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1、珍视明滴眼液互联网推广方案PREPARED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/10CTV Linkage Technology中国眼科药企行业现状分析 国际市场 国内市场CTV Linkage Technology中国眼科药企行业现状分析中国近视人数中国近视人数4亿亿大学生近视高达大学生近视高达90%对眼部用药的功能性需求增大对眼部用药的功能性需求增大据调查，中国近视人数有4亿亿，世世界界居居首首，小学生近视为28%，初中生为60%，高中生为85%，大学生为90%。大家对眼部疾病的重视程度提高。为眼科药品和护理带来了新的商机商机。纵观全球市场纵观全球市场:眼科用药行
2、业发展迅速眼科用药行业发展迅速来自美国的一份研究报告表明2011年年的全球眼科用药市场达到130多多亿美元亿美元的规模预计2013年年将突破200亿美元亿美元眼科用药市场份额的快速攀升引起了全球制药厂商的高度关注以上数据来自以上数据来自“医药企业报医药企业报告告”CTV Linkage Technology中国眼科用药产品依据购买渠道分为医院市场和快消渠道两部分中国眼科药企行业现状分析据调查，2010年，在医院中最畅销的20只眼科用药累计获得了3.226亿元的销售额，其中16只品种的绝大多数市场被外企所占据，主要的11家跨国制药企业如参天、爱尔康等合计销售额即达2.433亿元，占了75%，其中
3、仅参天就达到8901万元，占了28%。中国眼科用药购买途径8成以上来自医院而医院体系内的眼科用药，外企拥有绝对优势，他们凭借雄厚的技术实力，牢牢占据眼科用药市场竞争领先地位具有保健功能的滴眼液如润洁、珍视明、闪亮等均属快消渠道购买的产品以上数据来自以上数据来自“医药企业报医药企业报告告”CTV Linkage Technology中国眼科药企行业现状分析但是具有保健作用的非抗生素类滴眼液却使用最多，最为普遍并且需求以每年25%的比例在增长！以上数据来自以上数据来自“医药企业报医药企业报告告”虽然眼科用药产品8成以上来自医院销售滴眼液功能分布图2006年我国眼科用药销售达年我国眼科用药销售达49
4、亿元亿元，如今已突破，如今已突破百亿百亿CTV Linkage Technology中国眼科药企行业现状分析以珍视明为代表的老牌本土眼科用药企业，以及新锐企业如仁和闪亮等，在近年来以营销创新，逐步成为市场主流品牌。与润洁、乐敦等外资产品平分了国内市场。与此同时，其他本土滴眼液品牌，如珍珠明目，复方熊胆，晶牌，麝珠明，朗逸鱼腥草，贝复舒等近百个企业也在不断壮大。品牌分布示意图CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析 市场份额 品牌战略 消费者关注度CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析据网络调查数据显示，曼秀雷敦旗下滴眼液产品，博士伦旗下滴眼
5、液产品，仁和闪亮滴眼液以及珍视明滴眼液，在中国的眼科用药市场表现不分伯仲，基本瓜分了绝大多数的市场份额。珍视明滴眼液在天猫医药馆入驻的网上药店凭借3000-4000瓶/月的销量，在天猫医药馆内销量仅次于曼秀雷敦，排在第二位市场份额平分秋色电商销售额名列前茅CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析乐敦、润洁、闪亮三个品牌共有13个分支品牌产品功能诉求重合目标消费者雷同珍视明滴眼液仅拥有一个产品清热解痉，去翳明目用于肝阴不足肝气偏盛所致的不能久视青少年远视力下降青少年假性近视干眼症消炎杀菌结膜充血麦粒肿过敏酸痛缓解视疲劳品牌战略及产品诉求CTV Linkage Techn
