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1、第三章第三章 优势战略优势战略(zhnl)(zhnl)选择选择1.1.价值链价值链2.2.优势战略的类型优势战略的类型(lixng)(lixng)与制定与制定3.3.技术创新战略技术创新战略1第一页，共二十六页。第一节第一节:价值链价值链1.1.概念：是企业创造价值的各种经营活概念：是企业创造价值的各种经营活动的组合。动的组合。2.2.价值活动根本活动辅助活动价值活动根本活动辅助活动(1)(1)根本活动：根本活动：A.A.内部内部(nib)(nib)后勤：原材料采购；后勤：原材料采购；B.B.生产作业；生产作业；C.C.外部后勤；外部后勤；2第二页，共二十六页。D.D.市场营销：促销市场营销：
2、促销/渠道。渠道。E.E.售后效劳。售后效劳。(2)(2)辅助活动：辅助活动：A.A.采购；采购；B.B.技术开发；技术开发；C.C.人力资源开发；人力资源开发；D D根底根底(gnd)(gnd)设施一般管理设施一般管理3第三页，共二十六页。研究研究(ynji)(ynji)与开发与开发人力人力(rnl)(rnl)资源管理资源管理根底根底(gnd)(gnd)管理管理边际边际边际边际边际边际采购采购采购采购营销营销营销营销&销售销售销售销售外部后勤或外部后勤或外部后勤或外部后勤或物流输出物流输出物流输出物流输出 内部后勤或内部后勤或内部后勤或内部后勤或物流输入物流输入物流输入物流输入 生产营运生产
3、营运价值链价值链价值链价值链辅辅助助业业务务主要业务主要业务效劳效劳效劳效劳4第四页，共二十六页。3.3.价值链确实定：价值活动分解成不同价值链确实定：价值活动分解成不同单元的活动单元的活动:(1)(1)具有不同的经济性；具有不同的经济性；(2(2对产品对产品(chnpn)(chnpn)特色的形成可以具有潜特色的形成可以具有潜在的作用；在的作用；(3(3该项活动在总本钱中的地位：本钱该项活动在总本钱中的地位：本钱行为的特点：本钱比例行为的特点：本钱比例/上升情况。上升情况。5第五页，共二十六页。4.4.联系联系(1(1价值链内部的联系价值链内部的联系:活动单元间的联活动单元间的联系。一种价值活
4、动施行的方式，不仅影系。一种价值活动施行的方式，不仅影响该价值活动本身的本钱，而且影响另响该价值活动本身的本钱，而且影响另外一项价值活动的施行方式和本钱。外一项价值活动的施行方式和本钱。(2)(2)价值链之间的联系：纵向联系。价值链之间的联系：纵向联系。有关内容有关内容(nirng)(nirng)参见参见?竞争优势竞争优势?P120?P120战略战略本钱优势，本钱优势，P167-168P167-168内容内容(nirng)(nirng)。6第六页，共二十六页。第二节第二节:优势优势(yush)(yush)的类型与选择的类型与选择一一.本钱优势战略：本钱优势战略：1.1.识别价值链，以分摊生产本
5、钱和资产识别价值链，以分摊生产本钱和资产费用；费用；2.2.分析分析(fnx)(fnx)本钱驱动因素：本钱驱动因素：(1(1规模经济规模经济/规模不经济；规模不经济；(2(2学习与外溢效应；学习与外溢效应；(3(3生产能力的利用模式；生产能力的利用模式；7第七页，共二十六页。(4(4联系；联系；(5(5相互关系：共用有形资产相互关系：共用有形资产/无形资产；无形资产；(6(6一体化的程度一体化的程度(chngd)(chngd)：A.A.奉献：奉献：防止利用市场的本钱；防止利用市场的本钱；回避了有较强价格谈判能力的合作伙伴回避了有较强价格谈判能力的合作伙伴联合作业带来的经济性。联合作业带来的经济
