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1、西南交通大学硕士学位论文基于消费者感知的价格促销策略研究姓名：何炼申请学位级别：硕士专业：决策科学指导教师：贾建民20081201西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页摘要在市场竞争日益激烈的今天，为了增加销售，占据市场分额，提高消费者忠诚度，厂商间的促销大战正铺天盖地的上演着，而消费者在漫天的促销中逐渐把注意力从价格转移到价值上。因此，如何采用适当的价格促销策略以保证在提高消费者感知的同时促进销售成了买卖双方共同关心的问题。过去许多研究表明，消费者购买行为取决于对产品的质量和价值的感知，因此，从消费者感知角度对价格促销进行研究是十分有必要的，这也是本研究的主要内容。本研究以消费者感知和购买意
2、愿为研究主线，运用情景模拟的方式，采用实证分析方法研究了(1)感知质量对感知价值的影响：(2)不同促销方式和让利水平下消费者的感知质量、感知价值和购买意愿的差异；(3)感知质量、感知价值对购买意愿的影响；(4)消费者人格特征对感知质量、感知价值和购买意愿的影响。研究结果发现：在面对不同类型的价格促销方式和不同让利程度时，消费者对促销对象的质量和价值的感知是有所不同的，感知质量显著影响感知价值，进而不同的感知质量和感知价值导致了不同程度的购买意愿，在此过程中，消费者人格特征(促销倾向)作为一个调节变量对质量、价值感知与购买意愿之间的关系产生干扰作用，消费者的促销倾向越高，对产品质量和价值的感知越
3、大，进而导致更大的购买可能性。本研究的主要贡献在于，从消费者感知角度讨论了购买意愿模型，并引入消费者人格特征变量，丰富了国内有关价格促销的研究。在实证研究结论的基础上，针对企业有效开展促销活动提出了政策建议。关键词：感知质量；感知价值；促销倾向；购买意愿西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页A b s t r a c tS a l e sp r o m o t i o nh a sa l w a y sb e e na ne f f e c t i v ew a yt oe x p l o r ea n dd e f e n dm a r k e ts h a r ef o rm a r
4、k e t e r s D u et oi n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n，t h e r ec o m e st h ee v e rf i e r c ep r o m o t i o nw a rb e w e e nd i f f e r e n tc o m p a n i e s P r i c ep r o m o t i o nh a sb e e nf r e q u e n t l yu s e da st h em o s te f f e c t i v ew e a p
5、o nb yal o to fc o m p a n i e st oi n c r e a s et h e i rs a l e si ns h o r tt e r m，w h i l ec o n s u m e r sb e c o m et op u tm o r ee m p h e r s i z eo nv a l u er a t h e rt h a np r i c ei t s e l f U n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s，t h e r ei sa nu r g e n tn e e df o re v e r ym
6、 a r k e t e r st oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s so fp r i c ep r o m o t i o n M a n yr e s e a r c h e ss h o wt h a tc o n s u m e r s b e h a v i o rd e p e n d so nt h e i rp e r c e i v e dq u a l i t ya n dp e r c e i v e dv a l u eo ft h ep r o d u c t S oi ti sv e r yi m p o r t