6、ology国内知名滴眼液品牌分析只有珍视明滴眼液属中成药只有珍视明滴眼液提到可以预防青少年假性近视珍视明滴眼液的功能及目标消费者有别于上述三个品牌的产品CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析覆盖更多受众各品牌间差异化竞争提高客户购买欲望乐敦、润洁、闪亮多品牌战略有利于树立产品专业化形象可以大大节省传播费用产品理念深入人心珍视明品牌战略差异化显著珍视明单一品牌战略？CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析在国内最大的购物网站淘宝网进行滴眼液关联词的搜索结果显示，珍视明滴眼液“缓解视疲劳”与“预防近视”的卖点，正是消费者所关注的需求点。产品诉求
7、点专一与消费者需求吻合CTV Linkage Technology国内知名滴眼液品牌分析突出珍视明的品牌差异将好视力，珍视明的品牌概念根植于消费者心中，被认知并认可。国内主流滴眼液品牌国内主流滴眼液品牌Slogan外资品牌润洁抵御视疲劳，轻松点润洁乐敦专业护眼专家本土品牌闪亮谁用谁闪亮珍视明要想视力好，天天珍视明CTV Linkage Technology在讨论如何做之前我们先来看一下各品牌互联网广告投放情况以及“闪亮滴眼液”与“珍视明滴眼液”现行的营销活动效果对比CTV Linkage Technology同类品牌互联网广告投放对比2012年互联网广告投放媒体类型分布（单位：万元）眼科药行业
8、外资品牌由于对互联网了解较深入，市场前瞻性强，对网络宣传的投入较大，投放周期稳定，涵盖媒体及频道范围广闪亮与珍视明作为本土品牌，正在紧跟行业发展脚步，适时利用营销手段，创造品牌佳绩。各企业在互联网的广告投入力度都逐渐加大，但投放形式单一CTV Linkage Technology正如“超女”成就了蒙牛酸酸乳，“快男”同样成就了，闪亮，一举将，“谁用谁闪亮”红遍大江南北，而如今，已成为闪亮滴眼液的代名词。区域品牌闪亮，一举成为全国知名品牌。成功转型。闪亮滴眼液闪亮滴眼液2007年冠名快乐男声栏目CTV Linkage Technology闪亮滴眼液历年闪亮滴眼液冠名栏目及邀请代言人冠名娱乐栏目
9、邀请明星代言2005年冠名湖南卫视闪亮新主播评选活动周杰伦（亚洲天王），2007年冠名湖南卫视快乐男声刘谦（国际魔术师）2009年冠名闪亮星歌榜校园选秀活动吴昕何炅（国内知名主持人）CTV Linkage Technology珍视明滴眼液珍视明2012年邀请汪涵为代言人，同期发起了巴士耀动随手拍，智者宣言要全城，珍视明智随心拍活动CTV Linkage Technology实施营销行为期间，消费者对品牌的关注度有何变化？CTV Linkage Technology闪亮VS珍视明百度指数显示用户关注度会随着营销活动的火热程度而变化活动当期用户关注迅速提升CTV Linkage Technolog
10、y闪亮VS珍视明珍珍视明借明借势小小时代代电影，采用影，采用“平台平台+内容内容+终端端+应用用”的生的生态布局，保持着很好的互布局，保持着很好的互联网出网出镜率。率。2013年年CTV Linkage Technology闪亮VS珍视明百度指数显示珍视明牵手小时代电影，消费者关注度显著增长CTV Linkage Technology闪亮VS珍视明再一次印证了营销活动的执行，直接导致了品牌关注度的骤增但是CTV Linkage Technology闪亮VS珍视明从品牌的谈论度上由于闪亮多年积累以及持续的广告投放与公关传播，在声量上，仍处于领先地位针对珍视明和闪亮品牌的话题声量我们进行了分析，其
11、中：闪亮新浪微博话题量：34万条 珍视明 新浪微博话题量：950条CTV Linkage Technology闪亮VS珍视明针对话题针对话题的的纬纬度，我度，我们进们进行了分析，其中：行了分析，其中：闪亮滴眼液话题分析用户自发发布信息互动性强提到品牌的同时会提及slogan珍视明滴眼液话题分析官方发布宣传信息用户互动性小Slogan未被提及CTV Linkage Technology分析“闪亮滴眼液”通过捆绑电视栏目，获得了品牌的知名度的提升，“谁用谁闪亮”的口号几乎人尽皆知，有意无意间就会被提起。但是活动同期其他营销渠道配合的宣传力度小，活动后期的造势劲头小，导致用户的关注度有所下降。凭借单
