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1、汽车及配件营销汽车及配件营销学习项目一学习项目一 汽车营销人员的要求汽车营销人员的要求 任务一任务一 汽车销售人员概述汽车销售人员概述 任务二任务二 汽车营销人员的职责汽车营销人员的职责 任务三任务三 销售人员应具备的素质和能力销售人员应具备的素质和能力学习任务：学习任务：o了解汽车营销人员的含义、任务以及特征了解汽车营销人员的含义、任务以及特征o理解汽车营销人员的职业规范理解汽车营销人员的职业规范o明确销售人员的职责明确销售人员的职责o了解汽车销售人员应具备的素质。了解汽车销售人员应具备的素质。情景：情景：o通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售通过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅
2、需要有一个流程性的销售技能表现，人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，、还需要许多销售人员个人素质方面的技能，、还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。o根据我们对汽车销售人员的长期研究，我们根据我们对汽车销售人员的长期研究，我们提炼了七种必须的销售基本实力。提炼了七种必须的销售基本实力。七种必须的销售基本实力七种必须的销售基本实力任务一任务一 汽车销售人员概述汽车销售人员概述 o一、汽车销售人员的含义一、汽车销售人员的含义o汽车销售人员又称为
3、汽车销售顾问，是指为客户提汽车销售人员又称为汽车销售顾问，是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购的汽车销售服供顾问式的专业汽车消费咨询和导购的汽车销售服务人员。即以客户的需求和利益为出发点，向客户务人员。即以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务，其具体提供符合客户需求和利益的产品销售服务，其具体工作有：客户开发、客户接待、销售导购、客户跟工作有：客户开发、客户接待、销售导购、客户跟进、销售洽谈、销售成交等，还可能涉及到汽车保进、销售洽谈、销售成交等，还可能涉及到汽车保险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍、险、上牌、装潢、交车、理赔、年检等业务的介绍
4、、成交或代办等。成交或代办等。二、汽车销售人员的特征二、汽车销售人员的特征 汽车经销商汽车经销商汽车生产厂家汽车生产厂家汽车销售顾问汽车销售顾问购车顾客购车顾客汽车销售顾问与推销人员的区别汽车销售顾问与推销人员的区别 项目项目推销员推销员汽车销售顾问汽车销售顾问观念不同推销观念现代市场营销观念中心不同以卖方利益为中心以满足客户需求为中心出发点不同从卖方出发从客户需求出发目的不同考虑如何把产品变为现金力争使厂商、经销商与客户之间达到多方共赢任务不同采用推销手段开展推销活动实施一系列满足客户需求的市场营销活动任务二任务二 汽车营销人员的职责汽车营销人员的职责 o汽车营销人员的职责是指作为汽车营销人
5、员必汽车营销人员的职责是指作为汽车营销人员必须的工作和承担的相应责任。汽车营销人员是须的工作和承担的相应责任。汽车营销人员是销售过程中的主体，是联系企业与顾客的桥梁销售过程中的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带，他既要对企业负责，又要对顾客负责。和纽带，他既要对企业负责，又要对顾客负责。因此，汽车营销人员的职责并费仅限于把企业因此，汽车营销人员的职责并费仅限于把企业的产品销售出去，而是承担多方面的任务。的产品销售出去，而是承担多方面的任务。o明确汽车营销人员的职责范围，不仅是对汽车明确汽车营销人员的职责范围，不仅是对汽车营销人员的具体要求，也是挑选、培养汽车营营销人员的具体要求，也是挑选、培养
6、汽车营销人员的条件、目标和方向。销人员的条件、目标和方向。一、发掘市场一、发掘市场o销售人员是营销活动的主体，顾客是营销活动的销售人员是营销活动的主体，顾客是营销活动的客体。没有顾客营销活动就没有目标。因此，客体。没有顾客营销活动就没有目标。因此，销售人员的职责之一是必须不断的寻找既有购销售人员的职责之一是必须不断的寻找既有购买意愿又有购买能力的潜在顾客。而且，销售买意愿又有购买能力的潜在顾客。而且，销售人员的眼光不只能局限于现有的推销领域，还人员的眼光不只能局限于现有的推销领域，还要在推销活动中不断地寻找或发掘新的潜在顾要在推销活动中不断地寻找或发掘新的潜在顾客，以开拓新的市场。客，以开拓新