7、 a n tt od ot h er e s e a r c hf r o mt h eb e n e f i to ft h ec o n s u m e r，a n dt h i si Sa l s ot h ec o n t e n to ft h ea c t i c l e I nt h i ss t u d yt h ea u t h o rc o n s t r u c t e dac o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o nm o d e li nt h es i t u a t i o no fs a l e sp r o m
8、 o t i o n T h em a i nc o n t e n t so ft h i sp a p e ra r e：t h e d i f f e r e n te f f e c t sb e t w e e n2p r o m o t i o nt y p e s(d i s c o u n t，f r e e g i f t)a n d2p r o m o t i o n a lb e n e f i tl e v e l s(2 5，5 0)；t h er e l a t i o n s h i po fP e r c e i v e dQ u a l i t y，P e r
9、 c e i v e dV a l u e，a n dP u r c h a s eI n t e n t i o n；a n dt h ei m p a c ti n t e g r a t e dS a l ep r o n e n e s si n t oo u rm o d e l O u rr e s u l t ss h o w e dt h a td i f f e r e n tc o n s u m e rp e r c e i v e dq u a l i t ya n dv a l u ed i f f e r e n t l yw h e nt h e yc a m e
10、u pw i t hd i f f e r e n ts a l e sp r o m o t i o n T h ep e r c e i v e dq u a l i t ya n dp e r c e i v e dv a l u ea r et h ed i r e c ta n t e c e d e n t so fc o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o n S a l e sp r o m o t i o no f f e rc u s t o m e r sn o to n l yc o s ts a v i n g，b u
11、ta l s ov a l u e，S Oc o n s u m e r s p e r c e i v e dv a l u ei sm u c hh i g h e rw h e nt h ep r o d u c ti so ns a l e A n dw ea l s of o u n dt h a th i g h e rs a l e sp r o m o t i o nw i lr e s u l ti nh i g h e r：(a)p e r c e p t i o n so fq u a l i t y,(b)p e r c e p t i o n so fv a l u
12、e，(c)p u r c h a e si n t e n t i o n T h i sa r t i c l e s Sm a j o rc o n t r i b u t i o na r el i s t e da sf o l l o w i n g：w ed i s c u s s e dt h ep u r c h a s em o d e lf r o mt h ec u n s u m e r Sv a l u ea n g l e，a n dw ei n t e g r a t e ds a l ep r o n e n e s sf a c t o ri n t oO u