12、一营销活动不能维持较长时间的宣传效果珍视明滴眼液借助电影小时代的票房大卖，也举办了多个内容丰富的同期活动配合宣传，扩大了声势。但是宣传大多以单向式为主，消费者参与机会较少，互动性不强，使得品牌与消费者之间存在距离感，网络话题量小。没有让受众积极参与互动不能达到较深入的宣传效果CTV Linkage Technology结论要互动成为消费者的意见领袖与好朋友扩大营销活动的回声让让 1+12让消费者可以预知，可以参与，可以及时了解，可以搜索，可以购买，可以获得更多扩大话题声量CTV Linkage Technology案例分享凡客利用与电视栏目捆绑，多渠道营销手段配合，收获了很好的营销效果Q3季度
13、娱乐整合营销建议PREPARED BY CTV LINKAGE TECHNOLOGY 2013/8CTV Linkage Technology凡客赞助好声音娱乐营销案例分析CTV Linkage Technology前期一直处于观望阶段，选择在节目最火爆、大众关注度最高时期介入典型案例凡客赞助好声音在选择代言人时非常谨慎，经过慎重考虑和筛选，选择8个学员进行代言，形成一定阵势，前期底价签如，押宝其中一人能够夺冠，后期可以发挥签约学员的最大价值。事实证明，凡客的押宝是正确的，其签约的学员蘑菇头李琦成功夺冠。随着李琦的身价巨增，凡客的品牌溢价值也得以提升。凡客与“好声音”这笔刚上“千万级”的赞助合
14、作，与一掷万金的加多宝、百雀羚、洁丽雅等好声音赞助商相比，显得更加地物超所值。CTV Linkage Technology典型案例凡客赞助好声音 凡客代言人:下一个是谁？陈年发布微博预热，制造疑问引起好奇与网友互动CTV Linkage Technology典型案例凡客赞助好声音硬广露出 公交、地铁户外硬广投放于今年八月宣布与中国好声音第二季达成战略合作的消息后，凡客诚品终于在9月13日正式启动了秋季品牌代言计划，并在北上广三地同时投放了“我要怒放的生命”路牌广告久违的凡客式营销再度拉开序幕。CTV Linkage Technology典型案例凡客赞助好声音微博炒作推广CTV Linkage
15、Technology典型案例凡客赞助好声音怒放体豆瓣品牌小站豆瓣小站有171688位豆友来访过关注该小站的成员10502CTV Linkage Technology典型案例凡客赞助好声音怒放体网络炒作网友制作怒放体全部618张CTV Linkage Technology后续，凡客诚品将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。典型案例凡客赞助好声音后续产品推出CTV Linkage Technology凡客以电视栏目为依托，借助周边及网络宣传途径，使观众在品牌认知度层面有所提高，产生共鸣，形成对品牌忠诚，从而带动了产品
16、的销售珍视明可以做哪些？CTV Linkage Technology针对珍视明滴眼液进行电视栏目植入 的优势与劣势 进行互联网营销配合电视栏目的宣传，让优势更优，让劣势转优！1、关注度高2、渗透力强3、话题效应优势劣势1、难于做到深度诉求2、需要防范观众反感CTV Linkage Technology 珍视明在做电视栏目植入期间，品牌关注度一定会 有很大提升 借此机会进行话题炒作，提高品牌名称及外观在互 联网的出镜率 目的为加深消费者对产品的印象。针对栏目植入优势，珍视明可以1、话题炒作，如：PM2.5值再创新高，出门必备口罩还有珍视明滴眼液是否会让干眼症产生依赖滴眼液养金鱼存活36小时配合电
17、视栏目话题等2、视频病毒传播（后面详述）CTV Linkage Technology针对栏目植入劣势，珍视明可以“难于做到深度诉求”的解决方法“防范观众反感”的解决方法在网络营销中，深化产品卖点要想视力好 天天珍视明方法：1、网络视频访谈：通过对话形式体现珍视明的公益形象渗透产品功能特点2、艺术行为传播：如快闪族，高声喊出珍视明slogan，并在网络进行二次传播 电视上无法做到的，网络来做！举办大型公益活动，让消费者对珍视明品牌产生好感网络全方位进行前期预热、同期宣传、二次传播扩大声势的同时更可以弥补珍视明网络声量小的现状CTV Linkage Technology通过以上对珍视明营销现状分析
