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1、项目评估PPT课件 本本PPTPPT课件仅供学习用课件仅供学习用 本本PPTPPT课件仅供学习用课件仅供学习用 本本PPTPPT课件仅供学习用课件仅供学习用 学完请删除！学完请删除！1 绪论2 项目市场分析3 项目生产建设条件分析4 项目技术分析5 项目财务效益评估6 项目国民经济效益评估7 项目的方案选择 8 项目不确定性分析 9 项目总评估主要学习的内容主要学习的内容 项目评估是一门实用性很强的学科，它主要针对拟建项目从技术性、经济性和社会性等不同的方面进行分析和评估，为项目决策提供理论和方法论基础。第一章 绪论投资与投资项目投资与投资项目1项目评估的产生和发展项目评估的产生和发展2 2项
2、目评估与可行性研究的关系项目评估与可行性研究的关系3项目评估的原则、依据、内容和程序项目评估的原则、依据、内容和程序4 41.1.1 投资的本质、作用及其特征1）投资的本质 经济学中将投资定义为：为了将来的消费或价值而牺牲现在的消费或价值。经济主体（包括法人和自然人）为获取未来收益而于现在投入生产要素，以形成资产的一种经济活动【也可解释为经济主体为未来获得收益而现时投入的资金或资本】。注：这些认识与当代西方经济学家对投资本质的注：这些认识与当代西方经济学家对投资本质的表述大致相似。表述大致相似。1.1 1.1 投资与投资项目投资与投资项目分类（个体的观点）：A.生产资料投资(直接投资)经济意义
3、上 B.纯金融投资(间接投资)金融意义上 就直接投资或实际投资而言，投资还分为宏观投资、中观投资和微观投资。在可行性研究与项目评估中的投资一般是指微观投资，亦即投资项目。2）投资的作用（1）宏观角度：短期和长期vY=C+I+G+NX影响社会总需求水平影响社会总需求水平v消费需求支出（consumption,C）投资需求支出（investment,I）政府需求支出（government purchases,G）国外需求支出（export）v投资增加，会相应地扩大内需，从而增加社会总需求水平；投资减少，会相应地减少内需，从而减少社会总需求水平。从短期来看，产出和就业水平的变化也决定于投资水平，投资
4、增加，会增加社会的产出水平，同时提供更多的就业机会。vY=F（K，L）提高生产能力、增加资本积累(2)从微观的角度:增强投资者的经济实力;中国东方航空集团公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。多元化拓展是集团战略重要的一环，航空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、房产物业、通用航空、机械制造、广告传媒等辅业板块已经初步建立，多元化拓展已形成全新格局。提高投资者不断创新的能力;增加投资者的市场竞争能力;通过实施投资项目，可以扩大投资者的生产规模，达到规模经济，或者增加产品的种类，实行范围经济，在市场竞争
5、中立于不败之地。q收益性：目标就是利润或社会效益。低成本航空公司又称低价航空公司，主要经营客低成本航空公司又称低价航空公司，主要经营客流量大的支线航线，在保证安全的前提下以旧飞机流量大的支线航线，在保证安全的前提下以旧飞机执飞，机型选用波音执飞，机型选用波音737737或空客或空客A320A320等小机型，多在等小机型，多在二级机场起降，对地面服务要求较低，甚至不用买二级机场起降，对地面服务要求较低，甚至不用买票，发个牌子就可上机，机上也不提供免费餐点等票，发个牌子就可上机，机上也不提供免费餐点等附加服务。附加服务。3 3）投资的特征）投资的特征 风险性：来自政治、技术、自然、汇率、市场、财务
6、、经营等方面的风险。中国航空业面临着国际上最具成长性的市场，同时国家民航中国航空业面临着国际上最具成长性的市场，同时国家民航总局对航空企业市场准入的限制为现有企业创造了一个相对总局对航空企业市场准入的限制为现有企业创造了一个相对轻松的竞争环境。然而，由于民航业供给体制的垄断性和行轻松的竞争环境。然而，由于民航业供给体制的垄断性和行政性，决定了民航公司的效益在很大程度上受制于政府政策。政性，决定了民航公司的效益在很大程度上受制于政府政策。可以说，政府在企业审批、航线准入、航油供应体制和供应可以说，政府在企业审批、航线准入、航油供应体制和供应价格、机场起降费率审批等任何一方面的变动，都可能对民价格
