下 方会放上对应产品的链接，方便消费者跳转到感兴趣的商品详情。有机生活种草社提供我的有机生活金典1时1将力会员空间家里的牛奶盒别扔！ ！ 来做育苗盒太合适了!新国潮风拓印! 的小心机特别的情人礼词! 5分钟 快手减脂花束沙拉!完成废旧塑料瓶的华丽变 身，只需这几步！金典会
7、员空间内容文章立即购买4月产）金典有机纯牛奶梦幻盖250ml*10- 梦幻盖-有机纯牛奶75家里的牛奶盒别扔！ ！拿来做育苗盒太合适了!践行绿色口行动，共赴有机未来！今天是典典子.。45。3奶卡购买:在自定义奶卡购买界面，不同的卡面以小图形式展示，商品规格以列表形式呈现，方便用户获取信息。兑换有效期的提示放置在卡面选择与规格选择之间，弹框式的使用提示放置在购买按钮的上方，可以引起消费者的注意。I金典有机美学系列主题奶卡|兑换有效期：购卡成功后365天内4月产）金典有机纯牛奶梦幻盖250ml*10-梦幻盖-有机纯牛奶75- o客服咨询4月产）金典有机脱脂纯牛奶梦幻蛊开250ml*10丁760+（
8、我知道了）规格选择/ r1 1 I1 / K Flk*IJ 1 All 71lj * 1 / / J SI清您在购买后，先激活或赠送 后，再进行兑换哦总价*0设计风格: 小程序的主色调为深绿色，辅助色为白色；首页、会员空间、 我的均以绿色为背景色，卡片底色与各页面标题色为白色，少量字体 以金色展示。小程序色调与金典的品牌色保持同步，加深品牌印象，且 统一的色调减少了视觉负担。功能模块中的各卡片增加了手绘植物元素, 但这增加了颜色的冗余感，造成视觉感官有些杂乱。小程序的页面排版以卡片式布局为主，有利于内容分层与整合，块状的 卡片使页面整齐美观，用户即使快速浏览也不易产生混乱。爆款推荐0、爆款推荐
9、0、。冷。（XU全内机金H有机便牛防梦幻一7gHBA ZHrngAH金典A2B*蚩白有机纯牛给05 OftP股不及金H有机脱看臾牛的“灯磁）全家肓机解定物情骸加有机生活有我定义一 新品侬爆品推荐拼团矽景有mw边我的A ft的金典SATINE永璞小岛首页仅分为两页，内容简练。进入后首个模块是永璞的IP形象以及岛 民手册，定下用户对小程序整体感官基调。企微的引导放在了轮播图的区域，容易被用户忽略，建议将企微引导单 独列出。姓名：登岛日：2022-02-18等级：初心岛民O岛民积分：16端正币：0N0.00118033绑定和永攫天猫旗舰店会员相同的手机号码才能和小岛积你在小岛上的足迹都记录在这里,快
10、去达成更多成就吧!成功些厨Feb. 2022关于永璞永琪咖啡成立于2014年，自创立之初便专注于便携的高 品质咖啡,国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃浓 缩液。除了拥有自己的咖啡工厂和咖啡产业链外,在牙 买加蓝山和云南怒江流域，还拥有自己的血啡庄园.永琪希望让冬个热爱生活的人，都能轻松喝到一杯好DM啡.%永璞福永产尸探索石端正/铁皮叔叔商城: 商城以小超市形象呈现，同样切合整体IP画风。但画面元素过多，有 时不易找到某个入口，建议在画面上做出一些调整，删减一些复杂的元 素，保证用户快速触达。1.2竞品选择场景重合（高）卡士简爱一同类用户重合（低）_每日鲜语核心,光明优倍用户重合（高）元气森林
11、相似相似伊利金典奥利奥永璞咖啡-参考三顿半场景重合（低）对于该产品的核心竞品，每日鲜语小程序-高端鲜奶到家每日鲜语 定位为商城、鲜奶到家，没有完整的会员体系;光明优倍无单独小程序， 对应的“光明随心订是光明全产品的销售平台，包括生鲜、粮油、酒 水等多类别日用食品，针对乳品没有出彩的私域运营与会员体系。相似 竞品中金典小程序-金典SATINE有比拟完整的商城体系与会员体系; 参考竞品中永璞咖啡的“永璞小岛较为新颖独特，强调品牌IP。13小程序体验环境小程序名称-体验平台体验系统a体验时间1竞品类型1金典 SATINEaHUAW日 Mate30 ProdHarmonyOS 2OO12022-06-