13、 rm o d e l，t h i si sab r e a k t h r o u g hi ns a l e sp r o m o t i o nd o m a i ni nC h i n a 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 II 页A n dw ee m p e r i c a l l yt e s t e do u rh y p o t h e s e sa n de n d e du pw i t hs u g g e s t i o n so np r o m o t i o ns t r a t e g i e sa n dm a n a g e r i a la d v i
14、 v e sb a s e do nt h er e s u l t so fo u rs t u d y k e yw o r d s：P e r c e i v e dQ u a l i t y,P e r c e i v e dV a l u e，S a l ep r o n e n e s s，P u r c h a s eI n t e n t i o n西南交通大学曲南父逋大罕学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容
15、编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1 保密口，在年解密后适用本授权书；2 不保密火Z 使用本授权书。(请在以上方框内打“)学位论文作者签名：乖蹴、日期：硼f)1 4-指导老师签名：鼋立艮日期：口D 8 1 3-手西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：1、本研
16、究采用实验设计的方法，从消费者感知角度出发，分析了我国市场上常见的两种价格促销类型(价格折扣和特惠包装)、两种促销让利水平(中等让利水平2 5、高等让利水平5 0)下的价格促销策略的效果，视角新颖。2、在以前研究模型的基础上引入消费者人格特征作为调节变量，试图探讨不同促销倾向的消费者在不同价格促销类型和不同让利幅度情况下的心理感知和行为意愿上的差异性，这在国内促销领域的研究中尚未多见。侗嫡、西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页第一章绪论弟一早三百下匕1 1问题的提出价格是影响消费者购买决策的一个重要因素，消费者通过对价格的评价作出购买决策，同时，作为4 P 营销组合组成元素之一，价格也是营销
17、组合中最富有弹性的因素。基于价格的吸引力最容易向潜在消费者传递，因此，价格管理是企业市场营销战略和竞争战略的重要内容之一。增加价格对顾客的吸引力是价格管理的核心目标，要达到这一目标，不仅要制定出具有竞争力的价格，而且还要有效地运用各种价格促销手段使商品的价格更具有吸引力。销售促进(S a l e sP r o m o t i o n：S P)是西方营销宝库中使用最为广泛的，用以吸引消费者、扩大销售、争夺市场的一把利剑。在产品极大丰富的今天，如何通过有效的促销活动，吸引消费者的眼球，使自己的产品在同类商品中脱颖而出已成为企业营销部门越来越关注的问题，也是许多品牌成功的诀窍。由于促销对销售的影响是
18、迅速而且显著的，它的结果容易观察和测量，因此，在营销组合中，促销通常被视为最科学的工具。据统计，从1 9 8 4 年到1 9 9 9 年，美国消费品生产企业用于促销活动的费用占企业营销费用的比例从6 5 提高到7 4 左右，其中大部分是价格促销费用(K o t l e r&A r m s t r o n g，2 0 0 3)。与此同时，美国促销费用每年增长1 2，而广告费用每年则只增长了7 6(K o t l e r&A r m s t r o n g，2 0 0 3)，这些数据表明以价格减让为核心的价格促销在美国已经取代广告成为市场营销最重要的方式，同时，也成为市场营销的一个热点。在国内，各
19、种促销活动也在如火如荼的进行着，从彩电、空调、微波炉、手机以及航空运输等行业频频上演的价格战就可见一斑，但是，由于许多企业管理者和营销人员对促销缺乏足够的理论基础和实践经验指导，使得许多企业的促销活动设计不当，企业的利润和形象并没有从价格的降低中得到提升。纵观国内外价格促销大战，我们可以发现，促销是一把最有力同时也是最可怕的双刃剑。首先，促销能够有效的加速产品进入市场；帮助顾客建立长期购买习惯：促进产品销售；抵御竞争对手。但是，广泛使用促销也会带来许多西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页负面影响：层出不穷的促销常常会令消费者无所适从，从而降低了品牌忠诚度；促销也可能会使消费者对价格更为敏感：
