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1、期末测试三参考答案一、填空题1 . 17 18.四大媒体其他媒体2 .平面广告电子广告其他广告. 203 .新闻与传播学二、选择题1. BC 2. BCD 3. ABCD 4.A5.CD三、名词解释1 .广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是 营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向群众 广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告 是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力 的媒介，向群众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商 品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传 播活动。2 .广告学是研究广告及其运
2、动规律的一门学科。U!1 .广告调查的内容主要包括以下几个方面。(1)广告市场调查。广告市场调查包括广告环境调查、广告主调查、产品调查、受众调查和市场竞争性调查。广告环境调查。广告环境是指广告活动所处的总体环境，是 与广告传播有一定联系，对广告传播有一定制约作用的各种条件，包 括自然环境、政治环境、经济环境、文化环境等。广告环境调查是以 一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风 土人情等信息的活动。具体包括目标市场所在地的地理气候情况、与 相关行业有关的国家的政策法规、宏观经济的运行情况（如就业、国 民收入、工资收入等）、社会文化环境（如民族心理、宗教信仰、风 俗文化、生活
3、习惯、主流价值观等），等等。广告环境调查主要是为 了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产 品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突；或者使广告及 广告产品在拓展其市场空间时，防止与新开拓的活动环境的文化规那么 相冲突。广告主调查。广告主调查是指对广告主的历史和现状、综合 实力、行业竞争能力及企业形象等方面进行的调查。进行广告主调查 在宣传企业形象、准确把握企业特色、提高广告的说服力和渗透率、 有针对性地实施广告策略以及强化广告诉求等方面都具有重要的意 义。产品调查。产品调查是广告调查的重要组成局部。产品调查 的主要内容有产品自身调查（如产品的类别、规格、性能、生产工
4、艺 水平、风格、颜色、可替代性、互补性、生命周期等）、产品定价调 查、产品包装调查、通路调查、市场评价、销售状况等。受众调查。受众是广告信息传播的接收者，是广告宣传的对 象。受众调查是指通过对受众购买行为的调查，来研究消费者的物质 需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。市场竞争性调查。市场竞争性调查是指对市场竞争的结构、 变化趋势、主要竞争对手、广告竞争程度、广告竞争手段和效果等情 况进行的调查。这些内容是制订广告筹划的重要依据。广告的市场竞 争性调查的主要内容有市场总体情况调查和竞争对手调查。(2)广告效果调查。广告效果调查是在广告制作、发布过程中, 为检测广告效果、评
5、价广告作用而进行的调查。它一般分为事前调查、 事中调查和事后调查。事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对 广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反 应，以便改进广告筹划及广告表现，提高随后的广告效果。事前调查 主要调查广告的主题、表现形式、广告作品的各有关要素、广告制作 和对媒体策略的评估。事中调查是指在广告活动实施过程中，直接调 查受众对广告活动各个环节的反响，以便及时发现问题，随时予以纠 正。事后调查是指在广告实施之后的一段时间里，对广告的目标对象 所进行的较大规模和较广范围的调查，具体操作方法是通过观察和记 录广大消费者对广告的反响来测定广告效果。其目的在于测定广告的
6、 实际效果是否到达了广告的预期目标，反响广告活动的受众信息，为 修正广告策略提供相应依据。(3)广告媒体调查。广告媒体调查是指在广告发布之前，对广 告媒体的功能、特点、覆盖面、收费标准所进行的调查，其目的是测 定广告媒体量的价值和质的价值。调查内容主要包括媒体的地域分布状态、媒体的普及状况、媒体受众的社会阶层和消费水准以及媒体接 触状况、受众对于媒体的反映和评价等。2 .广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评和广告活动效果测评三个方面。(1)广告信息测评。广告信息测评包括广告主题测评和广告文案测评两种。广告主题测评。广告主题测评是广告效果测评中很重
7、要的一个环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主题信息有效地传心 I-达给目标受众和广告主题是否符合消费者的需求。为了到达有效传由 主题的目的，需要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、认 识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主题，并进一步分析有 没有充足的论据和合适的情感来突显和渲染消费者所偏爱的主题。 广告文案测评。广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网 络等媒体所发布的广告的标题、副标题、正文、口号进行的评估，以 察验其是否真正迎合了目标受众的需求。广告文案是广告内容的文字 化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的 冲击力，广告文案那么具有较深的影响力。(
8、2)广告媒体测评。广告主进行广告活动时，通常要将广告费 的大局部投放到广告媒体上。因此，媒体的传播能力是否合适、能否 到达理想的传播效果是广告主和广告公司关心的焦点。广告媒体测评 是测定媒体的传播能力和传播效果的重要手段。广告媒体测评是对各种媒体的特征及消费者接触各种媒体的习 惯与偏好进行评估，具体包括质的测评和量的测评。媒体质的测评。媒体质的测评是对媒体在企业品牌形象塑造、 产品销售所起的作用等方面的评估和分析。通常包括接触关注度、干 扰度、编辑环境、广告环境和相关性等方面的测评。媒体量的测评。媒体质的测评重点是分析媒体说服的深度及 效果，而媒体量的测评那么是计算报纸、杂志、广播、电视以及其
9、他各 种媒体的广度及本钱效率。(3)广告活动效果测评。广告活动效果测评是对某一产品推广 过程中所有广告活动的评估。广告活动效果测评包括销售效果测评和 心理效果测评。销售效果测评评估广告销售效果，先要界定销售量的含义。销售量是指零售店 向消费者销售的产品的数量，即最终消费者购买的数量，而不包括积 压在中间商那里的数量。实验法是评估销售效果的一种方法。该方法要选定广告实验市场 和非广告实验市场(或称对照市场)，这两种市场在人口规模、人口 特征、竞争状况以及广告媒体等方面要有相似性，因为只有这样，实 验的结果才具有可比性。当两种市场确定以后，向其中的实验市场发 布广告，一段时间后比拟两者的销售效果，
10、其超出局部即可认为是广 告的销售效果。心理效果测评。从广告主的角度来说，广告的销售效果自然 是很重要的，但广告效果的复杂性决定了销售效果不能完全说明广告 的整体效果。从广告的传播角度评估广告的心理效果，也是测评广告 效果的重要方面。广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影 响，最终让消费者对广告品牌、产品产生正面的感知。广告在到达受 众之后，会通过其诉求内容、画面和音效等进一步影响受众的大脑和 心理，这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。广告通常不 会直接引导预期行为的产生，而是在传播信息、建立品牌关联、引导 需求等方面发挥作用，即通过激发受众的情感等一些影响受众心理的 中间过程，来直
11、接或间接引导预期行为的发生。五、案例分析题广告媒体又称广告媒介，是广告信息的载体，或者说是把广告信 息传达给目标公众的有偿物质手段，它是广告主和目标公众之间的桥 梁。研究媒体特点，科学地选择媒体，进行媒体运作，合理地组合运 用媒体，实现对媒体渠道的整合，直接关系着广告投入产出的效益。地铁广告作为一种新的广告传播模式，对百事薯条这类快速消费 品能起到很好的宣传作用。薯条的消费群体主要是年轻人，与地铁的 主要乘客的年龄段相符，受众相同，有针对性。为了吸引目标受众，百事薯条还采取了“站台包柱”“品牌森林”以 及“主题炫动专区”等措施展现“真脆”薯条的独特美味。百事薯条选择地铁作为广告宣传媒体，比传统媒体更具有吸引力，宣 传效果更明显。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用