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1、教学课件商务数据分析与应用第教学课件商务数据分析与应用第1111章章 消费者数据分析消费者数据分析 商务数据分析与应用商务数据分析与应用第11章 消费者数据分析本章提纲 消费者特征与行为分析消费者特征与行为分析11.1 消费者总体消费情况分析消费者总体消费情况分析11.2学习目标u1.了解消费者特征与行为分析的内容u2.掌握分析新老客户人数变化走势和新老客户销量占比u3.了解客户忠诚度的分类重点难点知识u章节重点章节重点 1.掌握消费者忠诚度的测量标准 2.分析消费者的基本特征、新老客户消费数据对比u章节难点章节难点 1.掌握分析新老客户消费情况的方法 2.应用转化率对消费者进行推广定位本章思
2、维导图知识导入u英国Tesco的忠诚度计划uTesco（特易购）是英国最大、全球第三大零售商，拥有超过1400万活跃持卡人，在客户忠诚度方面领先同行。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、増强客户忠诚度方面走在行业前列。uTesco用电子会员卡收集会员信息，分析持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果为不同的细分群体设计个性化的优惠活动。Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技创建消费者数据库并对数据进行深入分析，据此来获取更精确的消费者细分数据以及制订更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。uTesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，
3、即几个强势品牌联合推出针对不同群体的奖励措施。例如针对家庭主妇的“MeTime”（我的时间我做主）活动，女士们可以利用在日常购买中积累的点数换取当地高级美容美发沙龙优惠、名设计师服装的免费体验或商品大幅折扣，这些奖励有助于消费者满意度和忠诚度的提高。u从这个案例中可以看出，顾客的忠诚度对企业发展至关重要。合理高效地利用数据分析技术可以很好地提供准确的客户分类、忠诚度、盈利能力、潜在用户等有价值的信息，提高电商企业的决策能力，为企业的长足发展提供有力的信息支持和技术保障。11.1 消费者特征与行为分析v11.1.1 消费者特征分析的认知消费者特征分析的认知v11.1.2 消费者忠诚度消费者忠诚度
4、11.1.1 消费者特征分析的认知 消费者特征分析是了解用户诉求点的关键，对企业制定营销方案和资源配置计划具有重要意义。对消费者特征的分析可以从以下几个方面进行。1.年龄分析 不同年龄的群体都有各自的消费特点，例如少年的好奇心强，喜欢标新立异的东西；青年人购买欲望强，追逐潮流；中年人比较理智和忠诚，注重质量、服务等；老年人珍视健康，热爱养生，对新产品常持有怀疑态度。因此商家要关注店铺的客户年龄，熟悉和理解他们的消费特点，这样才能更好地满足他们的需求。11.1.1 消费者特征分析的认知 1.年龄分析 以以女女装装毛毛衣衣产产品品为为例例，通通过过收收集集女女装装毛毛衣衣的的搜搜索索记记录录数数据
5、据可可以以综综合合分分析析消消费费者者的的年年龄龄特特性性，如如图图所所示示。尽尽管管女女装装毛毛衣衣的的性性别别指指向向已已经经非非常常清清晰晰，但但消消费费者者搜搜索索人人气气高高的的年年龄龄段段对对于于电电商商企企业业商商品品布布局局非非常常重重要要。电电商商企企业业可可选选定定搜搜索索人人气气高高的的某某个个年年龄龄段段（在在本本例例中中18182525岁岁占占比比最最高高），结结合合选选定定年年龄龄段段消消费费者者的的个个性性化化需需求求，并并综综合合市市场场需需求求中中 的的消消费费者者属属性性偏偏好好，进进行行商商品品的的设设计计生生产产或或通通过过第第三三方市场进行采购。方市场
6、进行采购。女装毛衣女装毛衣产产品的客品的客户户年年龄龄分布分布11.1.1 消费者特征分析的认知2.2.职业职业分析分析 不同职业的消费者对商品的需求差异很大。不同职业的消费者对商品的需求差异很大。工薪阶层大多喜欢经济实惠、牢固耐用的商品；教职工比较喜欢造型雅致、美观大工薪阶层大多喜欢经济实惠、牢固耐用的商品；教职工比较喜欢造型雅致、美观大方、色彩柔和的商品；公司职员的交际和应酬比较多，选择商品时更重视时尚感；个体方、色彩柔和的商品；公司职员的交际和应酬比较多，选择商品时更重视时尚感；个体经营者或服务人员工作比较忙，对便利性要求比较高；医护人员更重视健康，对购买商经营者或服务人员工作比较忙，对
