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1、教学课件商务数据分析与应用第教学课件商务数据分析与应用第6 6章章 行行业数据分析业数据分析 商务数据分析与应用商务数据分析与应用第6章 行业数据分析本章提纲 市场行情分析市场行情分析6.1 行业状况分析行业状况分析6.2学习目标u1.了解行业分析的相关概念u2.掌握行业分析的数据指标及采集方法u3.掌握市场行情调研的基本概念u4.对行业中的竞争者、卖家、商品、销售等方面进行数据分析重点难点知识u章节重点章节重点1.重点掌握百度指数的使用方法，并能够撰写市场行情分析报告2.掌握行业状况分析的基本方法u章节难点章节难点1.分析市场行情的百度指数2.分析行业状况的基本方法本章思维导图知识导入u大数
2、据时代房地产估价的变革大数据时代房地产估价的变革当前各个行业都非常重视数据分析的应用，希望通过大数据技术变革行业发展模式、创新工作思路与方法并不断开拓新的业务。为促进房地产市场平稳健康发展，坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”，需要对房地产进行精准估价。对房地产估价离不开产权和产籍方面的信息，同时还要多方位地了解当前市场的发展方向和市场的综合性信息，面临的数据具有多样性、复杂性和时效性等特征。在大数据背景下，相关企业开始运用大数据技术对繁杂的数据进行科学处理，逐渐认识到数据挖掘技术的优势。例如，国信达房地产数据覆盖全国337个地级(或以上)城市,致力于房地产数据的采集、研发与应用,为银行、公积
3、金提供房地产估价管理及地址数据治理服务；又如，云房数据公司自主研发房产在线估值系统“房估估”产品覆盖房产抵押业务全生命周期。可见，为了促进各行业的稳定发展，需要加强对行业数据的有效运用，提取有价值的信息，这在一定程度上和大数据技术的工作优势是相互吻合的。6.1 市场行情分析v6.1.1 市场行情基础知识市场行情基础知识v6.1.2 利用百度指数分析市场行情利用百度指数分析市场行情6.1.1 市场行情基础知识u1.市场行情的内涵市场行情是指市场上商品流通和商业往来中有关商品供给、商品需求、流通渠道、商品购销和价格的实际状况、特征以及变动的情况、趋势和相关条件的信息。随着商业运营机制的逐渐成熟，市
4、场竞争也愈加激烈。在这种情况下，市场行情数据分析显得至关重要。有市场和商业就有市场行情。无论是生产者还是商家，为了组织好生产和经营，必须自觉地依据和运用价值规律，掌握市场行情，密切注视市场供求的变化。商品生产者和经营者的经济活动成效要通过商品在市场中的表现来检验。为了在竞争中占据有利地位，必须对市场行情进行认真的调查研究，对供求和价格的变化及其原因进行认真分析，并对变化的趋势做出预测，从而为企业经营积累经验。6.1.1 市场行情基础知识u2.市场行情调查的内容市场行情调查的内容主要包括：市场需求量、需求结构和需求时间。1）市场需求量。市场需求量是指某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下
5、，某地区愿意购买某一产品的顾客群体的总数。2）需求结构。需求结构是指消费者有效购买力在各类型消费资料中的分配比例。通俗地说，就是消费者对吃、穿、住、用、行各类商品的需求比例。需求结构具有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们消费了什么消费资料，以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料之间的比例关系，在现实生活中具体表现为各项生活支出。3）需求时间。需求时间是指消费者在不同季节、月份消费的消费品种（类）和数量结构。例如，在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲，利用这一时间特性，许多旅馆通过灵活的定价、促销及其他激励机制来改变需求的时间模式。
6、6.1.1 市场行情基础知识u3.市场行情调查的方法（1）观察法。观察法指调研人员利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对调查研究的对象进行考察并收集资料的方法。例如，市场调研人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。（2）实验法。实验法指调研人员根据调研的要求，用实验的方式将调研对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，目的是在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律。这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。6.1.1 市场行情基础知识（3）访问法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。p
