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1、网络营销的概念网络营销的概念第1页，本讲稿共39页主要内容主要内容v什么是网络整合营销什么是网络整合营销v网络整合营销的特性网络整合营销的特性v网络整合营销策划网络整合营销策划第2页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网络整合营销内容概述内容概述v整合营销的起源整合营销的起源v网络时代的整合营销方式网络时代的整合营销方式v网络整合营销网络整合营销第3页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网络整合营销整合营销的起源整合营销的起源v为什么需要整合营销为什么需要整合营销顾客的信息获取渠道太多，传统营销方式不能满足需顾客的信息获取渠道太多，传统营销方式不能满足需求求需要通过互动，了解顾客需求需
2、要通过互动，了解顾客需求市场细分，目标分散，传统手段难接触到所有目标人市场细分，目标分散，传统手段难接触到所有目标人群群个性化需求不断增长，不愿听到同一个媒体的同一种个性化需求不断增长，不愿听到同一个媒体的同一种声音声音第4页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网络整合营销v整合营销传播（整合营销传播（IMC）确定企业统一的促销策略确定企业统一的促销策略协调使用不同的传播手段协调使用不同的传播手段发挥不同传播工具的优势发挥不同传播工具的优势使企业实现促销宣传的低成本化使企业实现促销宣传的低成本化以高强冲击力形成促销高潮以高强冲击力形成促销高潮第5页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网
3、络整合营销v整合营销的特点整合营销的特点多渠道配合多渠道配合利用多种手段和资源利用多种手段和资源内容要一致性，不能有冲突内容要一致性，不能有冲突全流程性全流程性从消费者整个消费流程进行营销从消费者整个消费流程进行营销全接触点性全接触点性在顾客所有能接触到的点上进行营销在顾客所有能接触到的点上进行营销从公司和企业的角度出发从公司和企业的角度出发从顾客的角度出发从顾客的角度出发第6页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网络整合营销网络时代的整合营销方式网络时代的整合营销方式v线上营销促进线上业务线上营销促进线上业务电子商务电子商务v线上营销促进线下业务线上营销促进线下业务教育行业教育行业v线下
4、营销促进线上业务线下营销促进线上业务凡客、淘宝、京东凡客、淘宝、京东目的目的接触到非网民接触到非网民v线下营销促进线下业务线下营销促进线下业务传统营销传统营销第7页，本讲稿共39页什么是网络整合营销什么是网络整合营销网络整合营销网络整合营销v定义定义在一段时间内，营销机构以在一段时间内，营销机构以消费者为核心消费者为核心重组企重组企业和市场行为，综合协调使用互联网渠道为主的业和市场行为，综合协调使用互联网渠道为主的各种传播方式，以各种传播方式，以统一的目标和形象统一的目标和形象，传播连续，传播连续，一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立
5、品牌形象，建立产品与消费者的长通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效的达到品牌传播和产品行销期密切关系，更有效的达到品牌传播和产品行销的目的的目的第8页，本讲稿共39页网络整合营销的特性网络整合营销的特性内容概述内容概述v传染特性传染特性v互动特性互动特性v重合特性重合特性v背书特性背书特性第9页，本讲稿共39页网络整合营销的特性网络整合营销的特性传染特性传染特性v定义定义让网络营销具有滚雪球似的效果，从而使得营销具有无限放大的可能让网络营销具有滚雪球似的效果，从而使得营销具有无限放大的可能v利用社会性事件利用社会性事件国家百姓生活中的大事国家百姓生活中的大事v利用突发性
6、事件利用突发性事件国内国际突发的大事国内国际突发的大事v利用民众追星的心理利用民众追星的心理大家喜好的明星或者明星制造的作品的影响力来做文章大家喜好的明星或者明星制造的作品的影响力来做文章v利用反传统心理利用反传统心理通过惊世骇俗，来吸引大众目光，通过网络和口碑进行快速传播通过惊世骇俗，来吸引大众目光，通过网络和口碑进行快速传播第10页，本讲稿共39页网络整合营销的特性网络整合营销的特性互动特性互动特性v定义定义信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现信息传播端和接收端的个人或组织借助互联网工具实现的相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流的相互联系、相互影响、相互作用的动态信息交流
7、v物理互动的网络实现物理互动的网络实现SNS平台、博客、微博、论坛等平台、博客、微博、论坛等v基于网络互动的新交流方式基于网络互动的新交流方式小游戏等。如：小游戏等。如：QQ农场农场v网络互动带来的愉悦体验网络互动带来的愉悦体验抢车位游戏，帮助了解各类汽车抢车位游戏，帮助了解各类汽车第11页，本讲稿共39页网络整合营销的特性网络整合营销的特性重合特性重合特性v定义定义在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现不同的形式出现v网络营销人员怎样做网络营销人员怎样做除了重复的进行宣传外，还需要考虑利用多种形式和多除了重复的进行宣传外