6、性。8第八页，共二十六页。B.B.问题：问题：丧失灵活性；丧失灵活性；内部缺乏动力、压力内部缺乏动力、压力(yl)(yl)；提高退出障碍。提高退出障碍。7 7行动的时机，先进入行动的时机，先进入/后进入，与后进入，与经济周期、经济背景有关。经济周期、经济背景有关。8 8企业的政策选择；企业的政策选择；9 9地理位置。地理位置。9第九页，共二十六页。3.3.识别竞争对手价值链，确定竞争对手识别竞争对手价值链，确定竞争对手相对本钱和本钱差异的原因。相对本钱和本钱差异的原因。4.4.控制本钱驱动控制本钱驱动(q dn)(q dn)因素：因素：控制规模经济控制规模经济控制生产能力利用模式控制生产能力利
7、用模式控制学习效应：设计合理的制度控制学习效应：设计合理的制度控制联系，控制关系控制联系，控制关系10第十页，共二十六页。5.5.制定本钱优势战略时应防止的错误制定本钱优势战略时应防止的错误(cuw)(cuw)：1 1防止本钱优势战略影响企业特色；防止本钱优势战略影响企业特色；2 2制定本钱优势战略时还应注意其他本制定本钱优势战略时还应注意其他本钱；钱；3 3防止无视内部价值链各种联系组合的防止无视内部价值链各种联系组合的应用；应用；4 4防止采用相互矛盾的政策，如多元化防止采用相互矛盾的政策，如多元化与规模经济。与规模经济。11第十一页，共二十六页。二二.特色优势战略特色优势战略1.1.特色
8、与特色优势：特色与特色优势：特色：指企业向用户提供具有某种特殊特色：指企业向用户提供具有某种特殊价值的产品，或者价值的产品，或者(huzh)(huzh)以某种特殊的方式以某种特殊的方式提供这种产品，或者提供这种产品，或者(huzh)(huzh)以某种特殊的方以某种特殊的方式保证这种产品使用价值的实现。式保证这种产品使用价值的实现。12第十二页，共二十六页。特色的表现：特色的表现：与产品与产品(chnpn)(chnpn)有关；有关；与销售网络的选择、销售点的选择即与销售网络的选择、销售点的选择即提供方式有关；提供方式有关；与售后效劳方式有关。与售后效劳方式有关。13第十三页，共二十六页。2.2.
9、特色的来源即影响因素：特色的来源即影响因素：政策的选择、联系、价值链内部的联系，政策的选择、联系、价值链内部的联系，联系方式的改变、行动的时机、地理位联系方式的改变、行动的时机、地理位置置(d l wi zh)(d l wi zh)、一体化程度等。、一体化程度等。14第十四页，共二十六页。3 3特色与买方价值特色与买方价值特色是对买方来说的，对买方有价值才特色是对买方来说的，对买方有价值才有意义，才能形成特色有意义，才能形成特色如何才能对用户有意义，以提高买方价如何才能对用户有意义，以提高买方价值：值：-降低降低(jingd)(jingd)买方的本钱使用本钱；买方的本钱使用本钱；-提高买方使用
10、产品得到的受益。提高买方使用产品得到的受益。15第十五页，共二十六页。4.4.分析用户的采购标准：分析用户的采购标准：使用使用(shyng)(shyng)标准：与产品的物理使用标准：与产品的物理使用(shyng)(shyng)价值有关价值有关信号标准：信号标准：A A信誉或形象信誉或形象B B广告广告C C产品外观产品外观形状和颜色形状和颜色D D市场份额市场份额E E特殊的顾客群体。特殊的顾客群体。16第十六页，共二十六页。5.5.特色战略的制订特色战略的制订1 1确定谁是真正的用户；确定谁是真正的用户；2 2确定买方价值链及企业对其影响；确定买方价值链及企业对其影响；3 3分析买方购置标准
11、分析买方购置标准(biozhn)(biozhn)；4 4评价企业价值链中独特性的来源；评价企业价值链中独特性的来源；5 5分析形成特色的本钱，选择低本钱的分析形成特色的本钱，选择低本钱的独特性来源。独特性来源。17第十七页，共二十六页。6.6.防止特色优势战略的失误防止特色优势战略的失误1 1防止形成对用户无意义的独特性；防止形成对用户无意义的独特性；2 2防止特色过度；防止特色过度；3 3防止无视用户的信号标准；防止无视用户的信号标准；4 4防止只关注产品本身的特色，无视其防止只关注产品本身的特色，无视其他他(qt)(qt)价值活动；价值活动；18第十八页，共二十六页。第三节第三节:技术创新
