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1、第第1章章 绪论绪论 1.11.1公共关系的含义与特征公共关系的含义与特征11.21.2公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则21.31.3公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展3 1.4 1.4公共关系与若干概念的辨析公共关系与若干概念的辨析4引例：引例：傲慢的苹果傲慢的苹果v2013年央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题，于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在新闻联播、焦点访谈和经济半小时栏目对其进行了长达两
2、周的连续曝光。v问题：你认为苹果（中国）存在什么问题？v公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学。在西方，有人把以电脑为代表的现代科技水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。1.1 公共关系的含义与特征1.1.1公共关系的含义公共关系的含义公共关系一词是从英语Public Relations（缩写为PR）翻译过来的。公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。v v1976年版的年版的韦伯斯韦伯斯特特20世纪新辞典世纪新辞典 是是这样定义的：公共关这样定义的
3、：公共关系是通过宣传与一般系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公众建立的关系；是公司、组织或军事机公司、组织或军事机构向公众报告他们的构向公众报告他们的活动、政策等情况，活动、政策等情况，企图建立有利的公众企图建立有利的公众舆论的职能。舆论的职能。v 1978年，在墨西哥城举行年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务者咨询并实行服务,提供计划提供计划的行动方案，这种行
4、动方案的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共将服务于该组织和公众的共同利益。同利益。v1982年，美国公共关系学会提出了年，美国公共关系学会提出了“关于公共关于公共关系的官方陈述关系的官方陈述”：公共关系通过在团体和机构公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使会去更有效地做出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐。得私营的和公共的政策臻于和谐。v国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不
5、论公私机构属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。v廖为建：公共关廖为建：公共关系是一种内求团系是一种内求团结完善、外求和结完善、外求和谐发展的经营管谐发展的经营管理艺术。理艺术。v余明阳：公共关系余明阳：公共关系是社会组织为了塑是社会组织为了塑造组织形象，通过造
6、组织形象，通过传播、沟通手段来传播、沟通手段来影响公众的科学和影响公众的科学和艺术。艺术。v明安香：所谓公共关明安香：所谓公共关系，就是一个企业或系，就是一个企业或组织，为了增进内部组织，为了增进内部及社会公众的信任与及社会公众的信任与支持，为自身事业发支持，为自身事业发展创造最佳的社会环展创造最佳的社会环境，在分析和处理自境，在分析和处理自身面临的各种内部外身面临的各种内部外部关系时，采取的一部关系时，采取的一系列政策与行动。系列政策与行动。v本课程的定义：公本课程的定义：公共关系就是社会组共关系就是社会组织为了塑造良好的织为了塑造良好的组织形象，综合运组织形象，综合运用各种传播、沟通用各种
7、传播、沟通手段，使自己与公手段，使自己与公众之间相互了解、众之间相互了解、相互合作的的一种相互合作的的一种管理职能。管理职能。公共关系的主体是社会组织公共关系的主体是社会组织1公共关系的工作对象是社会公众公共关系的工作对象是社会公众2公共关系的工作方式是传播沟通公共关系的工作方式是传播沟通3公共关系的工作目标是塑造组织形象公共关系的工作目标是塑造组织形象4公共关系的含义公共关系的含义公共关系的工作性质是一种管理职能公共关系的工作性质是一种管理职能51.1.2 公共关系的特征公共关系的特征1）广泛性）广泛性2）整体性）整体性3）双向性）双向性4）情感性）情感性5）长期性）长期性同步案例1-1v美