7、便利性要求比较高；医护人员更重视健康，对购买商品的安全性要品的安全性要 求比较高；学生购买商品时心理感情色彩较强。求比较高；学生购买商品时心理感情色彩较强。下面是某商家主营产品下面是某商家主营产品20212021年年5 5月月1 1日日5 5月月3131日一个月内访客的职业分布图：日一个月内访客的职业分布图：某商家主某商家主营产营产品所在市品所在市场场从从2021年年5月月1日日5月月31日一个月日一个月内内访访客的客的职业职业分布分布图图11.1.1 消费者特征分析的认知2.2.职业职业分析分析 从从图图中中可可以以看看出出，公公司司职职员员占占比比最最高高达达 55%55%，个个体体经经营
8、营或或服服务务人人员员占占比比 15%15%，教教职职工工占占比比10%10%，合合计计80%80%。因因此此，该该商商家家一一方方面面要要把把握握好好现现有有消消费费者者的的需需求求，针针对对公公司司职职员员展展开开重重点点营营销销；另另一一方方面面要要加加强强对对医医务务人人员员、学学生生、公公务务员员和和工工人人这这些些消消费费人人群需求的分析，提供更多能满足他们需求的产品。群需求的分析，提供更多能满足他们需求的产品。某商家主某商家主营产营产品所在市品所在市场场从从2021年年5月月1日日5月月31日一个月日一个月内内访访客的客的职业职业分布分布图图11.1.1 消费者特征分析的认知 3
9、.地域分布地域分布 地域分布是指从空地域分布是指从空间维间维度上分析消度上分析消费费者，商家要弄清楚他者，商家要弄清楚他们们从哪里来，属于哪从哪里来，属于哪个省、哪个市等。个省、哪个市等。这样这样商家就可以商家就可以对对重点区域展开精准重点区域展开精准营销营销，以提升，以提升营销营销效果。效果。如图所示为女装毛衣搜索人气较高的如图所示为女装毛衣搜索人气较高的 地域分布情况，根据这些信息，企业可以地域分布情况，根据这些信息，企业可以针对这些地区的气候特点及用户特征来进行选款和营销推广。针对这些地区的气候特点及用户特征来进行选款和营销推广。此外，还应对消费者性别比分布、消费层级、购买频率、会员等级
10、和消费偏好情况此外，还应对消费者性别比分布、消费层级、购买频率、会员等级和消费偏好情况等方面进行特征分析。等方面进行特征分析。女装毛衣消女装毛衣消费费者的地域分布者的地域分布11.1.2 消费者忠诚度 1.消消费费者忠者忠诚诚度的定度的定义义 消消费费者者忠忠诚诚是是消消费费者者对对商商家家的的感感知知、态态度度和和行行为为。消消费费者者忠忠诚诚度度是是指指由由于于质质量量、价价格格、服服务务等等诸诸多多因因素素的的影影响响，消消费费者者对对某某一一商商家家的的产产品品或或服服务务产产生生感感情情，形形成偏爱并长期重复购买该商家产品或服务的程度。成偏爱并长期重复购买该商家产品或服务的程度。消消
11、费费者者在在了了解解、使使用用某某产产品品的的过过程程中中，由由于于与与商商家家的的接接触触，可可能能会会对对商商家家所所提提供供的的产产品品和和服服务务质质量量等等感感到到满满意意，形形成成正正面面的的、积积极极的的评评价价，从从而而对对该该商商家家及及其其提提供供的的产产品品或或服服务务产产生生某某种种依依赖赖感感，并并长长时时间间地地表表现现出出重重复复购购买买 及及交交叉叉购购买买等等忠忠诚行为。诚行为。消消费费者者忠忠诚诚具具体体的的行行为为主主要要表表现现为为消消费费者者对对商商家家产产品品价价格格的的敏敏感感程程度度、对对竞竞争产品的态度争产品的态度、对产品质量问题的承受力等方面
12、对产品质量问题的承受力等方面。11.1.2 消费者忠诚度 2.消消费费者忠者忠诚诚度的分度的分类类 消消费费者忠者忠诚诚可以分可以分为为情感忠情感忠诚诚和和行行为为忠忠诚诚。情感忠情感忠诚诚表表现为现为客客户对户对商家的理念、行商家的理念、行为为和和视觉视觉形象的高度形象的高度认认同同和和满满意；意；行行为为忠忠诚诚表表现为现为消消费费者再次消者再次消费时对费时对商家的商家的产产品或服品或服务务的重复的重复购购买买行行为为。消消费费者忠者忠诚营销诚营销理理论论着重于着重于对对消消费费者行者行为趋为趋向的向的评评价，通价，通过这过这种种评评价活价活动动的开展，反映出商家在未来的开展，反映出商家在
