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1、第07章识别细分市场与目标市场第1页，本讲稿共46页本章主要内容本章主要内容市场细分的层次市场细分的层次1细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础2细分组织市场的基础细分组织市场的基础3市场目标化市场目标化第2页，本讲稿共46页1.1.细分市场的层次细分市场的层次1.1细分营销细分营销1.2利基营销利基营销1.3本地营销本地营销1.4个体营销个体营销第3页，本讲稿共46页1.1 1.1 细分营销细分营销n细分市场：细分市场：是由具有是由具有相似需要和欲望相似需要和欲望的顾客的顾客组成的组成的群体群体。n营销人员需要做的是营销人员需要做的是识别出识别出细分市场，并确细分市场，并确定哪些细分市场将
2、作为目标市场，而定哪些细分市场将作为目标市场，而不是不是创造创造细分市场。细分市场。n细分偏好细分偏好的种类：的种类：p同质偏好同质偏好p扩散偏好扩散偏好p集群偏好集群偏好第4页，本讲稿共46页同质偏好同质偏好n当所有消费者具有大致相同的偏好时，我们当所有消费者具有大致相同的偏好时，我们称之为称之为同质偏好同质偏好。第5页，本讲稿共46页扩散偏好扩散偏好n消费者的偏好具有很大的差异，称之为扩散偏消费者的偏好具有很大的差异，称之为扩散偏好。好。第6页，本讲稿共46页集群偏好集群偏好n天然的细分市场是由市场上的各种具有相天然的细分市场是由市场上的各种具有相同偏好的群体构成。同偏好的群体构成。第7页
3、，本讲稿共46页1.2 1.2 利基营销利基营销n利基：利基：是指从更为狭窄的角度定义，寻求是指从更为狭窄的角度定义，寻求独特独特利益组合利益组合的消费者群体。的消费者群体。n营销者确定利基的方法通常是把细分市场再营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分。细分。n立即市场：立即市场：niche marketniche marketn具有具有吸引力吸引力的利基市场是什么样的呢？的利基市场是什么样的呢？第8页，本讲稿共46页长尾理论长尾理论n长尾理论（长尾理论（The Long TailThe Long Tail）是网络时代兴起的一种新理）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯论，由美国人克
4、里斯安德森提出。安德森提出。n长尾理论认为，由于长尾理论认为，由于成本和效率成本和效率的因素，当商品储存的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。只要有卖，都会有人买。n这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。可以和主流产品的市场份额
5、相比，甚至更大。第9页，本讲稿共46页20/8020/80定理的反叛定理的反叛第10页，本讲稿共46页1.3 1.3 本地营销本地营销n本地营销本地营销（local marketinglocal marketing）：是将营销计划按照本）：是将营销计划按照本地顾客群体（临近区，贸易区）的需要和欲望来制定。地顾客群体（临近区，贸易区）的需要和欲望来制定。n草根营销：草根营销：营销活动尽可能地接近和满足消费者个性营销活动尽可能地接近和满足消费者个性化的需求。化的需求。第11页，本讲稿共46页1.4 1.4 个体营销个体营销n个体营销是个体营销是“细分到个人细分到个人”、“定制营销定制营销”或或“一
6、对一营销一对一营销”。n顾客定制化顾客定制化：是将大众化定制与定制化营销：是将大众化定制与定制化营销组合结合，使得消费者可根据自己的选择来组合结合，使得消费者可根据自己的选择来对产品或服务进行设计。对产品或服务进行设计。第12页，本讲稿共46页2.2.细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础n地理细分地理细分n人口细分人口细分n心理细分心理细分n行为细分行为细分第13页，本讲稿共46页地理细分地理细分n地理集群分析法地理集群分析法（）：（）：n根据邮政区域市场的潜在排序指数，它把邻近居民根据邮政区域市场的潜在排序指数，它把邻近居民划分为不同的群体和多种不同的生活方式。划分为不同的群体和多种不同
7、的生活方式。n这些群体考虑了种因素，这些因素划分为五大这些群体考虑了种因素，这些因素划分为五大类：类：受教育水平和富裕程度受教育水平和富裕程度家庭生命周期家庭生命周期城市化城市化种族与民族种族与民族流动性流动性 第14页，本讲稿共46页人口细分人口细分n年龄和生命周期年龄和生命周期n生命阶段生命阶段n性别性别n 收入收入n代系代系n社会阶层社会阶层第15页，本讲稿共46页心理细分心理细分n心理变数：心理变数：根据购买者的心理根据购买者的心理/个性特质，生活个性特质，生活形式或价值观划分为不同的群体。形式或价值观划分为不同的群体。n具有相同人口统计特征的群体在心理特征上具有相同人口统计特征的群体
