《市场竞争者分析课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场竞争者分析课件.ppt（50页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、市场竞争者分析07.02.2023a2 分析行业与竞争者分析行业与竞争者 战略目标市场机会分析市场运行分析市场竞争分析顾客行为分析市场环境分析目标市场策略与定位市场细分07.02.2023a3竞争强度市场中的竞争强度必须视市场中各个厂商的行动与反制市场中的竞争强度必须视市场中各个厂商的行动与反制能力而定，竞争强度通常是由以下三个因素所决定的。能力而定，竞争强度通常是由以下三个因素所决定的。进入障碍进入障碍市场市场/产品同构型产品同构型退出障碍退出障碍产业中由于产品、生产、技术等特性，或是现有厂商策略及进入时机等因素，导致潜在竞争者无法进入该产业，此种种障碍即称之为进入障碍进入障碍。投资过高的资
2、产无法移作他用，或是企业离开产业必须付出高昂的代价，甚至是政府法规的禁止等等因素，便形成了产业退出障碍退出障碍市场呈现出高度同构型时，其竞争性远高于具有区隔性的市场。07.02.2023a4竞争者分析相关理论竞争者分析相关理论Porter Porter 五力竞争模型：五力竞争模型：五力竞争模型：五力竞争模型：既有竞争者既有竞争者既有竞争者既有竞争者既有厂商对抗既有厂商对抗既有厂商对抗既有厂商对抗供货商：供货商：供货商集中性购买者数量替代性原料正向整合的威胁潜在进入者：潜在进入者：规模经济资金需求专利保护品牌知名度产品差异化配销通路转换成本消费者：消费者：购买者集中性供货商数量转换成本替代产品逆
3、向整合的威胁替代品：功能相似度价格产品认同供供应应商商的的议议价价能能力力购购买买者者的的议议价价能能力力新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁替代品或服务的威胁潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。07.02.2023a5（1）规模经济。若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模，新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。（2）经营特色与用户忠诚度。若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象，用户忠诚度较高，那么，新进入者要想树
4、立起良好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。（3）投资要求。如果本行业对一次性进入投资要求很高的话，那么，该行业对潜在进入者的进入壁垒就较高。（4）资源供应。若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒就相当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查研究。（5）销售渠道。若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒。（6）经验曲线。若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其成本较低，这
5、种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。（7）政府政策。国家对有些行业颁布许可证（如医药、食品、邮电，通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会形成对新进入者的重大的进入壁垒。（8）原有企业的反应。若行业中的原有企业的预期报复强烈，那么，对潜在进入者的进入壁垒就较高。07.02.2023a6竞争对手分析竞争对手分析竞争者分析首先要确认与评估竞争对手的优缺点等，竞争者分析首先要确认与评估竞争对手的优缺点等，然后选择那些可加以攻击或必须避开的竞争者。然后选择那些可加以攻击或必须避开的竞争者。竞争对手分析竞争对手分析：认别认别竞争者竞争者评估竞争评估竞争者的目标者的目标、策略、策略、强弱势及强弱势及
6、反应模式反应模式选择攻击选择攻击或避开的或避开的竞争者竞争者07.02.2023a7要求要求谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？07.02.2023a8工作任务工作任务一、寻找国内/外一家企业或工厂1.主要主要竞争对手有哪些？竞争对手有哪些？2.主要主要竞争运用哪些竞争的策略？竞争运用哪些竞争的策略？3.该企业该企业成功或失败的关键因素为何？成功或失败的关键因素为何？二、二、SWOT 分析矩阵图的完成07.02.2023a9一、识别竞争者一、识别竞争者-行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指