13、未来经营经营活活动动中的中的竞竞争争优势优势。11.1.2 消费者忠诚度影响消影响消费费者忠者忠诚诚度的主要因素度的主要因素11.1.2 消费者忠诚度影响消影响消费费者忠者忠诚诚度的主要因素度的主要因素 情感忠诚情感忠诚主要包括三个方面，主要包括三个方面，消费者满意度消费者满意度、竞争对手诱惑竞争对手诱惑及及市场环境变化市场环境变化。（1 1）消费者满意一般被认为是消费者忠诚的）消费者满意一般被认为是消费者忠诚的决定性因素决定性因素。大量研究表明，消费者满意可以对消费者忠诚产生积极的影响。满意是指一大量研究表明，消费者满意可以对消费者忠诚产生积极的影响。满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感
14、知效果与其期望相比较后形成的感觉状态。个人通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望相比较后形成的感觉状态。也就是说，如果消费者对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，消费者就不也就是说，如果消费者对某产品购买前的期望比购买后感知高的话，消费者就不满意；反之，消费者就感觉满意。消费者虽然有时候满意；反之，消费者就感觉满意。消费者虽然有时候 对自己所购买的产品和服对自己所购买的产品和服务满意，但这并不意味着一定忠诚，消费者满意与消费者忠诚务满意，但这并不意味着一定忠诚，消费者满意与消费者忠诚 是两个不同的概是两个不同的概念，但当消费者满意达到一定的程度时，消费者的忠诚度将直线上升。同时，长念，但当
15、消费者满意达到一定的程度时，消费者的忠诚度将直线上升。同时，长期的满意将有助于培养消费者对商家、品牌和产品及服务的信任。期的满意将有助于培养消费者对商家、品牌和产品及服务的信任。11.1.2 消费者忠诚度影响消影响消费费者忠者忠诚诚度的主要因素度的主要因素 （2 2）竞争对手诱惑是指消费者在市场中选择竞争对手产品的可行性。缺乏有）竞争对手诱惑是指消费者在市场中选择竞争对手产品的可行性。缺乏有吸引力的竞争者是留住消费者的一个有利条件。吸引力的竞争者是留住消费者的一个有利条件。如果消费者感知现有商家的竞争者能够提供让他们更满意的产品或服务，他如果消费者感知现有商家的竞争者能够提供让他们更满意的产品
16、或服务，他们就可能决定离开现有商家而接受竞争者的服务或者产品。因此，当竞争性产品们就可能决定离开现有商家而接受竞争者的服务或者产品。因此，当竞争性产品或服务对消费者的吸引力减小时，消费者就会因满意度高而忠诚于商家。也就是或服务对消费者的吸引力减小时，消费者就会因满意度高而忠诚于商家。也就是说，替代者吸引力越小，消费者忠诚度越高。说，替代者吸引力越小，消费者忠诚度越高。（3 3）市场环境的变化也会影响消费者的选择，它可能会使消费者选择竞争者）市场环境的变化也会影响消费者的选择，它可能会使消费者选择竞争者的产品，因此市场的环境变化也是决定消费者忠诚度的因素之一。的产品，因此市场的环境变化也是决定消
17、费者忠诚度的因素之一。商家必须动态地监测营销环境的发展变化并对营销活动进行适应性调整商家必须动态地监测营销环境的发展变化并对营销活动进行适应性调整11.1.2 消费者忠诚度影响消影响消费费者忠者忠诚诚度的主要因素度的主要因素 行为忠诚行为忠诚主要包括四个方面，主要包括四个方面，消费者与商家的关系持久性（持续时间）消费者与商家的关系持久性（持续时间）、消消费者购买频率费者购买频率、消费者购买量消费者购买量及及交叉销售交叉销售。（1 1）消费者与商家发生交易关系持续的时间越长，表明消费者越愿意接受商）消费者与商家发生交易关系持续的时间越长，表明消费者越愿意接受商家的产品或服务，离开商家的可能性也就
18、越小，忠诚度越高。家的产品或服务，离开商家的可能性也就越小，忠诚度越高。（2 2）购买频率高与购买数量大表明消费者接受商家产品或服务的程度高，比）购买频率高与购买数量大表明消费者接受商家产品或服务的程度高，比较忠诚于商家。较忠诚于商家。（3 3）交叉销售是指消费者在购买了商家某种产品或服务的基础上再购买商家）交叉销售是指消费者在购买了商家某种产品或服务的基础上再购买商家其他的产品或服务。消费者只有在对已经购买的产品或服务评价较高时才会信任其他的产品或服务。消费者只有在对已经购买的产品或服务评价较高时才会信任商家，从而继续从商家购买其他的产品或服务，因此交叉销售程度高也表明消费商家，从而继续从商
19、家购买其他的产品或服务，因此交叉销售程度高也表明消费者对商家的认同感高。者对商家的认同感高。11.1.2 消费者忠诚度影响消影响消费费者忠者忠诚诚度的主要因素度的主要因素 转移成本与消费者忠诚的关系转移成本与消费者忠诚的关系 除情感忠诚与行为忠诚外，消费者忠诚度还除情感忠诚与行为忠诚外，消费者忠诚度还与消费者的与消费者的转移成本转移成本有关。有关。当消费者受到竞争者的吸引时，会离开现在的商家，但是如果这种转移成本当消费者受到竞争者的吸引时，会离开现在的商家，但是如果这种转移成本对消费者来讲过高，足以抵消其通过转换商家所获得的收益时，消费者就会继续对消费者来讲过高，足以抵消其通过转换商家所获得的