20、价格的折让吞噬了部分利润；促销也可能导致管理上的短视现象，只注重短期利益而忽略了企业的长期利益。从消费者角度看来，消费者的特定需求都是由具有一系列特征的产品或服务提供物(o f f e r i n g)来满足的，主要有以下三个因素：功能因素(产品或服务的功能)；经济因素(购买、使用产品或服务的花费)；心理因素(产品、服务为消费者带来的附加价值)。以上三个因素简单说来就是：质量、价格、价值。既然消费者的需求是建立在以上三个因素基础之上的，那么价格促销是否能满足消费者以上三方面的要求就成为促销成败的关键。大多数人在作出购买决策时都不会匆匆决定，相反，他们经过一系列思考阶段，包括：知晓、搜集资料、购
21、买前评估、决策、购买和购后的评估。大多数类型的促销活动直接指向购买过程中的决策制定和购买阶段，通过改变产品提供给买主的价格价值关系，以直接改变消费者行为。但是，随着促销的广泛使用，消费者对促销越来越敏感，他们不再一味相信促销，许多消费者开始相信“一分价钱一分货”、“便宜无好货”、“好货不便宜”、“价格高则质量好”。随着消费者渐渐把注意力从价格转移到价值上，如何制定合适的价格促销策略在提高消费者感知的基础上促进销售成了买卖双方共同关心的问题。基于价格促销的双面作用，如何才能有效的增强价格促销对消费者的吸引力?如何确定最佳的促销力度?最佳的促销形式是什么?最佳的促销频率如何确定?怎样减少价格促销对
22、感知质量的负效应?怎样才能提升消费者对促销的感知价值等问题成了营销管理者们最关心的问题。要回答上述问题，要求企业在制定价格促销策略时，应在了解价格促销对消费者的作用机制的基础上，以消费者利益为中心，了解不同类型、不同让利水平、不同频率、不同信息表达方式的促销政策，以及不同人口统计特征、不同产品对消费者感知和行为意向的影响有何差异。只有这样，才能有针对性的制定出有效的价格促销策略(R a o，1 9 8 4)。西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页1 2 研究目的和意义通过对本文内容进行研究，以期达到以下目标：(1)大量阅读国内外相关文献，对价格促销的效果研究、价格促销对消费者感知和行为意愿的影
23、响从理论和实证两个方面进行总结，并在此基础上形成一个较为系统和全面的文献综述。(2)在国内外研究的基础上，提出价格促销对消费者感知和行为意愿影响的研究框架，针对两种价格促销方式(价格折扣和特惠包装)在两种不同的让利水平下(中、高)的效果进行研究，探索我国消费者对不同促销方式、不同让利水平的感知和行为意愿。(3)在模型中引入人格特征作为调节变量，探讨不同人格特征的消费者对价格促销的感知和行为意愿的差异性。(4)根据本文及前人的研究成果，总结消费者对价格促销的感知和行为意愿，以期为企业更加合理、有效的开展促销活动提供建议和意见。本研究在理论上的意义在于：利用消费者价格行为学的理论研究中国市场上的价
24、格促销行为，研究中国消费者对不同价格促销类型和不同让利程度的感知行为。由于各方面的原因，我国对于价格促销的研究仍然较少，本研究将首先对国内外相关文献进行总结，为以后类似的研究提供理论指导和方法借鉴。由于人口特征和文化价值的差异，我国消费者的消费心理必然与西方国家有所不同。本研究将从中国消费者入手，对新的消费者、新的市场环境展开实证研究，丰富和发展以往类似文献。本研究在营销实践上的意义在于：研究我国消费者对市场上常用的价格促销方式的感知，其研究结果可以帮助营销者了解我国消费者对不同促销方式、不同让利水平的感知和行为意向，从而可以针对特定的要求设计出最有效的价格促销形式。本文还将根据研究结果对开展
25、促销提出相关的策略建议。1 3 研究的技术路线技术路线是进行研究的总体规划，从选题、构思、设计、数据分析到结果，本研究经历的流程主要有以下几个步骤：西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页1、基于实际现状的思考提出本文研究的问题，确定研究的目的和意义。2、相关文献探讨，提出本研究的理论基础。对国内外相关文献进行归纳、整理和总结，形成较为系统、全面的文献综述，并在此基础上构建本研究的理论框架和研究模型。3、确定研究方法。即：研究变量的界定、设计问卷、提出假设。4、进行小样本前测，对量表的信度和效度进行检验，并据此对实验问卷进行修改和完善。5、正式实验，数据收集、整理、分析、假设检验。6、形成研究结