18、以及配合电视栏目植入的需要建议投放的网络营销行为如下：CTV Linkage Technology网络病毒视频炒作 CTV Linkage Technology网络病毒视频炒作曾经风靡一时的病毒视频痒痒舞和抹香香，这两支视频分别由皮康王和郁美净两个品牌制作，两个视频的创意点一摸一样，都是抓住产品的使用动作来夸张并和舞蹈及歌曲有趣的结合在一起，不仅传播了品牌和产品诉求，让消费者过目难忘经过网络大V的传播转发，视频在微博上迅速传播，不仅有将近百万的传播量更引发了众多网友模仿CTV Linkage Technology视频创意抓住消费者使用滴眼液时最常用的动作，如一只手拿珍视明，然后抬头45度角仰望
19、天空（郭小四书中经典动作），将眼药水滴入的动作编成舞蹈滴眼舞，配合动感的舞曲，制作病毒视频网络病毒视频炒作CTV Linkage Technology视频由网络大V转发传播，迅速曝光，制造声量，让更多的人看到和评论，为后续的品牌活动预热网络病毒视频炒作45度角仰望天空，一股蛋蛋的忧伤飘过，我拿起我的珍视明这舞蹈要逆天了，鸟叔简直弱爆了！去年江南Style风靡全球，在YouTube上用了52天就突破1亿点击。不过，最近珍视明神曲只用了10多天就超越了鸟叔！新一代神曲就这样降临人间了好吧，上班的日子就靠它提神了！http:/ Linkage Technology引导众网友模仿及上传视频，二次传播，
20、让大家想到滴眼药水的动作就想到珍视明，为后续的品牌活动预热网络病毒视频炒作CTV Linkage Technology时尚行为炒作CTV Linkage Technology快闪族快闪族快闪族（Flash mob）是一群互不相识的人，通过互联网或手机联系，相约在指定时间和地点集合，然后一起做出一些意想不到的行为，例如拍手掌、叫口号等。快闪活动已风靡全球，在中国很多城市，都可以见到快闪族的身影，以及他们类似于行为艺术的表演或娱乐。时尚行为炒作CTV Linkage Technology2009年1月，Saatchi&Saatchi广告公司为英国电信运营商T-Mobile推出了一个“分享生活”的广
21、告运动。核心部分是商业化的快闪活动。组织一些快闪族在伦敦的中央车站等进行街舞快闪表演，以此作为广告素材，拍摄分享生活的广告片。同时，快闪活动的视频被上传到YouTube网站上，迅速成为一种流行现象。在YouTube上的浏览量达到千万，这起商业化的快闪活动无疑取得了应有的成功。行为艺术广告化时尚行为炒作CTV Linkage Technology将前文提到视频病毒炒作中的滴眼舞 作为快闪族本次为珍视明滴眼液所做的艺术表现他们在街头突然停下脚步，跳起滴眼舞，必会引起街头路人的驻足关注。在舞蹈结束后，大家齐声喊：要想视力好，天天珍视明。然后每人扔下一副眼镜框架。各自消失的人群中。眼镜框架上印有珍视明
22、的logo。在北、上、广等城市选定同一时间，同时出现快闪族。活动描述：时尚行为炒作CTV Linkage Technology同样做成视频上传网络，形成二次曝光的同时，进行活动后期宣传以快闪族行为作为爆点，在网络开始与用户积极互动，收集话题声量，扩大影响力时尚行为炒作为提升珍视明品牌的网络声量及与消费者的互动频率，在快闪行动结束后，除了传统宣传方式的配合以外，可以与网友进行互动。1、网友上传自己跳滴眼舞的视频，或作出经典动作截图发布微博2、在快闪族跳舞现场拍照，发微博发布微博。珍视明官网。就会获得珍视明滴眼液提供的惊喜礼品。3、捡到快闪族扔的眼镜框，拍照发微博CTV Linkage Techn
23、ology公关活动炒作CTV Linkage Technology珍视明爱眼行动盛大起航集结千名网友登上邮轮出海向天空大声的呼唤誓说我要保护你我的双眼公关活动炒作CTV Linkage Technology6月6日为世界爱眼日各品牌全都借这唯一的眼科“节日”推出自己的营销活动公关活动炒作CTV Linkage Technology 珍视明的活动主打差异化营销理念，所有的滴眼液品牌都在爱眼日宣扬滴眼液可以缓解视疲劳保护眼睛的时候，珍视明反而弱化“要想视力好，天天珍视明”的宣传。倡导放下手机，放开电脑，收起你的ipad，欢迎来到大自然，欣赏蓝天、绿地、海洋，放松双眼，保护视力。提升珍视明的社会公益