20、收益时，消费者就会继续留在原商家。留在原商家。可见转移成本高会有助于消费者忠诚度的提高，因此转移成本也是影响消费可见转移成本高会有助于消费者忠诚度的提高，因此转移成本也是影响消费者忠诚度的重要因素。但是转移成本的计算是一个很困难复杂的过程，转移成本者忠诚度的重要因素。但是转移成本的计算是一个很困难复杂的过程，转移成本主要包括利益损失成本、关系损失成本、组织调整成本、对新供应商的评估成本、主要包括利益损失成本、关系损失成本、组织调整成本、对新供应商的评估成本、掌握新产品使用方法的学习成本等。消费者转移成本不仅包含经济上的损失，也掌握新产品使用方法的学习成本等。消费者转移成本不仅包含经济上的损失，
21、也包含精力、时间和情感上的损失。包含精力、时间和情感上的损失。11.1.2 消费者忠诚度 3.忠忠诚诚客客户户的的测测量量标标准准 通通过过客客户户重复重复购买购买次数次数、购买购买挑挑选时间选时间、对对价格的敏感程度价格的敏感程度、对竞对竞争争产产品的品的态态度度以及以及对产对产品品质质量的承受能力量的承受能力五个方面可以衡量客五个方面可以衡量客户户是是否具有品牌忠否具有品牌忠诚诚度。度。11.1.2 消费者忠诚度 3.忠忠诚诚客客户户的的测测量量标标准准 （1 1）消费者重复购买次数多）消费者重复购买次数多 在一定时期内，消费者对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多，则说明其在一定时期内，
22、消费者对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多，则说明其对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应该注意的是，在确定这一指标的合理界对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应该注意的是，在确定这一指标的合理界限时，限时，必须根据不同的产品或服务区别对待，比如重复购买汽车与重复购买饮料的必须根据不同的产品或服务区别对待，比如重复购买汽车与重复购买饮料的次数是没有可比性的。次数是没有可比性的。（2 2）消费者购买挑选时间短）消费者购买挑选时间短 消费者购买商品，尤其是选购商品，通常要经过仔细比较和挑选。由于信赖程消费者购买商品，尤其是选购商品，通常要经过仔细比较和挑选。由于信赖程度有差别，对不同品牌的商
23、品，消费者购买决策时间的长短也是不同的。一般来说，度有差别，对不同品牌的商品，消费者购买决策时间的长短也是不同的。一般来说，购买决购买决 策时间越短，说明其对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高；策时间越短，说明其对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高；反之，则说明消费者对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，反之，则说明消费者对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品性能、质量等方面的差异产生的影响必须剔除产品性能、质量等方面的差异产生的影响11.1.2 消费者忠诚度 3.忠忠诚诚客客户户的的测测量量标标准准 （3 3）消费者对价
24、格的敏感程度低）消费者对价格的敏感程度低 价价格格因因素素通通常常是是影影响响消消费费者者消消费费的的最最敏敏感感因因素素。但但消消费费者者对对商商品品价价格格的的敏敏感感程程度度有有一一定定差差异异。总总体体来来说说，对对于于自自己己喜喜爱爱和和信信赖赖的的商商品品，消消费费者者对对其其价价格格变变动动的的承承受受能能力力强强，即即敏敏感感程程度度低低；而而对对于于自自己己不不喜喜爱爱的的商商品品，消消费费者者对对其其价价格格变变动动的的承承受受能能力力弱弱，即即敏敏感感度度高高。由由此此亦亦可可衡衡量量消消费费者者对对某某一一商商家家的的忠忠诚诚度度。运运用用这这一一标标准准时时，要要注注