7、、机场起降费率审批等任何一方面的变动，都可能对民航公司造成经营上的巨大困难航公司造成经营上的巨大困难(当然，顺应市场化改革的政当然，顺应市场化改革的政策可能给企业带来福音策可能给企业带来福音)，因而政策性风险是中国民航业面，因而政策性风险是中国民航业面临的最大风险。其次，中国航空企业多为国有企业，公司治临的最大风险。其次，中国航空企业多为国有企业，公司治理效率低，成本控制和财务结构存在制度性缺陷，因而企业理效率低，成本控制和财务结构存在制度性缺陷，因而企业经营存在较大的财务风险，这无疑提高了外部投资者进入航经营存在较大的财务风险，这无疑提高了外部投资者进入航空业的壁垒。空业的壁垒。q长期性：天
8、津机场q投入资金多、占用时间长、实施风险高、影响不可逆。1 1）（投资）项目：）（投资）项目：在规定的期限内，为完成一项在规定的期限内，为完成一项开发目标开发目标(或一组开发目标）而规划的投资、政策、或一组开发目标）而规划的投资、政策、机构以及其他方面的综合体。（世界银行组织定义）机构以及其他方面的综合体。（世界银行组织定义）投资与项目：投资与项目：投资的最终载体是投资项目；项目作为投资的最终载体是投资项目；项目作为开展投资活动的现实经济实体，是对投资进行管理的开展投资活动的现实经济实体，是对投资进行管理的恰当场所之一。恰当场所之一。投资项目包含的内容：投资项目包含的内容：（1 1）对土建工程
9、和（或）设备及其安装的资本投资；）对土建工程和（或）设备及其安装的资本投资；（2 2）能够提供有关工程设计、技术方案、实施施工及监督、改善经营）能够提供有关工程设计、技术方案、实施施工及监督、改善经营和维修等方面的服务；和维修等方面的服务；（3 3）拥有一个负责实施各项活动的组织机构，并能协调）拥有一个负责实施各项活动的组织机构，并能协调与有关各方的关系；与有关各方的关系；（4 4）改善有关的政府政策、如价格、税收、补贴）改善有关的政府政策、如价格、税收、补贴和成本回收等，使项目经济发展目标保持一致；和成本回收等，使项目经济发展目标保持一致；（5 5）具有明确的项目目标和具体的实施计划。）具有
10、明确的项目目标和具体的实施计划。联合国工业发展组织工业项目评估手册的表述为“一个项目是对一项投资的一个提案，用来创建、扩建或发展某些工厂企业，以便在一定周期内增加货物的生产或社会的服务”。关于项目的一些基本要素：v项目的属性。项目实质是一系列的工作。项目的属性。项目实质是一系列的工作。v项目的过程。项目是必须完成的、临时性、一项目的过程。项目是必须完成的、临时性、一次性的、有限的任务。次性的、有限的任务。v项目的结果。项目都有一个特定的目标、或称项目的结果。项目都有一个特定的目标、或称独特的产品或服务。独特的产品或服务。v项目的拟定目标。项目也只能在一定的约束条项目的拟定目标。项目也只能在一定
11、的约束条件下进行，如资金、时间、资源等制约因素。件下进行，如资金、时间、资源等制约因素。项目周期是指投资项目从提出设想、立项、决策、开发建设直到竣工投产、收回投资达到预期目标的过程。项项目目设设想想（形形成成新新的项目设想）的项目设想）项目初选（形成项目初选（形成项目概念）项目概念）项项目目评评价价与与总总结结（后评估）（后评估）项项目目投投产产与与经经营营（可可持续发展评估）持续发展评估）项项目目实实施施与与监监督督（中间评估）（中间评估）项目评估决策（审查项目评估决策（审查与批准前评估）与批准前评估）项项目目准准备备（形形成成具体项目）具体项目）图图1-1 1-1 项目进展周期示意图（项目
12、进展周期示意图（1 1）项目的运作程序/项目周期 从投资的角度对项目周期划分，可分为三个时期：投资前期、投资时期和生产时期投投 资资 时时 期期投投 资资 前前 期（本课程）期（本课程）生产时期生产时期机机会会研研究究（项项目目设设想想阶阶段段初初步步可可行行性性研研究究可可行行性性研研究究投投资资决决策策谈谈判判和和签签订订合合同同阶阶段段工工程程设设计计阶阶段段施施工工阶阶段段试试运运转转阶阶段段交交工工验验收收生生产产经经营营阶阶段段评评价价总总结结阶阶段段投资筹集活动投资筹集活动实行计划及执行实行计划及执行基建投资支出基建投资支出 图图1-2 1-2 项目进展周期示意图（项目进展周期示
13、意图（2 2）评评价价报报告告2）项目的类型v按性质分：基本建设项目按性质分：基本建设项目（新建、扩建、改建、恢（新建、扩建、改建、恢复、迁建复、迁建-外延扩大）和外延扩大）和更新改造项目更新改造项目（内涵扩大）（内涵扩大）v按内容分：工业投资项目（钢铁、煤炭、石油、建按内容分：工业投资项目（钢铁、煤炭、石油、建材等）和非工业投资项目（水利、林业、铁路、民材等）和非工业投资项目（水利、林业、铁路、民航、邮政等）航、邮政等）v按用途分：生产性项目和非生产性项目（文化、教按用途分：生产性项目和非生产性项目（文化、教育、卫生、体育等）育、卫生、体育等）v按投资主体分：国内投资项目和外商投资项目按投资