8、在心理特征上可能会存在着很大的差异。可能会存在着很大的差异。n最为普及的商用分类系统是有斯坦福大学提出的最为普及的商用分类系统是有斯坦福大学提出的价值观和生活形态的框架。价值观和生活形态的框架。第16页，本讲稿共46页行为细分行为细分n决策角色决策角色n行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、购买者行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、购买者准备阶段、忠诚状况、态度）准备阶段、忠诚状况、态度）n转化模型转化模型第17页，本讲稿共46页决策角色决策角色n在购买决策中人们有五种角色：在购买决策中人们有五种角色：p发起者发起者p影响者影响者p决定者决定者p购买者购买者p使用者使用者第18页，本
9、讲稿共46页行为变量行为变量n时机时机n利益：利益：狂热者、形象追求者、理智购买者、传统购买狂热者、形象追求者、理智购买者、传统购买者、满意的饮者、受控制者者、满意的饮者、受控制者n使用者状况使用者状况n使用率使用率n购买者准备阶段购买者准备阶段n忠诚状况忠诚状况：核心忠诚者、中度忠诚者、易变型忠诚：核心忠诚者、中度忠诚者、易变型忠诚者、经常转换者者、经常转换者n态度态度第19页，本讲稿共46页转化模型转化模型n品牌使用者细分为四种类型：品牌使用者细分为四种类型：1.1.易转换者易转换者2.2.薄情者薄情者3.3.中庸者中庸者4.4.不易转换者不易转换者n非品牌使用者细分为四类型：非品牌使用者
10、细分为四类型：1.1.坚持不使用者坚持不使用者2.2.不使用者不使用者3.3.矛盾者矛盾者4.4.采用者采用者第20页，本讲稿共46页.细分组织市场的基础细分组织市场的基础客户情况客户情况行业，公司规模，地点行业，公司规模，地点经营特点经营特点技术，使用者和非使用者，客户能力技术，使用者和非使用者，客户能力购买方式购买方式购买职能组织，权力结构，现存关系情况，购买标准购买职能组织，权力结构，现存关系情况，购买标准形势因素形势因素紧迫性，具体应用，订货规模紧迫性，具体应用，订货规模个性特点个性特点买卖双方相似性，风险态度，忠诚度买卖双方相似性，风险态度，忠诚度第21页，本讲稿共46页.市场目标化
11、市场目标化.有效细分有效细分.评估和选择细分市场评估和选择细分市场.其他因素其他因素第22页，本讲稿共46页4 4 有效细分的要求有效细分的要求可可测测量量性性足足量量性性可可接接近近性性差差异异性性细分市场应该是能够被有效细分市场应该是能够被有效地接近并提供服务的地接近并提供服务的 细分市场必须足够大，细分市场必须足够大，并能够获得足够的利益并能够获得足够的利益执执行行性性细分市场的规模、购买力细分市场的规模、购买力和特性应该能够加以衡量和特性应该能够加以衡量细分市场要在概念上容易区细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合分，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应元素和方案有不同
12、的反应 有效方案的设计必须能够吸有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场引并服务于细分市场第23页，本讲稿共46页2 2评估和选择细分市场评估和选择细分市场2.1评估细分市场评估细分市场2.2选择细分市场选择细分市场2.3对社会责任的目标市场选择对社会责任的目标市场选择第24页，本讲稿共46页2.1 2.1 评估细分市场评估细分市场n评估不同的细分市场公司必须评估不同的细分市场公司必须注意三个因素注意三个因素：n细分市场的规模与增长特性细分市场的规模与增长特性n细分市场的结构优势细分市场的结构优势n与公司目标和资源的匹配性与公司目标和资源的匹配性n公司还要检验影响细分市场长期吸引力的主要结构
13、因素公司还要检验影响细分市场长期吸引力的主要结构因素n竞争对手，替代品，购买者，供应商竞争对手，替代品，购买者，供应商n公司只应该进入那些能够公司只应该进入那些能够提供超额价值提供超额价值，并，并比竞争对手有优势比竞争对手有优势的细分市场。的细分市场。第25页，本讲稿共46页n单一细分市场集中化单一细分市场集中化n选择性专业化选择性专业化n产品专业化产品专业化n整体市场覆盖率整体市场覆盖率p无差异化营销无差异化营销p差异化营销差异化营销第26页，本讲稿共46页选择目标细分市场选择目标细分市场n目标市场：目标市场：是一个消费者群体，他们有共同的需求是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也
14、正是为这些需求来服务的。或特点，公司也正是为这些需求来服务的。n四种覆盖策略：四种覆盖策略：n无差异营销：无差异营销：公司可以忽略细分市场中的差异，向整公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。个市场提供一套产品或服务。n差异化营销：差异化营销：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个戏份市公司决定瞄准几个细分市场，并为每个戏份市场提供不同的产品或服务。场提供不同的产品或服务。n集中营销：集中营销：公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。特别适用于公司资源有限时。额，而不是大市场中的小份额。特别适用于公司资
