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1、网络营销广告1第1页，本讲稿共29页第十二章 网络营销广告u【学习目标学习目标】了解网络广告的产生与发展，熟练掌握网络广告的类型与特点，能理解基于互联网的网络广告与传统广告的联系与区别。熟练掌握网络广告的策略，能策划具体网络广告的投放方法。了解网络广告的主要效果评价方法，能熟练应用具体评价方法进行网络广告效果的评价。熟练掌握企业网络广告发布的方法，能针对不同企业网络营销的目的开展网络广告策划。u【引导案例引导案例】“网络总统”奥巴马成功网络营销获得总统大选胜利(资料来源：http:/ 网络广告及其主要形式u马爹利干邑的互动视频广告营销法国著名干邑品牌马爹利名士最近尝试了一种全新的互动传播模式，
2、通过网络互动电影时尚心途直接对话时尚人群，演绎品牌推崇的进取人生态度与优雅生活方式。时尚心途邀请观众参与到影片中并促成情节发展，观众的决定将影响到故事发展和主人公命运。每个观看电影的人，都可以按照自己的意愿来决定整部影片的情节走向和结局，根据不同的情节抉择，时尚心途有多达14种不同的故事结局。在时尚心途演绎的过程中，用户可卷入其中，让每一个观众主动地体味马爹利的时尚。(资料来源：http:/ 网络广告产生与发展u1.网络广告的产生背景网络广告的产生背景网络广告是随着互联网信息产业、电子商网络广告是随着互联网信息产业、电子商务的发展而兴起的，作为一种新兴的广告务的发展而兴起的，作为一种新兴的广告
3、形式，网络广告得到了快速的发展。形式，网络广告得到了快速的发展。u2.网络广告所面临的挑战与机遇网络广告所面临的挑战与机遇网络广告的主要挑战来自传统媒体。另外，电子商务给网络广告的发展注入了最持久的强心剂。根据预测，2010年将成为网络广告市场的转折点，网络广告投放规模将达到282.9亿元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告投放规模会逐步复苏，达到314.3亿元，增长率进一步回升到43.6%(见图12-2)。第4页，本讲稿共29页12.1.2 网络广告的类型u1.付费搜索广告付费搜索广告u2.品牌图形广告品牌图形广告u3.富媒体广告富媒体广告u4.视频广告视频广告u5.文字链广告文字链
4、广告u6.电子邮件广告电子邮件广告u7.分类广告分类广告u8.互动游戏式广告互动游戏式广告u9.下载软件广告下载软件广告u10.其他形式广告其他形式广告第5页，本讲稿共29页12.1.3 网络广告的优势及局限性u1.互动性和纵深性互动性和纵深性u2.实时性和快速性实时性和快速性u3.准确跟踪和衡量广告效果准确跟踪和衡量广告效果u4.传播范围广，受时空限制较少传播范围广，受时空限制较少u5.可重复性和可检索性可重复性和可检索性u6.很强的针对性很强的针对性u7.强烈的感官性强烈的感官性第6页，本讲稿共29页12.1.4 网络媒体与传统广告媒体的比较u传统广告媒体主要是电视(大约占36%)、报纸(
5、大约占35%)、杂志(大约占14%)以及广播(大约占10%)。表表12-1 网络媒体与网络媒体与传统广告媒体的比传统广告媒体的比较较(一一)项项 目目网络媒体网络媒体 传统媒体传统媒体传播范围传播范围受时间和空间的限制，通过国际互受时间和空间的限制，通过国际互联网把广告信息联网把广告信息24小时小时间断地传播间断地传播到世界各地到世界各地范围比较受限，受空间和范围比较受限，受空间和时间的限制时间的限制交互性交互性信息互动传播，用户获取有用的信息，信息互动传播，用户获取有用的信息，厂商得到用户反馈信息厂商得到用户反馈信息单项传播单项传播感官性感官性以图、文、声、像的形式，传送多感以图、文、声、像