8、国一家古玩商店在圣诞节前做了一个试验，从老主顾中随意抽出100人，分成A、B两组，分别给他们打电话祝贺圣诞节v问题：会出现什么结果？为什么？1.2 公共关系的职能与原则v1.2.1 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系的职能是指公共关系作为一种管公共关系的职能是指公共关系作为一种管理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥的功能。公共关系的主要职能包括以下几个的功能。公共关系的主要职能包括以下几个方面：方面：信息收集信息收集协调沟通协调沟通塑造形象塑造形象危危机处理。机处理。公共关系的职能公共关系的职能1）信息收集）信息收集 组织形象信息；组织形象信息；产品
9、形象信息；产品形象信息；组织运行状态及其发组织运行状态及其发展趋势信息展趋势信息；各类公众信息；各类公众信息；社会环境信息社会环境信息2）协调沟通：）协调沟通：内部关系的协调沟通；内部关系的协调沟通；外部关系的协调外部关系的协调3）塑造形象）塑造形象 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的是公共关系活动的根本目的。4）危机处理）危机处理【问题问题】v日本住友银行在一次招聘公共关系人员时日本住友银行在一次招聘公共关系人员时有这样一道面试题：假如本银行的利益与有这样一道面试题：假如本银行的利益与国家的利益发生冲突了，你将怎样做？国家的利
10、益发生冲突了，你将怎样做？1.2.2公公共关系的共关系的原则原则1）实事求是）实事求是2）互惠互利）互惠互利3）全员公关）全员公关4）开拓创新）开拓创新6）科学性和艺术性相结合）科学性和艺术性相结合5）立足长远）立足长远案例案例1-2v三鹿毒奶粉事件爆发后，三鹿毒奶粉事件爆发后，一时间公关公司热度暴涨，一时间公关公司热度暴涨，大有洛阳纸贵之感，各种策大有洛阳纸贵之感，各种策略、对策频频冒出，乃至让略、对策频频冒出，乃至让很多奶制品企业的第一时间很多奶制品企业的第一时间表态，成为模式化的表态，成为模式化的“公关公关”文字文字问题：为什么说三鹿事件使为什么说三鹿事件使“公关公关”蒙尘？蒙尘？1.3
11、 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展v1.3.1 公共关系溯源公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方明开始的地方古埃及、巴比伦、波斯古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。虽然和中国等国家。虽然“公共关系公共关系”这个名这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之。作为人类的一种实践活动却已有之。v1.3.2现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展 现代公共关系的发展现代公共关系的发展大致经历了以下四个历大致经历了以下四个历史时期史时期（4 4）卡特利普和森特时期
12、）卡特利普和森特时期（3）爱德华）爱德华伯内斯时期伯内斯时期（2）艾维）艾维李时期李时期（1）巴纳姆时期）巴纳姆时期1）巴纳姆时期）巴纳姆时期自我吹自我吹嘘式的公共关系嘘式的公共关系“公共关系倒流时期公共关系倒流时期”“公共关系最黑暗的时期公共关系最黑暗的时期”v【教学互动教学互动1-1】v互动问题：为什么巴纳姆互动问题：为什么巴纳姆时期被称为时期被称为”公共关系的公共关系的黑暗时期黑暗时期”?2）艾维）艾维李时期李时期单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系 v艾维艾维李时期艾维李时期艾维李以李以“说真话说真话”的基本思想的基本思想,提出提出了了“公众必须被告知公众必须被告知”的的公共关系基
13、本原则。公共关系基本原则。v公关职业化的第一人，赢公关职业化的第一人，赢得了得了“公共关系之父公共关系之父”的的美誉美誉 v艾维艾维李的公关咨询只有李的公关咨询只有艺术性而无科学性艺术性而无科学性3）伯内斯时期）伯内斯时期双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系v公关学科化的一面旗手；出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成；1928年，他写出了舆论一书；1952年，他又写出了公共关系学教科书。4）卡特李普时期）卡特李普时期v卡特李普和森特在他们的代表作有效公共关系中提出了“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志。v所谓“双向对称”的公共关系模式，就是
14、在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。1）引进模仿时期（）引进模仿时期（20世纪世纪80初期至初期至20世纪世纪80年代中期）年代中期）2）自主发展时期（）自主发展时期（20世纪世纪80年代中期至年代中期至90年代初期年代初期）3）进入成熟发展时（始于）进入成熟发展时（始于20世纪世纪90年代初期年代初期）发展过程大致经历发展过程大致经历了以下三个阶段了以下三个阶段1.3.3公共关系在中国公共关系在中国（1）公关职能渗透到各行）公关职能渗透到各行各业各业 （2）职业公关公司开始市）职业公关公司开始市场运作场运作 （3）公关教育立体化开