14、主体分：国内投资项目和外商投资项目v按规模分：大、中、小型项目等按规模分：大、中、小型项目等1.2 1.2 项目评估的产生和发展项目评估的产生和发展年，法国杜比提出成本效益分析法和社会效益概念。年，法国杜比提出成本效益分析法和社会效益概念。年，美国河港法年，美国河港法年，全国洪水控制法年，全国洪水控制法年，牛津大学里特尔和米尔里斯发展中国家工业项目分年，牛津大学里特尔和米尔里斯发展中国家工业项目分析手册析手册 。年，达斯古帕塔项目评价准则年，达斯古帕塔项目评价准则年，世界银行斯夸尔项目经济分析年，世界银行斯夸尔项目经济分析年，联合国工业发展组织工业项目评估手册年，联合国工业发展组织工业项目评估
15、手册起始于起始于“一五一五”时期，学习前苏联经验时期，学习前苏联经验年年 ，恢复世行合法地位，年建立中，恢复世行合法地位，年建立中国投资银行国投资银行年，中国投资银行推出工业贷款项目年，中国投资银行推出工业贷款项目评估手册。评估手册。年，国家计委建设项目经济评价方法年，国家计委建设项目经济评价方法年，国家计委和建设部发布建设项目年，国家计委和建设部发布建设项目经济评价方法与参数（第二版）经济评价方法与参数（第二版）年，国家发改委和建设部发布建设项目年，国家发改委和建设部发布建设项目经济评价方法与参数（第三版）经济评价方法与参数（第三版）v在投资项目拟建之前，通过对与项目有关的市场、在投资项目拟
16、建之前，通过对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济和社会等方面的问题进行资源、工程技术、经济和社会等方面的问题进行全面分析、论证和评价，从而确定项目是否可行全面分析、论证和评价，从而确定项目是否可行或选择最佳实施方案的一项工作。或选择最佳实施方案的一项工作。v对拟建项目的必要性、可实现性及对经济和社会的有利性等方面所做的全面而系统的综合性研究。v可行性研究在国外已被广泛采用，其理论和方法可行性研究在国外已被广泛采用，其理论和方法也日臻完善，我国于也日臻完善，我国于2020世纪世纪7070年代末到年代末到8080年代初，年代初，在投资项目决策中引入西方的可行性研究方法。在投资项目决策中引入西方
17、的可行性研究方法。1.3 1.3 项目评估与可行性研究的关系项目评估与可行性研究的关系可行性研究(Feasibility Study)的起源与发展v本世纪30年代，美国开发田纳西河流域，首次采用可行性研究方法,取得了满意的效果。v60年代,美国“伟大社会”(Great Society)规划中,费用-效益分析法被用于公共卫生、教育、劳动开发、社会福利等项目；v1965年，美国政府采用了一套成本-效益分析的预算体系，名为“计划方案及预算体系”（PPBS-planning,programming and budgeting system),把预算、方案制定与项目选择联系起来。v二次世界大战后得到广泛
18、的发展，成为一门综合科学。v1982年国务院在“关于第六个五年计划的报告”中指出：“所有项目必须严格按照基本程序办事，事前没有可行性研究和技术经济论证，没有做好勘察设计等基本建设前期工作的，一律不列入年度建设计划，更不准仓促开工。”v1983年2月，国家计委制定并颁布了“建设项目可行性研究的试行管理办法”，指出，在可行性研究阶段，如果项目不合理，可予以否决。v1987年9月，国家计委组织编制了建设项目经济评价方法与参数，1990年9月颁布并分别于1993年4月、2006年8月修改再版。我国我国5050年代引入建设同期研究工作年代引入建设同期研究工作 1）可行性研究的阶段划分 包括投资机会研究、
19、初步可行性研究和最终可行性研究。投资机会研究/投资鉴定（Opportunity Study,OS）从经济、社会、技术及自然状况等大的方面发生的变化挖掘潜在的投资机会。、一般机会研究(a)地区机会研究(b)产业机会研究(c)以资源为基础的机会研究、具体机会研究、具体机会研究设想变为概略的投资建议书设想变为概略的投资建议书初步（预）可行性研究初步（预）可行性研究(Pre-feasibility(Pre-feasibility Study,PS)Study,PS)对项目在市场、技术、环境、选点、对项目在市场、技术、环境、选点、效益、资金等方面进行初步分析效益、资金等方面进行初步分析详细可行性研究详细