7、的市场。二、传播企业信息与市场信息反馈二、传播企业信息与市场信息反馈o在销售活动中销售人员的第二个职责是传播企业的在销售活动中销售人员的第二个职责是传播企业的各种信息与市场信息反馈。一方面，向顾客传播企各种信息与市场信息反馈。一方面，向顾客传播企业的各种信息；另一方面，又要把顾客和消费者的业的各种信息；另一方面，又要把顾客和消费者的各种意见及需求及时地反馈给企业的决策层。各种意见及需求及时地反馈给企业的决策层。o汽车营销人员搜集、总结的信息主要包括：汽车营销人员搜集、总结的信息主要包括：o（1 1）市场供求关系的现状及其变化趋势。）市场供求关系的现状及其变化趋势。o（2 2）消费者特征、消费结
8、构方面的情况。）消费者特征、消费结构方面的情况。o（3 3）顾客需求现状及变化趋势。）顾客需求现状及变化趋势。o（4 4）顾客对产品的具体意见和要求。）顾客对产品的具体意见和要求。o（5 5）顾客对企业销售政策、售后服务等的反映。）顾客对企业销售政策、售后服务等的反映。o（6 6）同类产品的竞争状况。）同类产品的竞争状况。三、推销产品三、推销产品o推销产品是销售人员最基本的任务。推销的推销产品是销售人员最基本的任务。推销的核心是说服顾客购买你的产品。因此销售人核心是说服顾客购买你的产品。因此销售人员必须能够灵活运用各种推销手段接近顾客，员必须能够灵活运用各种推销手段接近顾客，展示产品，引起顾客
9、的注意和兴趣，激发他展示产品，引起顾客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促使交易成功。们的购买欲望，促使交易成功。四、为顾客提供最佳服务四、为顾客提供最佳服务o销售过程就是为顾客提供服务的过程，包括售前服务、售销售过程就是为顾客提供服务的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。中服务和售后服务。o销售人员的职责就是为顾客提供最佳的服务。热情的售前销售人员的职责就是为顾客提供最佳的服务。热情的售前服务可以激发顾客的购买欲望；周到的售中服务，使顾客服务可以激发顾客的购买欲望；周到的售中服务，使顾客在获得物质满足的同时获得心理的满足；完善的售后服务，在获得物质满足的同时获得心理的满足；完善的售后服务
10、，可以提高顾客对产品和企业的信任度，从而争取回头客。可以提高顾客对产品和企业的信任度，从而争取回头客。o售前服务包括产品知识介绍、产品知识咨询等；售前服务包括产品知识介绍、产品知识咨询等；o售中服务包括对用户进行技术培训、安排送货服务、安排售中服务包括对用户进行技术培训、安排送货服务、安排安装服务、安排财务融通服务等；安装服务、安排财务融通服务等；o售后服务包括定期对顾客进行回访，了解他们对产品的满售后服务包括定期对顾客进行回访，了解他们对产品的满意度，对顾客遇到的问题提供及时的帮助等，其中售后服意度，对顾客遇到的问题提供及时的帮助等，其中售后服务是市场竞争的重要筹码。务是市场竞争的重要筹码。
11、五、建立良好的企业形象五、建立良好的企业形象o销售人员是企业在市场上的代表，企业的形象往往销售人员是企业在市场上的代表，企业的形象往往通过销售人员来体现。优秀的销售人员必须是企业通过销售人员来体现。优秀的销售人员必须是企业的外交家，是企业形象的典型代表。的外交家，是企业形象的典型代表。o汽车营销人员是连接企业与顾客的纽带，他要把企汽车营销人员是连接企业与顾客的纽带，他要把企业的商品、服务及有关信息传递给顾客。业的商品、服务及有关信息传递给顾客。o汽车营销人员需要做一系列扎实的工作。汽车营销人员需要做一系列扎实的工作。o首先，要销售自己，以真诚的态度与顾客接触，使首先，要销售自己，以真诚的态度与
12、顾客接触，使顾客对汽车营销人员个人产生信赖和好感；顾客对汽车营销人员个人产生信赖和好感；o其次，使顾客对整个购车交易过程满意；其次，使顾客对整个购车交易过程满意；o第三，使顾客对企业所提供的各种售后服务满意。第三，使顾客对企业所提供的各种售后服务满意。任务三任务三 销售人员应具备的素质和能力销售人员应具备的素质和能力 o销售人员具有先天良好的素质天赋固然重要，销售人员具有先天良好的素质天赋固然重要，但通过后天努力获得的素质更为重要。因为但通过后天努力获得的素质更为重要。因为营销行业是一种具有强烈竞争的行业，在人营销行业是一种具有强烈竞争的行业，在人们的消费观念迅速变化，产品快速更新换代们的消费