7、具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。07.02.2023a10行业分类行业分类的依据是：销售商的数量销售商的数量产品差异化的程度产品差异化的程度进入存在和缺席进入存在和缺席流动性、退场和收缩障碍流动性、退场和收缩障碍成本结构成本结构纵向一体化的程度纵向一体化的程度全球化经营的程度。全球化经营的程度。07.02.2023a111、销售商数量及其差别程度行业结构类型：完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力地区提供一定的产品或服务（
8、如美国邮局，地方电力公司）。公司）。寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企寡头垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。业生产从高度差别化到标准化的系统产品。垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。公司（餐厅、美容院）所组成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的（股票市场，商品市场）服务的公司所构成的（股票
9、市场，商品市场）。07.02.2023a122、进入与流动障碍进入障碍：当这行业有吸引人的利润时，新公司进入是否容易。流动障碍：即使一家公司进入了一个行业之后，当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。07.02.2023a133、退出与收缩障碍退出障碍包括：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。07.02.2023a144、成本结构每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合
10、。企业应将注意力放在最大成本上，即在不影响经营业务发展的前提下减少这些成本。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。07.02.2023a15经理人口中的成本结构惠普的CEO马克赫德说“我们正在努力使成本结构更低”，说的是他作为CEO加盟惠普第一年所做的一项主要工作。他又说“公司仍然必须削减成本结构，从而更能赢利和增长”，说的是他两年后对惠普的成本结构还不满意。惠普的竞争对手联想的高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏说：“联想的成本结构还不合理。为了提高运营效率，这是联想做出的艰难决定。”他指的是，联想上个月宣布的全球裁减1,400名员工。魏江雷，惠普品牌市场部总监，也谈成本
11、结构。他说，惠普2005年对内部部门重新做了一些整合，优化架构、优化成本结构。经理人挂在嘴边的成本结构，有两层含义。其一，是企业经营总成本的构成，以其一，是企业经营总成本的构成，以及这些构成部分占总成本的比例。及这些构成部分占总成本的比例。比如，2006财年，惠普的总成本为850.98亿美元，其构成部分和比例是：产品成本（552.48亿美元，64.92%）、服务成本（139.30亿美元，16.37%）、融资利息（2.49亿美元，0.29%）、研究与开发（35.91亿美元，4.22%）、销售行政及管理费（112.66亿美元，13.24%）、分期偿还所收购的无形资产（6.04亿美元，0.71%）、
12、重组费用（1.58亿美元，0.19%）、补偿给被收购企业的研究开发费（0.52亿美元，0.06%）。这是按照成本的经济用途划分的构成部分。成本的构成，还可以依据不同的分类标准来划分。比如可以按照成本的对象，分成不同产品或服务占用的成本。其二，是总成本占销售收入的比例。2006财年，惠普的销售收入为916.58亿美元，这个比例则是92.84%。07.02.2023a16分析成本结构的作用分析成本结构可以帮助经理人看清楚，在他管理的团队、业务、公司中，哪部分花的钱多了，哪部分少了。如果你是马克赫德，就需要看一看，产品成本超过了总成本的六成，是不是有点多了？能否提高生产效率，降低产品成本？销售行政及
13、管理费位居第三位，是研究开发费的三倍，是不是有点多了？研究开发费是不是有点少了？它帮助经理人看清楚，实现100块钱（或者1块钱）的销售收入，需要投入多少钱的成本费用。比如惠普每实现100美元的销售收入，就得投入93美元，每1美元销售需要花费93美分来获得。它帮助经理人看清楚，自己与竞争对手有没有差距，差距在哪里。虽然从销售收入看，惠普2006财年一举超过了它的竞争对手IBM，取代它成为世界上最大的信息技术公司，但是从成本结构看，它与IBM还有一定的差距。比如，IBM的研究开发费用占总成本的7.27%，几乎是惠普的两倍；IBM每实现1美元的销售收入，花费85美分，比惠普少花8美分。这正是马克赫德
14、“仍然必须削减成本结构”的原因。07.02.2023a175、纵向一体化的程度在某些行业，公司发现后向和在某些行业，公司发现后向和/或前向一体化（纵向一体或前向一体化（纵向一体化）是很有利的。化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。并能更好地控制增值流。07.02.2023a186、全球经营的程度全球经营的程度一些行业的地方性非常强（如草坪保养）一些行业的