15、始）公关教育立体化开始出现出现 1.3.4现代公共关系产生的条件现代公共关系产生的条件1）社会政治条件）社会政治条件民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治2）社会经济条件）社会经济条件市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济3）物质技术条件）物质技术条件大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播4）社会文化条件）社会文化条件管理学的核心由管理学的核心由“理性理性”转转向向“人性人性”中国公关业未来发展趋势中国公关业未来发展趋势（1）企业高层将越来越重）企业高层将越来越重视公共关系视公共关系（2）公共关系市场将更趋）公共关系市场将更趋国际化国际化（3）公共关系实务将更为）公共关系实务将更为专业化
16、专业化（4）公共关系活动技术手）公共关系活动技术手段的现代化段的现代化（5）公共关系地位将更为）公共关系地位将更为战略化战略化1.4公共关系与若干相关概念的辨析1.4.1公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系1）两者产生的社会条件不）两者产生的社会条件不同同2）两者的主体和对象不同）两者的主体和对象不同 3）两者采取的手段和欲达）两者采取的手段和欲达到的目的不同到的目的不同案例案例1-3v雷人招聘吓退女大学生公关需要白酒一斤量？聘公关小姐，要求白酒一斤以上酒量。昨在武昌起点人力资源市场举办的现场招聘会上，武汉治历置业公司的一份招聘简章，令不少求职的女大学生咋舌。v问题：你如何看待上述的问题：你如
17、何看待上述的招聘？招聘？1.4.2公共关系与广告公共关系与广告 1）传播的目标不同2）传播原则不同3）传播方式不同4）传播周期不同5）所处地位不同6）效果不同 1.4.3公共关系与宣传公共关系与宣传1）工作性质不同）工作性质不同 2）工作内容不同）工作内容不同 3）工作过程不同）工作过程不同 两两者者的的区区别别1.4.4公共关系与市场营销公共关系与市场营销联系：共同的产生条件商品生产的高度发展；共同的指导思想用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介大众传播媒介。公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别.（1）目标不同目标不同（2）手段不同手段不同 （3）范围不同范围不同 第2章公共关系
18、的构成要素公共关系的构成要素12公共关系主体公共关系主体公共关系客体公共关系客体公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素3公共关系传播公共关系传播学习目标学习目标v理论目标：了解社会理论目标：了解社会组织的分类；把握公组织的分类；把握公关部的作用与设置原关部的作用与设置原则；认识公众的特点、则；认识公众的特点、分类以及公共关系传分类以及公共关系传播的特点与类型等陈播的特点与类型等陈述性知识；能用其指述性知识；能用其指导导“公共关系构成要公共关系构成要素素”中的相关认知活中的相关认知活动。动。v实务目标：了解公关实务目标：了解公关公司的业务范围；掌公司的业务范围；
19、掌握公关人员的基本素握公关人员的基本素质以及选择公共关系质以及选择公共关系传播媒介的技巧等程传播媒介的技巧等程序性知识；能用其规序性知识；能用其规范范“公共关系构成要公共关系构成要素素”中的相关技能活中的相关技能活动。动。v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系构成要素公共关系构成要素”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力。和道德研判能力。v实训目标：参加实训目标：参加“公共关公共关系传播实施与效果测定系传播实施与效果测定”的实践训练。在了解和把的实践训练。在了解和把握
20、本实训相关技能点握本实训相关技能点“规规范与标准范与标准”的基础上，通的基础上，通过系列技能操作的实施，过系列技能操作的实施，培养培养“公共关系传播实施公共关系传播实施与效果测定与效果测定”程序化运作程序化运作的专业能力和相关选项的的专业能力和相关选项的职业核心能力，强化职业职业核心能力，强化职业道教育，促进健全职业人道教育，促进健全职业人格的塑造。格的塑造。引例：宝洁的绿色公关引例：宝洁的绿色公关v2009年夏天，年夏天，P&G将可将可持续发展的企业责任、多持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和品牌产品的卖点和“绿色绿色”生活方式紧密结合在一生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解起，使消费者