13、观念迅速变化，产品快速更新换代的现代社会，销售人员必须不断地更新自己的现代社会，销售人员必须不断地更新自己的销售理念，努力提高自己的销售业务素质的销售理念，努力提高自己的销售业务素质和工作能力，适应不断变化的消费需求，来和工作能力，适应不断变化的消费需求，来迎接销售环境变化的挑战。迎接销售环境变化的挑战。一、具有良好的职业道德素质一、具有良好的职业道德素质o1 1在经营活动中，遵守国家的各项法律、法规，守法在经营活动中，遵守国家的各项法律、法规，守法经营。经营。o2 2遵守公平买卖、公平竞争的市场规则，不以不正当遵守公平买卖、公平竞争的市场规则，不以不正当的手段打击竞争对手。的手段打击竞争对手
14、。o3 3维护企业的商业信誉，抵制假冒、伪劣商品。维护企业的商业信誉，抵制假冒、伪劣商品。o4 4正确的对待顾客。以真挚、热情、友善的态度对待正确的对待顾客。以真挚、热情、友善的态度对待顾客，使人感到和蔼可亲，诚实可信。顾客，使人感到和蔼可亲，诚实可信。o5 5正确的对待企业，自觉地维护企业利益和企业形象。正确的对待企业，自觉地维护企业利益和企业形象。o6 6正确对待客户的贿赂、回扣等问题，不贪小便宜，正确对待客户的贿赂、回扣等问题，不贪小便宜，不损人利己，不损公肥私，维护企业与顾客的正当利益。不损人利己，不损公肥私，维护企业与顾客的正当利益。o7 7工作中严于律己，认真负责，不懈怠，不懒散。
15、工作中严于律己，认真负责，不懈怠，不懒散。二、具有现代营销观念二、具有现代营销观念o现代营销观念是在销售活动中要把企业利益现代营销观念是在销售活动中要把企业利益和顾客的利益协调起来，企业的一切计划、和顾客的利益协调起来，企业的一切计划、策略都应以顾客需求为中心，满足消费者的策略都应以顾客需求为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任，在满足消费需求需求与愿望是企业的责任，在满足消费需求的基础上，实现企业长期的合理利润。的基础上，实现企业长期的合理利润。o不仅要满足消费者的需求与欲望并且由此获不仅要满足消费者的需求与欲望并且由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和得企业的利润，而且还要符合消
16、费者自身和社会的长远利益，正确处理消费者的欲望、社会的长远利益，正确处理消费者的欲望、消费者的利益和社会长远利益的矛盾。消费者的利益和社会长远利益的矛盾。三、具有良好的心理素质三、具有良好的心理素质o正确对待与顾客之间的矛盾。销售人员必须正确对待与顾客之间的矛盾。销售人员必须正确的对待矛盾冲突和冷落，能够承受各种正确的对待矛盾冲突和冷落，能够承受各种压力、误解和孤独。对顾客的偏见和冷落不压力、误解和孤独。对顾客的偏见和冷落不能以牙还牙，而要以宽容、礼貌的态度容忍能以牙还牙，而要以宽容、礼貌的态度容忍顾客的言论和行为，以稳定的心理状态迎接顾客的言论和行为，以稳定的心理状态迎接工作的挑战。工作的挑
17、战。o能够超越失败。在失败面前，能够迅速地、能够超越失败。在失败面前，能够迅速地、积极地调整自己的状态，再度出击，东山再积极地调整自己的状态，再度出击，东山再起。起。四、具有强烈的事业心和责任感四、具有强烈的事业心和责任感o强烈的事业心和责任感是销售人员取得成功强烈的事业心和责任感是销售人员取得成功的基本前提。销售人员必须要热爱自己所选的基本前提。销售人员必须要热爱自己所选择的职业，忠实于自己的企业，忠实于自己择的职业，忠实于自己的企业，忠实于自己的顾客，自尊、自信、自强。的顾客，自尊、自信、自强。五、具有丰富的商品知识和业务知识五、具有丰富的商品知识和业务知识o1 1商品知识商品知识o2 2
18、掌握销售实务知识掌握销售实务知识o3 3法律知识法律知识o4 4市场和消费心理学知识市场和消费心理学知识o5 5商务谈判知识商务谈判知识o6 6风俗文化知识风俗文化知识o7 7企业知识企业知识六、具有对市场的观察和预测能力六、具有对市场的观察和预测能力o销售人员要具有对市场的敏锐观察能力和市场销售人员要具有对市场的敏锐观察能力和市场预测能力。在销售工作中，善于观察已经上市预测能力。在销售工作中，善于观察已经上市的产品的销售情况、消费者反映情况、消费者的产品的销售情况、消费者反映情况、消费者对产品的质量、规格、性能等潜在需求以及同对产品的质量、规格、性能等潜在需求以及同行业竞争者的销售经营情况，
19、及时地对未来的行业竞争者的销售经营情况，及时地对未来的市场消费需求、市场走向及同行业竞争者的动市场消费需求、市场走向及同行业竞争者的动态做出科学预测，为企业的决策层确定企业未态做出科学预测，为企业的决策层确定企业未来的经营策略、产品策略、竞争策略和营销策来的经营策略、产品策略、竞争策略和营销策略提供依据。略提供依据。七、具有良好的个性和习惯七、具有良好的个性和习惯o销售人员必须具有良好的个性和习惯。销售销售人员必须具有良好的个性和习惯。销售人员良好的个性特征是：人员良好的个性特征是：o坚定而又灵活，豪爽而又随和，严谨而又幽坚定而又灵活，豪爽而又随和，严谨而又幽默，富有人情味而又有分寸感，坦诚而