15、地方性非常强（如草坪保养）一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）机）全球性行业的公司，如果想要实现规全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。以全球为基础的竞争。07.02.2023a19二、识别公司竞争者-从市场竞争角度识别竞争者方法Case1：埃斯特曼柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威
16、胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。07.02.2023a20一、从市场竞争角度识别公司竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
17、除了从行业角度识别竞争者外，还除了从行业角度识别竞争者外，还可以从市场角度，即把其他竞争者可以从市场角度，即把其他竞争者看做是力求满足相同消费需求或服看做是力求满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。从市场务于同一消费者群的企业。从市场角度看，对竞争者的识别开阔了企角度看，对竞争者的识别开阔了企业的视野，扩大了实际和潜在竞争业的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞者的范围，使企业能制定出更具竞争性的营销战略。争性的营销战略。07.02.2023a21顾客细分产品细分儿童和青少年19-35岁36岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏
18、高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司牙膏的产品/市场竞争分析图07.02.2023a22三、辨别竞争者的战略规划投资组合规划投资组合规划投资组合规划投资组合现有经营单现有经营单现有经营单现有经营单位或业务位或业务位或业务位或业务规划成长战略规划成长战略规划成长战略规划成长战略发展新业务发展新业务发展新业务发展新业务基本基本基本基本思路思路思路思路Y Y在现有业务范围在现有业务范围在现有业务范围在现有业务范围内寻找发展机会内
19、寻找发展机会内寻找发展机会内寻找发展机会建立和从事与建立和从事与建立和从事与建立和从事与目前业务有关目前业务有关目前业务有关目前业务有关的新业务的新业务的新业务的新业务考虑开发与目前业务考虑开发与目前业务考虑开发与目前业务考虑开发与目前业务无关的新业务无关的新业务无关的新业务无关的新业务密集式成密集式成密集式成密集式成长战略长战略长战略长战略N NY Y一体化成一体化成一体化成一体化成长战略长战略长战略长战略N NY Y多角化成多角化成多角化成多角化成长战略长战略长战略长战略投资组合战略决定的是哪些经营单位需要投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业发展、扩大，
20、哪些应当收割、放弃。企业经常需要建立一些新的业务，代替被淘汰经常需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。一般可以遵循这样一种思路规划新增业务。一般可以遵循这样一种思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进首先，在现有业务范围内，寻找进步发步发展的机会；然后分析建立和从事某些与目展的机会；然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务力的业务 。07.02.2023a23通用电器公司法(GE法
21、)强强强强中中中中弱弱弱弱企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力大大大大中中中中小小小小3.673.672.332.331.001.005.005.001.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/发展发展发展发展选择选择选择选择/维持维持维持维持收割收割收割收割/放弃放弃放弃放弃第一区：由左上方的三个方格组成，即第一区：由左上方的三个方格组成，即“大强大强”、“大中大中”和和“中强中强”三格。这是最佳区域，对于这个区域的业务单位，三格。这是最佳区域，对于这个区域的业务单位，应该追加投资，促进其发展。应该追加
22、投资，促进其发展。第二区：由对角线上的三个方格组成，即第二区：由对角线上的三个方格组成，即“大弱大弱”、“中中中中”、“小强小强”。这是中等区域。对于这个区域的业务单位，。这是中等区域。对于这个区域的业务单位，应采取维持战略，即维持现有投资水平，不增不减。应采取维持战略，即维持现有投资水平，不增不减。第三区：由右下方的三个方格组成。即第三区：由右下方的三个方格组成。即“中弱中弱”、“小小中中”、“小弱小弱”。这是行业吸引力和企业竞争力都低的。这是行业吸引力和企业竞争力都低的区域，对于这个区域的业务单位，应采取收割或放弃的区域，对于这个区域的业务单位，应采取收割或放弃的战略，不再追加投资或收回现
23、有投资。战略，不再追加投资或收回现有投资。包括相对市场占有率、价格竞争包括相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推力、产品质量、顾客了解度、推销效率、地理优势。销效率、地理优势。它的大小取决于：市场它的大小取决于：市场规模、市场增长率、利规模、市场增长率、利润率、竞争激烈程度、润率、竞争激烈程度、周期、季节性、规模效周期、季节性、规模效益等因素。益等因素。07.02.2023a24GE分析模型中两个指标测算方法的例解分析模型中两个指标测算方法的例解企企业业竞竞争争能能力力权数级数值市市场场吸吸引引力力权数级数值市场份额0.1040.40总体市场大小0.2040.80份额成长0.15
24、40.60年市场成长率0.2051.00产品质量0.1040.40历史毛利率0.1540.60品牌知名度0.1050.50竞争密集程度0.1520.30分销网络0.0540.20技术要求0.1530.45促销效率0.0550.25通货膨胀0.0530.15生产能力0.0530.15能源要求0.0520.10生产效率0.0520.10环境影响0.0510.05单位成本0.1530.45合计13.45物资供应0.0550.25GE分析模型中两个指标测算方法的例解分析模型中两个指标测算方法的例解R&D实绩0.1040.40管理人员0.0540.20合计13.9007.02.2023a25市场发展战略
25、-密集性增长战略市场渗透市场渗透低价、广告、增加低价、广告、增加销售网点等加强促销销售网点等加强促销吸引竞争对吸引竞争对手的顾客手的顾客顾客多买顾客多买吸引新顾客吸引新顾客市场开发市场开发开辟新渠道开辟新渠道加强促销活动加强促销活动寻找新细寻找新细分市场分市场进入新销进入新销售区域售区域进入国进入国际市场际市场产品开发产品开发产品改型变异产品改型变异研制新产品研制新产品为顾客提供新产品为顾客提供新产品07.02.2023a26市场发展战略-一体化增长战略生产企业生产企业原料供应原料供应企业企业经销企业经销企业前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化竞争企业竞争企业A竞争企业竞争企业B水平一体化
26、水平一体化水平一体化水平一体化也叫横向一体化，即企业也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国的企业，或者在国内或国外与其它同类行业合资生外与其它同类行业合资生产经营。产经营。07.02.2023a27市场发展战略-多元化增长战略同心多元化同心多元化。指企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产与本企业产品有相互关系品有相互关系的新产品。水平多元化。水平多元化。指企业仍面向过去的市场面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多元化。复合多元化。指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营
27、领域，增加与企业现有的产品或服务关系不大的产品或服务。收音机收音机收音机收音机同心多角化示意图同心多角化示意图同心多角化示意图同心多角化示意图uu点评点评点评点评：多角化发展最初是由安索夫在：多角化发展最初是由安索夫在：多角化发展最初是由安索夫在：多角化发展最初是由安索夫在2020世纪世纪世纪世纪5050年年年年代提出来的，一般认为其目的为：代提出来的，一般认为其目的为：代提出来的，一般认为其目的为：代提出来的，一般认为其目的为：多种经营可避风险；多种经营可避风险；多种经营可避风险；多种经营可避风险；针对主营业务经营规模的有限性或逃避萎缩；针对主营业务经营规模的有限性或逃避萎缩；针对主营业务经
28、营规模的有限性或逃避萎缩；针对主营业务经营规模的有限性或逃避萎缩；充分利用闲置资源，或利用现有顾客基础等；充分利用闲置资源，或利用现有顾客基础等；充分利用闲置资源，或利用现有顾客基础等；充分利用闲置资源，或利用现有顾客基础等；形成品牌家族，实现集团规模增长，获取规模经济形成品牌家族，实现集团规模增长，获取规模经济形成品牌家族，实现集团规模增长，获取规模经济形成品牌家族，实现集团规模增长，获取规模经济效益。效益。效益。效益。条件：条件：条件：条件：运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经
29、营项目的实力运用多角化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。07.02.2023a28SWOT分析SWOT 分析：SWOT分析即在于强化业者对竞争环境的认知程度，研究哪些趋势是企
30、业未来成长的机会、哪些是威胁，而再研究分析企业内部的优势与劣势。07.02.2023a29三、辨别竞争者的战略-战略思想选择战略思想选择成本领先成本领先成本领先成本领先差别化差别化差别化差别化集中一点集中一点集中一点集中一点07.02.2023a30市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础战略基础市市场场范范围围成本成本特色特色全全部部局局部部差异化营销无差异营销集中性营销07.02.2023a31各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先l单位产品成本最低；单位产品成本最低；l市场份额最大化；市场份额最大化；l价格低廉优势；
31、价格低廉优势；l规模化发展；规模化发展；l良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；l产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；l低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；l先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；l严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化l具有产品设计、工具有产品设计、工艺、品牌、特征、款艺、品牌、特征、款式、服务等优势；式、服务等优势；l对顾客有更高的满对顾客有更高的满足程度；足程度；l具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；l良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新
32、形象；l进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；l公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化l一些领域与局部具一些领域与局部具有相对的竞争优势；有相对的竞争优势；l一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；l在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；07.02.2023a32四、确定竞争者的目标所有竞争者都在最大限度地追求利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要企业达到既定的利润目标就满意了，即使通过其他策略能赢得更多的利润，他们也置之不理；而有的企业可能追求利
33、润最大化。这就是说，每个竞争者都有自己侧重点和不同的目标组合，如盈利能力、市场占有率，销售增长率，技术领先地位和服务领先地位等。一个以低成本领先为目标的企业对竞争企业的制造过程中的技术突破会做出强烈的反应，而竞争企业增加广告投入则不会太在意。07.02.2023a33知道青蛙和老鼠的故事吗?一只老鼠在河边玩耍时，遇见了英俊的青蛙。青蛙口若悬河地向老鼠一只老鼠在河边玩耍时，遇见了英俊的青蛙。青蛙口若悬河地向老鼠介绍游泳的快乐、漂流的趣味以及沼泽地里发生的奇闻趣事，老鼠则介绍游泳的快乐、漂流的趣味以及沼泽地里发生的奇闻趣事，老鼠则向青蛙讲述岸边的风景和田间丰富的物产。它们深深地被对方的世界向青蛙讲
34、述岸边的风景和田间丰富的物产。它们深深地被对方的世界吸引了。吸引了。于是，老鼠带着青蛙在地面上旅行，它们玩得非常开心。于是，老鼠带着青蛙在地面上旅行，它们玩得非常开心。当来到池塘边的时候，老鼠犯愁了，它不会游泳，这时青蛙善解人意当来到池塘边的时候，老鼠犯愁了，它不会游泳，这时青蛙善解人意地说：地说：“不要害怕，我会帮助你的。不要害怕，我会帮助你的。”青蛙让老鼠把爪子搭在自己的青蛙让老鼠把爪子搭在自己的后腿上，用芦草紧紧地绑在了一起。就这样，它们高兴地开始了水上后腿上，用芦草紧紧地绑在了一起。就这样，它们高兴地开始了水上旅游。这个时候，一只老鹰看到了它们，俯冲下来抓水中的老鼠。青旅游。这个时候，
35、一只老鹰看到了它们，俯冲下来抓水中的老鼠。青蛙赶紧往水底潜，但因为老鼠抱着它的后腿，青蛙的速度大打折扣。蛙赶紧往水底潜，但因为老鼠抱着它的后腿，青蛙的速度大打折扣。最后，老鹰抓住了奄奄一息的老鼠。但是，芦草牢牢地把青蛙和老鼠最后，老鹰抓住了奄奄一息的老鼠。但是，芦草牢牢地把青蛙和老鼠捆在一起，青蛙也成了老鹰的战利品。捆在一起，青蛙也成了老鹰的战利品。点评：老鼠在陆地，青蛙在水里，都有足够的能力从老鹰的攻击下逃点评：老鼠在陆地，青蛙在水里，都有足够的能力从老鹰的攻击下逃生。但二者结合反倒限制了各自的生存优势。这说明在改变生活中，生。但二者结合反倒限制了各自的生存优势。这说明在改变生活中，有时强强
36、的捆绑结合，不一定是福音。有时强强的捆绑结合，不一定是福音。07.02.2023a34五、评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势 ：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来
37、对增加对竞争者的了解对增加对竞争者的了解 。07.02.2023a35顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定07.02.2023a36五、评估竞争者的优势与劣势在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心心理理份份额额：在在回回答答“举举出出这这个个行行业业中中你你首首先先想想到到的的一一家家公公司司”这这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百