24、形象珍视明预防近视的产品卖点已经区别于其他品牌，因此，只要让大家记住珍视明，就会知道保护视力公关活动炒作CTV Linkage Technology珍视明此次邮轮出海活动选在2014年6月6日世界爱眼日这不是一次单纯的造势活动，这更是一次公益行为的宣讲这不是一次简单的营销行为，这更是一场忠诚与热情的聚会这一次，让珍视明上演与众不同的我们不玩手机，只欣赏蓝天我们不打游戏，只看书我们不再对着各种屏幕发呆我们需要四目相对，真诚交流公关活动炒作CTV Linkage Technology56天天3小时小时18分分有奖转发活动预热在珍视明官方微博进行有奖转发活动，凡转发的网友均有机会获得参加“珍视明爱眼
25、号邮轮起航”活动预计随机抽取1000位网友参与公关活动炒作CTV Linkage Technology活动预热在微博、微信等互动媒体上，大家纷纷猜想珍视明此次的邮轮活动上，代言人郭敬明会如何空降邮轮？是这样？是这样？还是这样？公关活动炒作CTV Linkage Technology活动预热于是网络上又掀起一场ps郭敬明跳伞，游泳，潜水，划船等的恶搞卡通图片。通过网友谈论，转发，互动，将珍视明此次的活动影响力扩大，为后期的宣传做好铺垫。公关活动炒作CTV Linkage Technology活动当天爆点事件禁止电子产品入场所有参与者一律要求不得带手机、ipad等电子产品入场，契合了只看蓝天、放松
26、双眼的主题，让公益领袖行为更彻底。众人齐做眼保健操千人站在甲板上，邮轮起航，汽笛响起的同时，一个原始模样的大喇叭里面响起了我们再熟悉不过的声音：为革命，预防近视，保护视力，眼保健操开始。大家一起做眼保健操。郭敬明意外出场+魔术配合活动的吉祥物站在高高的台子上带领大家做眼保健操，快要结束的时候，穿戴吉祥物的工作人员突然从高台坠落，引起大家的恐慌，但是落地后却神奇般的不见了。所有人目不转睛盯着舞台，一个魔术师出现，变出了吉祥物，待他脱去厚厚的毛绒服装，原来是郭敬明。公关活动炒作CTV Linkage Technology你们都错了！郭敬明不是跳下来的，不是游出来的，是装在套子里摔出来的！网友转发传
27、播，迅速曝光，持续制造声量，让更多的人看到和评论郭敬明扮成吉祥物还在活动之前和我拥抱过，早知道把他扒下来了。公关活动炒作CTV Linkage Technology活动当天爆点事件郭敬明生日6月6日也是郭敬明的生日，大家一起为他唱生日歌，送上祝福。郭敬明在感谢大家时，突然跳起了此前已经在网络上传播开来的滴眼舞。引来所有在场粉丝的跟风，大家一起开跳，场面甚是壮观。公关活动炒作CTV Linkage Technology郭敬明当日发长微博感谢大家送上的祝福也希望大家能够多到户外，呼吸新鲜空气，放松双眼，这才是最好的爱眼行为。公关活动炒作CTV Linkage Technology活动结束后，网络活
28、动持续，进行效果维护，以弥补“结束即淡出”的营销遗憾，同时弥补珍视明滴眼液网络声量不足的劣势。公关活动炒作CTV Linkage Technology官方微博微信每周发布三张最有个性照片活动现场，捕捉大家跳舞、做眼保健操或交流时有意思的夸张的表情瞬间，在活动结束后定期公布，持续引起网络用户的关注，在一段时间内仍保持此次活动的影响力。公关活动炒作CTV Linkage Technology倡导每天三次三分钟和天空说说你的心里话活动倡导大家每天早中晚各拿出三分钟的时间，仰望天空，沉淀一下自己的思绪，更是放松一下眼睛，誓言要保护双眼，必将采取行动才行。这一行为同样与活动主题相呼应，也会树立起珍视明社
29、会化、公益化的高大形象，让大家记住珍视明就是会保护双眼、保护视力，无形中深化了产品卖点。时间到啦，让我们走到窗前对着天空说早安吧！让我听到你们的声音公关活动炒作CTV Linkage Technology其他新闻、软文等传统媒体的跟踪报道。公关活动炒作CTV Linkage Technology流程回顾活动主题：向天空大声的呼唤 誓说我要保护你通过微博发布活动通知发布有奖转发微博抽取1000名幸运用户参与活动活动当天爆点事件频出通过强大分享平台一键分享至其他平台郭敬明发长微博致谢活动预热猜想郭敬明出场形式恶搞郭敬明出场照片网友纷纷发布相关信息互动讨论珍视明官方发微博、软文、新闻等宣传后期活动宣传配合公关活动炒作CTV Linkage TechnologyTHEEND