20、又热默，富有人情味而又有分寸感，坦诚而又热情，沉稳而不刻板，有风度而不做作。情，沉稳而不刻板，有风度而不做作。o销售人员还必须养成良好的行为习惯。在顾销售人员还必须养成良好的行为习惯。在顾客面前保持端庄的仪容，整洁得体的服饰，客面前保持端庄的仪容，整洁得体的服饰，文雅的谈吐，礼貌的举止等是销售人员必须文雅的谈吐，礼貌的举止等是销售人员必须具备的良好习惯。具备的良好习惯。八、具有良好的控制能力八、具有良好的控制能力o在销售工作中，经常会有一些意想不到的情在销售工作中，经常会有一些意想不到的情况发生，使销售人员处于不利形势。面对突况发生，使销售人员处于不利形势。面对突发事件，销售人员必须能够处乱不
21、惊，具备发事件，销售人员必须能够处乱不惊，具备对局面的控制能力。不论在什么情况下，都对局面的控制能力。不论在什么情况下，都要能够把自己的情感、言论和行为控制在合要能够把自己的情感、言论和行为控制在合适的范围内，以自己的冷静和果断挽救可能适的范围内，以自己的冷静和果断挽救可能出现或已经出现的失误，将失误带来的损失出现或已经出现的失误，将失误带来的损失降到最低限度。降到最低限度。九、具有创新精神九、具有创新精神o创新是时代的要求，在日趋激励的市场竞争创新是时代的要求，在日趋激励的市场竞争环境下，有无积极的创新精神是衡量销售人环境下，有无积极的创新精神是衡量销售人员素质的重要条件，也是企业生存和发展
22、的员素质的重要条件，也是企业生存和发展的基础。勇于创新，善于创新，就能在市场疲基础。勇于创新，善于创新，就能在市场疲软、销售滑坡等不利局面下，提出扭转局面软、销售滑坡等不利局面下，提出扭转局面的良策，使企业走出困境。如果企业的销售的良策，使企业走出困境。如果企业的销售人员都能够具有一定的创新精神和能力，那人员都能够具有一定的创新精神和能力，那么这个企业就一定会充满生机与活力。么这个企业就一定会充满生机与活力。营销知识营销知识o我们是谁我们是谁?o我们是销售人员我们是销售人员,我们卖汽车我们卖汽车;卖配件卖配件;卖工时卖工时o以前我们的名字是以前我们的名字是:销售员销售员/销售代表销售代表;业务
23、接待业务接待/维维修接待修接待o现在我们有了一个新名字现在我们有了一个新名字:销售顾问销售顾问;业务顾问业务顾问o顾问要扮演的角色顾问要扮演的角色:o朋友朋友+有专业知识的人有专业知识的人+六星级贴身管家服务六星级贴身管家服务 高境界的推销员高境界的推销员乔乔吉拉德吉拉德 o案例思考题案例思考题o（1）分析乔吉拉德获得成功的主要因素。o（2）在这些成功经验中，哪些是你可以学习和做到的？o（3）乔吉拉德的事迹给我们什么启发？练习练习o1.试述汽车销售人员的含义及特征？o2.试述汽车销售顾问与推销人员的区别？o3.如何面对失败？o4.汽车销售人员应具备怎样的个性和习惯 学习项目二学习项目二 汽车市
24、场营销基本原理汽车市场营销基本原理 任务一任务一 我国汽车工业和汽车市场的发展我国汽车工业和汽车市场的发展 任务二任务二 现代市场营销观念的确立现代市场营销观念的确立 任务三任务三 我国汽车市场营销研究的必要性我国汽车市场营销研究的必要性 情景分析情景分析o福特汽车公司为何失去了车坛霸主地位福特汽车公司为何失去了车坛霸主地位 任务一任务一 我国汽车工业和汽车市场的发展我国汽车工业和汽车市场的发展 一、中国汽车工业发展历程一、中国汽车工业发展历程o1 1创建阶段（创建阶段（19531953年年19651965年）年）o19531953年年7 7月月1515日在长春打下第一根桩，从而拉开了新中国汽
25、车工业筹建工作的帷日在长春打下第一根桩，从而拉开了新中国汽车工业筹建工作的帷幕。一汽是我国第一个汽车工业生产基地。同时也决定了中国汽车业自诞生之幕。一汽是我国第一个汽车工业生产基地。同时也决定了中国汽车业自诞生之日起就重点选择一中型载货车、军用车以及其他改装车为主的发展战略，使得日起就重点选择一中型载货车、军用车以及其他改装车为主的发展战略，使得中国汽车工业的产业结构从开始就形成了中国汽车工业的产业结构从开始就形成了“缺重少轻缺重少轻”的特点。的特点。o2 2成长阶段（成长阶段（19661966年年19801980年）年）o19641964年，国家确定在年，国家确定在“三线三线”建设以生产越野