12、15相似竞品。永璞小岛c参考竞品“二、行业分析店长推荐查看全部A永璞I飞碟冻干黑式永理17.0冷军精品浓喜鹊原野I精品中式仅 “584ClWMff订单界面:订单界面设计的较简单，仅分为商品订单与回收订单，未对待付款、待 收货、已完成做区分，所有状态的订单均在“商品订单”下。对于物流 信息的查询需进入我的订单，点击订单详情才可查看。建议可对不同状态的订单做区分，方便消费者查看和操作。回收订单商品订单喜鹊原野I精品中式原液茶 49常温即溶1盒装-玫瑰/桂花/白桃/黑糖姜茶49（申请售后）（加入购物车）（ 评价 ）设计风格： 永璞咖啡的slogan是on a slow boat to coffee”
13、,以小岛作为小程序的形象载体，很好地契合了 slow boat;永璞使用虚拟代言人石端正，打造自己的品牌IP，小程序的整体设计那么是围绕IP石端正定制的插画风格，符合并加深了品牌形象。而且生动的画面以及玩法能够 吸引用户的注意力，延长在小程序上的停留时间，增加消费动机。N0.00118033姓名：凳岛日：2022-02-18 等级：初心岛民0岛民积分：16 争端正币：0你在小岛上的足迹都记录在这里快去达成更多成就吧!、会员体系4.1 金典 SATIN E成长体系金典是等级会员制，积分值决定会员等级，划分为以下5个等级:等级名称积分值薄荷绿0-65会员专享券A2单品券娟姗牛单品券店铺券豆沙绿66
14、-1000会员专享券A2单品券娟姗牛单品券店铺券牛油果绿1001-10000会员专享券A2单品券娟姗牛单品券店铺券橄榄绿10001-50000会员专享券A2单品券娟姗牛单品券店铺券海藻绿2 50001会员专享券A2单品券娟姗牛单品券店铺券周立用有机值累积会员积分，同时会员可获得的权益随等级的升高而提升。 通过不同等级与权益划分，加强对忠实会员的服务，增强留存；增加对 新客与低等级用户的吸引力，刺激用户向高等级转化，到达提升用户活 跃度的目的。会员等级的命名，是围绕绿色的名称而定。金典品牌的主色为绿色，直 观上，会员名称与金典主色调相关；金典产品本身定位为有机，而绿色-有机的观念已深入人心，故以
15、不同绿色命名会员，与其品牌调性也契积分获得注册会员20积分从品牌的角度，对于用户为品牌贡献价值的点赋予他们激励。.完善资料：获取除用户ID、手机号、地区以外的基本信息，完善 用户画像；.邀请注册：低本钱获客，到达现有会员裂变的目的；.连续签到：用户活跃度提升，吸引用户每日登录，让用户养成习 惯；.购买商品得积分：贡献销售额。想要让会员积极获取积分，除了设置不同等级的权益，也要有相应的消 耗机制刺激消费者使用积分。积分使用积分商城周边兑换。金典的积分获取与消耗方式较为单一，且积分消耗的入口仅在首页的有 机值商城，不易增加消费者获取积分的积极性。建议积分获取与消耗可以丰富其层次，增加其他形式，且增
16、加消费者消 耗积分的引导。注册会员积分获取金典积分体系建议完善资料单次获取，新邀请注册每日签到购买商品 重复获取1/一 发帖种草兑换商品填写反应首次购买商品 首次领取优惠券 首次邀请好友 首次发帖种草 关注公众号大额消耗积分商品兑换积分;肖耗小额消耗产品优惠券对于积分获取，在单次获取中增加新手任务，且给予的奖励高于重复获 取，目的是刺激用户了解并使用相关功能。在用户取消关注公众号后, 也不扣除相应的积分。重复获取中增加一些互动奖励，促使消费者使用 社区。对于积分消耗，增加兑换产品优惠券的小额消耗，防止大额兑换积分的 周期过长，影响消费者耐性，且增加兑换场景，对于无需周边商品的消 费者提供其他消
17、耗积分的方式。4.2永璞小岛成长体系永璞的会员名称为岛民，会员卡为岛民身份证，注册时间为登 岛日，符合品牌IP与小程序整体内容风格，让用户有亲近感。但永璞小程序没有对成长体系做规那么说明，每一等级需累积的积分值, 以及不同等级的权益均未介绍或设置。仅有周边兑换去刺激消费获取积 分的积极性。积分获取与消耗每日签到5积分商品购买支付金额一倍7.5积分飞碟包装 6积分回收兑换积分获取10积分pet盒子5积分3积分每日任务每日签到3积分永璞积分体系完成任务每周签到7天10积分每周任务/回收任务15积分兑换任务15积分积分消耗兑换周边永璞的积分获取均为重复获取,层次比拟单一，但消费者在购买到消耗的每一环