7、结构式访问。调研人员按照事先设计好的调查表进行访问。p无结构式访问。由调研人员与被访问者自由交谈进行访问，调研人员可以根据调研的内容与之展开广泛的交流。例如，对商品的价格进行交谈，了解被访问者对价格的看法。p集体访问。通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。集体访问可以分为专家集体访问和消费者集体访问。4）问卷法。问卷法指调研者根据调研的要求将调研的资料设计成调查问卷，让调研对象将自己的意见或答案填入问卷中，以收集信息的方法。一般在实地调研中采用问卷法。6.1.2 利用百度指数分析市场行情u1百度指数相关知识百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，它不仅可以研究关键词
8、搜索趋势，洞察网民需求变化，监测媒体舆情趋势，定位数字消费者特征，还可以从行业的角度分析市场特点。百度指数主要模块包括指数探索、品牌表现、数说专题、我的指数等，并可对多个关键词的数据进行对比分析，如图 6.1 所示。6.1.2 利用百度指数分析市场行情1）指数探索p（1）趋势研究。趋势研究的搜索指数反映关键词在最近一周或一个月内的总体搜索指数状况，指标有整体搜索指数、移动搜索指数、同比增长率和环比增长率。通过对指数趋势的研究了解互联网用户对关键词搜索的关注程度及关键词的持续变化情况，以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。p
9、（2）需求图谱。需求图谱是依据用户在搜索关键词前后的搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求，通过综合计算关键词与相关词的相关程度，以及相关词自身的搜索需求大小得出的。p 在需求图谱中，相关词距圆心的距离表示相关词与中心检索词的相关程度；相关词自身大小表示相关词自身搜索指数的大小，红色代表搜索指数上升，绿色代表搜索指数下降。相关词分类是通过用户搜索行为来细分搜索中心检索词的相关需求，并区分来源词、去向词、最热门词及上升最快词，其算法是将所有与中心检索词相关的需求按不同的衡量标准排序。6.1.2 利用百度指数分析市场行情p（3）人群画像。“地域分布”旨在关注该关键词的用户来自哪些地域，根据百度用户
10、搜索数据，采用数据挖掘的方法对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市及城市级别的分布和排名，以便根据特定地域用户偏好进行针对性的运营和推广。p “人群属性”旨在关注该关键词的用户性别、年龄分布，并根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘的方法对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的年龄及性别的分布和排名。6.1.2 利用百度指数分析市场行情2）品牌表现品牌表现的数据来源于百度指数专业版，可总体盘点指定行业中所有品牌的搜索热度的变化。旨在将指定行业内各个品牌相关检索词汇总并综合计算各品牌汇总词的总体搜索指数及其变化率，并以此排名（注：所有品牌的搜索指数均为基于品牌检索词汇总后的综
11、合搜索指数，不可与单一检索词搜索指数进行比较）。3）数说专题数说专题是基于搜索指数相关数据，按照专题筛选出与某个行业或者话题相关的关键词进行聚类分析，给出详细的行业或者话题数据，如行业搜索趋势、行业细分市场、行业人群属性、该类话题搜索热点等。6.1.2 利用百度指数分析市场行情4）我的指数我的指数主要包括三个方面。p我收藏的指数。将经常查看的关键词加入“我收藏的指数，方便商家随时查看。最多可以收藏 50 个关键词。p我创建的新词。可以将百度指数未收录的关键词加入百度指数，加词后第二天系统将更新数据。关键词一经添加，即被视为消费完毕，无法删除或更改。关键词服务到期后，需再次添加。p我的购买记录。
12、在我的购买记录中可以查看创建新词的服务购买情况。商家可以在创建新词权限有效期内新增关键词，服务到期后无法添加。6.1.2 利用百度指数分析市场行情u2.利用百度指数分析商品类目市场行情的实例1）实例的背景和具体要求选择家电类目下的电风扇子类目作为分析对象，利用百度指数分析该商品类目的市场行情，所需数据取自百度指数的趋势研究模块，涉及趋势研究、需求图谱、人群画像三个方面的数据分析，并撰写基于百度指数的电风扇市场行情分析报告。趋势研究。指数概况：提供“电风扇”关键词搜索指数近期的平均值及同比、环比变化趋势；按搜索来源分别查看整体及移动趋势。指数趋势：查询“电风扇”关键词搜索指数和媒体指数。需求图谱
13、。提供“电风扇”中心词搜索需求分布信息，查询相关词分类热点和变动率排名最高的内容，帮助商家了解网民对信息的聚焦点和产品服务的痛点、相关关注点等。人群画像。地域分布：查询“电风扇”的访问人群在各省市的分布情况，帮助商家了解关键词的地域分布情况。人群属性：查询“电风扇”的人群性别、年龄分布情况。6.1.2 利用百度指数分析市场行情2）实施步骤步骤1：登录百度指数；步骤2：获取趋势研究栏目的相关数据，分析电风扇搜索指数概况和指数趋势；步骤3：获取需求图谱栏目的相关数据，分析电风扇搜索的需求图谱和相关词分类；步骤4：获取人群画像栏目的相关数据，分析电风扇搜索的地域分布和人群属性；步骤5：通过关键词对比