6、的形式，传送多感官的、形式比较单一的信息，让顾客官的、形式比较单一的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务如身临其境般感受商品或服务形式比较单一形式比较单一针对性针对性网络广告可以帮你直接命中最有可能网络广告可以帮你直接命中最有可能的推广的推广针对性针对性强，无法确定受强，无法确定受众的精准信息众的精准信息投放成本投放成本能按照需要即时变能按照需要即时变广告内容，这样，广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广经营决策的变化也能及时实施和推广广告发布后很难广告发布后很难改，即改，即使可改动也需付出很大的使可改动也需付出很大的经济代价经济代价受众数受众数统计统计通过权威公正的访客通过权威公
7、正的访客统计系统，统计系统，精确统计出每个客户的广告被多少个精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布分布和地域分布很难精确地知道有多少人很难精确地知道有多少人接收到广告信息接收到广告信息第7页，本讲稿共29页12.1.4 网络媒体与传统广告媒体的比较媒媒 体体对广告效果的正面影响对广告效果的正面影响 对广告效果的负面影响对广告效果的负面影响 电视电视入侵式广告入侵式广告赢得更多注意力；可以很好地展示商品，并利赢得更多注意力；可以很好地展示商品，并利用人们生活中的片刻空闲；对广告需求者来说容易用人们生活中的片刻空闲；对广告需求
8、者来说容易“购得购得”收视率不一定有保障，而且增加了收视率不一定有保障，而且增加了广告费用广告费用广播广播在各广播电台之间的选择余地很大；广告主可以选择一天或一在各广播电台之间的选择余地很大；广告主可以选择一天或一周中的某段时间，以充分利用时间因素；效果依赖于听者的心周中的某段时间，以充分利用时间因素；效果依赖于听者的心情和想象情和想象听众范围受广播的地理限制；电台太多，听众范围受广播的地理限制；电台太多，购买时难以选择；效果的检验很困难，购买时难以选择；效果的检验很困难，缺少统计学上的指导缺少统计学上的指导杂志杂志提供对市场细分的绝好机会，可以随意地重温广告使用适当的提供对市场细分的绝好机会
9、，可以随意地重温广告使用适当的图片和文字，可以带来深刻的印象图片和文字，可以带来深刻的印象广告的影响面受读者控制，新产品尤其广告的影响面受读者控制，新产品尤其易被忽视，无法选择广告时间易被忽视，无法选择广告时间报纸报纸充分发掘一次性机会，尤其是在促销日读者在准备购物时经常充分发掘一次性机会，尤其是在促销日读者在准备购物时经常主动查找信息，并依此购买；可随身携带主动查找信息，并依此购买；可随身携带因为许多市场信息都集中在一张纸上，因为许多市场信息都集中在一张纸上，所以尽管扩大了影响，但缺少对人群的所以尽管扩大了影响，但缺少对人群的选择性，大幅广告成本很高，复制的质选择性，大幅广告成本很高，复制的
10、质量低，颜色少量低，颜色少互联网互联网互联网广告可以一天互联网广告可以一天24小时、一年小时、一年365天被访问，而且不管访问天被访问，而且不管访问者在哪里，费用都是一样的，人们的访问主要是基于对网站内者在哪里，费用都是一样的，人们的访问主要是基于对网站内容的兴趣，所以能很好地细分市场，有机会建立一对一的直销容的兴趣，所以能很好地细分市场，有机会建立一对一的直销关系，多媒体技术将使广告更有吸引力，广告传播的成本很低关系，多媒体技术将使广告更有吸引力，广告传播的成本很低(只有技术费用只有技术费用)，接触上百万消费者的成本和接触单个消费者是，接触上百万消费者的成本和接触单个消费者是一样的，广告内容
11、可在任何时候被更新、补充和改变，所以总一样的，广告内容可在任何时候被更新、补充和改变，所以总能保持最新。广告得到的反应能保持最新。广告得到的反应(点击率点击率)和结果和结果(页面浏览页面浏览)是最好是最好的衡量标准，在网站内导航很方便的衡量标准，在网站内导航很方便你可以随时点击想要看你可以随时点击想要看的内容，并且逗留多久都行的内容，并且逗留多久都行长期缺乏相对准确、全面、系统、客观长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据；现的媒介监测、广告投放等相关数据；现有一些机构提供的数据，质量也往往参有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，差不齐，