15、源有限时。n微细分市场：微细分市场：第27页，本讲稿共46页市场细分层次市场细分层次微市场营销微市场营销补缺市场营销补缺市场营销细分市场营销细分市场营销大众市场营销大众市场营销完全市场细分完全市场细分无市场细分无市场细分第28页，本讲稿共46页无差异市场（大众营销）无差异市场（大众营销）公司可以忽略细分市场的差异，向整个市场提供一套产公司可以忽略细分市场的差异，向整个市场提供一套产品或服务。品或服务。大众营销专著于消费者共有的需求，而不是他们的需大众营销专著于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。求差异。公司设计的产品和营销策略，都以吸引绝大多数消费者为公司设计的产品和营销策略，都以吸引绝大
16、多数消费者为目的。目的。公司市场营销组合公司市场营销组合市市 场场第29页，本讲稿共46页大众营销大众营销n大众营销：即对所有的顾客采用同一种方法大批大众营销：即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。量生产、分销和促销同一种产品。n优势：能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，优势：能创造最大的潜在市场，并使成本最小化，从而带来耕地的价格或更高的收益。从而带来耕地的价格或更高的收益。第30页，本讲稿共46页差异化市场（细分市场营销）差异化市场（细分市场营销）n公司决定瞄准几个细分市场，并为几个细分市场提供公司决定瞄准几个细分市场，并为几个细分市场提供不同的产品或服务。不同的
17、产品或服务。n案例：美国案例：美国P&G公司针对不同消费群设计的洗发水公司针对不同消费群设计的洗发水n海飞丝海飞丝n飘柔飘柔n潘婷潘婷n沙宣沙宣第31页，本讲稿共46页差异化营销差异化营销公司市场营销组合公司市场营销组合1细分市场细分市场1公司市场营销组合公司市场营销组合2细分市场细分市场2公司市场营销组合公司市场营销组合3细分市场细分市场3第32页，本讲稿共46页细分市场营销细分市场营销n细分市场营销：细分市场营销：公司将整个市场划分为几个较大的细分公司将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细份市场的需要提供相应的市场，然后根据一个或几个细份市场的需要提供相应的服务和产品。服
18、务和产品。n优势：优势：n公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并公司可以更有效地进行营销，针对那些能够更有效地提供服务并获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道获取更大利润的消费者，确定公司的产品和服务，以及销售渠道和沟通方法。和沟通方法。n公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销公司可根据其确定的细分市场需求来对产品、价格和营销策略进行微调。策略进行微调。n关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可关注某个细分市场的竞争者越少，公司面临的竞争就可能越小。能越小。第33页，本讲稿共46页集中市场（补缺市场营销）集中市场（补缺市场营销）公司市场营
19、销组合公司市场营销组合市市 场场市市 场场市市 场场公司致力于在一个或者几个细分市场占有大的市场公司致力于在一个或者几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。份额，而不是大市场中的小份额。补缺市场较小，竞争者少。补缺市场较小，竞争者少。第34页，本讲稿共46页补缺市场营销补缺市场营销u补缺市场：补缺市场：是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划是划分更细的细分市场，通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。缺市场营销寻求特定的利益组合。u优势：优势：1.补缺市场较小，且仅吸引着
20、一个或者少数竞争者。补缺市场较小，且仅吸引着一个或者少数竞争者。2.补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，补缺市场营销人员可能很充分地了解补缺市场消费者的需求，以至于这些消费者愿意支付更高的价格。以至于这些消费者愿意支付更高的价格。3.利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大利用补缺市场营销，小公司能将其有限的资源集中于大竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机竞争者忽略的补缺市场上，从而获得与大公司竞争的机会。会。第35页，本讲稿共46页微市场营销微市场营销n微市场营销：微市场营销：根据特定个人和特定地区的口味调整产根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策