14、，分析电风扇与竞争性商品（例如空调）的市场行情、分析若干电风扇品牌的市场行情。步骤6：撰写基于百度指数的电风扇市场行情分析报告。6.1.2 利用百度指数分析市场行情3）成果报告的主要内容针对国内电风扇市场分析电风扇行业的发展阶段和发展趋势，了解消费者需求、社会上对电风扇行业的评议和看法、搜索关注电风扇的人群特征等。电风扇百度搜索指数概况。电风扇百度搜索指数概况。2020.06.012020.12.31，电风扇百度指数概况如图6.2所示。关键词“电风扇”搜索指数，整体日均值为841，整体同比下降13%，整体环比增长39%。移动端日搜索均值为648，移动同比下降16%，移动环比增长41%。环比数值
15、上升意味着电风扇需求在不断上升。6.1.2 利用百度指数分析市场行情电风扇百度指数趋势。电风扇百度指数趋势。2020年6月12月，电风扇百度指数趋势如图6.3所示，电风扇搜索指数的高峰出现在6月份，12月份电风扇搜索指数最低。考虑到夏季对于电风扇的需求会大幅度提升，可以看出该指数与季节变化密切相关。6.1.2 利用百度指数分析市场行情电风扇百度搜索的需求图谱和相关词分类。电风扇百度搜索的需求图谱和相关词分类。2021年5月2430日的百度搜索需求图谱如图6.4所示，消费者关注的电风扇类型有吊扇、工业风扇、换气扇、落地扇等；消费者关注的电风扇相关的内容有价格、图片、故障等。百度搜索相关词分类如图
16、6.5所示，搜索热度排名前五位是风扇、吊扇、工业风扇、换气扇、落地扇。相关词搜索变化率排名前五位（前2个词不相关）的是夏季服装、电风扇价格、电风扇电路图、风扇、制冷电风扇。可见消费者比较关注电风扇的种类。6.1.2 利用百度指数分析市场行情电风扇百度搜索的地域分布和人群属性。电风扇百度搜索的地域分布和人群属性。2020.06.012020.12.31，百度搜索地域（按省份、区域、城市）分布如图6.6所示。从该结果可知，浙江省排名第一、江苏省排名第二、广东省排名第三；区域排名前三位的是华东、华中、华北；城市排名前三位的是上海、北京、杭州。2021年5月131日的电风扇百度搜索的人群属性如图6.7
17、所示，年龄集中在2039岁，性别分布男性占比高于女性，因此商家应重点关注2039岁男性消费者的需求。6.1.2 利用百度指数分析市场行情竞争性商品的市场行情对比。竞争性商品的市场行情对比。通过对比2020.06.012020.12.31期间，空调与电风扇两类商品的搜索指数，可知这两类商品形成了互补的市场局面，但消费者对空调的购买需求更加旺盛，相关生产企业和电器卖家要密切关注两类产品的市场动态。通过比较不同品牌风扇的搜索指数及变化趋势，可知消费者的购买偏好。6.2 行业状况分析v6.2.1 行业竞争分析的方法行业竞争分析的方法v6.2.2 行业商品搜索量走势分析行业商品搜索量走势分析v6.2.3
18、 行业卖家情况分析行业卖家情况分析v6.2.4 行业商品销售趋势分析行业商品销售趋势分析6.2.1 行业竞争分析的方法迈克尔波特（Michael Porter）在行业竞争五力分析的基础上设计了行业竞争结构分析模型，从而使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况。五种力量分别为同行业竞争者的竞争能力、新进者的威胁力、替代品的威胁力、供方的议价能力及买方的议价能力，如图所示。6.2.1 行业竞争分析的方法1.供方的议价能力供方主要通过提高投入要素的价格，影响企业的盈利能力与产品竞争力。一般来说，满足如下条件的供方会具有比较强的议价能力。供方有比较稳固的市场地位，不受市场激烈竞争
19、困扰的企业所控制；产品的买主很多，任一单个买主都不可能成为供方的重要客户；供方的产品具有特色，买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。2.买方的议价能力买方主要通过压价与要求提供较高质量的产品或服务的方式，影响企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的买方具有比较强的议价能力。买方的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方规模较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，可向多个卖主购买产品。3.新进者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，还希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能与现有企业发生原材料与市场份
