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1、教材配套PPT正版可修改课件教学课件第3章公共关系的公众第四章 公共关系的公众第一节 公众概述一、公众的含义和特点（一）公众及其相关概念 公众指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众可以是个人，也可以是一个群体，但不是任何社会群体都是组织的公众，公众只是指面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益而与组织发生联系的特定群体，这个特定群体是与特定组织产生互动效应的对象，对组织有着重要的影响。在日常生活中，公众与人民、群众等概念容易相混淆，应注意它们之间的区别。公众的相关概念如下。1人民（People）人民作为一个政治及社会历史范畴，量的方面泛指
2、居民中的大多数，质的方面指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。2群众（Mass）群众与人民相比，其内涵大、外延小，就是说，本质含义很大程度上是一致的。从范围上看，群众包含于人民之中，其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同的历史时期有不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就是群众。3人群（Crowd）人群作为社会学用语，在量上指居民中的某一部分；在质上，人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称之为“群”。4受众（Audience）受
3、众是传播学的概念，在新闻学、广告学中通用，其含义与公众很接近。从广告的角度讲，受众一词的含义是信息的接收者。因此，受众是消极的和被动的。从公共关系角度看，公众是积极的、主动的。为解决语义上的差异，公关界趋向于把受众分为“积极受众”和“消极受众”，公众是积极受众。（二）公众的特点1整体性2相关性3主次性4层次性5动态性二、公众分类的目的 第一，确定公众与组织相关性的大小，以及公众与组织关系的深度和广度，以便科学地制订公关计划。第二，了解特殊公众的特殊要求和共同利益，有的放矢地制定公关对策。第三，明确公众的分类，针对公众的不同类型和状态，有重点地开展公关活动。第四，熟悉公众的特征，在公关策划时，提
4、出有效的对策，以防工作出现被动局面。第五，掌握公众的态度以改变原有的计划。三、公众分类的方法（一）不同的组织有不同的公众1互益性组织：如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。2营利性组织：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。3服务性组织：如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。4公益性组织：如政府部门、公共安全机关、消防队等。（二）同一类型的组织有不同的公众1内部公众和外部公众 内部公众是由组织的成员组成的，承担着代表组织的角色；外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有密切的联系。2目标公众和非目标公众 目标公众，又称优先公众
5、，一般指要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组织，其对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。非目标公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。3组织的具体目标公众对象：最早对公众进行较为具体分类的是美国的杰瑞A.亨特瑞克斯（Jerry AHendrix），他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。（三）同一类型的公众可根据不同的标准分类1根据组织公关活动的内外对象分类组织的公众可划分为：内部公众内部公众：如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众外部公众：如消费者、协作者、竞
6、争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。2按公众的组织结构可分为：个体公众个体公众：以个体的形式和组织发生联系的公众。组织公众组织公众：以组织的形式与组织发生联系的公众。另外，根据组织权力的性质，组织公众又可分为一般社团型公众和公共权力型公众。一般社团型公众指组织机构，如企业、学校、新闻单位、社团组织等。公共权力型公众主要指政府及各类行政管理机关，如公安、税务、市政等部门，也包括上级主管部门。3根据关系的重要程度分类可分为：首要公众首要公众：指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众次要公众：指对组织的生死存亡有影响但不起决定作用的公众。4根据关系的稳定程度可分为：临时公众临
7、时公众：因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众周期公众：指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。5根据公众对组织的态度分类可分为:顺意公众顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众逆意公众：指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众边缘公众：指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。6根据组织的价值取向可分为:受欢迎的公众受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴
8、趣和沟通意向的公众对象。不受欢迎的公众不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或现实威胁的公众。被追求的公众被追求的公众:特指那些对本组织公众关系工作有特别意义，但与本组织无直接利害关系，须本组织竭力去接近和争取的组织或个人，如新闻媒体、社会名流。7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为:非公众非公众:公共关系学中的特殊概念，指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众潜在公众:由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众知晓公众:已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进
9、一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。行动公众行动公众:已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体。8按照公众对组织的关心程度标准分类可分为:一般公众一般公众:指那些对本组织的境况不十分关心，对组织目前也无直接影响的公众。留意公众留意公众:指那些对本组织的境况和动向十分关注，对组织的发展亦有一定影响，同时组织也必须对他们予以关注的公众。需要被告知的公众需要被告知的公众:指那些对组织的某项活动有重要影响，但他们又不十分关注本组织，需要本组织主动去对他们做工作的公众。第二节 处理各类公众关系的原则与规范 最早对公众进行较为具体分类的杰瑞A亨
10、特瑞克斯（Jerry AHendrix）认为：任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。每个组织都有特定的目标公众对象，组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。我们主要以公共关系应用较为普遍的企业为例，对主要的公众进行分析，主要包括员工公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众，以及股东公众、名流公众和国际公众等。一、员工公众（一）员工公众的定义 员工公众包括企业内部全体职员、工人、管理干部。员工关系不同于一般
11、的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。员工关系既是内部公关的对象，又是外部公关的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众关系。（二）建立良好员工关系的意义1组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力 一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个
12、有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，在组织内部形成信任与和谐的气氛。海底捞董事长张勇认为：“当员工把心放在工作上的时候，他就会替你去揣摩顾客的心思。支持海底捞发展的根本，从来不是钱，而是员工。”所以海底捞只关注两点：顾客满意度和员工满意度。海底捞明文规定：员工宿舍必须是配有空调和电视的楼房，不能是地下室，距离门店的路程步行不能超过20分钟，因为太远会影响到员工休息。中国餐饮行业员工的平均流失率为28.6%，而海底捞员工的流失率则能控制在10%以内。在2016年“顺丰快递小哥被打”事件发生后，顺丰总裁王
13、卫在朋友圈声称：“我王卫向所有朋友声明，如果我这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”。顺丰集团随后公开发表声明称：“对于责任，我们不会因愤怒而抛弃客观公允；对于尊严，我们也不会因理解而放弃追回!希望一线小哥恪尽职守的同时也要保护好自己，你们的安危牵动着每一个顺丰人的心。”这些企业都为职员营造“家”的感觉，以实际行动加强了企业内部公共关系，加大了企业内部员工的凝聚力。2组织需要通过员工的公关工作增强外张力 一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对
14、外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的员工，将员工作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。（三）对员工心理的认知 员工心理认知属于公众群体心理的认知，我们可通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理。组织内部公众是组织生存和发展的主要力量，了解内部公众心理是公共关系活动的主要内容之一。了解组织内部公众心
15、理，除了通过对个体心理的了解，把握每一个人的心理状态和特征，还要把握组织内部整体心理的状态和特征，而这又主要是指把握成员的群体凝聚力水平。凝聚力主要是指组织内部的相互吸引力，包括上下级之间的信任度、亲和度，同级之间关系的融洽度、亲密度等。一般来说，一个组织内部凝聚力的高低和这个组织的状况有很大关系，凝聚力的高低也是组织实现良性运转的标志。组织内部成员之间关系融洽、意见一致、相互合作，就标志着这个组织的凝聚力高，这个组织也就越稳定；反之，组织成员之间关系紧张、意见分歧、离心离德，则标志着这个组织或企业凝聚力低，组织涣散。凝聚力越高，组织越稳定，效率也就越高；反之，凝聚力越低，组织越涣散，工作效率