26、论，并据此提出有实践意义的政策建议，探讨研究的局限性及进一步的研究方向。上述研究流程以图示表示如下：西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页I!里垦竺兰兰I广l文献综述-基础理论理-促销相关研究论-消费者购买行为的有关研究探研究模型研究变量的界定讨-感知质量-感知价值购买意愿提出研究假设l 前测l研究l设计问卷设计图1 1 技术路线西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页第二章国内外相关文献综述2 1理论研究国内外学者对价格促销的理论研究主要集中在解释消费者为什么会以及怎样受到促销的影响。消费者对价格促销的感知属于主观范畴，研究者常常运用心理学的理论来对之进行解释，相关的理论主要有以下几种：2 1
27、 1行为学习理论行为学习理论包括经典的条件反射理论(C l a s s i c a lC o n d i t i o n i n gT h e o r y)和操作性条件反射理论(O p e r a t i o n a lC o n d i t i o n i n gT h e o r y)。行为学习理论认为促销是一种外在刺激，消费者认识价格促销信息是一个不断强化的学习过程。该理论认为消费者的购买模式为“刺激反应”，外部促销信息刺激消费者的意识，消费者处理这些信息并经过一定的决策过程导致购买行为的发生。该理论主要体现在消费者对价格促销信息刺激的反应上，例如：消费者常常会把价格的高低与产品质量的好
28、坏结合起来，认为高价格是高质量的体现，即便宜无好货；同时，消费者在受到促销信息的影响下，可能会改变心中已有的内部参考价格。行为学习理论着重解释了消费者在面对刺激后所做出的反应，而没有解释受到的刺激是如何被感知的。2 1 2 感知理论感知理论主要讨论刺激对消费者感知的影响。国内外相关文献中涉及到价格促销活动的感知理论主要是归因理论(A t t r i b u t i o nT h e o r y)。归因理论(A t t r i b u t i o nT h e o r y)归因(a t t r i b u t i o n)是社会心理学中的概念，是指人们通过分析他人或自己的外在行为而推论和解释行为
29、发生原因的过程。H e i d e r(1 9 5 8)首次提出归因理论用来描述人们如何利用信息去解释因果关系。他认为所有的行为都可以由外部或内部原因决定。内部原因指是存在于个人内部的品质和特征，包括人格、品质、动机、态度、情绪、心境、能力、努力程度等；外部原因是指与事件或行为发生相关的外部条件，包括各种背景因素、西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页机遇、他人的影响、难度、特异性及其他各种非人为因素。由于在大多数情况下很难获取完全充分的信息，人们很难有把握地说出特定的行为是由什么原因引起的。1 9 6 7 年，K e l l e y 提出协变原理(c o v a r i a t i o np
30、 r i n c i p l e)来解释归因的模式。协变原理指出，如果某个因素一旦出现就会引发某个行为，该因素不出现就不会引发某个行为，那么人们就会把该因素归结为该行为的原因。在消费者行为理论的研究中，通常使用归因理论来解释某些消费行为发生的原因。消费者购买行为的发生是由许多因素导致的：也许是本身正需要该产品，也可能是因为该产品正在进行促销让人觉得实惠而现在购买。由于消费者人格特征、消费习惯、生活方式的差异，许多消费者热忠于购买促销商品但同时也有人从不买促销产品。有人认为厂商之所以进行促销是因为产品在质量上有缺陷。这类的行为在我们日常生活中十分常见。消费者的许多行为都是受到消费者自身因素和外部
31、环境因素的影响而产生的，本文将使用该思想来解释消费者在面对不同促销情况时的感知差异和行为差异。2 1 3 参考价格理论参考价格理论以参考价格为核心，主要包括：适应性水平理论(A d a p t a t i o nL e v e lT h e r o y)、类比一对比理论(A s s i m i l a t i o n C o n t r a s tT h e r o y)、交易效用理论(T r a n s a c t i o nU t i l i t yT h e r o y)和展望理论(P r o s p e c tT h e o r y)。(1)适应性水平理论(A d a p t a t