20、额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。6.2.1 行业竞争分析的方法4.替代品的威胁处于同行业或不同行业中的企业，可能会生产新一代的产品（替代品），从而出现相互竞争的现象。替代品的竞争会以多种形式影响行业中现有企业的竞争，现有企业产品售价及获利能力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生产者的进入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使产品具有特色。源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。5.同行业竞争者的竞争能力多数行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的，所以在企业发展
21、过程中就必然会产生冲突与对抗的现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。竞争通常表现在价格、广告、产品宣传、售后服务等方面。竞争战略是企业整体战略的一部分，其目标在于使自己的企业获得相对于竞争对手的领先优势。6.2.2 行业商品搜索量走势分析u商品搜索量可以直观地反映出商品的热度和生命力。下面将详细介绍行业商品搜索量走势分析，具体操作步骤如下。Step 1：打开“行业商品搜索量走势分析”工作表，选中B1:C1单元格区域，按键盘“Ctrl+C”进行复制。再选中E1单元格，按键盘“Ctrl+V”进行粘贴，如图6.10所示。Step 2：按如图所示的方式选中数据源（选中E2:F8单元格区域），
22、在“公式”选项卡“函数库”组中单击“查找与引用”按钮，在出现的下拉选项框中选择OFFSET函数，如图6.11所示。OFFSET函数是以指定的应用为参考系，通过上下左右偏移得到新的区域的引用。返回的引用可以是一个单元格也可以是一个区域，并且可以引用指定行列数的区域。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 3：在弹出的“函数参数”对话框中，设置各项参数，设置Reference=$B$2,Rows=$D$1,Cols=0,Height=7,Width=2，然后单击“确定”按钮。将光标定位到编辑栏中，按键盘“Ctrl+Shift+Enter”组合键生成数组公式，如图6.12所示。OFFSET函数各
23、参数含义：Reference作为偏移量参照系的引用区域；Rows相对于偏移量参照系的左上角单元格，上（下）偏移的行数；Cols相对于偏移量参照系的左上角单元格，左（右）偏移的列数；Height高度，即所要返回的引用区域的行数；Width宽度，即所要返回的引用区域的列数。Step 4：选择E2:E8单元格区域，在“开始”选项卡“数字”组中单击“数字格式”下拉按钮，选择“短日期”选项，如图6.13所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 5：选择E1:F8单元格区域，在“插入”选项卡“图表”组中单击“折线图”下拉按钮，选择“带数据标记的折线图”选项，如图6.14所示。Step 6：在图表中
24、选中纵坐标轴并右击，选择“设置坐标轴格式”命今，如图6.15所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 7：弹出“设置坐标轴格式”对话框，在“最小值”输入框中输入值为2000，然后单击“关闭”按钮，如图6.16所示。Step 8：添加图表标题，删除图例并设置网格线颜色。在Excel窗口上方的功能区中右击，选择“自定义功能区”命令，如图6.17所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 9：弹出“Excel选项”对话框，在列表框中选中“开发工具”复选框，然后单击“确定”按钮，如图6.18所示。Step 10：在“开发工具”选项卡“控件”组中单击“插入”下拉按钮，在“表单控件”选项区中
25、选择“滚动条(窗体控件)”选项，如图6.19所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 11：拖动鼠标绘制滚动条，调整控件的位置和大小。右击控件，选择“设置控件格式”命令，如图6.20所示。Step 12：弹出“设置控件格式”对话框，选择“控制”选项卡，设置各项参数，然后单击“确定”按钮，如图6.21所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step 13：在图表中选中数据系列（图中的折线）并右击，选择“设置数据系列格式”命令，如图6.22所示。Step 14：在“设置数据系列格式”的系列选项中选择“填充与线条”按钮，选中“平滑线”复选框，然后单击“关闭”按钮，如图6.23所示。6.2.2