26、车为主的第二汽车制造厂，二汽建设以生产越野车为主的第二汽车制造厂，二汽是我国汽车工业的第二个生产基地，与一汽不同，二汽是依靠我国自己的力量是我国汽车工业的第二个生产基地，与一汽不同，二汽是依靠我国自己的力量创建起来的工厂，采取了创建起来的工厂，采取了“包建包建”和和“聚宝聚宝”的方法，同时在湖北省内外安排的方法，同时在湖北省内外安排新建、扩建新建、扩建2626个重点协作配套厂。二汽的建成，标志着中国汽车工业上了一个个重点协作配套厂。二汽的建成，标志着中国汽车工业上了一个新台阶。新台阶。o3 3全面发展阶段（全面发展阶段（19811981年以后）年以后）o目前，我国汽车行业约有目前，我国汽车行业
27、约有100100家左右汽车生产企业，主要以五大、十小为龙头，家左右汽车生产企业，主要以五大、十小为龙头，五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、北汽集团、长安集团；十小是指哈五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、北汽集团、长安集团；十小是指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、上汽奇瑞、安徽江淮、飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、上汽奇瑞、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽车集团、长城汽车东南汽车集团、江铃汽车集团、长城汽车1010家企业。家企业。1515家企业的生产规模月占家企业的生产规模月占整个行业的整个行业的90%90%。二、我国汽车工业的战略地位二、我国汽车工业的战
28、略地位o我国已在我国已在19901990年，明确将汽车工业列为国民经济的年，明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业并对其以扶植和发展。支柱产业并对其以扶植和发展。o所谓支柱产业是指产品市场广阔，在国民经济中具所谓支柱产业是指产品市场广阔，在国民经济中具有辐射面广、关联度大、牵动力强的产业。由于他有辐射面广、关联度大、牵动力强的产业。由于他的启动和发展可以促进其他产业的发展，甚至对国的启动和发展可以促进其他产业的发展，甚至对国民经济的起飞起直接的推动作用，进而可以提高一民经济的起飞起直接的推动作用，进而可以提高一个国家的综合国力和科技水平。个国家的综合国力和科技水平。o支柱产业应符合支柱产业应符合
29、4 4个特征：个特征：符合支柱产业选择的符合支柱产业选择的“两基准两基准”准则；准则；在国民经济中具有突出地位，在国民经济中具有突出地位，对其他产业波及效果大，牵动力强；对其他产业波及效果大，牵动力强；有利于优化有利于优化产业结构，促进产业结构和出口结构的高级化；产业结构，促进产业结构和出口结构的高级化；能够创造大量的就业机会。能够创造大量的就业机会。1 1汽车工业符合支柱产业选择的汽车工业符合支柱产业选择的“两基准两基准”准则准则o2020世纪世纪6060年代，日本经济学家筱原三代平提出了支年代，日本经济学家筱原三代平提出了支柱产业选择的柱产业选择的“两基准两基准”准则：准则：需求收入弹性高
30、；需求收入弹性高；生产率上升率高。生产率上升率高。o Eq=Eq=Q/QQ/Qo Er=Er=R/RR/Ro ER=Eq/Er ER=Eq/EroQ Q：需求量：需求量o Q Q：需求量变化：需求量变化oR R：人均国民收入：人均国民收入o R R：人均国民收入变化：人均国民收入变化2 2汽车工业在国民经济中占有突出地位汽车工业在国民经济中占有突出地位o汽车工业是综合性加工产业，其生产涉及冶汽车工业是综合性加工产业，其生产涉及冶金、橡胶、化工、机械制造、电子、纺织、金、橡胶、化工、机械制造、电子、纺织、材料的一系列加工工业，汽车产品的流通和材料的一系列加工工业，汽车产品的流通和使用又涉及运输、
31、维修、保险、商业等众多使用又涉及运输、维修、保险、商业等众多第三产业，是典型的波及效应大的产业，波第三产业，是典型的波及效应大的产业，波及效应达数倍于汽车工业本身的效益。及效应达数倍于汽车工业本身的效益。o汽车工业不仅波及效果大，其自身的经济效汽车工业不仅波及效果大，其自身的经济效果也大。果也大。3 3汽车工业的发展有利于优化产业结构汽车工业的发展有利于优化产业结构o汽车工业在产业结构链中占有重要地位。如汽车工业在产业结构链中占有重要地位。如美国的产业结构，由美国的产业结构，由18801880年以纺织、食品、年以纺织、食品、木材加工为主体，发展到木材加工为主体，发展到19501950年以汽车、