32、i o n 1 e v e lT h e o r y)由H e l s o n(1 9 6 4)提出，该理论说明消费者的行为对各种信息具有适应性。消费者的感知和行为受到O r g a n i cc u e s(影响消费者行为的心理和生理因素)、F o c a lc u e s(促使消费者作出直接反映的因素)和C o m e x t u a lc u e s(影响消费者行为的其他相关因素)三种信息的影响。在面临价格促销活动时，消费者会根据自己内心已经存在的标准来判断价格信息，这个标准就是适应性水平价格，可以认为是以前观察到的市场价格的平均值。消费者在以后获得价格信息后将用标准价格与实际价格进行比
33、较，并且从外部获得的信息可以调整甚至改变原来的适应性水平价格。总的说来，该理论认为外部价格促销信息会改变消费者的适应性水平价格(即参考价格)，进而改变消费者对促销产品的价值评价。西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页(2)类比对比理论(A s s i m i l a t i o n-c o n t r a s tT h e o r y)由S h e r i f(19 6 3)提出，该理论可以用来解释价格参考点如何发生变动。该理论认为消费者对某种产品有一个可接受的价格范围，当实际销售的价格在可接受的价格范围之内时，消费者认为实际销售价格是可信的，该价格被同化吸收；反之，如果价格在可接受范围之外，
34、则被认为是不可信的，该价格被拒绝。也就是说，在一个可接受的范围内，促销价格会导致较低的内部参考价格。该理论表明，参考价格取决于消费经验和来自环境的信息，消费者不单只是用获得的信息作出判断，而且会根据自己对信息的理解作出判断。外部价格在与内部参考价格范围进行比较时，可以被吸收或排斥，从而影响对交易的评价。(3)交易效用理论(T r a n s a c t i o nU t i l i t yT h e o r y)由T h a l e r(1 9 8 5)提出，该理论把消费者感知价值分成两个部分，获得效用和交易效用。获得效用是指扣除成本后，预期从购买和使用产品中获得的乐趣。交易效用是交易的价值和
35、收益，是实际购买价格和消费者内部参考价格之间的函数。交易效用理论可以用来解释消费者对促销价格的感知。消费者会以效用最大化为原则作出购买决策。促销价格相对原价而言，能够降低消费者的内部参考价格，从而增加感知价值和购买意愿。1 9 8 5 年T h a l e r 在展望理论(T v e r s k y&K a h n e m a n，1 9 8 1)的基础上提出了交易效用理论，该理论与A d a p t a t i o n 1 e v e lT h e o r y 和A s s i m i l a t i o n c o n t r a s tT h e o r y(M o n r o e，1
36、9 9 1)一起被用来作为研究价格比较线索对感知的理论框架。交易效用T U=f(s e l l i n gp r i c e，r e f e r e n c ep r i c e)是从产品的实际销售价格与预期价格或公平价格的比较中得出的。当销售价格上升时，消费者对价格的预期也会增长，从而通过更高的感知价值增强交易效用。因此，由于消费者对不同交易的编码(e n c o d e)过程不同，不同形式的价格促销策略会产生不同水平的参考价格，进而产生不同的感知价值。(4)展望理论(P r o s p e c tT h e o r y)由K a h n e m a n 和T v e r s k e y(1
37、 9 7 9)提出，该理论可以用来解释消费者在面对得与失时的不同反应。根据展望理论中的值函数观点，消费者对交易价值的评价不是以实际支付的金额来衡量而是以未来收益状况为参考的，消费者把预期和参考点进行对比得到收益和损失两种评价，同时，值函数分为两段，收益价值函数呈凹型、损失价值函数呈凸型，参考点西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页是曲线拐点，这说明消费者对预期损失的反应要比收益更敏感，即消费者对价格高于参考点的反应要大于价格低于参考点的反应。参考价格理论以参考价格为核心，探讨参考价格的影响因素、变化情况、对感知的影响等。适应性水平理论和类比一对比理论常常用来解释参考价格与实际价格之间的关系；交
38、易效用理论用来解释价格与感知价值、搜寻意向之间的关系：展望理论则侧重于从消费者对得失的反映来解释感知。以上与本研究相关的理论研究为接下来的研究奠定了理论基础，本文的研究设计就是基于此提出的。2 2 实证研究2 2 1 促销相关研究1、促销的定义不同的学者、机构根据各自的研究目的对促销有不同的定义。根据美国营销协会定义委员会的定义，销售促进是指“除了人员推销、广告和宣传报道以外的，用来刺激消费者购买和经销商效益的各种企业市场营销活动。”销售促进简称为促销。营销大师菲利普克特勒(1 9 8 8)曾说过：“广告为消费者提供了购买的理由，而销售促进则是激发消费者购买的动因。”销售促进是通过提供额外的购