20、可行性研究(Feasiblity Study,FS)(Feasiblity Study,FS)对项目进行全面、系统的分析、论证、对项目进行全面、系统的分析、论证、计划和规划，形成可行性研究报告。计划和规划，形成可行性研究报告。2）可行性研究的内容v市场分析v投资条件与项目选址v技术方案v环境保护与劳动安全v企业组织和劳动定员v项目实施进度安排v投资估算与资金筹措v财务分析v国民经济与社会效益分析v结论与建议v各类投资项目可行性研究的内容及侧重点因行业特点而差异很大，但一般应包括以下内容：1投资必要性。一是要做好投资环境的分析；二是要做好市场研究；2技术可行性。3财务可行性。主要从项目及投资者的
21、角度，设计合理财务方案，从企业理财的角度进行资本预算，评价项目的财务盈利能力，进行投资决策，并从融资主体(企业)的角度评价股东投资收益、现金流量计划及债务清偿能力。4组织可行性。5经济可行性。6社会可行性。主要分析项目对社会的影响，包括政治体制、方针政策、经济结构、法律道德、宗教民族、妇女儿童及社会稳定性等。7风险因素及对策。对风险因素进行评价，制定规避风险的对策，为项目全过程的风险管理提供依据。3）可行性研究的作用v为项目投资决策提供依据v编制设计任务书的依据v向银行申请贷款的依据v项目与协作单位签定合同的依据v项目采用新技术、新设备的依据v为投资企业上市提供依据4）可行性研究的工作程序1）
22、项目评估与可行性研究的关系q均处于项目发展周期的建设前期v可行性研究是在项目建议书批准之后，对项目可行是否进行的全面分析论证；v项目评估是对项目的可行性研究进行审查和分析，进而判断其是否可行；q工作的内容基本相同v基本原理、分析对象、分析依据、分析内容相同q最终工作目标及要求相同v都是判断项目是否可行，资源得到最佳配置1.3.2 1.3.2 项目评估与可行性研究的关系项目评估与可行性研究的关系2）项目评估与可行性研究的区别q行为主体不同v项目评估贷款银行或有关部门负责组织委托；v可行性研究建设单位（投资者）负责组织委托；q立足点不同v项目评估站在贷款银行或有关部门的角度；v可行性研究站在直接投
23、资者的角度；q侧重点不同v项目评估侧重于考察项目建设的可能性与借款的偿还能力；v可行性研究侧重于项目必要性与技术方面的论证；q所起的作用不同v项目评估银行确定是否贷款的依据；v可行性研究投资主体进行投资决策和计划部门审批项目的依据；q所处的阶段不同v可行性研究在先v项目评估在后 1.4 项目评估的原则、特点、依据、内容和程序定义：投资项目评估是指在可行性研究的基础上，依据国家有关政策、法规，从项目（或企业）、国民经济和社会的角度出发，由有关部门对拟建投资项目建设的必要性、建设生产条件、产品市场需求、工程技术、财务效益、国民经济效益等进行全面分析论证，并对该项目是否可行提出相应判断的一项技术经济
24、评价工作。即：即：指在拟建项目投资决策前，对其建设的必要性、技术上的可行性、经济上的合理性进行全面系统的技术分析与论证的一项综合性的工作。原则：1）考虑因素的系统性 2）实施方案的最优性3）选择指标的统一性4）选择数据的准确性5）分析方法的科学性v动态分析与静态分析相结合，以动态分析为主v定量分析与定性分析结合，以定量分析为主v价值量分析与实物量分析相结合，以价值量分析为主v宏观效益分析与微观效益分析相结合，以宏观效益为主v全过程效益分析与阶段效益分析相结合，以全过程效益分析为主v预测分析与统计分析相结合，以预测分析为主1)项目建议书及其批准文件；2)项目可行性研究报告；3)报送单位的申请报告
25、及主管部门的初审意见；4)有关资源、原材料、燃料、水、电、交通、通讯、资金（包括外汇）及征地等方面的协议文件；5）必需的其他文件和资料.v项目与企业概况评估项目与企业概况评估v项目建设必要性评估项目建设必要性评估v项目市场需求分析项目市场需求分析v项目建设规模评估项目建设规模评估v建厂条件和厂址方案评估建厂条件和厂址方案评估v工艺、技术和设备方案评估工艺、技术和设备方案评估v投资估算和资金筹措投资估算和资金筹措v项目的财务效益评估项目的财务效益评估v国民经济效益评估国民经济效益评估v社会效益评估社会效益评估v项目风险评估项目风险评估v项目总评估项目总评估1.4.5 1.4.5 投资项目技术经济