21、略。包括当地营销和个人营销。品和营销策略。包括当地营销和个人营销。n当地营销：当地营销：是指根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计是指根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。划。n个人营销：个人营销：根据个人消费者的需求和偏好来调整产品。也根据个人消费者的需求和偏好来调整产品。也称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。称为一对一营销、定制营销或者单人市场营销。n大规模定制：公司与顾客群进行一对一的互相交流，并根据大规模定制：公司与顾客群进行一对一的互相交流，并根据个人需求设计产品和服务。个人需求设计产品和服务。第36页，本讲稿共46页其他因素其他因素n目标市场营销优势也会引起一些争议和关注
22、，通常涉目标市场营销优势也会引起一些争议和关注，通常涉及对易受影响的、处于不利位置的消费者营销有争议及对易受影响的、处于不利位置的消费者营销有争议的或者有潜在危害的产品。的或者有潜在危害的产品。儿童、少数民族、特定细分市场儿童、少数民族、特定细分市场 在目标市场中，问题其实并不是谁是目标市场，而是在目标市场中，问题其实并不是谁是目标市场，而是选择目标市场的方式和原因。选择目标市场的方式和原因。n对社会负责的营销，要求在市场细分和目标市场选择对社会负责的营销，要求在市场细分和目标市场选择时要考虑目标顾客的利益。时要考虑目标顾客的利益。第37页，本讲稿共46页3.3.竞争优势定位竞争优势定位n产品
23、定位：产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。费者心目中占有的位置。n定位图定位图n选择定位策略选择定位策略n沟通并传送选定的定位沟通并传送选定的定位第38页，本讲稿共46页3.13.1定位图定位图n选择进入细分市场选择进入细分市场n市场目标的道德选择市场目标的道德选择第39页，本讲稿共46页利益和价值利益和价值n认知图认知图:从视角上概括了顾客感知和判断产品的尺度，从视角上概括了顾客感知和判断产品的尺度，并且识别出竞争产品在那些尺度上如何
24、定位的。并且识别出竞争产品在那些尺度上如何定位的。n认知图能够确保新产品的核心利益具有优势。认知图能够确保新产品的核心利益具有优势。第40页，本讲稿共46页止痛药的认知图止痛药的认知图分分销销商品牌商品牌BayerExcedrinBufferinTylenolAnacinNuprinAdvil药效药效副作用副作用第41页，本讲稿共46页3.2 3.2 选择定位策略选择定位策略n定位工作包括三个步骤：定位工作包括三个步骤：识别可能的识别可能的竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势确定适当的竞争优势确定适当的竞争优势选择整体定位策略选择整体定位策略产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化渠道差异化渠道差
25、异化人员差异化人员差异化形象差异化形象差异化第42页，本讲稿共46页 竞争优势：竞争优势：超过竞争对手的优势，向选定超过竞争对手的优势，向选定的目标市场提供最大价值。的目标市场提供最大价值。第43页，本讲稿共46页推广哪些差异推广哪些差异重要性：重要性：差异对于目标购买者来说是非常有价值的。差异对于目标购买者来说是非常有价值的。显著性：显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。竞争对手没有，或者公司有明显优势。优越性：优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。沟通性：沟通性：差异可以沟通，购买者也能够看到。差异可以沟通，购买者也能够看到。专有性：专
26、有性：竞争对手不能轻易模仿。竞争对手不能轻易模仿。经济性：经济性：购买者能够买的起。购买者能够买的起。赢利性：赢利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。公司宣传的这项差异可以带来利润。第44页，本讲稿共46页价值方案价值方案n价值方案：价值方案：品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌品牌的整体定位叫做品牌的价值方案，即品牌定位基于的整体利益组合。定位基于的整体利益组合。高高相同相同低低高高相同相同低低利益利益价格价格高质高价高质高价高质同价高质同价高质低价高质低价同质低价同质低价低质更低价低质更低价第45页，本讲稿共46页3.3 3.3 沟通并传送选定的定位沟通并传送选定的定位n一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标一旦公司选定了一种定位，公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。顾客宣传这种定位。n市场营销组合（产品、价格、分销和促销）的设计，市场营销组合（产品、价格、分销和促销）的设计，本质上是指规划出定位策略的战术细节。本质上是指规划出定位策略的战术细节。n根据始终变化的市场营销环境做出调整时，产品定根据始终变化的市场营销环境做出调整时，产品定位应该循序渐进地演变。位应该循序渐进地演变。第46页，本讲稿共46页