32、钢年以汽车、钢铁、石油、机械制造为主体。经过铁、石油、机械制造为主体。经过7070年的时年的时间，完成了产业结构由轻工业向重工业乃至间，完成了产业结构由轻工业向重工业乃至深加工产业结构的转换。在转换中，汽车工深加工产业结构的转换。在转换中，汽车工业的发展起了极为重要的作用，钢铁、石油、业的发展起了极为重要的作用，钢铁、石油、橡胶、机械制造等产业的发展都是由于汽车橡胶、机械制造等产业的发展都是由于汽车工业发展而带动起来的。工业发展而带动起来的。4 4提供众多的就业机会提供众多的就业机会o汽车工业及其相关产业的发展可以创造大量的就业汽车工业及其相关产业的发展可以创造大量的就业机会。以日本为例，机会
33、。以日本为例，19831983年日本汽车工业从也人员年日本汽车工业从也人员达到达到69.669.6万人，约占整个制造业从业人员的万人，约占整个制造业从业人员的6.6%6.6%。更为重要的是，为与汽车工业相伴发展的相关产业更为重要的是，为与汽车工业相伴发展的相关产业部门提供的就业机会更多。据调查分析，部门提供的就业机会更多。据调查分析，2020世纪世纪8080年代日本与汽车工业相关的产业和部门的从业人员年代日本与汽车工业相关的产业和部门的从业人员达达900900万人，为汽车工业从业人员的万人，为汽车工业从业人员的12.812.8倍，占日倍，占日本就业总人数的本就业总人数的18%18%。也就是说，
34、每。也就是说，每6 6个就业人员就个就业人员就有一个直接或间接地从事着汽车生产和服务。目前有一个直接或间接地从事着汽车生产和服务。目前我国这一比例也达到我国这一比例也达到10%10%左右。左右。三、中国汽车工业与世界汽车工业的比较三、中国汽车工业与世界汽车工业的比较o1 1规模偏小，难以形成规模效益。在全国规模偏小，难以形成规模效益。在全国100100余家汽车企业（集团）中，余家汽车企业（集团）中，年产量超过年产量超过5050万辆的只有两家，超过万辆的只有两家，超过1010万辆的只有万辆的只有8 8家。从国际汽车工业家。从国际汽车工业看，年产看，年产100100万辆以下的汽车企业已经不能单独生
35、存。万辆以下的汽车企业已经不能单独生存。o2 2产业组织结构不合理。产业组织结构不合理。o3 3技术水平落后。目前我国汽车工业企业的工艺、监测和试验水平距国技术水平落后。目前我国汽车工业企业的工艺、监测和试验水平距国际先进水平有很大差距。这一特点在汽车电子技术上反映尤为显著。产际先进水平有很大差距。这一特点在汽车电子技术上反映尤为显著。产品更新周期比较长。品更新周期比较长。o4 4研发能力低下。研发能力一直是我国汽车工业最薄弱的环节。这主要研发能力低下。研发能力一直是我国汽车工业最薄弱的环节。这主要是因为我国汽车行业科研人员缺乏并分散，科研投资少。是因为我国汽车行业科研人员缺乏并分散，科研投资
36、少。o5 5经营管理薄弱。我国汽车工业的发展还局限在国内，即使在国内也难经营管理薄弱。我国汽车工业的发展还局限在国内，即使在国内也难以实现资源的优化配置。整车生产企业都有独立的生产体系，生产的专以实现资源的优化配置。整车生产企业都有独立的生产体系，生产的专业化水平较低，管理粗放，缺乏先进的管理理念和手段。业化水平较低，管理粗放，缺乏先进的管理理念和手段。o6 6销售及服务尚处于初级阶段。销售及服务尚处于初级阶段。四、欧、美、日、韩四大车系的特点四、欧、美、日、韩四大车系的特点o1 1欧洲轿车：个性明显欧洲轿车：个性明显o（1 1）乘坐舒适。由于阿尔卑斯山脉纵穿欧洲大陆，丘陵地带多，平原少，城镇
37、星罗棋）乘坐舒适。由于阿尔卑斯山脉纵穿欧洲大陆，丘陵地带多，平原少，城镇星罗棋布，因此欧洲轿车的底盘较高，悬挂系统较好，震感少，乘坐也就更舒适。布，因此欧洲轿车的底盘较高，悬挂系统较好，震感少，乘坐也就更舒适。o（2 2）操作性能好。由于要适合丘陵地带的需要，欧洲车操作性能较好，扭力大，爬坡）操作性能好。由于要适合丘陵地带的需要，欧洲车操作性能较好，扭力大，爬坡快，加速度高，短距离超车得心应手。快，加速度高，短距离超车得心应手。o（3 3）有韵味。欧洲车注重传统风格，车型设计富有艺术韵味，远远一看就知道它市属）有韵味。欧洲车注重传统风格，车型设计富有艺术韵味，远远一看就知道它市属于哪一家的产品
38、。欧洲车最有名的于哪一家的产品。欧洲车最有名的4 4大品牌更是异彩纷呈：奔驰豪华、高贵的品质已成大品牌更是异彩纷呈：奔驰豪华、高贵的品质已成为尊贵的象征；宝马则带给追求驾驶极限的新贵以最高层次的享受；奥迪的一贯主张是为尊贵的象征；宝马则带给追求驾驶极限的新贵以最高层次的享受；奥迪的一贯主张是技术领先，同时以其很高的性价比征服着越来越多已步入成功的家庭；沃尔沃被称为世技术领先，同时以其很高的性价比征服着越来越多已步入成功的家庭；沃尔沃被称为世界上最安全的轿车，其目标市场直指一切追求速度的现代家庭。界上最安全的轿车，其目标市场直指一切追求速度的现代家庭。o2 2美国汽车：以大为美美国汽车：以大为美