8、，还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传效果种媒介的整合宣传来提高广告宣传效果第12页，本讲稿共39页网络整合营销的特性网络整合营销的特性背书特性背书特性v定义定义至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为至少有一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证v网络缺乏政府公信力的支持网络缺乏政府公信力的支持v需要一个更有公信力的媒体的支持需要一个更有公信力的媒体的支持第13页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划内容概述内容概述v整合营销策划流程整合营销策划流程v网站运营网站运营3 3
9、个关键因素个关键因素v网站整合营销策略网站整合营销策略第14页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划整合营销策划流程整合营销策划流程v营销环境分析营销环境分析市场调研及竞争者研究市场调研及竞争者研究SWOT分析分析vSTP战略战略市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位v营销策略营销策略4P4Cv营销平台建设营销平台建设网站规划、开发、维护网站规划、开发、维护线下销售网点线下销售网点第15页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v营销推广营销推广线上线上搜索引擎营销搜索引擎营销投放网络广告投放网络广告电子邮件营销电子邮件营销论坛营销论坛营销博客营销博客营销微
10、博营销微博营销即时消息即时消息线下线下电视电台电视电台报纸杂志报纸杂志硬广告硬广告第16页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v成交成交在线成交在线成交线下成交线下成交v风险规避风险规避v费用预算费用预算第17页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划网站运营网站运营3个关键因素个关键因素v捕获捕获让人访问你的网站让人访问你的网站v转化转化说服他们进行你期望的操作说服他们进行你期望的操作v保持保持加深与顾客的关系，提高其终身价值加深与顾客的关系，提高其终身价值第18页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划捕获捕获v线上捕获方法线上捕获方法互联网硬广告互联网硬广告搜
11、索引擎优化搜索引擎优化点击付费点击付费社交网络社交网络博客博客微博微博论坛论坛联营公司联营公司电子邮件营销电子邮件营销协同著作协同著作在线视频广告在线视频广告移动广告移动广告第19页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v线下捕获策略线下捕获策略电视和广播广告电视和广播广告印刷品广告和杂志广告印刷品广告和杂志广告公共关系和媒体广告公共关系和媒体广告行业分析师报导行业分析师报导行业贸易展行业贸易展参与活动参与活动销售点宣传销售点宣传客户推荐客户推荐户外广告户外广告直接销售和商品目录直接销售和商品目录第20页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划转化转化v转化目标转化目标买东西
12、买东西注册注册下载下载点击广告等点击广告等v访客被转化取决于访客被转化取决于外部转化因素外部转化因素线上转化因素线上转化因素第21页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v外部转化因素外部转化因素品牌效应品牌效应季节性季节性实体性实体性v线上转化因素线上转化因素忧虑和信任忧虑和信任混乱和清晰混乱和清晰疏远和亲和疏远和亲和第22页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v线上线下相结合线上线下相结合第23页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划保持保持v保持住客户的办法保持住客户的办法电子邮件电子邮件博客定制博客定制奖励和忠实度奖励和忠实度第24页，本讲稿共39页网络
13、整合营销策划网络整合营销策划网络整合营销策略网络整合营销策略v可传播的关键元素可传播的关键元素v按节奏投放按节奏投放v记忆核心和记忆碎片记忆核心和记忆碎片v借势策略借势策略第25页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划可传播的关键元素可传播的关键元素v定义定义用来进行营销传播的事物或事件用来进行营销传播的事物或事件v选择的对象选择的对象关联网词汇关联网词汇互联网事件本身的代名词互联网事件本身的代名词互联网形象元素互联网形象元素图片、视频和图片、视频和flashflash等，包含内容丰富，包含细节更多，容易满等，包含内容丰富，包含细节更多，容易满足人们感官上的需求足人们感官上的需求复合
14、型元素复合型元素无法具体描述的互联网传播元素无法具体描述的互联网传播元素第26页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v案例：红本女案例：红本女2008年年4月月24号上午在搜狐网数码公社号上午在搜狐网数码公社联想联想IdeaPad U110笔笔记本宣传记本宣传第27页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v案例创造的网络词汇案例创造的网络词汇红本女红本女U110笔记本的代名词笔记本的代名词红本女在互联网上是独一无二的红本女在互联网上是独一无二的网友们本身就对美女感兴趣网友们本身就对美女感兴趣得名原因和名字本身都与联想这款红色笔记本有关得名原因和名字本身都与联想这款红色笔记