16、就越低。（四）如何处理好员工关系1了解员工对组织的期望和要求2建立有效的沟通机制3尊重并公平对待员工二、顾客公众（一）顾客公众的定义 顾客公众也称服务对象公众，是指企业的具体服务对象，如商场中的顾客，宾馆中的住客，酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类企业主体服务对象的总和。顾客公众是组织最重要，也是数量最大的外部公众。（二）建立良好顾客关系的目的和意义 美国公共关系专家加瑞特说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是企业要为消费者服务，要为满足人民的需要生产，这是企业唯一正确的方向。”因此，组织要想获得生存和发展，首先就要建立良好的顾客关系。失去了
17、消费者，便没有了组织生存的基础；反之，了解消费者需求，把握消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。建立良好顾客关系的重要意义:1良好的顾客关系能够为企业带来直接利益 2建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想 3良好的顾客关系有助于形成稳定的顾客公众（三）对顾客公众心理的认知 营利组织所指向的直接对象是顾客公众。由于顾客公众是组织直接指向的对象，因而如何使他们满意，并赢得他们的支持，就成为组织活动的一项重要内
18、容。如何正确处理好组织与其“顾客公众”，也就是“购买公众”之间的关系，这就需要对顾客公众的心理有所了解。顾客公众的心理基于顾客公众的权利意识。一般而言，顾客公众有三种权利：一是知晓一切的权利。二是选择的权利。三是要求公平的权利。由于组织或企业与消费者公众之间是交换关系，这种关系就应遵循等价交换的原则。消费者公众一旦发现交换中有不公平的现象存在（如以次充好）时，就有要求退换赔款的权利，而组织或企业就应当尊重消费者公众的这一权利。（四）如何处理好与顾客的关系 1明确顾客权利，满足顾客诉求 2为顾客提供优质的产品和服务 3妥善处理顾客提出的问题 4加强与顾客的沟通 （1）口头或书面联系。（2）内部刊
19、物。（3）公共关系广告。（4）开展顾客联谊活动。三、媒介公众（一）媒介公众的定义 媒介公众又称新闻界公众，是指新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑等）。媒介关系也叫作新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。这种关系是双重关系：其一，媒介公众本身也是社会组织的目标公众。新闻媒介受众巨大，传播迅速，客观真实，影响力强，在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，是组织竭力追求的公众；其二，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节，记者、编辑、专栏作家、节目主持人等新闻从业者对新
20、闻和社会舆论具有很大的操控性，被称为“无冕之王”。保持与媒体的良好关系是公共关系的重要内容。（二）建立良好媒介关系的目的和意义 新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼所见的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。新闻界公众是告知组织新闻信息的主渠道，新闻界公众是社会信息流通过程中的“把关人”。良好的媒介关系可以形成有利
21、的舆论环境，建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，如果没有好的媒介关系就无法有效地进行大众传播。因而与媒介公众处好关系对组织的意义重大。（三）对媒介公众心理的认知 任何一个组织要提高其知名度，都离不开媒介公众的作用，媒介公众的主要传播手段之一是新闻媒介传播。新闻媒介公众有敏感、果断、及时、有效传播的特点。同时，由于其要考虑政治影响、舆论导向、公众兴趣、可靠程度等问题，又具有谨慎、挑剔、注意新闻性等特点，就使得组织不能仅仅依靠新闻媒介公众，还要注意人际传播媒介公众。（四）如何处理好与媒介公众的关系 社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境。在与媒
22、介机构交往的过程中，一定要平等相待、以诚相待、以礼相待、相互配合，要讲究工作方法和工作技巧。1重新审视媒体，正确看待媒体 2主动向新闻媒体提供新闻素材 3善于进行新闻策划 4加强与媒介公众的沟通与联系 5建立合理的媒介公众管理制度四、政府公众（一）政府公众定义 政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员，具体可分为两大类：一是纵向政府公众，如上级主管部门；二是横向政府公众，它们是工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关、卫检、环保等部门。（二）建立良好政府关系的目的和意义 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。社会组织必须与政府各职能部门建立及保持良好的沟通，这是组织生存与
23、发展的重要保障和条件。建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义主要表现在以下几个方面。1政府的认可和支持最具权威性和影响力 2建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境（三）对政府公众心理的认知 执行政策的灵活性和原则性在工作作风方面有果断性和细腻性的区别在工作态度上有消极和积极之分（四）如何处理好与政府公众的关系01030204适当承担一定的社会责任依法经营发挥企业的优势作用，做好协助工作加强与政府的双向沟通五、社区公众（一）社区公众的定义 社区指以地缘为纽带，联结和聚集一定数量社会成员