21、在了解“绿绿色、环保色、环保”理念的同时提理念的同时提升其对升其对P&G宝洁系列产品宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。和品牌的关注度和美誉度。v问题：在该案例中，可以问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要看出公共关系的哪三大要素？素？2.1 公共关系主体公共关系主体社会组织社会组织v2.1.1社会组织的社会组织的含义与类型含义与类型1）社会组织的含义）社会组织的含义社会组织是指为了执是指为了执行一定的社会职能，行一定的社会职能，完成特定的社会目完成特定的社会目标，具有明确规章标，具有明确规章制度的社会群体。制度的社会群体。2 2）社会组织的类型）社会组织的类型（1 1）按组织的社）按组
22、织的社 会职能分类会职能分类。经济组织。经济组织。政治组织。政治组织。文化组织。文化组织。群众组织。群众组织。宗教组织。宗教组织。（2）按组织目）按组织目标与受益者的关标与受益者的关系分类系分类 营利性组营利性组织。织。服务性组服务性组织。织。公共性组公共性组织。织。互利性组互利性组织。织。2.1.2 公共关系机构公共关系机构 公共关系机构公共关系机构 v公关部公关部v公关公司公关公司 v公共关系协会公共关系协会 1）公共关系部（1 1）公共关系部的作用）公共关系部的作用公众接待公众接待 信息收集和处理信息收集和处理 举办专门活动举办专门活动 新闻传播新闻传播 处理突发事件处理突发事件(2)(
23、2)公关部的设置原则公关部的设置原则规模适应性原则规模适应性原则 必要性原则必要性原则 权威性原则权威性原则 专业化原则专业化原则(3)公关部的组织类型公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：首先，按公关部在组织内部的位置来分类：部门附属型高领导直接负责型部门并列型最高领导负责型最高领导负责型部门并列型部门并列型部门附属型部门附属型(3)公关部的组织类型公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：其次，按公关部的内在结构来分类：职能型过程型对象型过程型过程型对象型对象型【课堂讨论课堂讨论】举例说明某一社会组织中公共关系部的工举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社
24、会组织中没有公共关系部，作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？并分析与公共关系部的有什么不同？2)公共关系公司公共关系公司v公共关系公司由职业公共关系专家和公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。智力型、传播型的服务性机构。(2)公关公司的类型公关公司的类型按内部业务划分按
25、内部业务划分专项服务型专项服务型综合服务型综合服务型顾问型顾问型按经营方式划分按经营方式划分 合作型合作型 独立型独立型 2）公共关系公司的组织结构与经营形式）公共关系公司的组织结构与经营形式（1 1）组织结构）组织结构 行政部门审计部门 专业部门 外国和地区部门（2 2）经营形式经营形式与广告公司合营 单独经营：综合咨询服务 单独经营：专项咨询服务（5）公关公司的收费方式）公关公司的收费方式 收费方式收费方式项目收费项目收费计时收费计时收费 项目收费项目收费咨询服务费咨询服务费顾问的行政管顾问的行政管理费理费 顾问的报酬顾问的报酬 顾问的项目开支顾问的项目开支 3)公关公司与公关部的优劣势比
26、较公关公司与公关部的优劣势比较（1）从服务水平看）从服务水平看（2）从与社会的联系看）从与社会的联系看（3）从意见受重视程度看）从意见受重视程度看（4）从服务的及时性看）从服务的及时性看4)公共关系协会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。体。公共关系协会的主要活动v联络会员，建立经常联络会员，建立经常性的联系；规范本行性的联系；规范本行业的职业道德和行为业的职业道德和行为准则，维护本行业的准则，维护本
27、行业的形象和声誉；普及知形象和声誉；普及知识，向公众宣传和介识，向公众宣传和介绍公共关系；编辑出绍公共关系；编辑出版公共关系方面的书版公共关系方面的书籍、报刊。籍、报刊。2.1.3 公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质v公共关系人员的基本素质是指以公关意识公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。构的一种整体职业素质。公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质公关意识 塑造塑造形象形象意识意识 服务服务公众公众意识意识 真诚真
28、诚互惠互惠意识意识 沟通沟通交流交流意识意识 创新创新审美审美意识意识2）公关人员的知识结构）公关人员的知识结构 知识结构知识结构公共关系的专业知识与公共关系密切相关的多学科知识；操作性学科知识 方针政策知识3）公共关系人员的能力结构公共关系人员的能力结构能力结构表达表达能力能力管理管理能力能力谋划谋划能力能力社交社交能力能力学习学习能力能力4）公关人员的心理素质）公关人员的心理素质开朗乐观自信热情2.2公共关系客体公共关系客体公众公众v2.2.1 公众的涵义与特征公众的涵义与特征v公共关系的工作对象是社会公众。公共关系的工作对象是社会公众。v所谓公众，是指因面临某个共同问题而形所谓公众，是指