12、战略技术创新战略(zhnl)(zhnl)的选的选择择一、一、“创新及其作用创新及其作用1 1概念：寻求以新的方式组合概念：寻求以新的方式组合(zh)(zh)生产的方生产的方法。法。(SCHUMPETER,1912,?(SCHUMPETER,1912,?经济开展理论经济开展理论?创新获得超额利润；其他企业模仿；社创新获得超额利润；其他企业模仿；社会技术水平提高；经济开展会技术水平提高；经济开展19第十九页，共二十六页。2.2.类型类型1 1技术创新：技术创新：A A工艺创新：生产方法工艺创新：生产方法(fngf)(fngf)B B产品创新：材料产品创新：材料,设备设备,产品产品2 2制度创新制度
13、创新3.3.创新的作用：获得本钱优势创新的作用：获得本钱优势/特色优势，特色优势，从而获得超额利润。从而获得超额利润。20第二十页，共二十六页。二、创新的来源二、创新的来源1 1、意外的成功或失败；、意外的成功或失败；2 2、企业内部和外部的不协调；、企业内部和外部的不协调；3 3、企业内部过程改进的需要；、企业内部过程改进的需要；4 4、行业和市场结构的变化、行业和市场结构的变化(binhu)(binhu)；5 5、人口结构的变化；、人口结构的变化；6 6、观念发生变化；、观念发生变化；7 7、由于新知识的出现。、由于新知识的出现。21第二十一页，共二十六页。三、创新战略的选择三、创新战略的
14、选择1 1、创新对象、创新对象工艺创新工艺创新本钱优势本钱优势产品产品(chnpn)(chnpn)创新创新特色优势特色优势2 2、水平选择、水平选择技术领先战略技术领先战略/追随战略追随战略22第二十二页，共二十六页。(1)(1)技术领先的持久性取绝于：技术领先的持久性取绝于：A A变革的来源：外源技术变革的来源：外源技术/内源技术内源技术B B技术能力储藏技术能力储藏C C技术传播速度：技术传播速度：人才流动人才流动产品反向工艺研究产品反向工艺研究设备制造商设备制造商技术人员将相关研究成果公开技术人员将相关研究成果公开(gngki)(gngki)发表发表23第二十三页，共二十六页。(2)(2
15、)技术领先战略带来的好处：技术领先战略带来的好处：A.A.声誉；声誉；B.B.有利的市场定位；有利的市场定位；C.C.创造转移本钱；创造转移本钱；D.D.获得有利的销售渠道；获得有利的销售渠道；E.E.学习曲线学习曲线(qxin)(qxin)、经验曲线、经验曲线(qxin)(qxin)带来效益；带来效益；F.F.投入品来源的优势；投入品来源的优势；G.G.企业标准有可能成为行业标准；企业标准有可能成为行业标准；H.H.获得较高的利润。获得较高的利润。24第二十四页，共二十六页。(3)(3)率先行动的劣势：率先行动的劣势：A.A.市场市场(shchng)(shchng)开拓本钱很高；开拓本钱很高
16、；B.B.需求的不确定即有无此种需求；需求的不确定即有无此种需求；C.C.需求的变化需求的变化D.D.技术的不确定；技术的不确定；E.E.竞争对手低本钱的模仿。竞争对手低本钱的模仿。25第二十五页，共二十六页。内容(nirng)总结第三章 优势战略选择。1.概念：是企业创造价值的各种经营活动的组合。(2对产品特色的形成可以具有(jyu)潜在的作用。(2)价值链之间的联系：纵向联系。(1规模经济/规模不经济。7行动的时机，先进入/后进入，与经济周期、经济背景有关。3.识别竞争对手价值链，确定竞争对手相对本钱和本钱差异的原因。2制定本钱优势战略时还应注意其他本钱。1.特色与特色优势：。使用标准：与产品的物理使用价值有关。技术领先战略/追随战略。25第二十六页，共二十六页。