24、的地域。社区公众是指组织所在地的公众，包括当地的政府机构、地方团体及左邻右舍的居民百姓等。社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。它是指与某个社会组织主体地域上相邻、利益上相关的一种公众关系。（二）建立良好社区关系的目的和意义 建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。其重要意义主要表现在以下方面。1社区关系直接影响着组织的生存环境 2社区关系直接影响着组织的公众形象（三）对社区公众心理的认知 社区是人们生存和生活的主要环境和场所，因而，社区公众的一般心理主要表现为：要求生活
25、配套设施完备，服务质量高、有亲切感，生活方便、自由、舒心，能享受与社区外相同的生活水准和条件等。尽管组织要满足社区公众的所有要求是极其困难的，但组织要力所能及地为社区公众着想，以获得社区公众的支持，因为做到这一点对扩大组织的影响、树立良好的组织形象是十分必要的。只有满足了社区公众的愿望和要求，才能建立“睦邻友好”关系，才能建立有利于组织生存与发展的社区环境。（四）如何处理好与社区公众的关系 一个组织与社区保持良好的关系，通常应当使该组织的经营管理活动及其员工活动与当地其他组织的活动相融合，得到其他组织和社区公众的认同和支持，是一个组织最想实现的社区关系的目标。要建立良好的社区关系，最好是实现组
26、织自身的社区化。所谓社区化，是组织通过接受、吸收社区文化，并以自己的行为反作用于社区的行为规范和准则，从而使自己的行为逐渐为社区公众所承认和接纳，成为社区公众的一员，并通过进一步沟通，达到与社区公众相互同化，融为一体。实际上，许多组织成功建立和维护良好社区关系的过程，就是组织逐渐社区化的过程。1树立立为社区做社区做贡献的理念献的理念5向社区提供众多福利设施2加强与社区的双向沟通7坚持互惠互利原则4加强公关活动的开展1树立为社区做贡献的理念3加强环保意识6实施社区公众优先原则六、其他公众名流公众名流公众股东公众股东公众国际公众国际公众（一）股东公众1股东公众的定义 股东公众是企业的投资者，或者说
27、是组织的财政支持者，为组织的发展提供额外的经济支持。从公关的角度分析，股东公众主要包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等。从本质上说，股东关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。针对股份制企业来说，股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们又是企业财富和权力的源头。2建立良好股东关系的意义 股东关系也是一个关乎企业生存发展的基本关系，是一个必须直接面对和正确处理的问题。良好的股东关系，可保障企业和谐，为企业的可持续发展提供良好的内部环境和条件。3如何处理好同股东公众的关系 股东是股份公司的出资人或叫投资人。股东出
28、资的目的是为了盈利，这是铁律。搞好股东关系需要做的是：维护股东的正当权益，满足股东的心理需求，争取股东对组织决策的参与支持。是否盈利，盈利多少，不仅是股东和投资者的期望，也是广大经营管理者和员工劳动价值和利益的最终体现，也是衡量绩效的标杆之一。盈利水平高、能力强，这个机构就可能争取到更多的资源，员工才可能获得更多的报酬。亏损的机构将危及生存的权利，员工将失去就业的机会。个人利益平均主义的分配方式将彻底地退出历史舞台。因此，任何机构、任何员工尤其是股改后企业的员工都应具有强烈的股东意识，应牢固树立股东回报的观念。（二）名流公众1名流公众的定义 名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的社
29、会名人，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑等。名流公众的特点是：这类关系对象的数量有限，但质量优异，能在舆论传播中迅速“聚集”，影响力很强，但具有不稳定性。2建立良好名流关系的目的和意义 建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰富充实组织的社会形象。其意义和作用包括以下几个方面。（1）借助社会名流的知识和专长 （2）借助社会名流的关系网络 （3）借助社会名流的社会声望（三）国际公众1国际公众的定义 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国
30、的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区和公众对象，包括别国的政府、媒介、消费者等。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。2建立良好国际公众关系的目的和意义 搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。建立良好国际公众关系的目的和意义如下：（1）发展国际公共关系，为对外开放服务 （2）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化 如果要使国际公共关系成功运作，组织就必须善于运用国际新闻传播和广告传播手段。不仅要运用
31、我国的对外传播工具，更要了解对象国及国际上知名的新闻媒介和广告业，与国外的新闻机构和广告业建立联系，懂得如何为他们提供新闻资料和广告资料。国际公关界早已进入中国，我们的企业及各类组织应抓住机遇，运用国际公共关系帮助自己走向世界。本章案例本章案例 案例一案例一 IBM IBM公司的公司的“金环庆典金环庆典”活动活动 美国IBM公司每年都要举行一次隆重的大型庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百慕大或马霍卡岛等地进行。这个对做出了突出贡献的员工所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并由其主持盛大、庄重的