25、意意消消费费者者受受到到该该产产品品的的必必需需程程度度、产产品品供供求求状状况况及及市市场场竞竞争争程程度度等等因因素素的的影影响响，在在实实际际运运用中要排除这些干扰。用中要排除这些干扰。（4 4）消费者对竞争产品的态度漠视）消费者对竞争产品的态度漠视 消消费费者者对对某某一一品品牌牌态态度度的的变变化化，大大多多是是通通过过与与竞竞争争者者相相比比较较而而产产生生的的。根根据据消消费费者者对对竞竞争争者者产产品品的的态态度度，可可以以判判断断消消费费者者对对其其品品牌牌忠忠诚诚度度的的高高低低。如如果果消消费费者者对对竞竞争争者者的的产产品品兴兴趣趣浓浓、好好感感强强，则则说说明明对对其
26、其品品牌牌的的忠忠诚诚度度低低；如如果果消消费费者者对对其其他他品品牌牌的的产产品没有好感、兴趣不大，就说明对其品牌的忠诚度高品没有好感、兴趣不大，就说明对其品牌的忠诚度高11.1.2 消费者忠诚度 3.忠忠诚诚客客户户的的测测量量标标准准 （5 5）消费者对产品质量的承受能力强）消费者对产品质量的承受能力强 每每个个品品牌牌的的产产品品都都可可能能出出现现瑕瑕疵疵，如如果果消消费费者者对对某某一一品品牌牌的的忠忠诚诚度度高高，则则其其对对该该品品牌牌偶偶尔尔出出现现的的产产品品质质量量问问题题会会以以宽宽容容和和同同情情的的态态度度对对待待，并并相相信信品品牌牌会会很很快快加加以以妥妥善善处
27、处理理；相相反反，若若消消费费者者对对某某一一品品牌牌忠忠诚诚度度低低，则则其其可可能能对对产产品品出出现现质质量量问问题题难难以以承承受，甚至做出负面的评价。受，甚至做出负面的评价。衡衡量量品品牌牌忠忠诚诚度度的的指指标标体体系系相相当当复复杂杂，除除了了以以上上标标准准外外，消消费费者者重重复复购购买买的的长长期期性性、份份额额、情情感感、推推荐荐潜潜在在消消费费者者等等因因素素也也相相当当重重要要。因因此此在在实实际际操操作作中中，可可以以根根据据行行业业的的 不不同同对对前前面面五五大大指指标标设设定定不不同同的的加加权权，设设计计出出一一个个标标准准的的指指数数体体系系，然然后后比比
28、较较测测试试结结果果，就就可可以以得得出出哪哪些些消消费费者者的的品品牌牌忠忠诚诚度度高高，并并分分析析出出哪哪些些因因素素可可以以提提高高品品牌牌忠忠诚诚度度。对对于于不不同同品品牌牌之之间间的的忠忠诚诚度度比比较较，则则可可以以集集合合一一组组品品牌牌分分别别比比较较各各指指标标，然后根据权重得出各个品牌忠诚度排序。然后根据权重得出各个品牌忠诚度排序。知识拓展识别关键意见领袖识别关键意见领袖 关键意见领袖（关键意见领袖（Key Opinion Leader,KOLKey Opinion Leader,KOL）是指拥有更多、更准确的产品）是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信
29、任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。关键意见领袖的特征鲜明。关键意见领袖的特征鲜明。第一是持久介入特征：第一是持久介入特征：KOLKOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。第二是人际沟通特征：第二是人际沟通特征：KOLKOL较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际较常人更合群和健谈，他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧
30、，且积极参加各类活动，善于交朋结友，能言善辩，是群体的舆论中心沟通技巧，且积极参加各类活动，善于交朋结友，能言善辩，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。和信息发布中心，对他人有强大的感染力。第三是性格特征：第三是性格特征：KOLKOL观念开放，接受新事物快，关心时尚流行趋势的变化，愿意观念开放，接受新事物快，关心时尚流行趋势的变化，愿意尝试新产品。商家通过有效的尝试新产品。商家通过有效的KOLKOL互动和营销方式，可以通过互动和营销方式，可以通过KOLKOL的示范引领效应的示范引领效应捕获更多消费者。捕获更多消费者。11.2 消费者总体消费情况分析v11.2.1 消费者基本特
31、征统计分析消费者基本特征统计分析v11.2.2 新老客户消费情况分析新老客户消费情况分析v11.2.3 营销推广的消费者定位营销推广的消费者定位11.2.1 消费者基本特征统计分析1.消消费费者性者性别别分析分析 通通过过分析消分析消费费者年者年龄龄，卖卖家可以掌握各个年家可以掌握各个年龄阶龄阶段的段的购买购买比例，以便更好地比例，以便更好地调调整店整店铺营销铺营销策略。下面将策略。下面将详细详细介介绍绍如何如何对对消消费费者性者性别进别进行分析，具体操作方法如下。行分析，具体操作方法如下。11.2.1 消费者基本特征统计分析1.消消费费者性者性别别分析分析（1）打开打开“消消费费者性者性别别