29、因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。会群体。公众的特征公众的特征1）相关性）相关性2）同质性）同质性3）整）整体性体性5）动态）动态性性特特征征4）多样）多样性性2.2.2公众的分类公众的分类按按公众与组织有无归公众与组织有无归属关系属关系内部公众内部公众 外部公众外部公众 按公众的组织状况标准按公众的组织状况标准非组织公众非组织公众 有组织公众有组织公众 按公众发展的状况：按公众发展的状况：非公众非公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 按公众对组织的主要程度：按公众对组织的主要程度：首要公众首要公众 次要公众次要公众 边缘
30、公众边缘公众 潜在公众潜在公众 按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类v按组织对公众的态度：按组织对公众的态度：顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 独立公众独立公众 2.3 公共关系传播公共关系传播v2.3.1 公共关系传播的含义与特点公共关系传播的含义与特点 含义：公共关系传播是社会组织为扩大影含义：公共关系传播是社会组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。管理。公共关系传播的特点公共关系传播的特点 传播特点传播特点社会性社会性互动性互动性道德性道德性 情感
31、性情感性v 多样性多样性 针对性针对性2.3.2公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素1）公共关系传播者）公共关系传播者 2）传播内容：告知性内容）传播内容：告知性内容；劝导性内容；劝导性内容 3）传播渠道）传播渠道4）目标公众）目标公众5)传播效果传播效果2.3.3 公共关系传播的基本类型公共关系传播的基本类型1)1)人际传播人际传播 2)2)大众传播：大众传播：是指职业的传播者通过大众传是指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式。的传播方式。（1）报纸传播的特点）报纸传播的特点 （2）广播传播的特点）广播传播的特点
32、 （3）电视传播的特点）电视传播的特点（4）人际传播与大众传播的区别）人际传播与大众传播的区别信息传播的主体不同信息传播的主体不同信息传播的途径不同信息传播的途径不同信息传播的方向信息传播的方向不同不同区区别别信息传播的保密信息传播的保密性不同性不同信息传播的灵活性信息传播的灵活性不同不同3）网络传播）网络传播 网络传播特点网络传播特点交互性强交互性强 个性化个性化v 受众数量可准确统计受众数量可准确统计容量无限容量无限传播范围广传播范围广 4 4）组织传播）组织传播组织传播是指组织机构组织传播是指组织机构同组织机构之间、同公同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之众之间、同社会环境之间的信息
33、交流间的信息交流,这种传播这种传播的主体是社会组织。的主体是社会组织。5）群体传播）群体传播群体传播是指一群人按群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。一定的场合接受传播。6）社会化媒体传播）社会化媒体传播社会化媒体指允许人们撰写、社会化媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟分享、评价、讨论、相互沟的网站和技术，是人们彼此的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等微博、微信、博客、论坛等等。等。v【教
34、学互动教学互动2-1】v互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统媒体还是新媒体？为什么？媒体还是新媒体？为什么？v2.3.4 影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果层次（4 4）行为层次）行为层次（3）态度层次）态度层次（2）情感层次）情感层次（1）认知层次）认知层次影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素受众接收信息的条件受众接收信息的条件传播媒介传播媒介传播者的特点传播者的形象等传播者的特点传播者的形象等 信息的内容与表现方式信息的内容与表现方式 信息的重复信息的重复 第3章 公共关系工作程序公共关系工作
35、程序12公共关系调查公共关系策划公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序 公共关系实施鱼评估3学习目标学习目标v理论目标：学习和把握公理论目标：学习和把握公共关系调查的含义与内容，共关系调查的含义与内容，公共关系策划的的意义与公共关系策划的的意义与原则，公共关系实施的活原则，公共关系实施的活动模式及公共关系评估的动模式及公共关系评估的内容与依据等陈述性知识；内容与依据等陈述性知识；能用其指导能用其指导“公共关系工公共关系工作程序作程序”中的相关认知活中的相关认知活动。动。学习目标学习目标v实务目标：学习和把实务目标：学习和把握公共关系调查的方握公共关系调查的方法、公共关