32、颁奖礼，然后放映由公司自己制作的影片，影片展现那些做出了突出贡献的销售人员的工作情况、家庭生活，乃至兴趣爱好。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通。尤其是公司主管表示关心的语言，常常能使那些在第
33、一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，创造出特有的企业文化氛围。“庆典”活动让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部成员更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的
34、家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。案例二案例二 “印刷侍者印刷侍者”的成功之道的成功之道 日本的印刷业很发达，群雄并立，经营有术。如果把该行业群体比作森林，那么，大企业就是一株株根深蒂固的苍松巨柏。然而在这些大企业旁，仍然生存着一个小小的印刷所“印刷侍者”。就像它的店名一样，“印刷侍者”很小，就像巨人足下的小小“侍者”，那些苍松巨柏夹缝中的一棵小白杨。但它却充满生气，不仅站稳了脚跟，而且得以发展壮大。“印刷侍者”成功的秘诀在哪里呢？形象地说，就在它的“店名”。面对顾客，它真的把自己当作“侍者”，处
35、处为顾客着想，诚心为顾客服务，这一切都具体体现在它的经营原则中：它提出“印刷业也是零售业”的口号，强调礼貌待客。既然把企业看作是“零售店”，职员还不应该像营业员那样热情周到地接待顾客吗？它强调“来者不拒”，顾客进了门，绝不让他们带着失望走。印多印少，大活小件，一律接受，像个人名片、请柬、贺年片、贺年信、舞会招待券这样的零星小生意也做，而且做就做好。对于小活、零活，他们提出“少量快速”“立等可取”。比如百张以下的印刷品，如果顾客急需，往往一杯热茶未尽，成品已经到手，只此一点，就深受顾客好评。因此生意兴隆，顾客不绝于门。为了方便顾客，顺应现代办公潮流，他们想了不少招数。如不惜工本购买了文书编辑机、
36、微型计算机、电子传真机等办公自动化三大法宝，提高了为小企业、小商店和市民服务的效率，同时兼带传授使用方法，招来了更多主顾。“印刷侍者”经营很有成效，19801984 年，营业额由3.5亿日元上升为6.5亿日元；利润相应由500万日元增至2500万日元，就是说，在5年的时间内，它的营业额增加了将近1倍，利润却增加了4倍。综上所述，它的经营之道是凭借店小的特色，见缝插针，安于在大企业脚下拾遗补阙，而最根本的成功诀窍则在于尊重顾客，尊重企业经营对象人。它使任何一位顾客登门之后，对服务无可指责。如此热情到家，服务到家，怎么能不兴旺发达呢？深谙此道的不仅是“印刷侍者”，在日本还有两个小公司T公司、S公司
37、，也是在大公司、集团系统的夹缝中发展起来的，而且欣欣向荣，蜚声日本内外。它们成功的原因，从其董事长的一席话中可探知一二：“我们是小厂，不做大事，做小事，做人家大公司需要而又没有精力好好做的小事，而且做就做到水平，叫用户满意。”这一席话很耐人寻味，前一部分可谓是小公司、小企业的经营战略；后面的话，“做就做出水平，叫用户满意”，是其兴旺发达的根本。小企业在强手如林的夹缝中求生存，求发展，确实是很不容易的。但是企业小，也有小的优势，关键就是在安于做小事，顾客的需要是多种多样的，有的看起来很小，实际上，如果能尽力满足他们的这种需要，就不是小事了。一个小企业如果使顾客感到离不开它，信任它，它也就能站住脚
38、，并逐步发展壮大起来。案例二：最强大脑巧借外部公众的影响力拉高收视率最强大脑巧借外部公众的影响力拉高收视率 最强大脑是江苏卫视推出的国内首档大型科学类真人秀电视节目，它源自德国节目Super Brain。节目集结国内最优秀的脑力高手，以科学的方式分析判断，还有脑神经专家的参与。最强大脑第一季于2014年1月3日首播，很多观众意犹未尽，非常期待最强大脑推出第二季。作为国内首档大型科学真人秀节目，最强大脑第一季创下2.74%的高收视率和10.42%的高收视份额，成为2014年度综艺节目收视冠军。从公共关系的角度剖析，最强大脑受到观众热捧的原因，一是充分发挥名人公众的作用，最强大脑每期邀请最红明星来
39、担任嘉宾，紧紧结合当下热点，并通过热点创造话题，利用嘉宾制造话题，引起轰动。二是借力媒介公众。最强大脑由江苏卫视和PPTV联合播出，凭借互联网特有的互动模式和宣传效应，精准定位收视群体，吸引观众的目光。案例三案例三 “三高三高”为中国申奥放歌为中国申奥放歌 2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。数万热情的中外观众观赏了这场精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在紫禁城古老红墙之间的舞台上，神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这
40、个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，他们洪亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。组织通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。思考题1如何正确地理解“公众”这个概念？2联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。3建立良好的员工关系对塑造组织整体形象有什么作用？4公共关系学所讲的顾客关系与市场销售关系相比较有何不同？5如何理解新闻媒介关系是传播性质最强的一种关系？6为什么说建立良好的政府关系是组织生存与发展的重要保障和条件？7联系实际列举本组织的目标公众，并运用23种公众分类方法进行分析。THANKS