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1、态度及其改变第1页，本讲稿共28页从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第2页，本讲稿共28页续上n n NONO！n n 菲力普莫里斯从菲力普莫里斯从19241924年开始将万宝路推向市场，当年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温像五月一样温和和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了2020世
2、纪世纪4040年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了到了2020世纪世纪5050年代，上述形象已被牢固地树立起来。年代，上述形象已被牢固地树立起来。第3页，本讲稿共28页n n 到到2020世纪世纪5050年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达38203820亿支一亿支一年，平均每个消费者要抽年，平均每个消费者要抽22622262支之多，然而万宝路的销支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这路不佳，吸烟者
3、中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。个牌子的人也极为有限。n n 在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年菲力普莫里斯找到了当时非年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥常著名的营销策划人李奥 贝纳，交给了他一个课题：怎贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上第4页，本讲稿共28页n n在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要
4、消费者位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接男性接受万宝路。受万宝路。n n广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。部牛仔为品牌形象。续上第5页，本讲稿共28页n n 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美
5、国香烟品牌中销量一跃排名第香烟品牌中销量一跃排名第1010位，之后便扶摇直上。位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达达500500亿美元。亿美元。续上第6页，本讲稿共28页结论结论FF 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第7页，本讲稿共28页一、态度的含义与特性n n含义含义含义含义:态度是我们对于所处环境的某些方面的态度是我们对于所处环境的某些方面的态度是我们对于所处环境的某些方面的态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。动机、情感、知觉和认知过程的持久的体
6、系。动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。的想法、感觉或行动倾向。的想法、感觉或行动倾向。的想法、感觉或行动倾向。n n特性特性特性特性:1 1 1 1 态度是经由学习所得的态度是经由学习所得的态度是经由学习所得的态度是经由学习所得的2 2 2 2 态度与行为具有相关性态度与行为具有相关性态度与行为具有相关性态度与行为具有相关性3 3 3 3 态度发生在情境中态度发生在情
7、境中态度发生在情境中态度发生在情境中 第8页，本讲稿共28页二、态度的构成 认知成分认知成分 情感成分情感成分 行为成分行为成分 第9页，本讲稿共28页认知成分n n 一个消费者对一个物品属性的信念。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。VSVS第10页，本讲稿共28页情感成分n n 我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖？是否含有咖啡因啡因第11页，本讲稿共28页行为行为“意图意图”成分成分n n 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。?是否向朋友推荐产品是否向朋友推荐产品第12页，本讲稿共28页三、态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准通过测量消费者对整
8、体品牌的喜好或情感，可以相当准通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。第13页，本讲稿共28页用语意差别表来测量对具体属性的信念用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐健怡可乐 口味强烈口味强烈 口味温和口味温和 价格低价格低 价格高价格高 无咖啡因无咖啡因 咖啡因含量高咖啡因含量高 口味独特口味独特 无独特口味无独特口味测量认知成分（1）第14页，本讲稿共28页
9、测量情感成分（2）很同意很同意 同意同意 既非同意也既非同意也 不同意不同意 很不同意很不同意 非不同意非不同意 我喜欢健怡可乐的口味我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉用李克特表来测量对具体属性的感觉第15页，本讲稿共28页测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是最近一次我购买的饮料是 。我通常喝我通常喝 软饮料。软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。肯定会买肯定会买 可能会买可能会买 或许会买或许会买 可能不会买可
10、能不会买 肯定不会买肯定不会买 直接询问直接询问 测量行动或行动意向测量行动或行动意向第16页，本讲稿共28页Thinkn n列举购买行为改变的原因。第17页，本讲稿共28页四、改变消费者态度的策略&改变情感成分&改变行为成分&改变认知成分第18页，本讲稿共28页改变情感成分改变情感成分?利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。?对广告的好感对广告的好感Affect toward the AdAffect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。?更多的接触更多的接触第19页，本讲稿共28页
11、改变行为成分J 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。是值得的。J 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。搭售以及降价等。第20页，本讲稿共28页改变认知成分F 转变权重转变权重F 改变信念改变信念F 增加新的信念增加新的信念F 改变理想点改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好？第21页，本讲稿共28页一个消费者对一个饭店持有的信念 属性属性重要性水平重要性水平（最大（最大为为1010）方便的停方便的停
12、车车7 7好的食品好的食品8 8友好的侍者友好的侍者4 4令人愉快的装令人愉快的装饰饰5 5干干净净的餐具的餐具7 7合理的价格合理的价格3 3在每周三开放在每周三开放5 5第22页，本讲稿共28页五、五、影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征 传播的诉求特征传播的诉求特征 目标靶的特性 第23页，本讲稿共28页（一）信息源的特征?信息源可靠性信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：可靠性由两个基本的方面组成：权威性权威性和和可信度可信度?当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。业的费用所致时，这
13、种影响效力会减弱。?一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(Colgate(高高露洁）的认可。露洁）的认可。第24页，本讲稿共28页信息源的特征?传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。?对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性举止、谈吐、幽默感等。相似性 第
14、25页，本讲稿共28页信息源的特征?名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。的自我形象相一致时。名人风险?第26页，本讲稿共28页（二）传播的诉求特征?恐惧诉求?幽默诉求?比较广告?情感诉求?价值表现诉求与功能性诉求?单面论述与双面论述 第27页，本讲稿共28页（三）目标靶的特性?对原有观点的信奉程度对原有观点的信奉程度?预防注射：预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。?介入程度介入程度?人格因素：人格因素：自尊、智力等自尊、智力等?性别差异：性别差异：在各自擅长的领域在各自擅长的领域 第28页，本讲稿共28页