36、系策划的法、公共关系策划的程序、公共关系实施程序、公共关系实施与评估的程序与方法与评估的程序与方法等程序性知识；能用等程序性知识；能用其规范其规范“公共关系工公共关系工作程序作程序”中的相关技中的相关技能活动。能活动。学习目标学习目标v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系工作程序公共关系工作程序”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力。和道德研判能力。学习目标学习目标v实训目标：参加实训目标：参加“公共关公共关系调查、策划与实施系调查、策划与实施”的的实践训练。在了解和
37、把握实践训练。在了解和把握本实训相本实训相v关技能点关技能点“规范与标准规范与标准”的基础上，通过系列技能的基础上，通过系列技能操作的实施，培养操作的实施，培养“公共公共关系调查、策划与实施关系调查、策划与实施”程序化运作的专业能力和程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。全职业人格的塑造。引例：上海申请引例：上海申请2010年世界博览会年世界博览会公关策划与实施公关策划与实施v项目调查：项目调查：v项目策划：项目策划：v项目实施：项目实施：v项目评估项目评估：v
38、问题：分别描述上海申请问题：分别描述上海申请2010年世界博览会过程年世界博览会过程中属于公共关系工作过程中属于公共关系工作过程的四个方面。的四个方面。3.1 公共关系调查v3.1.1公共关系调查的内容公共关系调查的内容 定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系其存
39、在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。筹划方案提供客观依据。公共关系调查的内容公共关系调查的内容 调调查内容查内容（1）组织基本情况的调查）组织基本情况的调查（2）组织形象的调查）组织形象的调查（3）公众信息的调查）公众信息的调查（4）公众环境的调查）公众环境的调查 案例：“先搞清这些问题”v有一家宾馆新设了一个公有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备代化的通讯设备v问题：你是如何理解公关：你是如何理解公关顾问的话顾问的话“先搞清这些问先搞
40、清这些问题，然后开始你们的公共题，然后开始你们的公共关系工作关系工作”的？的？3.1.2 公共关系调查的一般程序公共关系调查的一般程序 程序程序1）调查准备）调查准备 2）资料搜集）资料搜集 3）整理分析）整理分析 4）撰写调查报告）撰写调查报告3.1.3 公共关系调查的方法公共关系调查的方法1）文献调查法）文献调查法收集资收集资料料 建立分检系统建立分检系统 2）访谈调查法）访谈调查法结构式访谈结构式访谈 非结构式非结构式访谈访谈v 资料储资料储存存 资料分资料分析析（3）问卷调查法）问卷调查法调查问卷的类型调查问卷的类型 封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题 填
41、空式填空式 是否式是否式 是否是否式式 调查问卷应注意的问题调查问卷应注意的问题 语言尽量简短语言尽量简短 问题不能有倾向性问题不能有倾向性 不直接问敏感问题不直接问敏感问题 问卷设计不宜过长问卷设计不宜过长4）新闻调查法）新闻调查法v新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。态度因素的一种公共关系调查方法。v【例3-1】v 某超级市场想要了解自己的公众形
42、象，应该选某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？择什么样的调查方式？如何进行调查？3.2公共关系策划v定义：所谓公共关系策划，是指公关人员定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程。关活动进行运筹和制作的过程。3.2.1公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则公共关系策划的原则 目的性原则目的性原则 整体性原则整体性原则 创新型原则创新型原则可行性原则可行性原则公共关系策
43、划的公共关系策划的意义意义 加强公关工作的整体性加强公关工作的整体性 提高组织公关工作可提高组织公关工作可控性控性 增强组织公关工作的预增强组织公关工作的预见性见性 促进组织公关工作的成促进组织公关工作的成熟性熟性 3.2.2 公共关系策划的程序公共关系策划的程序 确定目标确定目标 设计主题设计主题 确定目标公众确定目标公众 选择时机选择时机 选择媒介选择媒介 编制预算编制预算 撰写公共关系策划书撰写公共关系策划书选择时机选择时机v（1）组织创办或周期性纪念活动之时；）组织创办或周期性纪念活动之时；v（2）组织更名或与其他组织合并之时；）组织更名或与其他组织合并之时；v（3）组织推出新产品、新