26、评估程序投资项目技术经济评估程序 确定评估人员，确定评估人员，组织评估小组组织评估小组 制定评估计划制定评估计划 调查、搜集资料调查、搜集资料 分析评估分析评估 编写评估报告编写评估报告第二章市场分析第二章市场分析v 市场分析是项目评估的基础，通过对项市场分析是项目评估的基础，通过对项目的产成品、投入品或服务的市场容量、价目的产成品、投入品或服务的市场容量、价格、竞争格局等进行的调查、分析、预测，格、竞争格局等进行的调查、分析、预测，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。案提供依据。市场分析的内容市场分析的内容1项目市场调查（调研）项目市场调查
27、（调研）2 2项目市场需求与市场预测项目市场需求与市场预测3v市场分析的内容：市场分析的内容：市场需求分析市场需求分析市场供给分析市场供给分析市场竞争分析市场竞争分析产品分析产品分析市场综合分析市场综合分析一、市场分析的内容一、市场分析的内容市场需求分析v需求意愿购买能力需求意愿购买能力v人口、科技和经济是决定项目产品需人口、科技和经济是决定项目产品需求规模及构成最直接、最重要的因素。求规模及构成最直接、最重要的因素。v市场需求量实际需求量潜在需求市场需求量实际需求量潜在需求量量v市场总需求量国内需求量出口量市场总需求量国内需求量出口量市场供给分析v供给量意愿供给能力供给量意愿供给能力v市场供
28、给量实际供给量潜在供市场供给量实际供给量潜在供给量给量v市场总供给量国内供给量进口市场总供给量国内供给量进口量量v总需求不足市场总需求市场总总需求不足市场总需求市场总供给供给企业间竞争企业间竞争供应商供应商替代品替代品潜在潜在竞争者竞争者顾客顾客图：行业竞争分析示意图图：行业竞争分析示意图图：行业竞争分析示意图图：行业竞争分析示意图市场竞争分析产品分析1）产品生命周期研究2）产品功能和特性研究销售与利润销售与利润开发期开发期 新生期新生期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期利润利润销售销售时间时间销售与利润销售与利润 分值市场因素1234产品竞争力没有直接竞争对手有一些竞争对手，但总体上
29、胜过对手面临一定的同行业竞争压力面临激烈的同行业竞争产品替代性没有替代产品或类似产品有少数替代产品或转换成本高有数种替代产品或转换成本低有许多替代产品，没有转换成本产品周期性产品处于发展期，市场前景广阔产品处于成熟期市场基本饱和产品处于成熟期，市场竞争激烈产品属于衰退期，市场过度竞争市场综合分析t t注：通过下表累计，市场综合注：通过下表累计，市场综合分值小于分值小于8 8为一类，为一类，9 91616为二为二类，类，17172424为三类，为三类，2525以上为以上为四类四类续上表 分值市场因素1234产品价格控制力企业对产品销售价格有相当大的控制能力企业对产品销售价格有重要影响企业对产品销
30、售价格有最低限度的影响客户对产品销售价格有重要的控制产品促销能力企业产品促销能力较强，市场开发经验丰富企业产品促销能力和市场开发开发经验一般企业缺乏产品促销能力和市场开发经验企业产品促销能力低下，没有市场开发经验客户基础产品用途广，客户基础高度多元化产品用途有限，但客户基础多元化产品用途有限，基本依赖于少数客户产品用途单一，依赖少数特定客户企业成本结构低固定成本，高变动成本固定成本与变动成本平衡固定成本略高于变动成本高固定成本，低变动成本行业经济周期性基本不受经济周期的影响销售受经济周期轻度影响销售受经济周期相当影响高度周期性或反周期性二、项目市场调研二、项目市场调研（一）市场调研的过程和程序
31、（一）市场调研的过程和程序（二）市场调研的形式和方法（二）市场调研的形式和方法（三）市场调研需要注意的问题（三）市场调研需要注意的问题（一）市场调研的过程和程序（一）市场调研的过程和程序 过程包括过程包括：明确问题；制定调研计划；组织实施计划；分析调查资料；提出研究报告。明确问题与调研目标拟定调研计划组织实施收集信息整理、分析信息资料提出结论和研究报告市场调研过程示意图预调研阶段预调研阶段正正 式式 调调 研研 阶阶 段段结论阶段结论阶段v1 1、明确问题和调研目标：、明确问题和调研目标：v 调研之前必须有明确的目标，把调研要解决调研之前必须有明确的目标，把调研要解决的问题范围限定在一个确切的
32、限度内。的问题范围限定在一个确切的限度内。v2 2、制定调研计划：、制定调研计划：v 1 1）确定所需要的信息）确定所需要的信息v 2 2）信息来源：分为一手资料和二手资料。）信息来源：分为一手资料和二手资料。v 3 3）调研方法：观察、访问、抽样调查、实验法）调研方法：观察、访问、抽样调查、实验法？v 4 4）抽样计划：对象？抽样方法、单位、范围？）抽样计划：对象？抽样方法、单位、范围？样本大小？如何挑选？样本大小？如何挑选？v 5 5）调研工具：问卷、测试仪器、统计表格等。）调研工具：问卷、测试仪器、统计表格等。v 6 6）时间、地点安排、人力和预算安排。）时间、地点安排、人力和预算安排。