12、统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性缺少行业的统一性、系统性、规范性第8页，本讲稿共29页12.2 网络广告策划策略u江中草珊瑚含片“i爱吃草”活动让消费者和品牌一起玩2008年，江中草珊瑚新包装上市，产品以更加年轻、活力的形象展现，并邀请葛优作为代言人，以“吃草”为线索进行市场推广，使人在尝试及使用草珊瑚的同时，能有“绿色、健康、自然”的品牌共鸣。企业希望在网络上通过年轻有趣的沟通方式，改变品牌原先传统严肃的现象，大幅提升江中草珊瑚在年轻人中的品牌好感度和亲和力。具体采取的网络广告推广策略主要包括：在网络游戏中开展传播。在7亿腾讯用户中掀起“抢吃草”的网络风暴，使老字
13、号“江中草珊瑚”以活力形象出现在年轻人的在线生活中。紧密围绕“吃草”的推广线索，结合社区游戏热潮，用极具互动性的“抢吃草”游戏，通过好友间“互抢草”的活动机制，保持品牌的持续曝光。活动转化率高达7%，精准锁定了目标人群，充分利用了病毒传播，实现了品牌形象的深度体验。(资料来源：社区媒体的广告价值演讲，http:/ 网络广告策略策划的基本要求u1.符合网络营销策略的总体要求符合网络营销策略的总体要求网络广告策略是为网络营销策略的实施服务的，因此，网络广告策略应与网络营销策略密切配合。u2.处理好广告表现与内容的相互关系处理好广告表现与内容的相互关系广告表现对于广告作品十分重要，广告表现的成败关系
14、到广告的说服效果，因此，制定广告策略要处理好形式与内容的关系，防止虚夸，以致决策失误。u3.要灵活运用广告策略要灵活运用广告策略灵活运用广告策略，也就是广告要因时、因地、因人、因产品而异。根据不同的环境，有时需要综合运用多种广告策略。u4.要准确地反映广告的主题思想要准确地反映广告的主题思想广告策略偏离了广告主题，广告受众也就抓不住中心，不知道广告要诉求什么，就不能形成统一的、准确的概念，当然也就达不到广告目标的预期效果。第10页，本讲稿共29页12.2.2 网络广告定位策略u所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点。u网络广告定位策略从某种意义上
15、被划分为以下几种。(1)抢先策略。(2)比附策略。(3)空隙策略。另外，还有观念策略、品牌形象策略、企业形象定位。第11页，本讲稿共29页12.2.3 网络广告市场策略u企业必须认定自己产品的销售对象和销售范围。这个认定的销售对象，就是产品的目标市场。比如婴幼儿奶粉的目标市场是年轻的父母；美白化妆品的目标市场是中青年女性。u认定目标市场，是推销产品的第一步，目标市场不同，网络广告的创意、表现以及媒体的运用都会有所不同。u分目标市场的方法，比较常见的为按经济地位、地理环境、人群素质、购买数量来划分。不过市场的划分会随着消费者的变化而变化，企业要及时根据市场需求的变化调整。第12页，本讲稿共29页
16、12.2.4 网络广告心理策略u许多互联网用户在购物前，使用搜索引擎进行相关产品的搜索，搜索引擎成为用户购物前的重要信息获取渠道，搜索引擎成为营销过程中的重要一环。(1)第一个字母A是“注意”(Attention)。(2)第二个字母I是“兴趣”(Interest)。(3)第三个字母D是“发现”(Discovery)。(4)第四个字母A是“行动”(Action)。(5)第四个字母S是“分享”(Share)。第13页，本讲稿共29页12.2.5 网络广告投放策略u互联网的四大应用方式是：资讯、娱乐、沟通、电子商务。u不同网络媒体的特点不同，例如：百度的优势在于用户深度，能帮助用户直接寻找关心的信息