39、o众所周知，美国车以车身宽大闻名于世，在美国的小型车到了中国也许就是大车了，美众所周知，美国车以车身宽大闻名于世，在美国的小型车到了中国也许就是大车了，美国车的造型多少都受到当地的地域环境和人国车的造型多少都受到当地的地域环境和人o3 3日本汽车：以小见长日本汽车：以小见长o日本汽车具有重量轻，经济省油，外型中庸，改型快，符合中国人的审美观的特点。除日本汽车具有重量轻，经济省油，外型中庸，改型快，符合中国人的审美观的特点。除了经济省油之外，日本汽车的另一个显著特点是车型变化较快，有一种中庸之道，符合了经济省油之外，日本汽车的另一个显著特点是车型变化较快，有一种中庸之道，符合东方人的审美观。东方
40、人的审美观。o4 4韩国汽车：新潮价廉韩国汽车：新潮价廉o韩国轿车最大的特点就是设计新潮，价格低廉，但品牌形象还有待提升。韩国轿车最大的特点就是设计新潮，价格低廉，但品牌形象还有待提升。任务二任务二 现代市场营销观念的确立现代市场营销观念的确立 o所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。者利益之间比重的关键。o现
41、代企业的市场营销观念可归纳为现代企业的市场营销观念可归纳为5 5种，即种，即生产中心观念、产品观念、推销中心观念、生产中心观念、产品观念、推销中心观念、市场营销观念、社会营销观念。市场营销观念、社会营销观念。一、生产中心观念一、生产中心观念o生产中心观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这生产中心观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于种观念产生于2020世纪世纪2020年代前。生产观念是在卖方市场条年代前。生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，件下产生的。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源
42、，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，也不重工业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，也不重视市场营销。视市场营销。o1 1思想中心：企业的一切经营活动应以抓生产为中心，思想中心：企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定以产定销销”。o2 2经营理念：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾经营理念：产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。o适用条件：（适用条件：
43、（1 1）市场需求超过供给，买方争购，商品选）市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多。（择余地不多。（2 2）产品确有市场前景，但因成本和售价）产品确有市场前景，但因成本和售价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。二、产品观念二、产品观念o它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品力于生产高值产品，并不断加以改进。它产
44、生于市场产品供不应求的供不应求的“卖方市场卖方市场”形势下。形势下。o1 1思想中心：企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。思想中心：企业致力于生产高值产品，并不断加以改进。o2 2经营理念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特经营理念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。色的产品。o适用条件：市场产品供不应求的适用条件：市场产品供不应求的“卖方市场卖方市场”形势下。消形势下。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。三、推销中心观念三、推销中心观念o产生于产生于2020世纪世纪3030年代初期，资本主义国家由年代初期，资本主