32、分析分析”工作表，工作表，选择选择B5:D5单单元格区元格区域，然后在域，然后在“公式公式”选项选项卡卡“函函数数库库”组组中中单击单击“自自动动求和求和”按按钮钮11.2.1 消费者基本特征统计分析1.消消费费者性者性别别分析分析（2 2）按住按住“Ctrl”“Ctrl”键键，选择选择C2:D2C2:D2和和C5:D5C5:D5单单元格区域，在元格区域，在“插插入入”选项选项卡卡“图图表表”组组中中单击单击“插入插入饼图饼图或或圆环图圆环图”按按钮钮，在，在展开的下拉列表中展开的下拉列表中选择选择“圆环图圆环图”选项选项11.2.1 消费者基本特征统计分析（3 3）选选中插入的中插入的图图表
33、，在表，在“图图表工具表工具 设计设计”选项选项卡卡“图图表布局表布局”组组中中单击单击“快速布局快速布局”按按钮钮，在展开的下拉列表中，在展开的下拉列表中选择选择需要的布局需要的布局样样式，如式，如“布局布局6”6”1.消消费费者性者性别别分析分析（4 4）修改修改图图表表标题为标题为“消消费费者性者性别别占比占比”，并，并设设置其字体格式等置其字体格式等（5 5）在在“图图表工具表工具 设计设计”选项选项卡卡“图图表布局表布局”组组中中单击单击“添加添加图图表元素表元素”按按钮钮，在展开的下拉列表中，在展开的下拉列表中选择选择“数据数据标标签签”“”“数据数据标标注注”选项选项，修改数据，
34、修改数据标标签签的的显显示形式。将数据示形式。将数据标签标签和和图图例移例移动动到合适位置。此到合适位置。此时时，卖卖家即可家即可对对消消费费者者的性的性别别占比占比进进行分析行分析11.2.1 消费者基本特征统计分析2.消消费费者年者年龄龄分析分析 通通过过分析消分析消费费者年者年龄龄，卖卖家可以掌握各个年家可以掌握各个年龄阶龄阶段的段的购买购买比比例，以便更好地例，以便更好地调调整店整店铺营销铺营销策略。下面将策略。下面将详细详细介介绍绍如何如何对对消消费费者年者年龄进龄进行分析，具体操作方法如下。行分析，具体操作方法如下。11.2.1 消费者基本特征统计分析2.消消费费者年者年龄龄分析分
35、析（1）打开打开“消消费费者年者年龄龄分析分析”工工作表，作表，选择选择任一空白任一空白单单元格，元格，然后在然后在“插入插入”选项选项卡卡“图图表表”组组中中单击单击“插入散点插入散点图图（X、Y）或气泡或气泡图图”按按钮钮，在展开的下拉，在展开的下拉列表中列表中选择选择“三三维维气泡气泡图图”选项选项11.2.1 消费者基本特征统计分析2.消消费费者年者年龄龄分析分析（2 2）在插入的空白在插入的空白图图表上右表上右击击，然，然后在后在弹弹出的快捷菜出的快捷菜单单中中选择选择“选择选择数数据据”选项选项，弹弹出出“选择选择数据源数据源”对话对话框，框，单击单击“添加添加”按按钮钮（3）弹弹
36、出出“编辑编辑数据系列数据系列”对话对话框，在其中框，在其中设设置各置各项项参数参数11.2.1 消费者基本特征统计分析（4）依次依次单击单击“确定确定”按按钮钮，返，返回工作表。此回工作表。此时时，可看到三，可看到三维维气泡气泡图图已添加数据已添加数据（5）在数据系列上右在数据系列上右击击，然后在，然后在弹弹出的快捷菜出的快捷菜单单中中选择选择“设设置数据置数据系列格式系列格式”选项选项，打开，打开“设设置数据系置数据系列格式列格式”窗格。在窗格。在“填充与填充与线线条条”设设置区置区“填充填充”组组中中选选中中“依数据点着依数据点着色色”复复选选框框2.消消费费者年者年龄龄分析分析11.2
37、.1 消费者基本特征统计分析（6）在在“效果效果”设设置区置区“三三维维格式格式”组组中中单击单击“顶顶部棱台部棱台”按按钮钮，在展开的下拉列，在展开的下拉列表中表中选择选择“圆圆形形”选项选项，并将棱台，并将棱台宽宽度度设设置置为为13磅，高度磅，高度设设置置为为10磅磅（7）保持保持图图表的表的选选中状中状态态，在，在“图图表工表工具具 设计设计”选项选项卡卡“图图表布局表布局”组组中中单击单击“添添加加图图表元素表元素”按按钮钮，在展开的下拉列表中，在展开的下拉列表中选择选择“数据数据标签标签”“其他数据其他数据标签选项标签选项”选项选项，打开，打开“设设置数据置数据标签标签格式格式”窗