18、（购买、回收、兑换）都能再次获取积分，促使消费者去使用相关功能。而永璞没有设置其他多样的积分获取方式，刺激消费者因在该链路中能不断获取积分而进行商品购买，贡献更多销售额。*二99回收/回收()积分换查询大飞碟价值7.5积分小飞碟小飞碟价值6积分10积分pet盒子10积分pet盒子价值10积分5积分pet盒子价值5积分价值3积分永璞的兑换规那么是积分兑换端正币，用端正币兑换商品，这样在设置积 分额与兑换额时，数值无需过大。从视觉直观感受上，不会让会员觉得 周边难以兑换，而且品牌也可以根据公司政策或物料本钱去调整汇率, 防止直接调整兑换额引起已消费的会员不满。五、总结小程序在搭建时，要定位清晰，符
19、合产品的调性。一方面加深用户对品 牌的印象与了解，一方面加强用户对品牌的喜爰与粘性。IP塑造提升了品牌形象，拉近品牌与消费者距离的一个重要方式，可以 借小程序打造自己的IP矩阵。借鉴永璞，品牌本身已有深入消费者观 念的IP形象，在搭建小程序时，从小程序概念、UL风格上等进一步 强化IP,进行品牌文化输出。小程序是形成私域运营闭环的重要一节，建立丰富的会员玩法与多维度、 多层级的会员体系，是促成用户活跃、转化、裂变的关键运营内容。2.1市场分析2020年疫情的爆发，使传统线下渠道销售受到严重影响；公域平台获 客本钱整体呈上升趋势；且自个人信息保护法施行后，消费者数据 难以从公域获取。在这些背景下
20、，私域流量爆发增长，各品牌方着力布 局自己的私域，形成营销闭环。2021年微信有交易的小程序数量增长28%，小程序日活用户超过4.5 亿，且呈持续增长趋势，预计2022年小程序日活用户超过5亿。由此 可见，微信小程序有明显的流量红利，且依托于微信生态的社交属性, 利于品牌降本获客、传播裂变。小程序仍作为品牌私域搭建，精细化运 营的重要阵地。2021 年2020 年2019 年视频号打通小程序，迸一步促进品牌及企 业扩大受众范圉并促迸交易借助微信的强社交，在小程序中建立社区，提升UGC,培养会员自发种草提供，以低本钱进行拉新裂变；特色功能建立上可以借鉴永璞的小游戏，考虑以短期游戏作为活 动方式，
21、增加可玩性与用户在小程序的停留时间，提升其购买动 机。.通过完善资料、有奖反应、话题讨论等功能丰富用户画像，再通 过人群圈选进行营销内容分发，例如弹窗广告按照会员等级或人 群包给予不同页面触达等。小程序作为私域阵地，在满足消费者购物需求与权益的同时也要为品牌 赋能。通过完善资料、话题讨论等功能丰富用户画像，再通过人群圈选 进行营销内容分发，例如弹窗广告按照会员等级或人群包给予不同页面 触达等。有奖反应与自制提供也可给到产品好的建议，为品牌提供优化、 创新的思路与方向。数据来源：阿拉丁研究院2021小程序互联网开展白皮书2.2商业模式快消小程序主要采用纯ToC模式，可以直接引流推广，通过拉新、促
22、 活、留存、复购、裂变各阶段私域运营的落地，沉淀用户，得到会员长 期价值与品牌认可度，以低获客本钱获取更多利润。同时防止采用分销 模式，通过线下引流线上时触及经销商利益。对于传统快消品牌，可以尝试结合020模式，实现线上线下联动。例 如，线上赋能线下：小程序中领取线下门店优惠券，为会员展示其地址 附近可核销门店，作为激活沉睡会员或回馈老客的一种方式，但引流到 门店后的转化效果不好把控，且有消费者购买其他品牌而流失的风险； 线下引流至线上：线下导购拉新至小程序转化，给予分销奖励，但太少 分佣无法调动导购积极性，不如私域本身的裂变玩法。因此可将020 模式作为短期模式。三、小程序分析小程序定位品牌
23、一小程序介绍一定位用户群体T金典一金典SATINET有机生活有找定义C为消费者提供商 品购买、权益专 享、内容种草服务 的自有商城牛奶消费者-主力：追 求高品质、白领、女 性、注重健康官养者a 品牌运营人员C永璞d永璞小岛一ON A SLOW BOAT TO COFFEE. 在前往这座岛屿的慢船之上，幻 想着岛上的一切：咖啡香气、海岛 阳光登上岛屿，开始你的咖啡生 活吧一打造风格独特、有 趣的温馨小岛。为 消费者提供商品 购买、周边兑换的 自有商城，咖啡爰好者-主力：精 致白领、年轻女性、 高知人群、品质青年产 品牌运营人员。小岛咖啡店,小岛咖啡店1咖啡店经营小游戏永璞小龄会员Isatin金典