26、 行业商品搜索量走势分析Step 15：在“设计”选项卡“图表布局”组中单击“添加图表元素”下拉按钮，选择“数据标签”的“上方”选项，如图6.24所示。Step 16：选中图表，在“开始”选项卡下“字体”组中设置图表字体格式。在“编辑”组中单击“选择和查找”下拉按钮，选择“选择窗格”选项，如图6.25所示。6.2.2 行业商品搜索量走势分析Step17：打开“选择和可见性”窗格，按住Ctrl键选择Scroll Bar 1和“图表1”选项。选择“格式”选项卡，单击“组合”下拉按钮，选择“组合”选项，将图表和滚动条组合成一个整体，如图6.26所示。Step18：拖动滚动条中的滑块，就会动态显示图表
27、数据，如图6.27所示。此时，卖家即可对行业商品搜索量走势进行分析。6.2.3 行业卖家情况分析u卖家通过了解行业中其他卖家所处的不同经营阶段，找准自己的定位，并采取相应的经营策略。下面将详细介绍如何分析某个行业中，处于各个发展阶段的卖家分布情况，具体操作步骤如下。Step 1：打开“行业卖家情况分析”工作表，选中A3:B7单元格，在“插入”选项卡“图表”组中单击“插入饼图或圆环图”按钮，出现下拉选项框，如图6.28所示。Step 2：在下拉选项框中点击圆环图即可插入圆环图，如图6.29所示。6.2.3 行业卖家情况分析Step 3：单击“图表标题”，再次双击切换至输入状态，即可输入新的图表标
28、题。单击图表区，右侧将出现三个按钮，依次是“图表元素”、“图表样式”、“图表筛选器”，点击相应按钮，勾选或单击对应选项框和样式，即可实现对圆环图样式的设置（如图6.30所示），也可在图表区单击右键对图表进行相应设置（如图6.31所示）。通过观察圆环图各阶段所占比重，卖家即可对行业卖家情况进行分析。6.2.4 行业商品销售趋势分析u对行业中各类商品的销售情况进行趋势分析，可帮助行业中的企业对商品未来的销售情况进行科学预测，达到以销定产，提高经济效益的目的。下面将详细介绍如何对行业中多种类商品同时进行销售趋势分析，具体操作步骤如下。Step 1：打开“行业商品销售分析”工作表，选中A1:G1单元格
29、区域，按键盘“Ctrl+C”组合键复制数据。选择A9:G9单元格区域，在“开始”选项卡“剪贴板”组中单击“粘贴”下拉按钮，选择“保留源列宽”选项，如图6.32所示。Step 2：选中A10单元格，在“数据”选项卡“数据工具”组中单击“数据验证”按钮，如图6.33所示。6.2.4 行业商品销售趋势分析Step 3：弹出“数据验证”对话框，在“允许”下拉列表框中选择“序列”选项，将鼠标定位到“来源”文本框中，在工作表中选择A2:A6单元格区域，然后点击“确定”按钮，如图6.34所示。Step 4：选中B10单元格，单击编辑栏中的“插入函数”按钮，如图6.35所示。6.2.4 行业商品销售趋势分析S
30、tep 5：弹出“插入函数”对话框，在“搜索函数”文本框中输入VLOOKUP，单击“转到”按钮，在“选择函数”列表框中选择VLOOKUP选项（VLOOKUP函数是Excel中的一个纵向查找函数），然后单击“确定”按钮，如图6.36所示。Step 6：弹出“函数参数”对话框，设置各项参数，VLOOKUP函数的Lookup_value值为$A$10，Table_array值为$A$2:$G$6，Col_index_num值为2，Range_lookup值为0，然后单击“确定”按钮，如图6.37所示。VLOOKUP函数各参数的含义：Lookup_value：要查找的值；Table_array：要查找
31、的区域；Col_index_num：返回数据在查找区域的第几列数；Range_lookup：精确匹配/近似匹配。6.2.4 行业商品销售趋势分析Step 7：利用填充柄将B10单元格中的公式填充到右侧的单元格中。选择C10单元格，在编辑栏中更改函数的Col_index_num参数为3。采用同样的方法依次更改单元格D10、E10、F10、G10中Col_index_num参数为4、5、6、7，如图6.38所示。Step 8：选择A10单元格，单击右侧的下拉按钮，选择商品名称，在此选择“卫衣”选项，此时，即可查看该商品各月份的销量，如图6.39所示。6.2.4 行业商品销售趋势分析Step 9：选
32、择A9:G10单元格区域，选择“插入”选项卡，在“插入”选项卡“图表”组中单击“柱形图”下拉按钮，选择“簇状柱形图”选项，如图6.40所示。Step 10：调整图表的大小和位置，删除网格线，如图6.41所示。6.2.4 行业商品销售趋势分析Step 11：点击图表区右侧“图表元素”按钮，勾选“趋势线”选项框，如图6.42所示。Step 12：再点击“趋势线”右侧的三角形按钮，点击“更多选项”，如图6.43所示。6.2.4 行业商品销售趋势分析Step 13：选择“趋势线选项”为“多项式”，并设置阶数为“4”，然后单击“关闭”按钮，在图表中查看趋势线效果，如图6.44所示。Step 14：在A10单元格中选择其他商品名称，如“防晒衣”，在图表中能直观地显示其相应的销量情况和走势，如图6.45所示。本章知识小结u本章主要讲授行业数据分析的主要内容和方法，包括：市场行情数据分析以及对行业状况的数据分析。重点阐述了在市场行情调研中基于百度指数的行业分析方法以及基于“五力竞争分析”模型的行业竞争分析。分析行业商品搜索量走势、某个行业处于各个发展阶段的卖家分布情况、对行业中多种类商品同时进行销售趋势分析等。本章内容结束！