39、买动因，增加产品所能提供的利益，临时改变消费者所感知的品牌价格或价值，达到加快购买速度、加大购买数量的目的。李先国(2 0 0 1)对促销的定义是指企业运用的各种短期诱因，鼓励购买或销售本企业产品或服务的活动，其特点是在短期内能达到促使销售额迅速增长的目的。促销有广义和狭义之分，广义的促销包括广告、销售促进、公共关系和人员销售；狭义的促销指各种用以刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买某一产品或服务的短期性工具。基于本文的研究目的，本研究的促销是指狭义上的促销。从上述概念中，我们可以发现一个共同点：刺激。在文献回顾的基础上，西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页我们可以这样理解促销的本质一
40、促销是一种用来刺激消费者购买的的工具，促销通过提供短期强刺激，诱使消费者尽可能作出购买决定。2、促销的分类(1)促销根据刺激对象的不同可以分为：消费者促销(C o n s u m e rP r o m o t i o n)、贸易促销(T r a d eP r o m o t i o n)、促销队伍促销(B u s i n e s sa n dS a l e sF o r c eP r o m o t i o n)三种。表2 1 促销的分类刺激对象目标常用方式刺激最终消费者购买；鼓励消费者大量购买、免费样品、现金返还、打折、消费者多样化购买和重复购买：吸引潜在消费者试免费试用、现场展示、奖金、用
41、；推广新产品；吸引竞争品牌使用者改用本赠品等。企业品牌；对抗竞争者的广告与促销活动等。针对企业的经销商所开展的销售促进活动，提零售补贴、价格折扣、免费中间商高经销商经销本企业产品的积极性，鼓励他们商品、合作广告、销售点陈提高购买水平，获得进入新的零售网点的机会律守绎销商的品牌忠诚，扩大市场占有率。列支持、培训教育等。针对本公司的销售队伍所开展的促销活动，目销售竞赛、培训与教育、销企业内部的是培养竞争气氛，提高销售人员的积极性，售提成、企业刊物、贸易展据升人员素质树口介、l l，形象。提升销售业绩。览会、推销员大会等。(资料米源：屈云波，郑宏等，营销方法，北京，企业管理出版社，2 0 0 5 年
42、，P 2 1 8-2 2 5)(2)促销根据是否提供了价格减让而分为价格促销(P r i c eP r o m o t i o n)和非价格促销(N o n p r i c eP r o m o t i o n)两种类型。美国营销学会为价格促销所下的定义是：通过广而告之关于产品或服务的价格信息而刺激购买的促销活动，通常价格促销通过降低销售价格、兑现优惠券、现金返还以及购物券返还等形式向顾客实施了让利。非价格促销则是不以价格减让为手段刺激购买诱因的促销活动，常见的非价格促销形式有派发免费样品、提供免费试用、销售现场演示、售点陈列、表演和游戏等形式。本文主要针对价格促销进行研究。本文的研究对象是面
43、向最终消费者所开展的价格促销活动。因此，下文将就企业常用的针对最终消费者的几种价格促销工具进行具体阐述。(1)价格折扣(c e n t s o f f d e a l s)简称为打折，是指在一定时期内降低产品或服务的常规售价，以达到提高消费者购买欲望，抗衡竞争，促进销量增长的目的。折扣能使消费者立即享受到成本的节省，对于了解本企业产品和对产品西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页感到满意的消费者而言，价格的临时下降能让他们体验到物超所值的感觉，自然会抓住机会进行抢购；其次，它可促使潜在购买者产生购买欲望，价格的减让降低了购买费用，使得潜在购买者购买并试用的风险大大下降，这就促使一些以前的非
44、使用者进行尝试性的购买。折扣最大的缺陷就是经常开展的降价促销活动会降低顾客心目中产品的内部参考价格，损害产品的价值形象，给品牌的无形资产造成不利的负面影响，同时它还会使顾客对价格的敏感度提高，不利于培养顾客的忠诚度，一旦促销活动结束，销售会大幅回落，使企业以后的经营与销售面临不利的局面。(2)优惠券(C o u p o n)是指企业以邮寄、派发、在商品包装中附赠或者在广告中附加等形式向顾客赠送一定面值的优惠券，持券人可以凭此优惠券在购买某种商品时免付一定金额的费用。优惠券可以给消费者以真正的实惠，深受一些对价格敏感的消费者的喜爱。优惠券的优点是可以配合多种发送渠道进行大规模发放，将优惠券迅速递