24、SATINE进入小程序有机生活有我定义评分：4.3 帐号主体：内蒙古伊利实业集团股份更多资料该账号的相关小程序该账号的相关小程序示建 永璞小岛客服进入小程序ON A SLOW BOAT TO COFFEE在前往这座岛屿的慢船之 上，幻想着岛上的一切：咖啡香气，海岛阳光登上岛屿, 开始你的咖啡生活吧。评分：帐号主体：上海璞挂耳文化创意更多资料该账号的相关公众号该账号的相关公众号初永璞该账号的相关小程序金典小程序定位为商城+会员中心+种草社区，品牌通过该自有商城获取消费者的购买旅程，沉淀用户数据，对消费者进行营销；消费者通过该小程序进行商品购买与会员权益专享。金典在此基础上增加社区，进 一步强化社
25、交，从而品牌到达种草的运营目的 提高用户提供的主动性, 利于增加裂变、转化率。永璞咖啡的小程序定位为商城+会员中心，同时以游戏小程序辅助，增 加用户粘性。永璞的小程序以小岛作为形象载体，很好地契合其slogan : on a slow boat to coffee ,在私域的搭建上进一步强化了品牌IP。3.1 功能结构3.1.1 金典 SATIN E评论点粉提供限时活动新品甄选全家有机囤货必备礼婿精选有机生活周边猜你还喜欢商品 购物车 悬浮内容文章对应商品两买入口企微二维码活动banner打卡-会员卡 积分显示会员专享领券中心、会员日会员福利周边商城限时活初心意卡/有机商城首页有机奶卡定享卡打
26、卡% 会员卡积分显示、- X活动banner会颗有机生活种草社客服1对1服务悬浮企微二堆码定制耐卡打卡.回收计划兑换的苗有机木藤站有机种草社低碳公益banner活动规那么对应商品购买入口排行榜邀请好友参与PK步数对应商品购买入口会员空间私人定制奶卡（跳转客服）新品甄选爆品推荐拼团秒杀有机周边公众号入口悬浮盟1对1服务企微二维码金典SATIN E小程序功能结构有机生活管（低碳活动）会员卡枳分显示会员中心会员权益会员专享券生日礼我的积分商城商城订单拼团订单奶卡订单有机值订单编辑资料会员等级卡有机值记录*会员权益完善资料一/成长任务 、卜 每日签到 /枳分显示任务中心打卡我的任务我的券包功能模块奶卡
27、兑换个人资料 我的奖品 有机值规那么联系客服金典SATIN E小程序的功能结构主要分为五个板块，首页、我的、会员 空间、有机商城、有机生活管。主要提供功能为商品购买、会员权益、 种草提供，同时在小程序内设置其他触点的入口，形成其私域矩阵：小 程序+公众号+企微+社群首页：作为默认进入页面，涵盖了会员福利、商品与企微、公众号入口，承当主要功能推荐与展示作用；会员空间：主要是会员日活动与内容社区，品牌通过内容社区向消费者推荐商品，会员可对内容评论点赞提供增加用户参与感， 同时进行社交裂变；有机生活馆金典推出的限时活动模块，通过读取微信步数参与。 一方面强调低碳有机的品牌调性，一方面有PK步数、排行
28、榜等 功能进行社交裂变；有机商城：售卖金典产品及周边；.我的：主要展示会员权益与基础功能模块金典小程序更偏商城，弱化会员。虽然小程序在其首页、”会员空 间、有机生活馆和我的中均有打卡，但其积分兑换周边的入 口，仅在首页-会员福利-有机值商城，其余有机周边入口的商品均需消 费者购买获得。这样减少了可用积分兑换商品的展出，减弱会员获取积 分的积极性。另外，会员中心仅放在“我的中，而会员空间里没 有展示与权益相关信息，有关会员的内容较为分散。有机种草社使商城化的小程序中增加社区功能，用户可对种草内容 进行提供，丰富了用户玩法。从阿拉丁研究院提供的数据来看，提供是 小程序用户增长最快的方式，故社区模块及引导提供的方式能为品牌增 加裂变，带来更多新客。提供是小程序拉新速度最快的方式，二维码和搜索拉新能力提升小程序新增用户入口分布 2021 年 2020年数据来源：阿拉丁研究院2021小程序互联网开展白皮书但金典社区玩法的种类较为单一。建议增加消费者发帖功能，运营人员 进行审核，保证种草内容的质量。以积分作为发帖奖励激励消费者进行 互动。针对小程序中的内容社区这一垂直模块，卡士会员商城有场景化种草与 互动的内容专区，除了种草内容，还包含科普、料理、公众号文章与话 题，内容多样化。其中品牌可以通过话题PK设置讨论内容，增加对用 户的了解，丰富用户画像。其内容模块结构图如下: