公共关系学复习详解课件.ppt

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1、公共关系学一、公共关系的定义和内涵一、公共关系的定义和内涵 (一一)通俗理解通俗理解 “公共关系就是自己做得好，并让人知道公共关系就是自己做得好，并让人知道(Do Well+Tell Them)。”“公共关系就是公共关系就是90%的做和的做和10%的说的说(90%Do+10%Tell)。”“公共关系就是和气生财的秘诀。公共关系就是和气生财的秘诀。”“公共关系就是创造同意的学问。公共关系就是创造同意的学问。”“公共关系就是信誉与爱心。公共关系就是信誉与爱心。”“公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的学问公共关系就是为本组织向公众争取良好印象的学问第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 第一节

2、公共关系的概念（二）公共关系的多种定义（二）公共关系的多种定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为public relations，缩写为PR，简称公关定义代表说法：管理说、传播说、社会关系说、咨询说、协调说、形象说等 本教材：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理本教材：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 美国公关协会PRSA征询2000多名专家意见：首先，公关是个人或组织为获取公众信任与好感，借以迎合公众兴趣而调整政策与方针的一种经常不断的工作；其次，是对此已调整的政策与方针加以说明，以获取公众了解与欢迎的一种工作。第一章第一章 公共关系

3、概述公共关系概述（三）“公共关系”的多层内涵 1、从静态角度看：公共关系是一种状态2、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业第一章第一章 公共关系概述公共关系概述（二）公共关系的本质属性（二）公共关系的本质属性1.公共关系的公共关系的“关系关系”性质性质 社会关系社会关系2.公共关系的公共关系的“职能职能”性质性质传播管理传播管理3.公共关系的公共关系的“学科学科”性质性质 综合应用综合应用第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 四、公共关系的基本特征四、公共关系的基本特征1 1、以社会

4、公众为工作对象。、以社会公众为工作对象。2 2、以塑造形象为工作目标。、以塑造形象为工作目标。3 3、以传播沟通为工作方式。、以传播沟通为工作方式。4 4、以互惠互利为工作原则。、以互惠互利为工作原则。5 5、以真实诚恳为工作信条。、以真实诚恳为工作信条。6 6、以注重长远为工作方针。、以注重长远为工作方针。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 五、公共关系相关的学科概念和实践范畴五、公共关系相关的学科概念和实践范畴 1）公共关系与宣传 2）公共关系与广告 3）公共关系与市场营销 4）公共关系与庸俗关系 5)公共关系与人际关系第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 1）公共关系与宣传宣传宣传

5、是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。联系：联系：二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 1）公共关系与宣传（续）区别：区别：工作目的不同工作目的不同 宣传的目的：控制别人公共关系目：是塑造组织形象工作方式不同工作方式不同 1）传播过程宣传工作单向传播过程公共关系双向传播过程第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 工作方式不同（续）工作方式不同（续）2）传播方式宣传以组织既定的目标来控制公共关系适合公众的形式以真诚换取公众对组织的理解和信任；努力使公众了解、让公众知晓3）

6、传播效果宣传容易出现夸张渲染的片面效应 公共关系做与说的统一 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 2）公共关系与广告商业广告商业广告即广告主为了扩大销售获取盈利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。联系联系:二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。公共关系工作可以采用广告的方法 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 对比项公共关系广 告传播目标 让别人喜欢我 让别人买我 传播原则 真实、可信 引人注目 传播方式 主要是新闻传播的手段 各种传播方式 传播周期 长期、以形象为主的传播短暂、以产品为主的传播所处地位 全局性 局部性 效 果 社会整体效益 直接

7、的、可测 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 3）公共关系与市场营销联系联系 市场营销把公共关系作为组成部分 共同的指导思想用户第一，社会效益第一 相似的传播媒介大众传播媒介 共同的产生条件商品生产的高度发展 区别区别（1）范围不同（2）目的不同（3）手段不同 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 4）公共关系与庸俗关系庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。两者产生的基础不同 两者的理论依据不同 两者的活动方式不同两者所要达到的目的不同 两者产生的效不同 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述“人际关系

8、”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。5）公共关系与人际关系第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 对比项对比项 公共关系公共关系人际关系人际关系主体主体组织组织个人、

9、人群个人、人群客体客体公众公众人与人群人与人群传播方式传播方式一切手段一切手段人际手段人际手段产生基础产生基础业缘业缘血缘、地缘、业缘、趣缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间产生时间有了组织之后有了组织之后人类伊始人类伊始运作内容运作内容广泛广泛自身发展的物质交换和交友的精神自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流需求、感情交流研究内容研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律人与人关系的发展规律历史、普及、历史、普及、专业化程度专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史短

10、，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低历史长，普及面广，专业化程度低第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 伯内斯时期艾维.李时期说真话说真话投其所好投其所好双向对称双向对称巴纳姆时期巴纳姆时期公众受愚弄公众受愚弄 卡特李普时期第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 1903年，艾维年，艾维李成立李成立“宣传顾问事务所宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张他主张“说真话说真话”“公众必须被告之公众必须被告之”奠定奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把

11、公众了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。放在平等的位置上。退出本系统退出本系统返回返回第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 伯纳斯伯纳斯主张主张“投公众所好投公众所好”根据公众的特根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，于传播，于1952年写成年写成公众舆论的形成公众舆论的形成一书，一书，使公共关系使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化理论化、系统化、学科化、完整化。划时代时期。划时代时期。1923年在纽约大学讲授公共关系年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。课程，第一次多角度使用公共关系一

12、词。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 oEdward L.BernaysEdward L.Bernays，18911891年出年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，杰出人物，19231923年在纽约大学开设年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公共关系课程，完成代表作公众公众舆论之凝结舆论之凝结，其公共关系思想的，其公共关系思想的重要组成部分是重要组成部分是“投公众之所好投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公在第一次世界大战

13、期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。和政府等提供咨询。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 20世纪世纪50年代以后，年代以后，卡特利普卡特利普和和森特森特写出写出有效的公共关系有效的公共关系一书，一书，被称为公共关系的圣书，正式提出被称为公共关系的圣书，正式提出双双向对称式向对称式传播模式，标志公共关系走传播模式，标志公共关系走向成熟。向成熟。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 本章内容：本章内容：公关结构的三大要素公关结构的三大要素 公共关系的功能公共关系的功能 公共关系活动的原则公共关系活动的原则 第二章第二章 公共关系的结构

14、公共关系的结构要素、功能和原则要素、功能和原则 第二章 公共关系的结构要素、功能和原则公共关系的结构要素、功能和原则 第一节 公共关系的结构要素 三要素（三体）：主体三要素（三体）：主体媒体媒体客体客体第二章第二章 公共关系的结构公共关系的结构要素、功能和原则要素、功能和原则 社会组织是公共关系的主体，具有主导性；公众是公共关系的客体，具有权威性；传播是公共关系的手段和媒介，具有效能性。第三节 公关活动的原则 一、公众性原则一、公众性原则 二、事实性原则二、事实性原则(客观，真实，全面，公正）客观，真实，全面，公正）三、科学性原则三、科学性原则 第二章第二章 公共关系的结构公共关系的结构要素、

15、功能和原则要素、功能和原则 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体组织及其公关部门，职责和任务公关公司的优势、特点与选择公关人员的素质和要求主要内容（二）组织内设置公共关系部门的条件和原则（二）组织内设置公共关系部门的条件和原则1、主要条件、主要条件：（1）领导重视）领导重视（2）优秀的公共关系部负责人）优秀的公共关系部负责人（3）精干的公共关系人员）精干的公共关系人员 2、基本原则、基本原则（1）精简性原则）精简性原则（2）管理幅度原则）管理幅度原则（3）权威性原则）权威性原则（4）协同性原则）协同性原则（5）针对性原则）针对性原则 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体

16、主体（三）组织内公共关系职能部门的设置模式（三）组织内公共关系职能部门的设置模式 1、按照公共关系部的隶属关系、按照公共关系部的隶属关系（1）最高领导直接负责型）最高领导直接负责型（2）部门并列型）部门并列型 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体（3）部门所属型）部门所属型2、从公共关系部的工作特点来看、从公共关系部的工作特点来看（1）公共关系工作对象型）公共关系工作对象型 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体（2）公共关系工作手段型）公共关系工作手段型（3）公共关系工作过程型）公共关系工作过程型（4）复合型）复合型 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主

17、体 3、从公共关系机构的规模来看、从公共关系机构的规模来看 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体（四）组织内公共关系职能部门的职责（四）组织内公共关系职能部门的职责编辑出版工作、调研工作、举办或参加公共关编辑出版工作、调研工作、举办或参加公共关系专题活动、对外联络协调工作、礼宾接待工系专题活动、对外联络协调工作、礼宾接待工作、对内协调工作和参与社会组织的决策作、对内协调工作和参与社会组织的决策 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 日常工作听取、收集公众意见；撰写、投寄新闻稿，与新闻界保持联系；与组织最高领导、政府部门保持联系；与有业务关系的外部公关机构保持联系；制

18、作公关宣传品，协助组织内部其他部门人员，收集、整理、保存有关资料；了解竞争对手的公关情况接待来访，处理投诉。第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 定期工作组织新闻发布会、听证会等；编辑、印制内部报刊；评价公关状态、公众印象，分析趋势；参加内外有关会议，参加同业活动；与社区代表、“意见领袖”接触；组织员工的集体娱乐；协助撰写为董事会准备的年度报告；总结、评价公关日常事务的工作效果。第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 专题活动组织庆典活动及其他重要仪式；开展民意测验、重点调查等；组织、参与会展；筹划、安排公关广告；设计、委托制作组织标识、吉祥物和导入CI系统；协助拍摄

19、电视宣传片或电影片；危机处理。第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体（五）公共关系部工作的优势与局限性（五）公共关系部工作的优势与局限性 优势：优势：局限性：局限性：熟悉环境熟悉环境 缺乏敏锐性缺乏敏锐性及时服务及时服务 缺乏公正性缺乏公正性内部沟通内部沟通 难以突破难以突破稳定持久稳定持久第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 案例：日元升值的旋涡效应案例：日元升值的旋涡效应 随时取用的水龙头随时取用的水龙头 三、组织外的公共关系公司和公共关系社团三、组织外的公共关系公司和公共关系社团（一）公关咨询公司的特点（一）公关咨询公司的特点优点：客观性、权威性、广泛的信息来源

20、和渠道、优点：客观性、权威性、广泛的信息来源和渠道、操作规范、训练有素操作规范、训练有素缺点：不能及时应对，抓住问题根源妥善解决缺点：不能及时应对，抓住问题根源妥善解决（二）公共关系公司的组织类型及标准（二）公共关系公司的组织类型及标准（三）著名的公关公司（三）著名的公关公司第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 第二节 公共关系人员 一、公共关系人员的职能一、公共关系人员的职能 1、专家型公共关系人员的职能、专家型公共关系人员的职能 2、领导型公共关系人员的职能、领导型公共关系人员的职能 3、技术型公共关系人员的职能、技术型公共关系人员的职能 4、事务型公共关系人员的职能、事务型

21、公共关系人员的职能 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 二、公共关系人员的素质和能力二、公共关系人员的素质和能力 1、公共关系意识、公共关系意识 塑造形象意识塑造形象意识 服务公众意识服务公众意识 真诚互惠意识真诚互惠意识 沟通协调意识沟通协调意识 开放意识开放意识 创新求美意识创新求美意识 2、公共关系人员的心理素质公共关系人员的心理素质 3、公共关系人员的知识结构、公共关系人员的知识结构 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 全员公共关系管理指通过全员教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓

22、厚的组织公关文化气氛，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。唐松定律：100-1=0案例：前边唱戏，后边拆台 第三章第三章 公共关系的行为公共关系的行为主体主体 本章要点：本章要点：公众及其分类公众及其分类 组织的目标公众组织的目标公众 公众心理特征公众心理特征 第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象案例:为了成功了解公众公众对一个组织的态度公众对一个组织的态度，从根本上取决于这个组织对公众的态度以及行为。真正的公关始于真正的公关始于组织的政策及相应的行为特征。组织的政策及相应的行为特征。协助组织制定符合社会、公众利益的政策，并加强沟通以建

23、立对组织的认同。传播与沟通非常重要，但公关绝不只是传播与沟通非常重要，但公关绝不只是“说服说服”。只有组织目标与公众利益一致时，你的公关努力才能奏效。第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象组织与公众的“共同利益”在哪里第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象组织与公众的潜在矛盾组织没有满足公众，公众产生不满组织没有理解公众的真正要求；组织政策与行为失误，公众利益受损；客观条件限制，组织无法满足公众；公众没有满足组织，组织感到失望正确决策不得公众理解，没有共鸣和反应；公众提出组织认为不当的要求，无法接受；第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象一、公众的涵义一、公众的涵义 1、公众的定义

24、、公众的定义2、公众的涵义、公众的涵义 群体性、共同性、相关性、多维性、可变性群体性、共同性、相关性、多维性、可变性 第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象 公众是特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一公众是特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织因对公共起的个人、群体和组织；这些个人、群体和组织因对公共关系主体的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关关系主体的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力，而成为公共关系主体的工作对象。系和影响力，而成为公共关系主体的工作对象。二、公众的分类二、公众的分类 1、性质分类法、性质分类法2

25、、过程分类法、过程分类法 第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象知晓公众知晓公众问题解决后关注组织的发展问题解决后关注组织的发展行动公众行动公众潜在公众潜在公众发发展展静态分类法按公众对组织关系的重要性划分首要公众，次要公众，边缘公众。按公众与组织态度的一致程度划分顺意公众，逆意公众，独立公众。根据公众构成的稳定程度划分临时公众，周期公众，稳定公众。按组织对公众的价值判断，或公众对组织的吸引程度划分受欢迎的公众，不受欢迎的公众，被追求的公众。第四章第四章 公共关系的对象公共关系的对象主要内容员工关系的概念员工关系的作用有效员工关系的策略4.2 4.2 员工关系员工关系一、员工关系的概念一、

26、员工关系的概念 员工公众员工公众是指组织内部的是指组织内部的全体全体成员。员工公众包括一线操作人员、成员。员工公众包括一线操作人员、技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等技术人员、业务人员、行政后勤人员、管理人员等。员工是组织的员工是组织的首要公众首要公众 员工关系员工关系是指社会组织与其员工之间通过是指社会组织与其员工之间通过双向沟通双向沟通方式，在互惠互方式，在互惠互利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的利原则下寻求并达成和谐、一致、互动的内部管理职能内部管理职能。4.2 4.2 员工关系员工关系二、员工关系的作用二、员工关系的作用 （1）激发员工的生产力和增强员工的忠诚度）激发员工的

27、生产力和增强员工的忠诚度 （2）外部公众沟通的最有效媒介）外部公众沟通的最有效媒介 （3）有利于防范和处理好企业的外部公关危机）有利于防范和处理好企业的外部公关危机 案例：日本名古屋褚木电力公司的亲善活动4.2 4.2 员工关系员工关系三三 有效的员工关系策略有效的员工关系策略策略一：策略一：首先首先告知告知员工员工策略二：策略二：不要报不要报喜喜不报不报忧忧策略三：策略三：保证消息传播的保证消息传播的及时及时性性信任是关键4.2 4.2 员工关系员工关系三三 有效员工关系基本策略有效员工关系基本策略策略四：必须告知员工认为重要的问题必须告知员工认为重要的问题三三 有效员工关系基本策略有效员工

28、关系基本策略策略四：策略五：必须告知员工认为重要的问题必须告知员工认为重要的问题利用员工信任的媒体利用员工信任的媒体三三 有效员工关系基本策略有效员工关系基本策略策略四：策略五：必须告知员工认为重要的问题必须告知员工认为重要的问题利用员工信任的媒体利用员工信任的媒体策略六：利用利用科技手段科技手段进行沟通进行沟通一线管理者一线管理者作为关键沟通者作为关键沟通者（1）关注员工的物质利益）关注员工的物质利益（2）重视员工的精神需要）重视员工的精神需要（3）建树企业文化，增强组织内聚力）建树企业文化，增强组织内聚力（4）协调与非正式组织的关系）协调与非正式组织的关系四、员工关系的工作内容四、员工关系

29、的工作内容4.2 4.2 员工关系员工关系 案例：西南航空：快乐、爱心、利润三者兼顾案例：西南航空：快乐、爱心、利润三者兼顾 股东关系与沟通股东关系与沟通争取股东和潜在投资者了解、信任。稳定现有股东，吸收新投资者，广辟资金来源。鼓励股东关心组织、参与管理和决策，为组织的兴旺发达尽心尽力。消除误解，争取股东好感。增强股东的归属感，提高组织在股市及股东心中地位、声望及信誉。使股东成为编外“公关人员”，通过股东提高组织的声誉，扩大影响。4.3 4.3 股东关系股东关系股东关心什么经营项目，发展规划，有关政策，生产技术实力和未来的前景。盈利情况，财务收支状况。组织的工作效率及领导者的能力。股息、红利分

30、配的政策和条文。组织的名声和信4.3 4.3 股东关系股东关系沟通股东关系年度报告最主要的方式。信函使股东体验尊重，很多股东收信后会提出建议。国外有些企业从股东入股之日起，至出售股票止，一直保持信函联系。如美国通用汽车公司的140万股东，均收到过董事长签名的欢迎信。信中列举了公司主要产品，并写有“通用”是你的公司请买并推荐“通用”产品。4.3 4.3 股东关系股东关系股东会议如股东大会、小型座谈会等，直接沟通的主要形式。印刷品 可以印制刊物与股东保持联系，介绍经营状况。组织所有印刷品，尤其是推出新产品或重大决策的材料，都应送达股东。赠送新产品样品，给予股东优惠。4.3 4.3 股东关系股东关系

31、案例：塔吉特集团关系构建击退恶意收购一、营利性组织的顾客关系顾客包括一个组织所有服务对象。以交换为基础的利益关系。交换建立在互利的平台上，才能与顾客建立良好关系。建立良好顾客关系，目的不仅推销产品、赢得利润，重要的是向顾客提供满足。以满足顾客为前提，求得组织的发展。4.3 4.3 顾客关系顾客关系公共关系目标：顾客愉悦取代顾客服务公共关系目标：顾客愉悦取代顾客服务二、顾客关系内容提高服务质量提高服务质量提供产品信息提供产品信息树立组织信誉树立组织信誉联络顾客感情联络顾客感情4.3 4.3 顾客关系顾客关系案例：凡士通有一次轮胎召回案例：凡士通有一次轮胎召回提高服务质量提高服务质量普及公关观念，

32、使员工及领导层理解顾客之重要，主动、自觉提供优质产品、服务。多种方式激励员工为提高质量奋发努力，使之成为组织风尚。利用公关的信息交流机制调研市场 了解需求、消费心理变化，供决策参考，使组织进一步切合顾客要求。妥善处理顾客投诉4.3 4.3 顾客关系顾客关系提供产品信息提供产品信息协助撰写清楚易懂、趣味性强的产品介绍或使用说明，顾客不知正确使用，功效不能充分发挥，带来不便或损失。帮助顾客了解产品性能、用途及提供的服务。新产品不断涌现，带来更多选择。组织公关活动，为新产品上市创造气氛，吸引顾客。建立多种咨询方式，及时解答顾客疑虑。4.3 4.3 顾客关系顾客关系树立组织信誉树立组织信誉检查各种沟通

33、方式是否恰当，内容是否真实，维护诚信形象。介绍组织的创新，使顾客领会给社会、生活带来的意义。介绍艰苦奋斗、坚韧不拔的创业史，激烈竞争中胜出的经过等，增强顾客信心。介绍组织内部先进模范、专家能手的事迹。4.3 4.3 顾客关系顾客关系联络顾客感情联络顾客感情向顾客介绍组织的理念，政策、方针，发展，所做工作及社会贡献。利用售后服务等提供信息，保持、维护与顾客间的联络，倾听意见、关心利益。通过赞助公益等，让顾客感受组织对其利益的关心、对社会发展的贡献。安排顾客参观访问，协助顾客建立自益或公益团体，组织活动，建立广泛交往4.3 4.3 顾客关系顾客关系三、顾客沟通方式1、口头联系 面对面交谈或电话答复

34、，尽量令顾客满意，同时积极介绍组织情况。2、信函 收到顾客信函，不管抱怨、询问或表扬、应及时回复。（语气友好，解释详细，感谢并表示加倍努力。如有失 误，真诚道歉并予补偿。）还可主动发函，或介绍新产品，或征集意见，或祝贺节日，表示关 心。4.3 4.3 顾客关系顾客关系3、顾客教育 利用传媒举办培训、研讨，在媒体开辟专栏或创办消费者俱乐部，请专家指导，帮助顾客认识、熟悉产品，知道正确选择，接受科学生活方式，提高生活质量。4、顾客报刊 单独或与其他组织联合编辑、出版报刊、杂志，介绍组织自身情况和发展态势，推出新产品情况、正确选择和使用产品的常识等。也可利用大众传媒进行。4.3 4.3 顾客关系顾客

35、关系5、顾客竞赛 通过电视台、电台、报刊，组织顾客或潜在顾客参与有关讨论、竞赛。6、参观组织顾客参观，融洽感情。礼品应能承载公关信息。7、形象或声誉广告。8、其他 出资赞助、举办活动，发动员工与顾客联系等。4.3 4.3 顾客关系顾客关系一、社区关系作用社区是“根据地”，获得可靠后勤服务。维持良好的员工生活环境 社区关系不好，公众怨声载道，必然大伤员工自尊；社区生活条件恶化，员工生存质量下降，影响工作热情。获得人力资源保障。建立友善的社会环境 组织为社区所熟悉，产品为公众所喜爱，受到社区尊重，员工同社区公众保持良好人际关系。对内员工安心、增强凝聚力，对外更易得到有关支持、协作。4.4 4.4

36、社区关系社区关系社区关系的重点了解社区公众期望，并尽可能满足 维护社区生态环境不被污染；为社区提供帮助，美化环境，增强吸引力。支持社区公益，履行社会责任。帮助社区繁荣，促进经济发展。给社区带来光荣和骄傲。切记：做“好公民”，成为“好邻居”。4.4 4.4 社区关系社区关系沟通社区公众介绍组织，保持联系。让自办刊物在社区流传，邀请公众或名流参观、访问、参加活 动，开放文化设施等。使公众了解组织及对社区、社会贡献，征求意见，赢得信任和支持。主动承担社会责任。化解矛盾，防止误会。消除冲突，回答批评，及时解释政策和行为，化解给公众的不良影响。收集社区对组织的赞许 对内激励士气，对外争取好感。4.4 4

37、.4 社区关系社区关系媒体的特点1、媒体关系的双重性2、新闻媒介的影响面大，信息传递速度快 3、媒体的影响是长期积累的。4、媒体的主要作用是引发关注。5、媒体对坏消息趋之若骛。4.5 4.5 媒体关系媒体关系处理媒介关系的原则处理媒介关系的原则尊重原则尊重原则平等原则平等原则真实原则真实原则合作原则合作原则4.5 4.5 媒体关系媒体关系案例：百事可乐瓶里的注射器建立良好媒介关系的方法建立良好媒介关系的方法（1）邀请媒介公众参观访问）邀请媒介公众参观访问（2）安排专人与媒介联系）安排专人与媒介联系（3）经常向媒介撰写新闻稿）经常向媒介撰写新闻稿（4）适时召开记者招待会）适时召开记者招待会（5）

38、为媒介制造新闻）为媒介制造新闻 4.5 4.5 媒体关系媒体关系政府关系的原则熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点熟悉政府权力，以及各职能部门运作特点。严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在严格遵守法律、法规，确保组织的一切活动都在政府法规与政策允许范围内进行。政府法规与政策允许范围内进行。主动沟通与传播，让政府更全面地了解组织的情主动沟通与传播，让政府更全面地了解组织的情况。况。4.6 4.6 政府关系政府关系让企业和政府的利益相通，高于一切技巧让企业和政府的利益相通，高于一切技巧 案例：联合利华在“本土化”进程 中的政府公关4.7 公众心理分析公众心理分析 一、公众心理分析一、公众心理

39、分析 公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理公共关系活动是人与人在交往过程中所建立的心理上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是上的联系。因此，掌握有关的公众心理活动规律是有效地从事公共关系工作的基础。有效地从事公共关系工作的基础。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。（一）影响公众行为的个体心理（一）影响公众行为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：（1）知觉 （2）价值观（3）态度 （4）需要（5）性格和气质 （6）兴趣和能力4.7 公众心理分析公众心理分析（二）影响公众行为的角色心理（二）影响公众行为的角色心理 公众的

40、角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的基本心理特征，每一个成年人至少具备这四种基本的心理特征。案例：宝洁公司在全国推出“激爽”沐浴产品 4.7 公众心理分析公众心理分析（三）影响公众行为的群体心理（三）影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。群体的一般心理特征主要是：（1）归属心理 （2）认同心理。（3）凝聚心理 （4）整体心理与排外心理。4.7 公众心理分析公众心理分析 1影响公众行为的有组织群体心理（1）从众心理 （2）逆反心理 2影响公众行为的无组织群体心理。（1）时尚与公众行为（2）舆论、

41、流言与公众行为（3）骚乱与公众行为 4.7 公众心理分析公众心理分析 二、公众心理定势二、公众心理定势由一定的心理活动所形成的准备状态，决定同类后继心理活动的趋势。看过驯象的人都知道，驯象人只需要用绳把象拴在竹竿上就可以了，许多人难以理解，小小的竹竿怎能拴住力大无比的大象呢？原来，在象很小的时候，就被拴在竹竿上，小象虽然拼命挣扎，但却无力挣脱，最终放弃了努力，并形成了一个观念，这竹竿是我无法挣脱的。渐渐的，象虽然已经长大了，却再也不作任何尝试了。其实，拴住大象的不是细绳、竹竿，而是那种没办法脱逃的信念！4.7 公众心理分析公众心理分析 微关心理定势：微关心理定势：首次效应（第一印象）：首次效应

42、（第一印象）：它是指当人们第一次与某物或它是指当人们第一次与某物或 某人相接触时会留下深刻印象。某人相接触时会留下深刻印象。晕轮效应（以偏概全）：晕轮效应（以偏概全）：人们对人的认知和判断往往只人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。经验效应：经验效应：公众个体凭借以往的经验进行认识，判断，公众个体凭借以往的经验进行认识，判断，决策，行动的心理活动方式决策，行动的心理活动方式移情效应：移情效应：对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象或事物上来的现象 4.7

43、 公众心理分析公众心理分析 社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理宏观心理定势：宏观心理定势：流行心理定势：流行心理定势：时尚表现的心理定势、流言表现的心理定势、骚时尚表现的心理定势、流言表现的心理定势、骚乱表现的心理定势乱表现的心理定势 4.7 公众心理分析公众心理分析 三、影响公众心理的方法三、影响公众心理的方法 1、意见沟通法、意见沟通法2、情感满足法、情感满足法3、暗示引导法、暗示引导法4、灌输劝导法、灌输劝导法（1）流泻式劝导）流泻式劝导（2）冲击式劝导）冲击式劝导（3）渗透式劝导）渗透式劝导（4）逆行式劝导）逆行式劝导4.7 公众心理分析公

44、众心理分析 第五章第五章 公共关系传播模式与媒介公共关系传播模式与媒介 重点内容：重点内容：公共关系传播的基本理论公共关系传播模式的特点介绍了组织传播、人际传播、大众传播三种传播方式第一节第一节 公共关系传播模式公共关系传播模式 一、传播的基本要素一、传播的基本要素信源、信息、编码、媒介和信道、信宿、译码、干扰、共同的经信源、信息、编码、媒介和信道、信宿、译码、干扰、共同的经验范围、反馈、环境验范围、反馈、环境二、国外有影响的传播模式二、国外有影响的传播模式（一）拉斯维尔的（一）拉斯维尔的“五五W”模式模式 第五章第五章 公共关系的传播公共关系的传播模式与媒介模式与媒介（二）香农和韦弗的信息传

45、递模式（二）香农和韦弗的信息传递模式（三）奥斯古德（三）奥斯古德-施拉姆的循环形模式施拉姆的循环形模式 第五章第五章 公共关系的传播公共关系的传播模式与媒介模式与媒介（四）德弗勒的双向环形模式（四）德弗勒的双向环形模式 第五章第五章 公共关系的传播公共关系的传播模式与媒介模式与媒介一、一、“把关人把关人”理论理论美籍社会心理学家卢因，提出了“把关人把关人”的概念，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人把关人，只有符合群体规范或把关人把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。“把关人把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采

46、取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。案例：从从“美军虐俘事件美军虐俘事件”看信息传播中的看信息传播中的“把关人把关人第二节第二节 公共关系传播公共关系传播 的基本理论的基本理论二、两级传播理论二、两级传播理论“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”媒介-意见领袖-受众 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。第二节第二节 公共关系传播

47、公共关系传播 的基本理论的基本理论三、一致论三、一致论传播效果研究中关于态度改变的主要理论。海德的平衡论（POX模式)纽科姆的均衡论（ABX模式）奥斯古德的和谐论费斯廷格的失调论第二节第二节 公共关系传播公共关系传播 的基本理论的基本理论四、受众选择四、受众选择3S理论理论第二节第二节 公共关系传播公共关系传播 的基本理论的基本理论第三节第三节 公共关系传播方式与媒介公共关系传播方式与媒介 一、一、公共关系传播方式公共关系传播方式 （一）（一）组织传播组织传播(内，外）内，外）（二）人际传播（二）人际传播 1、人际传播的涵义和特点、人际传播的涵义和特点 2、人际传播对社会组织的作用、人际传播对

48、社会组织的作用3、人际传播的要求、人际传播的要求（1）有效的人际传播要求人们相互尊重和相互理解）有效的人际传播要求人们相互尊重和相互理解（2）有效的人际传播要求人们互为角色，双向沟通）有效的人际传播要求人们互为角色，双向沟通（3）有效的人际传播要求人们注重协调，力求平衡）有效的人际传播要求人们注重协调，力求平衡第五章第五章 公共关系的传播公共关系的传播模式与媒介模式与媒介（三）大众传播（三）大众传播 1、大众传播的特征、大众传播的特征（1）公众的广泛性和异质性公众的广泛性和异质性（2）信息通道上布满信息通道上布满“把关人把关人”（3）信息传递的即时性和超越性信息传递的即时性和超越性2、大众传播

49、的意义、大众传播的意义 第三节第三节 公共关系传播公共关系传播 方式与媒介方式与媒介二、公共关系传播媒介二、公共关系传播媒介（一）传播媒介（一）传播媒介 1、印刷媒介与电子媒介、印刷媒介与电子媒介2、两种媒介的差异、两种媒介的差异（1）传播速度）传播速度（2）传播深度）传播深度（3）传播广度）传播广度（4）传播信息的持久性）传播信息的持久性（5）传播信息的可靠性）传播信息的可靠性第三节第三节 公共关系传播公共关系传播 方式与媒介方式与媒介（二）报纸、杂志、图书（二）报纸、杂志、图书1、报纸、报纸 2、杂志、杂志3、图书、图书（三）（三）广播与电视广播与电视 1广播广播2、电视、电视（四）（四）

50、intenet网络网络 案案例例：白白宫宫如如何何操操纵纵新新闻闻媒媒介介第三节第三节 公共关系传播公共关系传播 方式与媒介方式与媒介互联网传播数字化。网络化。全球化传播不受地域限制,受众遍及全世界。易检性查询简易、快捷、无遗漏，极大提高人们使用信息的效率。第三节第三节 公共关系传播公共关系传播 方式与媒介方式与媒介个性化受众可自主选择、预订服务“频道”，网站定时送到电子信箱或桌面。传统媒体数量有限，具有一定垄断性，受众只能在有限的媒体设定的有限菜单中有限的选择。交互性实现双向互动。受众直接参与，成为媒体的一部分；主动、随心所欲“拉”（pull）出所需信息，或参与传播。不仅媒体、网民之间，还实