15、本有关互联网形象元素互联网形象元素案例中出现很多形象，只有拿着红色笔记本的美女始终贯穿在案例中出现很多形象，只有拿着红色笔记本的美女始终贯穿在其中其中+红本女红本女=被网友记忆和传播被网友记忆和传播的互联网元素的互联网元素第28页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v案例中的复合型元素案例中的复合型元素时尚时尚品位品位生活品质生活品质无法用文字和图像表达的感性信息无法用文字和图像表达的感性信息第29页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划按节奏投放按节奏投放v定义定义用户对可传播的关键元素的认识是循序渐进的用户对可传播的关键元素的认识是循序渐进的用户对信息的接受需要一定的
16、时间，而且用户无法一次用户对信息的接受需要一定的时间，而且用户无法一次性接受太多信息性接受太多信息v传播资源的节奏投放传播资源的节奏投放确定投放资源确定投放资源确定节奏投放时间确定节奏投放时间机动调控投放节奏机动调控投放节奏第30页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v确定投放的资源确定投放的资源广告资源（强制推广资源）广告资源（强制推广资源）非常重要非常重要用户兴趣点相关的传播资源用户兴趣点相关的传播资源要在最重要的入口出现要在最重要的入口出现门户网站首页门户网站首页SNSSNS活跃度较高的游戏活跃度较高的游戏拥有粉丝较多的博客和微博拥有粉丝较多的博客和微博v确定节奏投放时间确定
17、节奏投放时间根据用户对可传播关键元素的认知规律和企业拥有的节根据用户对可传播关键元素的认知规律和企业拥有的节奏投放资源确定的奏投放资源确定的第31页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v激动调控投放节奏激动调控投放节奏用户对互联网可传播关键元素的感知是一个动态的过程，用户对互联网可传播关键元素的感知是一个动态的过程，因此对可传播关键词元素的认知并不是固定不变的。用因此对可传播关键词元素的认知并不是固定不变的。用户感知动态过程是根据传播系统生产的传播元素的质量户感知动态过程是根据传播系统生产的传播元素的质量和所获得传播资源的多少而确定的和所获得传播资源的多少而确定的激动投放可以根据以
18、下两点进行激动投放可以根据以下两点进行用户对信息的自传播情况用户对信息的自传播情况门户网站、传统的平面媒体、电视媒体等具有公信力的媒体对门户网站、传统的平面媒体、电视媒体等具有公信力的媒体对信息的扩散程度信息的扩散程度第32页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划记忆核心和记忆碎片记忆核心和记忆碎片v记忆核心记忆核心与产品或产品内涵相关联的信息，其实就是可传播关键与产品或产品内涵相关联的信息，其实就是可传播关键元素本身元素本身注意事项注意事项传播过程中，记忆核心不能分散传播过程中，记忆核心不能分散记忆核心也不能发生变化记忆核心也不能发生变化第33页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络
19、整合营销策划v记忆碎片记忆碎片围绕记忆核心进行各类自主性传播时所使用的信息，它围绕记忆核心进行各类自主性传播时所使用的信息，它是让记忆核心更加容易被记住的辅助信息是让记忆核心更加容易被记住的辅助信息v红本女案例中的记忆碎片红本女案例中的记忆碎片红本女是云南昆明第八中学的某一女学生红本女是云南昆明第八中学的某一女学生红本女开的是红本女开的是mini cooper跑车跑车第34页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v记忆核心与记忆碎片的整合与控制记忆核心与记忆碎片的整合与控制溃坝效应溃坝效应当记忆的核心被用户熟知且接受之后，用户就需要获知当记忆的核心被用户熟知且接受之后，用户就需要获知
20、更多关于记忆核心的细节更多关于记忆核心的细节原则原则记忆碎片是为记忆核心服务，目的是引起长期的关注记忆碎片是为记忆核心服务，目的是引起长期的关注投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注情况确定投放时间和数量必须根据记忆核心的传播情况和关注情况确定第35页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划借势传播借势传播v借势定义借势定义借助对己有利的条件或形势来壮大自己，从而使自己获借助对己有利的条件或形势来壮大自己，从而使自己获得成功得成功v借势传播定义借势传播定义是一种提高产品或品牌的知晓度和关注度，并最终促成是一种提高产品或品牌的知晓度和关注度，并最终促成产品或服务销售的手段产品或服
21、务销售的手段v借势传播特性借势传播特性传播效果事半功倍传播效果事半功倍被动寄生被动寄生短期效应短期效应第36页，本讲稿共39页网络整合营销策划网络整合营销策划v如何借势传播如何借势传播知道什么是社会热点知道什么是社会热点社会上普遍关注的一些重大事件和热点话题社会上普遍关注的一些重大事件和热点话题热点有长期和短期之分热点有长期和短期之分找寻不容易被发现的热点找寻不容易被发现的热点选择合适的热点选择合适的热点选择对企业造成正面影响的热点选择对企业造成正面影响的热点找好切合点找好切合点可以使消费者对产品更感兴趣，从而达到销售的最终目的可以使消费者对产品更感兴趣，从而达到销售的最终目的第37页，本讲稿共39页总结总结v什么是网络整合营销什么是网络整合营销v网络整合营销的特性网络整合营销的特性v网络整合营销策划流程网络整合营销策划流程v网站运营的网站运营的3个关键因素和网络整合营销策略个关键因素和网络整合营销策略v酷库熊代言案例酷库熊代言案例http:/