17、，这个时候就很适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪、搜狐、和讯等门户网站，则适合进行广告品牌知名度和美誉度的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游戏、开心网、校内等则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通；等等。1.搜索引擎搜索引擎2.网络社区网络社区3.具体的广告类型的选择具体的广告类型的选择第14页，本讲稿共29页12.3 网络广告效果评价方法u佳能伊克萨斯：你好，色彩佳能在影像数码领域一直秉承创新与突破的技术优势，为消费者提供了丰富的专业数码影像产品，并获得了各产品线的市场领先地位。“你好，色彩”(见图12-7)既是佳能2009春季新品发布会的主题，也是对佳能产品的全新体
18、验和阐释，同时强调了佳能相机对画面色彩的超群表现以及其色彩亮丽的外观设计，标志着佳能产品在技术与外观上的双重突破，为广大用户带来了一个科技感与时尚感并存的全新佳能。结合本次佳能“你好，色彩”IXUS春季市场活动启动，根据TV的广告改编，配合电视、网络、户外媒体同期进行宣传。色彩缤纷的产品与元素丰富的音乐，突显IXUS炫彩系列酷感十足的产品气质，此广告声色俱全地诠释出“你好，色彩”这一主题概念。(资料来源：http:/ 网络广告效果的分类u网络广告的效果评估是一项复杂的系统工作。从不同的角度分析，网络广告的广告效果有多种分类。u一般来讲，广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会
19、效果。u广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。所以网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。u网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。第16页，本讲稿共29页12.3.2 网络广告效果评估的内容及指标u1.网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告经济效果评估的内容及指标(1)CPM(CostPerMille，千人印象成本)。(2)CPC(CostPerClick，每点击成本)。(3)CPA(CostPerAction，每行动成本)。u2.网络
20、广告传播效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标 (1)广告曝光次数(AdvertisingImpression)。(2)点击次数与点击率(Click&ClickThroughRate)。(3)转化次数与转化率(Conversion&ConversionRate)。(4)网页阅读次数(PageView)。第17页，本讲稿共29页12.3.3 评估网络广告效果的三种方法u1.对比分析法对比分析法u2.加权计算法加权计算法u3.点击率与转化率点击率与转化率第18页，本讲稿共29页12.4 网络广告发布与策划技巧u361度：三球互动，比360多一度关注361度品牌个性：时尚、张扬、运动。
21、361度品牌文化：品味生活。361度文化定义：年轻、活力。营销创意策略：通过多个简单的广告位与浮层广告的互动，达到整屏页面广告价值。全方位的广告投资回报研究既包括广告“量”的指标，也包括广告“质”的指标。“量”指标主要是指媒介投资回报评估，包括媒体到达规模、接触频次及接触人群分析等。但单独从“量”的指标进行评估，不能从实质整体上对广告投资进行系统化的评估，我们还要对广告的“质”进行评估。广告的“质”指标主要是指广告创意版本对于产品概念的有效传递及对消费者的说服程度研究。361度这则广告如图12-8所示充分利用广告位之间的广告互动，释放出更多广告价值空间，从而让广告受众更多地关注到广告价值。(资
22、料来源：http:/ 网络广告效果的影响因素u1.网络广告规格形式网络广告规格形式u2.网络广告设计风格网络广告设计风格u3.网络广告投放形式网络广告投放形式u4.网络广告资源相关性网络广告资源相关性u5.网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水服务商的专业水平平第20页，本讲稿共29页12.4.2 网络广告设计技巧u1.网络广告整体设计网络广告整体设计(1)主题要突出，使人能够很快领悟出广告的内涵。(2)创意有新意，包括广告图形的创意或广告文字的创意。(3)广告信息准确并且简洁。(4)布局合理，图形、色彩、动画相互协调，给人以整体美的感觉。(5)图片清晰，颜色搭配合理，文字质量高。(6)采用