44、技术、新服务之时；）组织推出新产品、新技术、新服务之时；v（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；v（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；v（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。策划书的基本结构策划书的基本结构（1）封面）封面 （2）序文）序文 （3）目录）目录 （4）宗旨）宗旨 （5）内容内容（6）预算）预算（7）策划进度表）策划进度表（8）有关人员职务分配表）有关人员职务分配表（9）策划所需物品及场地）策划所需物品及场地 （10）策划的相关资料）策划的相关资料3.3 公共关系
45、实施与评估公共关系实施与评估v3.3.1公共关系实施公共关系实施 定义：公共关系实施定义：公共关系实施，指的是把公关指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行。动方案付诸执行。（1）选择合适的传播方式）选择合适的传播方式（2）确定公共关系的活动模式确定公共关系的活动模式（1）宣传型活动模式（2）交际型活动模式（3）社会型活动模式（4）防御型活动模式（5）矫正型活动模式公共关系实施的要求公共关系实施的要求公共关系实施的要求公共关系实施的要求坚持计划所规定的目标并努力实现坚持计划所规定的目标并努力实现建立环境监测系统并及时修正建立环境监测系统并及时修
46、正认真拟定具体活动的实认真拟定具体活动的实施方案施方案【教学互动教学互动3-1】互动问题：假如今年是你院建校：假如今年是你院建校50周年，学校拟周年，学校拟举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公关活动，请思考和讨论如下问题：关活动，请思考和讨论如下问题：（1）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式？（2)为建校为建校50周年而举办大型庆祝活动，其主要周年而举办大型庆祝活动，其主要目的何在？目的何在？（3）着眼于该项庆祝活动和主
47、要目的，选择哪种）着眼于该项庆祝活动和主要目的，选择哪种公共关系活动模式更好？为什么？公共关系活动模式更好？为什么？3.3.2公共关系评估公共关系评估v 评估意义：评估意义：v可以保证公关科学程序顺利实施可以保证公关科学程序顺利实施；v可以为企业经营管理提供决策参考；可以为企业经营管理提供决策参考；v可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；的工作信心；v可以激励全体职工的士气；可以激励全体职工的士气；v可以测定公共关系活动的效益。可以测定公共关系活动的效益。公共关系评估的基本内容公共关系评估的基本内容评估内容组织组织形象形象工作工作成效成效传
48、播传播效果效果公众公众状态状态目标目标效果效果2）根据组织内部资料进行评估）根据组织内部资料进行评估1）根据大众媒介传播的情况进）根据大众媒介传播的情况进行评估行评估三个依三个依据据3）根据组织外部资料进行评估）根据组织外部资料进行评估（3 3）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据 评估方法评估方法 报告法报告法 直接观察法直接观察法 专家评估法专家评估法 公众舆论评估法公众舆论评估法 第4章组织内部公共关系组织内部公共关系 组织内部公共关系概述1 员工关系 2 股东关系股东关系3学习目标学习目标v理论目标：了解组织理论目标：了解组织内部公共关系的类别
49、内部公共关系的类别与意义；把握员工关与意义；把握员工关系的含义；认识股东系的含义；认识股东关系的工作目标等陈关系的工作目标等陈述性知识；能用其指述性知识；能用其指导导“组织内部公共关组织内部公共关系系”中的相关认知活中的相关认知活动。动。v实务目标：了解公共实务目标：了解公共关系沟通的方式；掌关系沟通的方式；掌握股东关系的沟通方握股东关系的沟通方法与技巧等程序性知法与技巧等程序性知识；能用其规范识；能用其规范“组组织内部公共关系织内部公共关系”中中的相关技能活动。的相关技能活动。v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“组织
50、内部公共关系组织内部公共关系”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力。和道德研判能力。v实训目标：实训目标：参加参加“员工激励工激励状况状况调查”的的实践践训练。在。在了解和把握本了解和把握本实训相关技相关技能点能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能操作的系列技能操作的实施，培养施，培养“员工激励状况工激励状况调查”程序化运作的程序化运作的专业能能力和相关力和相关选项的的职业核心核心能力（中能力（中级），），强化化职业道德（道德（认同同级）教育，促）教育，促进健全健全职业人格的塑造。人格的塑造。引例:欧莱雅的员工管理v从从1909年