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1、品牌经营与管理课程标准课程名称：品牌经营与管理课程类别：理论+实践总学时：40学时 理论学时：32学时 实践学时：8学时学 分：2.5学分适用专业：市场营销专业先修课程:消费者行为学相g营相统傩御谈判广实务后修课程:客户服务与管理销售管理开课部门：经济贸易学院一、课程性质本门课程是市场营销专业开设的一门专业核心课程。为了企业品 牌管理更有序，到达品牌价值高和逐步成为国际品牌的目的，培养学生 在品牌上全面的知识与能力，特设立品牌经营与管理课。本课程主 要阐述品牌的含义、分类、作用与功能，品牌定位的概念及方法, 品牌名称设计，品牌标志设计，品牌口号设计，品牌形象代表设计， 品牌传播载体选择，品牌传
2、播媒体选择，品牌的延伸的内涵与方式, 品牌延伸的风险与规避，品牌危机的内涵、成因与处理，品牌资产 管理等主要内容，通过理论教学和课堂实践活动使学生充分认识品 牌管理在企业经营中的重要作用，进而提高学生分析问题、解决问 题的实际工作能力。品牌管理一一战略、方法、工具与执行郭伟主编，清华 大学出版社，2016. 3品牌经营与管理李和平主编，暨南大学出版社，2007. 2(3)课外参考书雇主品牌建设与管理朱勇国主编，首都经济贸易大学 出版社中国市场国务院国有资产监督管理委员会 中国物流 与采购联合会(4)学习网站中国教育部网站 ： / moe. edu. cn/中国教育网 ：/ cer. net/中
3、国企业战略传播网 ：/ glrl63. com/中国管理传播网 ：/ manage, org. cn/中国营销传播网 ：/ emkt. com. cn/全球品牌网 ：/ globrand, com/六、说明1、本课程标准由市场营销专业教学团队、湘贵实业、 茶业总公司公司、兼职教师参与等合作开发。2、本课程标准在使用过程中，要根据教学情况进行不断完善 与修订。3、执笔(4、审核（5、审定（日期：2020年8月10日二、课程目标(-)总体目标通过本课程的教学，使学生了解中国品牌管理开展的现状与未来 趋势，掌握品牌定位、品牌设计、品牌传播与推广、品牌延伸、品 牌危机管理、品牌资产管理的基本知识，培养
4、学生打造品牌、维护 管理品牌的能力，使学生能够针对具体产品进行品牌定 位、品牌设 计，能够针对具体的品牌选择合适的品牌传播载体进行推广筹划, 为学生的可持续开展打下良好的基础。同时本课程通过大量的大企 业品牌管理与推广的成功案例，通过阐述其开展过程，分析其成功 的原因，进而培养学生在品牌建设、推广与维护上全面的知识和能 力。培养学生敬业、勤奋、老实守信、求真务实的职业道德素养。 为成为品牌专业人员提供智力和技能支持。(-)具体目标1、德育目标(1)培养学生坚定拥护中国共产党领导和我国制度，在指引 下，践行核心价值观，具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感；(2)培养学生正确的世界观、人生观和价值观
5、；(3)培养学生“心忧天下、敢为人先、经世致用、兼容并蓄、 实事求是”的湖湘文化底蕴，树立厚德崇商思想；(4)培养学生敬业、勤奋、老实守信、求真务实的职业道德素养;(5)培养学生客观严谨的工作作风和正确的工作态度，进而理性、正确对待品牌危机，从而赢得公众的理解和信任；2、知识目标(1)理解品牌的内涵、作用与功能；(2)掌握品牌的种类；(3)掌握品牌定位的内涵及步骤；(4)掌握品牌定位的方法；(5)掌握品牌命名的策略与方法；(6)掌握品牌标志及口号设计的定义与作用；(7)掌握品牌整合传播的概念、特点、要素及策略；(8)掌握品牌延伸的内涵、作用及风险；(9)掌握品牌危机的处理。3、能力目标(1)具
6、备品牌名称、品牌标志、品牌口号设计的能力；(2)具备运用传统媒体推广品牌的能力；(3)具备运用新媒体推广品牌的能力；(4)具备自控和处理品牌危机的应变能力；(5)具备品牌资产管理的能力。4、职业素养目标(1)学生“用户需求”至上的意识、品牌意识、坚守质量意识与工匠精神。(2)培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神。(3)培养遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守精神。(4)培养团队合作精神。三、课程内容与要求表1课程内容与要求一览表编号工作 任务 模块课程内容及课时配比活动设计要求课程内容课时1品牌概述品牌的内涵2教学活动：在教师的指 引下，学生在课堂通过 讨论交流认识品牌的内 涵，教师结合案例，