33、v 7 7）接触方法：）接触方法：、邮寄、面谈？、邮寄、面谈？v3 3、组织实施计划、组织实施计划收集信息：收集信息：按计划规定的时间、方法、内容收集信息。包括：建立调查组织，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。v4 4、整理、分析调查资料：、整理、分析调查资料：1）检查资料是否齐全；2）对资料进行编辑加工；3）对资料进行分类、制图、列表，以便于归档、查找、使用；4）运用统计模型和数学模型对数据进行处理。v5 5、提出研究报告和结论、提出研究报告和结论 1）引言：调查目的、对象、范围、方法、时间、地点等。2）摘要：简明概括整个研究的结论和建议。3）正文：详细说明调查目标，调查过程，结论
34、和建议。4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。（二）市场调研的形式和方法1、市场调研的形式市场调研的形式搜集资料的方法第一手资料第一手资料 原始资料，是为当前某中特定目的直接从调查对象那里获取的信息。特点特点是针对性强，真实可靠；费用高。第二手资料第二手资料已由别人收集、整理、且通常是已经发表过的信息。公司已有的信息系统公司已有的信息系统其他单位的资料其他单位的资料专门收集资料以供出售的公司专门收集资料以供出售的公司特点特点是时效性和可靠性差；费用低。v第一手资料第一手资料a a定性研究定性研究b b调查研究调查研究c c观察与实验观察与实验 第一手资料a a定
35、定性研究：小范围的非正式访问，性研究：小范围的非正式访问，旨在产生一些初始想法并形成假设*专家意见：与在研究主题方面有专门知识的人讨专家意见：与在研究主题方面有专门知识的人讨论论*深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重从深度深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重从深度和广度去获得信息和广度去获得信息*关键小组关键小组/焦点小组交谈：焦点小组交谈：610610人的小组对研究人的小组对研究问题有关的主题作深度的讨论问题有关的主题作深度的讨论 第一手资料b调查研究：从有代表性的样本那里有结构性地搜集资料 *个人访问 *邮寄问卷 *访问（1 1）个人访问法）个人访问法优点优点：富余伸缩性具有激励效果可获得
36、较多资料可获得较佳样本能控制问题的次序有观察的机会缺点：缺点：费用高控制较困难询问偏见优点：优点：调查区域较广无调查员偏见费用较个人访问法为低被调查者可获得较充裕的时间作答缺点缺点：回收率低问题次序的偏见调查性质不合时间花费较多回答者可能不是目标被调查者（2 2）邮寄调查法）邮寄调查法（3 3）调查法调查法优点优点：经济快速与时间节省适宜访问不宜接触到的被访问者统一性坦白缺点缺点：母体欠完整问题不能深入（4 4）网上调查）网上调查v优点优点：v速度得以提高v印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省v跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研v提供大的调研群体v缺点缺点：v不能代表所有人口v因特
37、网的安全性v无限制样本问题影响调研方法选择的因素影响调研方法选择的因素v标标准准：数数据据类类型型、数数量量、质质量量合合适适和和成成本本最最低低。影响因素包括：影响因素包括：v抽样精确度的高低抽样精确度的高低v预算的多少预算的多少控制在预算内。控制在预算内。v是否向被访者提供各种刺激是否向被访者提供各种刺激口味测试口味测试v数据质量要求数据质量要求v问卷长度问卷长度长则不适于邮寄、长则不适于邮寄、等等v需要被访者执行特定任务的要求：运用投射需要被访者执行特定任务的要求：运用投射v发生率发生率发生率低则宜选用廉价的方法。发生率低则宜选用廉价的方法。v问卷结构化程度问卷结构化程度低宜用入户访谈等