45、送到大量的潜在顾客和现有顾客手中，并激起他们的购买兴趣，相对价格折扣而言，优惠券虽然给顾客提供了价格减让，但是这种价格减让并不象降价打折那样让顾客直接面对一个降低了的销售价格，有利于维护商品的价值与品牌形象，也使顾客清醒地意识到这只是企业的临时让利活动，更激发了他们在活动期间的购买欲望。优惠券的缺点主要在于：对商家而言发放与回收成本高；对于顾客来说，使用起来也比较不方便。一般说来，优惠券在欧美国家运用得非常普遍，在中国相对使用较少。(3)买赠(F r e e g i f t)指企业为吸引消费者惠顾，所采取的只要顾客购买某种特定的商品即可免费获得赠品，或者是只需付少部分费用即可获得赠品的促销方式
46、。买赠促销在营销实践中运用得相当普遍，具体的实施形式也相当多，常用的形式有买一赠一(只需付一件商品的价钱，即可购得两件商品)；加一元多一件(即消费者在买下某件商品后，只需象征性地付出一元钱，即可多得一件同样的商品)；买一赠多(即消费者在购买某件商品后，即可获赠多样配套产品或相关产品)；采用赠量包装(在原来的包装规格基础上额外附赠一定量的产品)形式。买赠促销形式的优点可以有效地吸引目标顾客前来购买，强化广告印象，提高消费者对品牌的认知程度，促使顾客试用新产品，带动其它产品销西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页售增长，同时它也有利于赢得经销商的支持。但是买赠促销的效果很大程度上取决于赠品是否
47、适当，不同性质的产品需要采用不同类别的赠品(C h a n d o n，W a n s i n k&L a u r e n t，2 0 0 0)。(4)返还(R e b a t e)是指消费者在提供购买证明以后，会得到所支付费用的部分返还。我国有些厂商采用的满1 0 0 返购物券就属于此促销类别。返还促销方式相对优惠券而言，可以减少厂商的制作和发放费用，节约成本，同时可以达到优惠券促销的效果，但是，返还促销需要消费者花时间和精力来累积购物凭证并兑换，增加了消费者的信息处理成本，同时，它常常出现为了达到所需要的兑现金额而要超额购买，这也让部分消费者感到不满而放弃。3、促销的效果研究国内外文献对价
48、格促销的研究主要集中在讨论促销策略对促销效果的影响上：从长期效果和短期效果两个方面研究价格促销对品牌形象、品牌忠诚度、消费者价格敏感程度等方面的影响。从长期效果来看，大多数研究认为价格促销会增加消费者的价格敏感程度，降低品牌忠诚度，为品牌发展带来不利的影响。从短期效果来看，价格促销是一项十分有效的销售促进工具，它可以让消费者享受到成本的节约，促进消费量的增加。国外许多学者就不同促销类型、不同让利程度、不同价格称述形式、不同价格促销背景对感知及购买意愿的影响，不同人口特征的消费者对促销的感知差异，不同产品特征对消费者感知的影响等进行了广泛而深入的实证研究。(1)价格与感知质量之间的关系价格是消费
49、者为了购买某产品或服务所付出的成本，对消费者而言，价格越高，成本越大，价格的吸引力就越低(B l a t t b e r g，1 9 9 5)。S c i t o v d s k y(1 9 4 5)发现价格能够向消费者传达有关产品质量的信息。根据传统的经济学“供求决定价格 的观点，价格与质量之间存在着天然的关系，因此，消费者把价格作为衡量质量的指标是合理的。从1 9 6 4 年开始，有许多实证研究都说明价格与质量之间的正相关关系(E r i c k s o n&J o h a n s s o n，1 9 8 5；R a o&M o n r o e，1 9 8 9；V l c k n e r&
50、S a t t l e r,2 0 0 5)，即价格越高，消费者感知的质量也就越高，从而感知价值越大，购买意愿也就越强。也有研究表明，当消费者对产品比较熟悉时，价格和感知西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页质量之间是没有显著性关系的。也就是说，价格和感知质量之间的关系与消费者对产品的熟悉程度有关，越是不熟悉的产品，价格和感知质量之间的关系越是显著。当面对一个新的产品时，消费者把价格作为判断产品质量标准的倾向越明显(D o d d s，M o n r o e&G r e w a l19 91；V l c k n e r&H o f m a n n，2 0 0 7)。(2)不同价格促销方式对