45、义国家由“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段。过渡的阶段。o这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。推销中术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。推销中心观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础。心观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础。o1 1基本理念：企业经营的中心工作不再是生产问题，基本理念：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。促销的基本手段就是广告和人员推销。而是销售问题。促销的基本手段就是广告和人员推销。o2 2思想特点：只是注重对既定产品的推销，至于顾客思
46、想特点：只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够重视。重视。o适用条件：适用条件：“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡的阶段。过渡的阶段。四、市场营销观念四、市场营销观念o这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。o1 1基本理念：以顾客需要为导向、基本理念：以顾客需要为导向、“一切从顾客出发一切从顾客出发”。o2 2思想支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、赢利率思想支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、赢利
47、率o与传统观念相比，根本区别有与传统观念相比，根本区别有4 4点：起点不同，以市场为出发点；中心不同，以点：起点不同，以市场为出发点；中心不同，以市场需要为中心；手段不同，整体营销；终点不同，将利润看作是顾客需要得到市场需要为中心；手段不同，整体营销；终点不同，将利润看作是顾客需要得到满足后愿意给出的回报。满足后愿意给出的回报。o（1 1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。维持及吸引顾客。o（2 2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和）竞争是基础。公
48、司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。o（3 3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。作，努力达到满足及服务于消费者的目的。o（4 4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满
49、足顾）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 o社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。要的满足和社会利益。o “社会市场营销观念社会市场营销观念”的决策主要有四个组成部分：的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。用户的需求、用户利益、企业利益和
50、社会利益。o基本理念：企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维基本理念：企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公共利益和长远利益作为一个整体来对待，不急护社会公共利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉（并不总是依靠政策和法律强制推进）限功近利，自觉（并不总是依靠政策和法律强制推进）限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。六、当代营销观念的创新六、当代营销观念的创新 o1 1顾客满意顾客满意o基本理念：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包基本理念：通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。括利润在内的企