38、低宜用入户访谈等v调研时间调研时间短则不宜用邮寄调研。短则不宜用邮寄调研。2、市场调研的形式市场调研的形式确定对象的方法典型调查法确定对象的方法普遍调查法抽样调查法整群抽样：随机抽群分层抽样：分组、组内随机系统抽样：如等距抽取简单随机抽样：如抽签法随机抽样非随机抽样任意抽样：拦人法判断抽样：专家判断配额抽样：(1)(1)简单随机抽样简单随机抽样v又称纯随机抽样又称纯随机抽样从一个容量为从一个容量为N N的有限总体中抽取得到一个容量为的有限总体中抽取得到一个容量为n n的简单随机样本，使每一个容量为的简单随机样本，使每一个容量为n n的可能样本，都的可能样本，都有相同的概率被抽中。有相同的概率被
39、抽中。建立抽样框建立抽样框根据随机数表进行抽样根据随机数表进行抽样抽样总体中所抽样总体中所有个体的名册有个体的名册使用随机数表，可使用随机数表，可以保证抽样总体中以保证抽样总体中的每个个体都有相的每个个体都有相同的概率被抽中同的概率被抽中 (2)(2)分层随机抽样分层随机抽样v简简称称分分层层抽抽样样，又又称称类类型型抽抽样样，是是指指先先按按某某一一标标志志将将总总体体分分成成若若干干组组，然然后后再再从从各各组组中中随随机机抽抽取取若干个单位组成样本的一种抽样组织形式。若干个单位组成样本的一种抽样组织形式。将总体划分将总体划分H H组组从第从第h h层中抽取一个容量层中抽取一个容量为为n
40、nh h的简单随机样本的简单随机样本 由这由这H H个简单随个简单随机样本的联合资机样本的联合资料，可得出诸如料，可得出诸如总体均值、总体总体均值、总体总量及总体比率总量及总体比率等各种总体参数等各种总体参数的估计。的估计。也称为层也称为层v分分层层抽抽样样的的分分组组标标志志，一一般般应应选选择择与与被被研研究究现现象象有有关关的的重重要要标标志志（根根据据应应用用，可可按按部部门门、地地区区、年年龄龄、产品类型、销售水平等分层）。产品类型、销售水平等分层）。v通通过过分分组组，尽尽量量缩缩小小组组内内各各单单位位标标志志值值的的差差异异，增增大组间各单位标志值的差异大组间各单位标志值的差异
41、，以便降低抽样误差。，以便降低抽样误差。v分分层层抽抽样样适适宜宜于于由由差差异异较较大大的的单单位位所所组组成成的的总总体体。它它将将分分组组法法与与随随机机原原则则结结合合起起来来，减减少少了了各各组组内内标标志志值值的的差差异异程程度度，使使各各组组都都有有抽抽取取样样本本单单位位的的机机会会，有有利利于于提提高高样样本本的的代代表表性性，能能得得到到比比简简单单抽抽样样更更为为准确的结果，因此在实际工作中应用较广泛。准确的结果，因此在实际工作中应用较广泛。分层抽样样本数目确定（了解）分层抽样样本数目确定（了解）A A、分层比例抽样法、分层比例抽样法B B、分层最佳抽样法、分层最佳抽样法
42、C C、最低成本抽样法、最低成本抽样法举举 例例假假定定估估计计某某种种产产品品之之潜潜在在用用户户的的每每年年平平均均支支出出，用用户户名单分为：多用、中等使用和少用三层，见如下表：名单分为：多用、中等使用和少用三层，见如下表：层潜在用户（N）样本潜在用户（n）样本的平均支出样本标准差（S）单位调查费用（c）1少用2中等3多用2000400020005010050￥1000￥1500￥2000￥100￥150￥200￥7￥10￥12合计8000200层分层比例法分层最佳法最低成本法123501005033100673910061合计200200200经计算，数目分配如下：经计算，数目分配如下
43、：（3 3）整群抽样）整群抽样v又称成批抽样。v 整整群群抽抽样样需需要要将将总总体体各各个个个个体体分分为为N N组组（也也称称作作群群），使总体中每个个体只属于一群。使总体中每个个体只属于一群。总体总体组组1 1组组2 2个体个体4 4个体个体5 5个体个体1 1个体个体6 6个体个体2 2个体个体3 3 例如，我们想调查某省的登记选民。则有两例如，我们想调查某省的登记选民。则有两种方法：种方法：调查某省调查某省的登记选民。的登记选民。有两种方法：有两种方法：第一种方法是建立包含该省所有登第一种方法是建立包含该省所有登记选民的抽样框，然后根据抽样框，记选民的抽样框，然后根据抽样框，选择选民
44、的一个简单随机样本。选择选民的一个简单随机样本。第二种方法是整群抽样，我们选择用该第二种方法是整群抽样，我们选择用该省各县的清单作抽样框。在这个方法中，省各县的清单作抽样框。在这个方法中，每个县（或群）包含一组登记选民，而该每个县（或群）包含一组登记选民，而该省的每个登记选民只属于一群。省的每个登记选民只属于一群。v分层要求增增大大组组间间差差异异，缩缩小小组组内内差差异异，以利于提高样本代表性；v分群要求缩缩小小群群间间差差异异，增增大大群群内内差差异异来提高样本代表性。理想情形是每一群是整个总体的一个缩影，这时，抽取很少的群就可以提供关于整个总体特征的信息。整群抽样的分群和分层抽样的区别：