38、分比。一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情情感感份份额额：在在回回答答“举举出出你你喜喜欢欢购购买买其其产产品品的的公公司司”这这一一问问题题时时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。07.02.2023a37市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A5047 44 60 58 54 45 42 39 B30 34 37 30 31 35 44 47 53 C20 19 19 10 11 11 11 11 8
39、市场份额、心理份额和情感份额07.02.2023a38六、判断竞争者的反应模式在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：在竞争中常见的一些竞争者反应类型如下所述：1、从容不迫型、从容不迫型有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。有些竞争者对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。2、选择型、选择型这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型这一类型的竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。的攻击则无动于衷。3、凶猛型、凶猛型一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。一些竞争者对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。4、随机型、
40、随机型有些竞争者并不表露可预知的反应模式。有些竞争者并不表露可预知的反应模式。07.02.2023a39七、确定攻击对象和回避对象1.强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者3.“好”竞争者与“坏”竞争者07.02.2023a40企业营销中的猫虎理论企业营销中的猫虎理论大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃，见到了一群猫。这大山很美，山里来了一只狼。狼饿了，找食吃，见到了一群猫。这么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下么多猫，把狼吓了一跳。可狼实在太饿了，就壮着胆子向一只猫下了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用，其他猫也没有给予了手，结果把猫吃了。猫虽然挣扎，也没有用
41、，其他猫也没有给予帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。帮助。狼很得意，于是每天吃一只猫，把这一群猫都给吃完了。狼狼吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。吃完了猫，又四处觅食，走了很远。正当饿极时，又看到一只大猫。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。这下狼高兴了，心想，虽然这次只有一只，可看起来大，可以吃饱。狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒狼冲上去就咬，结果这只猫不但气力大，也凶猛，反过来把狼打倒在地，吃掉了。狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不是猫而在地，吃掉了。狼至死也不明白，这只貌似猫的东西原来不
42、是猫而是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。是老虎。大猫非猫，一只大老虎的力量大过一群猫。点评：动物界的竞争和人类的竞争很相似。在营销过程中，分散力点评：动物界的竞争和人类的竞争很相似。在营销过程中，分散力量分兵作战是许多企业采取的营销措施，一旦竞争对手采取各个击量分兵作战是许多企业采取的营销措施，一旦竞争对手采取各个击破的办法，企业是很难挡得住的。但是，如果集合营销力量形成团破的办法，企业是很难挡得住的。但是，如果集合营销力量形成团队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。队作战，那么，企业将是一只人见人畏的老虎，而不是一群猫。07.02.2023a41定点赶超定点赶超
43、是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。即找出竞争者在管理和营销等方面较好的做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆者。吉利最新推出的豪华吉利最新推出的豪华旗舰旗舰卓越（卓越（GEGE）的评价更是一语惊人：中国版的评价更是一语惊人：中国版劳斯莱劳斯莱斯斯售价售价100100万万 安全性超安全性超宾利宾利！李书福在刚刚涉足汽车行业的时候，李书福在刚刚涉足汽车行业的时候，曾经放出豪言：曾经放出豪言：“汽车不就是一个沙汽车不就是一个沙发安上四个轮子！发安上四个轮子！”听到此话