38、格窗格2.消消费费者年者年龄龄分析分析11.2.1 消费者基本特征统计分析（8）在在“标签选项标签选项”设设置区置区“标签标签包括包括”组组中中取消取消选选中中“Y值值”复复选选框，框，选选中中“X值值”和和“气气泡大小泡大小”复复选选框，然后在框，然后在“分隔符分隔符”下拉列表下拉列表中中选择选择“，（逗号），（逗号）”选项选项，在，在“标签标签位置位置”组组中中选选中中“靠上靠上”单选钮单选钮2.消消费费者年者年龄龄分析分析（9）选选中水平网格中水平网格线线并右并右击击，在，在弹弹出的出的快捷菜快捷菜单单中中选择选择“设设置网格置网格线线格式格式”选项选项，打开打开“设设置主要网格置主要网
39、格线线格式格式”窗格。在窗格。在“填填充与充与线线条条”设设置区置区“线线条条”组组中中选选中中“无无线线条条”单选钮单选钮，删删除水平网格除水平网格线线（10）参照步参照步骤骤9的方法，的方法，删删除垂直网除垂直网格格线线即可完成即可完成图图表制作。此表制作。此时时，卖卖家家即可即可对对消消费费者的年者的年龄龄分布分布进进行分析行分析11.2.1 消费者基本特征统计分析（1 1）打开打开“消费者所在城市分析消费者所在城市分析”工作表，选择工作表，选择B3:B12B3:B12单元格单元格区域，然后单击区域，然后单击“开始开始”选项卡选项卡“样式样式”组中的组中的“条件格式条件格式”按钮，在展开
40、的下拉列表中选择按钮，在展开的下拉列表中选择“数据条数据条”选项，再在展开的选项，再在展开的子列表中选择子列表中选择“实心填充实心填充”组中的组中的“绿色数据条绿色数据条”选项选项（2 2）此时，系统自动根此时，系统自动根据城市据城市“成交量成交量”进行数进行数据条的绘制和显示，卖家据条的绘制和显示，卖家即可通过数据条对消费者即可通过数据条对消费者所在城市进行分析所在城市进行分析3.消消费费者所在城市分析者所在城市分析 卖卖家可以家可以对对消消费费者所在城市的数据者所在城市的数据进进行分析，以便掌握各主要行分析，以便掌握各主要城市的城市的销销售情况。售情况。11.2.2 新老客户消费情况分析
41、1.1.新老客户人数变化趋势分析新老客户人数变化趋势分析 卖卖家要随家要随时时关注新老客关注新老客户户人数的人数的变变化，当新客化，当新客户户或老客或老客户户人数人数偏低偏低时时，则则需要相需要相应应地地调调整整销销售策略。售策略。下面将下面将详细详细介介绍绍如何分析新老客如何分析新老客户户人数人数变变化走化走势势，具体操作方，具体操作方法如下。法如下。11.2.2 新老客户消费情况分析 1.1.新老客户人数变化趋势分析新老客户人数变化趋势分析（1）打开打开“新老顾客数量统计新老顾客数量统计”工作工作表，选择表，选择A2:C32单元格区域，选择单元格区域，选择“插入插入”选项卡，在选项卡，在“
42、图表图表”组中单击组中单击“折折线图线图”下拉按钮，选择下拉按钮，选择“折线图折线图”选项选项11.2.2 新老客户消费情况分析（2 2）将图表移到合适的位置，调整图将图表移到合适的位置，调整图表的宽度，将水平坐标轴上的所有日表的宽度，将水平坐标轴上的所有日期都显示出来，并删除网格线和图例期都显示出来，并删除网格线和图例（3 3）在在“老客户老客户”数据系列上双击鼠标左数据系列上双击鼠标左键，打开键，打开“设置数据系列格式设置数据系列格式”对话框，对话框，选中选中“次坐标轴次坐标轴”单选按钮单选按钮 1.1.新老客户人数变化趋势分析新老客户人数变化趋势分析11.2.2 新老客户消费情况分析（4
43、 4）在对话框左侧选择在对话框左侧选择“线条线条”选项，设置选项，设置“宽度宽度”为为3 3磅，磅，并选中并选中“平滑线平滑线”复选框。采用同样的方法，在图表中的复选框。采用同样的方法，在图表中的“新新客户客户”数据系列进行设置，然后单击数据系列进行设置，然后单击“关闭关闭”按钮按钮 1.1.新老客户人数变化趋势分析新老客户人数变化趋势分析11.2.2 新老客户消费情况分析（5 5）选中图表，选择选中图表，选择“设计设计”选项选项卡，在卡，在“图表图表”组中单击组中单击“添加图添加图表元素表元素”下拉按钮，点击下拉按钮，点击“图表标图表标题题”按钮，选择按钮，选择“图表上方图表上方”选项选项（
44、6 6）修改图表标题，调整图表大修改图表标题，调整图表大小，即可完成图表制作。此时，小，即可完成图表制作。此时，卖家即可对新老客户人数的变化卖家即可对新老客户人数的变化走势进行分析走势进行分析 1.1.新老客户人数变化趋势分析新老客户人数变化趋势分析11.2.2 新老客户消费情况分析2.2.新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析 老客老客户户是最是最优质优质的客的客户户源，源，拥拥有有稳稳定的老客定的老客户户可以保可以保证证店店铺铺的的销销量。量。下面将下面将详细详细介介绍绍如何分析新老客如何分析新老客户户的的销销量占比，具体操作步量占比，具体操作步骤骤如下。如下。11.2.2 新老客户消费