45、整群抽样的分群和分层抽样的区别：高中低大中小大中小大中小大中小分层分层分群分群(4)(4)系统随机抽样系统随机抽样v简称系统抽样，又称等距抽样、机械抽样。简称系统抽样，又称等距抽样、机械抽样。v是是指指先先将将总总体体各各单单位位按按照照一一定定标标志志顺顺序序排排列列，然然后后依依固固定定顺顺序序和和间间隔隔，按按样样本本容容量量n n将将所所有有总总体体单单位位N N分分为为n n个个相相等等的的部部分分（或或叫叫确确定定抽抽样样距距离离），每每个个部部分分包包含含K K个个单单位位。再再用用随随机机抽抽样样方方法法确确定定在在每每个个部部分分中中的的抽抽样样序序号号i i（i i1 1，
46、2 2，K K），从从每每个个部部分分的的K K个个单单位位中中抽抽取取排排序序为为i i的的那那一一个个单单位位组组成成样样本本的一种抽样组织形式。的一种抽样组织形式。例如，需要从容量为例如，需要从容量为50005000的总体中抽取的总体中抽取一个容量为一个容量为5050的样本，我们可以从总体的样本，我们可以从总体中随机选择一个，然后在其后面的抽样中随机选择一个，然后在其后面的抽样框中，每隔框中，每隔100100个个体选择一个，可得到个个体选择一个，可得到样本中其余的个体。样本中其余的个体。因为第一个个体的选择是随机的，因此因为第一个个体的选择是随机的，因此系统样本常常假定具有简单随机样本的
47、系统样本常常假定具有简单随机样本的性质。当抽样框是由总体中的个体随机性质。当抽样框是由总体中的个体随机排列而形成时，这种假定通常是合适的。排列而形成时，这种假定通常是合适的。1 1、任意抽样法、任意抽样法 （便利抽样（便利抽样）2 2、判断抽样法、判断抽样法 随随调调查查者者方方便便所所选选取取样样本本。如如果果母母体体的的标标志志是是“同质同质”时，可用该方法。一般作事前调查。时，可用该方法。一般作事前调查。由由专专家家的的判判断断而而决决定定所所选选的的样样本本。选选取取“多多数型数型”或或“平均型平均型”，避免挑选极端类型。，避免挑选极端类型。3 3、配配额额抽抽样样法法依依一一定定标标
48、准准规规定定地地区区别别或或职职业业别别等等不不同同群群体体的的样样本本配配额额，然然后后对对配配额额内内的的抽抽样样由由调查人员主观地抽出的方法。调查人员主观地抽出的方法。非随机抽样法非随机抽样法 （三）市场调研需要注意的问题（三）市场调研需要注意的问题v搜集资料过多，过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大，最后难以找出有意义的结论。v调查人员缺乏训练。v过于相信自己。、概念、概念v（一）市场需求（一）市场需求v是指一定的顾客在一定的地理区域、一定是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应
49、具场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件：备三个条件：v（1 1）社会需求；）社会需求；v（2 2）购买欲望；）购买欲望；v（3 3）购买能力。）购买能力。三、项目市场需求与市场预测三、项目市场需求与市场预测v（二）市场预测（二）市场预测v是在市场调研的基础上，利用一定的技是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测算一定时期内市场供求趋术或方法，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。企业的营销决策提供科学的依据。v（三）市场预测的原则（三）市场预测的原则v1 1、连贯性原则、连贯性原则v2 2、相关
50、性原则、相关性原则v3 3、类推性原则、类推性原则v4 4、矛盾性原则、矛盾性原则市市场场需需求求与与市市场场预预测测v（四）市场预测的程序（四）市场预测的程序v1 1、确定目标、确定目标v2 2、收集有关资料、收集有关资料v3 3、建立预测模型、建立预测模型v4 4、选择预测方法进行预测、选择预测方法进行预测v5 5、分析评价、分析评价v6 6、修正预测结果、修正预测结果v（五）市场预测的方法（五）市场预测的方法v1 1、定性预测法：、定性预测法：通过社会调查，用少量通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测。材料，结合经验分析，作出判断和预测。市市场场需需求求与与市市场场预预测