7、指 出品牌的作用、功能及 种类。思政活动:提供国务院印 发国务院关于同意 设立“中国品牌日”的 批复，认识品牌在现代 企业营销中的重要 作用。理解品牌的内涵、构 成要素掌握品牌作用与功能 掌握品牌的特征 掌握品牌的种类品牌的作用与功 能2品牌的种类22品牌定位品牌定位的概述2教学活动：由案例导 入，引导学生思考品牌 定位的含义，再由教师 讲解品牌定位的要素、 作用与原那么。学生完 成课堂练习，再由教师 讲解答案。由教师结 合实例讲解品牌定位的 方法，品牌定位的实施 的过程。思政活动：提供蒙牛的理解品牌定位的概念熟悉品牌定位作用及 步骤掌握品牌定位的方法 选择品牌定位的方法选择2品牌定位的实施2
8、第一块广告牌子“做内蒙古的第二品牌，讨论蒙牛品牌定位的方法。3品牌设计品牌名称设计2教学活动：由教师讲 解相关的知识点：品牌 名称设计的原那么与技 巧，品牌标志设计的定 义、要素、分类与原那么， 品牌口号的定义、类型与 原那么，品牌形象代表设计 的类型与原那么。学生完 成课堂练习，并由教师进 行讲解。思政活动：讨论：品牌 设计是否要紧跟文化潮 流的趋势以及是否要具 有全球战略眼光。理解品牌名称设计的 内涵、重要性及原那么 掌握品牌名称设计的 技巧掌握品牌标志设计的 定义、作用及原那么掌握品牌口号设计的 作用品牌标志设计2品牌口号设计2品牌形象代表设计24品牌 传播 与推 广品牌传播载体 选择2
9、教学活动：由教师提 出问题引导学生思考（如：移动互联网背景之 下，品牌传播方式发生了 什么样的变化。）教师讲 解相关知识点：品牌传播 的体系、品牌载体定义、 品牌故事传播、品牌传播 媒体的类型、电视广告品 牌传播、新媒体传播。 思政活动：提供视频“蹒 博物馆的品牌传播”，分析 其把握了品牌传播 中的哪些原那么？理解品牌传播的定义掌握品牌传播载体的 定义、类型掌握品牌整合传播的 概念、特点及策略品牌传播媒体选择4品牌传播实施25品牌品牌延伸的内涵2教学活动：教师导入熟悉品牌延伸的 内延伸品牌延伸的作 用与风险4问题引出品牌延伸的概 念。教师讲解相关知识 点：品牌延伸的特点、作 用、方式、品牌延伸
10、的风 险与规避。教师解答学 生的提问。思政活动：案例分析、 讨论“从品牌延伸的风 险与规避的角度来分析 海尔集团走多品牌道路 的烟厂涵、方式与类型掌握品牌延伸的作用 与风险掌握品牌延伸的策略 及步骤6品牌 危机 管理品牌危机的内涵与成因2教学活动：教师提供 张瑞敏与比尔盖茨的座 右铭，引出品牌危机。 教师讲解相关知识 点：品牌危机的内涵、分 类、成因、品牌危机的处 理原那么与对策。教师解 答学生的提问。思政活 动：黑歹吩析海双总裁致 员工的一封信”，讨论 品牌危幅划缶时应如何及 时又有力的应对。掌握品牌危机的成因 掌握品牌危机的类型 掌握品牌危机处理的 技巧品牌危机的处理27品牌 资产 管理品
11、牌资产的概述品牌资产价值 评估2教学活动：教师讲解相关 知识点：品牌资产的定位、 品牌资产的要素。思政活 动：提供腾讯的商业模式, 体会做品牌除了经济 效益赚钱之外，还有一 个是社会效益。比方说口 碑、声誉 和形象等。理解品牌资产的内涵掌握品牌忠诚度掌握品牌知名度、课程考核1、成绩构成(1)平时学习过程成绩占30%o(2)期末考试成绩占70%o2、考核内容与考核方式课程考核包括平时过程考核、期末理论考核两局部。(1)平时考核内容包括：包括课堂出勤(占20%)、发言讨 论(占20%)作业完成(占40%)和德育素养(占20%)四个局部, 评价标准以超星、学银等平台记录的数据为主要依据。(2)期末考
12、核：采用开卷考核理论方法，考试时间90分钟，对 本课程所学内容进行综合考核，考核方法为笔试。五、实施建议1、各教学模块学时建议本课程的总课时为40,建议在第4学期开放。教学学时分配 建议如下表2所示。表2教学学时分配建议表2.教学建议教学单元理论课时实践课时合计品牌概述606品牌定位426品牌设计628品牌传播与推广628品牌延伸426品牌危机管理404品牌资产管理202合计32840(1)教学过程中要集中表达“教师主导，学生主体”的角色 定位，要求任课教师加强对学生的研究，加强教学单元内容在实 践应用中的应用研究及相关案例的收集。(2)教学过程要围绕“理实一体化”、“教、学、练同步化”的设 计理念，教师在授课过程中以启发式教学代替灌输式教学，引导学 生间通过学习小组开展协作式学习。(3)学习过程中要求在总结归纳的基础上获取新的知识，鼓 励学生对相关情景做出判断，并对其他同学的观点做出评价与补充。(4)教学方法多样化采用头脑风暴法、案例分析法、角色演练法、岗位实习法等 教学方法，激发学生思维，提高学生学习的目的性，提高学生解 决实际问题能力。(5)主讲老师要求：任课教师应具有扎实理论基础和一定 的实践经验。3.教材及参考资料建议(1)教材品牌管理与推广李滨主编，西安交通大学出版社，2017. 1(2)主要参考书