45、情况分析（1 1）打开打开“店铺销售记录店铺销售记录”工工作表，选择作表，选择A2:A16A2:A16单元格区域，单元格区域，在在“样式样式”组中单击组中单击“条件格式条件格式”下拉按钮，选择下拉按钮，选择“突出显示单突出显示单元格规则元格规则”|“”|“重复值重复值”选项选项（2 2）弹出弹出“重复值重复值”对话对话框，保持默认设置，单击框，保持默认设置，单击“确定确定”按钮按钮2.2.新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析11.2.2 新老客户消费情况分析（3 3）选择选择A2A2单元格，选择单元格，选择“数数据据”选项卡，在选项卡，在“排序和筛选排序和筛选”组中单击组中单击“筛选筛选”
46、按钮按钮（4 4）单击单击“买家会员名买家会员名”筛选按钮，选择筛选按钮，选择“按按颜色筛选颜色筛选”选项，然后选择选项，然后选择“浅红色浅红色”颜色颜色2.2.新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析11.2.2 新老客户消费情况分析（5 5）选择选择B19B19单元格，选择单元格，选择“公式公式”选项卡，在选项卡，在“函数库函数库”组中单击组中单击“数学和三角函数数学和三角函数”下拉按钮，选择下拉按钮，选择SUBTOTALSUBTOTAL选项选项（6 6）弹出弹出“函数参数函数参数”对话框，在对话框，在Function_numFunction_num文本框中输入文本框中输入109109（S
47、UBTOTALSUBTOTAL函数中函数中109109表示求和），将光标定位到表示求和），将光标定位到Ref1Ref1文本框中，在工作表中选择文本框中，在工作表中选择D2:D13D2:D13单元格单元格区域，然后单击区域，然后单击“确定确定”按钮按钮2.2.新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析11.2.2 新老客户消费情况分析（7 7）选择选择B19B19单元格，按单元格，按“Ctrl+C”“Ctrl+C”组合键进行复制，单击组合键进行复制，单击“粘贴粘贴”下拉按钮，选择下拉按钮，选择“值值”选选项，将公式结果转化为普通数值项，将公式结果转化为普通数值（8 8）单击单击“买家会员名买家会员
48、名”筛筛选按钮，选择选按钮，选择“按颜色筛选按颜色筛选|“|“无填充无填充”选项选项2.2.新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析（9）选择选择B20单单元格，在元格，在编辑栏编辑栏中中输输入函数入函数“=SUBTOTAL(109,D3:D16)”，并按并按“Ctrl+Enter”组组合合键键确确认认，计计算算新新顾顾客客购买购买商品金商品金额额11.2.2 新老客户消费情况分析（1010）选择选择A19:B20A19:B20单元格区域，单元格区域，选择选择“插入插入”选项卡，在选项卡，在“图表图表”组中单击组中单击“饼图饼图”下拉按钮，下拉按钮，选择选择“三维饼图三维饼图”选项选项2.2.
49、新老客户销量占比分析新老客户销量占比分析（11）选中图表，选择选中图表，选择“设计设计”选项卡，单击选项卡，单击“快速布局快速布局”下下拉按钮，选择拉按钮，选择“布局布局2”2”样式样式（1212）调调整整图图表大小，表大小，设设置置图图表表标题标题、系、系列填充列填充颜颜色、色、图图例和数据例和数据标签标签等。此等。此时时，卖卖家即可家即可对对新老客新老客户户的的销销量占比量占比进进行分析行分析11.2.3 营销推广的消费者定位 在在进进行推广数据分析行推广数据分析时时，首先要明确此次推广的目，首先要明确此次推广的目标标定位，然后定位，然后围绕该围绕该目目标标收集、整理并分析相关数据，找到推
50、广中的收集、整理并分析相关数据，找到推广中的优势优势与不足，最后与不足，最后调调整相关整相关的推广策略和内容，改善推广效果。的推广策略和内容，改善推广效果。1推广目推广目标标定位定位 企企业进业进行推广的核心目的是行推广的核心目的是销销售售，但推广方式千差万，但推广方式千差万别别，不同的推广方式往往有，不同的推广方式往往有不同的推广不同的推广侧侧重点。重点。有些推广方式直接为了销售赚钱，如电话营销、有些推广方式直接为了销售赚钱，如电话营销、E-mail E-mail 营销、地面推营销、地面推 广、团购广、团购活动等；活动等；有些推广方式以提升品牌影响力为主，如免费试用；有些推广方式以提升品牌影