23、先进的制作技术，技术融合度高。第21页，本讲稿共29页12.4.2 网络广告设计技巧u2.网络广告的设计思路网络广告的设计思路 (1)集中将相关资料集中起来。(2)分类将收集的资料分类整理。(3)思考对所得资料进行分析，从而得出各种初步的想法。(4)选择将得到的各种创意的雏形进行比较，选出最理想，同时最适合本次广告发布形式的创意。(5)实施将最终创意加以最后的修饰，然后付诸实施。第22页，本讲稿共29页12.4.2 网络广告设计技巧u3.网络广告的创意网络广告的创意 1)什么是有效的广告创意2)网络广告创意的作用网络广告创意的作用在于以下方面。(1)引起关注，提高销售业绩。(2)确定和提升企业
24、形象。(3)引导或创造消费观念、潮流等，为企业的长远发展奠定基础。第23页，本讲稿共29页12.4.2 网络广告设计技巧u4.网络广告设计策略网络广告设计策略(1)明确广告的目标。比如华为“3G就在你身边”网络广告就是要确立企业高端品牌的形象。(2)明确企业的诉求点。(3)塑造品牌个性、个性独特才容易被受众记住。(4)语言要简洁，生动，具有震撼力。(5)广告形式确定策略，如果广告目标是企业品牌宣传，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的网络广告形式则要醒目，可选择旗帜式品牌图形或背景品牌图形。第24页，本讲稿共29页12.4.2 网络广告设计技巧u5.网络广告文案的撰写技巧网络广告文案
25、的撰写技巧1)网络广告文案的撰写过程2)网络广告文案写作的“爱达公式”(1)标题：引起消费者注意(Attention)。(2)正文开头：使消费者产生兴趣(Interest)。(3)正文中间：增强消费者的信任感，并引发其购买欲望(Desire)。(4)正文结尾：让消费者从心动转为行动(Action)。3)网络广告文案的构成(1)点明主题，引人注目。(2)引起兴趣，诱读全文。(3)加深印象，促进购买。(4)抓住目标对象。第25页，本讲稿共29页12.4.3 网络广告发布与策划技巧u1.网络广告媒体选择技巧网络广告媒体选择技巧1)站点选择只选对的，不选贵的2)广告位选择适合的，就是最好的3)发挥长尾
26、效应不放弃，不抛弃u2.网络广告时段安排技巧网络广告时段安排技巧u3.设计测试方案设计测试方案第26页，本讲稿共29页本 章 小 结u本章主要分析了网络广告的产生与发展脉络，并介绍了常用的网络广告类型及其特点，对网络媒体与传统媒体进行了对比；介绍了如何制定网络广告定位策略、网络广告市场策略、网络广告心理策略、网络广告投放策略；还介绍了网络广告的主要效果评价指标及评价方法。u本章的最后介绍了网络广告文案的要素及制作方法、常用的网络广告制作工具及方法以及网络广告发布与策划的技巧。第27页，本讲稿共29页思 考 题u1.试用相关软件做一个比较简单的通栏广告。u2.结合自身体会，说说网络广告的优势有哪
27、些。u3.在实际操作中，我们应该如何提高网络广告效果？第28页，本讲稿共29页案例分析题u棒棒娃活动网站上线一个多月了，在该网站的营销推广中，棒棒娃将四个活动融入广告中。礼贺第一波：线上趣味抽奖，赢取新年好礼；活动期间购买棒棒娃任何产品都有机会抽取新年好礼，登录活动网站输入包装袋上的数字识别码，即可验证是否中奖。礼贺第二波：DIY视频贺卡，让祝福插上翅膀，登录官网上传你的专属照片，选择个性真人祝福视频类型，写上你的新年祝愿。礼贺第三波：创意填格，征集史上最酷新年祝福语。礼贺第四波：缤纷活动阵地，欢乐尽分享，你可以来这里发布各种新春主题活动，或者参与活动，或者寻找和你志同道合的朋友，一起来分享最棒的欢乐时光，同时将棒壁纸、棒游戏植入广告中。该广告在一个月的时间吸引了70多万消费者参与其中，有效地宣传推广了企业品牌，促进了产品销售。分析：该商业案例中的网络广告策略。第29页，本讲稿共29页