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1、第一章第一章 营销策划引论营销策划引论第二节 营销策划概述本节重要概念：本节重要概念：1.1.营销策划的含义、特征、作用；营销策划的含义、特征、作用；2.2.营销策划与营销计划、营销决策的区别营销策划与营销计划、营销决策的区别 一、营销策划的含义一、营销策划的含义n n营销策划顾名思义就是企业营销策划人员为了达成预定的营销目营销策划顾名思义就是企业营销策划人员为了达成预定的营销目标，在对企业的内外部环境进行科学分析和研究的基础上，有效标，在对企业的内外部环境进行科学分析和研究的基础上，有效整合与运用企业现有的经营资源，对将要发生的营销行为进行超整合与运用企业现有的经营资源，对将要发生的营销行为
2、进行超前规划和计划，以提供一套可行的系统的有关市场营销的未来方前规划和计划，以提供一套可行的系统的有关市场营销的未来方案。案。n n理解营销策划含义，要注意以下三个要点：理解营销策划含义，要注意以下三个要点：n n（一）目标：营销策划的起点（一）目标：营销策划的起点n n（二）创意：营销策划的关键（二）创意：营销策划的关键n n（三）信息：营销策划的基础（三）信息：营销策划的基础二、营销策划的特点二、营销策划的特点n n（一）市场营销策划是具有系统性的实践学科（一）市场营销策划是具有系统性的实践学科n n（二）市场营销策划是具有超前性的实践学科（二）市场营销策划是具有超前性的实践学科n n（三
3、）市场营销策划是具有创造性的实践学科（三）市场营销策划是具有创造性的实践学科n n（四）市场营销策划是具有可操作性的实践学科（四）市场营销策划是具有可操作性的实践学科三、营销策划的作用三、营销策划的作用n n（一）营销策划可以增强企业的竞争力（一）营销策划可以增强企业的竞争力n n（二）营销策划可以整合各种资源（二）营销策划可以整合各种资源n n（三）营销策划可以使营销活动有计划（三）营销策划可以使营销活动有计划,避免盲目性避免盲目性n n（四）营销策划能够降低企业的经营风险（四）营销策划能够降低企业的经营风险n n（五）营销策划使企业能更好的定位于市场（五）营销策划使企业能更好的定位于市场四
4、、营销策划与计划、决策的区别四、营销策划与计划、决策的区别n n（一）营销策划与计划的区别（一）营销策划与计划的区别n n1.1.策划从整体上看是一种具有超前性创新性的创造性思维活动策划从整体上看是一种具有超前性创新性的创造性思维活动n n2.2.计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。一般不具备创新的性质。n n（二）营销策划与决策的区别（二）营销策划与决策的区别n n1.1.两者任务不同两者任务不同n n2.2.两者职权范围不同两者职权范围不同n n3.3.两者内涵不同两者内涵不同n n4.4.两者人员构成不同两者人员构成不同