44、，不禁听到此话，不禁为他的自信和激情所感染。在经历了为他的自信和激情所感染。在经历了从制造最便宜的车到现在开始发展多从制造最便宜的车到现在开始发展多品牌，出精品的阶段，吉利一路走来品牌，出精品的阶段，吉利一路走来愈发成熟和稳健。愈发成熟和稳健。虽然仅仅是一款概念车，但一些舒适、享受的配置都能够使用，特别是后排的设计，只安装了一个超豪华的座椅，犹如帝王的宝座，为乘客提供尊贵的享受和满足感。令人感叹的是，如今吉利真的把沙发装上了四个轮子，只不过眼前这辆充满威严和气势的大块头，已经不再是简陋的代名词，而晋升为一款豪车的雏形。除了我们看到与劳斯莱斯99%的相似度，最值的关注的便是后排的独享座椅，严格意
45、义上来讲，后排的设计更像是头等舱的按摩座椅。宽大、舒适，左右扶手上都有操作车内娱乐功能的控制键。更有趣的是，无论何时，抬头就能看到满天繁星，这当然不是因为万里无云的天空，只是吉利在车顶加装的小灯闪闪发光。07.02.2023a42不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者强势强势企业企业弱势弱势企业企业l科特勒科特勒(Kolter，1997)将竞争者分为四大类，以下即将竞争者分为四大类，以下即就不同的竞争地位说明四种竞争策略：就不同的竞争地位说明四种竞争策略：07.02.2023a43市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构竞争地位分析：假设的市
46、场结构07.02.2023a44竞争者类型竞争者类型市场领导者市场挑战者1.扩大市场需求策略2.维护市场占有率策略3.扩大市场占有率策略1.正面攻击策略2.侧翼攻击策略3.包围攻击策略4.迂回攻击策略5.游击战策略市场跟随者市场利基者1.完全抄袭策略2.部分模仿策略3.选择性跟随策略1.创造利基策略2.扩展利基策略3.保护利基策略07.02.2023a45u四种市场竞争者及其策略四种市场竞争者及其策略:竞争地位定义策略市场领导者(MarketLeader)在产业中拥在产业中拥有最大市场有最大市场占有率的企占有率的企业，为市场业，为市场的领导者。的领导者。扩大市场需求策略：扩大市场需求策略：开发
47、潜在顾客、推广产品新用开发潜在顾客、推广产品新用途途，增加使用频率等增加使用频率等维护市场占有率策略：维护市场占有率策略：阵地防御、侧翼防御、先发制人阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击防御、机动性防御、防御、反击防御、机动性防御、缩减防御缩减防御扩大市场占有率策略：扩大市场占有率策略：质量策略、多品牌策略、产品创质量策略、多品牌策略、产品创新策略、品牌扩张策略、大量广新策略、品牌扩张策略、大量广告、提升服务效率、积极促销等告、提升服务效率、积极促销等在现有阵地周围建立防线，这是一种在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是不能作
48、为惟一形式。对于营式，但是不能作为惟一形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患品，就会患“营销近视症营销近视症”。市场领先者除保卫自己的阵地外，市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。侧翼，防止对手乘虚而入。当竞争者的市场占有率达到某一危险当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使对市
49、场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。得对手人人自危。当市场领先者遭到对手降价或促销攻当市场领先者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、实施市场渗透等进势，或改进产品、实施市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻。领先者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击等策略。攻、迂回攻击等策略。扩展到可作为未来防御和进攻中心的扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地新阵地 放弃某些薄弱的市场，把力量集中用放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。于优势的市场阵地中。07.02.2023a46竞争地位竞争地位竞争地位竞争地位定义
50、定义定义定义策略策略策略策略市场挑战者(MarketChallenger)市场挑战者市场挑战者在产业中的在产业中的地位仅次于地位仅次于市场领导市场领导者者，他们可他们可能攻击市场能攻击市场领导者或其领导者或其他竞争者。他竞争者。正面攻击策略：正面攻击策略：采降价竞争方式攻击对手采降价竞争方式攻击对手侧翼攻击策略：侧翼攻击策略：采市场区隔间或以廉价品间接攻采市场区隔间或以廉价品间接攻击对手的弱点击对手的弱点包围攻击策略：包围攻击策略：以创新产品全面攻击竞争者的市场以创新产品全面攻击竞争者的市场迂回攻击策略：迂回攻击策略：发展新的配销通路，避免与竞争发展新的配销通路，避免与竞争者直接对抗者直接对抗