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1、第六章第六章 银行产品分销渠道策略银行产品分销渠道策略第一节第一节 分销渠道的概述分销渠道的概述第二节第二节 金融产品分销渠道策略的选择金融产品分销渠道策略的选择第三节第三节 我国商业银行营销的现状我国商业银行营销的现状第一节第一节 分销渠道的概述分销渠道的概述一、分销渠道的涵义一、分销渠道的涵义银行分销策略：指商业银行的营银行分销策略：指商业银行的营销渠道，也就是商业银行把金融销渠道，也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途产品和服务推向客户的手段和途径。径。分销策略：是产品营销的渠道，分销策略：是产品营销的渠道，即产品的所有权或使用权从生产即产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消
2、费者手中的过程者手中转移到消费者手中的过程所经过的渠道。所经过的渠道。银行分销策略：银行分销策略：指商业银行把金融产品和服务推指商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。银行营销向客户的手段和途径。银行营销学学189P189P二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型可分为：直接分销渠道与间接分销渠道可分为：直接分销渠道与间接分销渠道（一）银行直接分销渠道的含义（一）银行直接分销渠道的含义1 1、概念、概念银行直接分销渠道：也称零阶渠道，是银行直接分销渠道：也称零阶渠道，是指银行将产品直接售给最终需求者，不指银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。通过任何中间商。2 2、直接分销策略的优
3、缺点、直接分销策略的优缺点（1 1）银行可实现及时性）银行可实现及时性（2 2）可以降低营销成本）可以降低营销成本（3 3）增加产品的销售）增加产品的销售（4 4）便于银行方便及时了解金融市场）便于银行方便及时了解金融市场总结：总结：如果银行直接分销策略运用的得当，如果银行直接分销策略运用的得当，可以大幅降低银行的流通费用，加快可以大幅降低银行的流通费用，加快银行产品流通速度，增加收益。银行产品流通速度，增加收益。3 3、直接分销策略的缺点、直接分销策略的缺点不足之处：不足之处：当银行规模一定时，会使银行占当银行规模一定时，会使银行占用较多的人力、物力、财力。用较多的人力、物力、财力。银行要广
4、泛地设立分支机构，配银行要广泛地设立分支机构，配备足够的客户服务人员，可能会备足够的客户服务人员，可能会使分销费用增加，影响银行的经使分销费用增加，影响银行的经济效益，特别是对客户分散、需济效益，特别是对客户分散、需求差异大且多层次的市场，此策求差异大且多层次的市场，此策略的缺陷更为明显。略的缺陷更为明显。（二）银行间接分销渠道的含义（二）银行间接分销渠道的含义1 1、概念、概念银行间接分销渠道：银行间接分销渠道：指银行通过中间商来销售金融产指银行通过中间商来销售金融产品，或借助一些中间设备与途径品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务。向客户提供产品与金融服务。2 2、间接分销策
5、略的优点、间接分销策略的优点（1 1）转变了银行产品的提供方式）转变了银行产品的提供方式（2 2）加快了银行产品的分销速度）加快了银行产品的分销速度（3 3）有利于银行扩展市场）有利于银行扩展市场（4 4）有助于降低营销费用）有助于降低营销费用（5 5）便于提供更多的市场信息）便于提供更多的市场信息第二节第二节 金融产品分销渠道策略的选择金融产品分销渠道策略的选择一、分销策略的作用一、分销策略的作用（1 1）正确的分销策略可以更有效地满）正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。足客户的需求。银行根据不同的需求因素选择合理的银行根据不同的需求因素选择合理的分销渠道，可以把各种金融产品提供分销渠
6、道，可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾、结好地解决金融市场中的供求矛盾、结构矛盾、时间矛盾与地区矛盾，以满构矛盾、时间矛盾与地区矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需足不同地区、不同层次客户的不同需求。求。（2 2）选择合适的分销策略可以简化流）选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户。通渠道，方便客户。一家银行的活动范围总是有限的，无一家银行的活动范围总是有限的，无法将其产品提供给所有的客户，但如法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分
7、销渠道，可以借助中果选择合理的分销渠道，可以借助中间商在更大的时间与空间范围内方便间商在更大的时间与空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。化，有效地平衡供求关系。（3 3）合理的分销策略有利于降低银行营销费）合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。用，提高经济效益。直接分销与间接分销各有优势，如果银行能直接分销与间接分销各有优势，如果银行能够合理选择中间商，一方面可以减少自己够合理选择中间商，一方面可以减少自己分支机构的设置，节约相应的销售费用；分支机构的
8、设置，节约相应的销售费用；另一方面又可以扩大客户面也可以增加销另一方面又可以扩大客户面也可以增加销售量，加速资金周转。售量，加速资金周转。二、影响银行分销渠道选择的因素二、影响银行分销渠道选择的因素银行合理选择分销渠道要考虑多种因素，主要银行合理选择分销渠道要考虑多种因素，主要有：有：产品因素产品因素市场因素市场因素企业自身因素和政策性因素等。企业自身因素和政策性因素等。（一）产品因素（一）产品因素产品特殊性是影响分销策略选择的最直接因产品特殊性是影响分销策略选择的最直接因素之一，银行根据自身产品的特殊，选择不素之一，银行根据自身产品的特殊，选择不同的分销渠道。同的分销渠道。产品因素包括：产品
9、因素包括：产品的价格、专业性、及时性、技术性、产品的价格、专业性、及时性、技术性、售后服务等。售后服务等。一般来说，单位产品价格较高、一般来说，单位产品价格较高、专业技术性强和服务要求高的产专业技术性强和服务要求高的产品选择直接分销渠道或较短的间品选择直接分销渠道或较短的间接分销渠道为佳。接分销渠道为佳。银行产品价格较低、技术与服务银行产品价格较低、技术与服务要求不高的大众化的产品可选择要求不高的大众化的产品可选择较长的分销渠道，或设置多个机较长的分销渠道，或设置多个机构进行普遍性分销。构进行普遍性分销。（二）市场因素（二）市场因素包括：客户、中间商及竞争者。包括：客户、中间商及竞争者。1 1
10、、客户、客户包括：客户的数量、种类、购买频包括：客户的数量、种类、购买频率、地区分布及客户的心理。率、地区分布及客户的心理。（1 1）客户的数量）客户的数量潜在客户的数量决定了对银行产潜在客户的数量决定了对银行产品潜在的需求量，代表了市场品潜在的需求量，代表了市场的广度。的广度。对客户需求量大、潜在需求旺盛对客户需求量大、潜在需求旺盛的市场，银行可采取直接销售的市场，银行可采取直接销售的方法，加速流通速度。的方法，加速流通速度。对客户数量不多的市场则选择间对客户数量不多的市场则选择间接分销策略，通过中间商提供接分销策略，通过中间商提供服务。服务。（2 2）客户的种类）客户的种类不同类型的客户对
11、金融产品的需不同类型的客户对金融产品的需求是不同的，对于客户是个人消求是不同的，对于客户是个人消费者还是群体消费者，是最终消费者还是群体消费者，是最终消费者还是中间消费者，银行应该费者还是中间消费者，银行应该加以分析。加以分析。（3 3）客户的购买频率）客户的购买频率对客户购买频率低的银行产品，对客户购买频率低的银行产品，需求量不大，可以采取间接分销需求量不大，可以采取间接分销方式。方式。对客户购买频率高的银行产品，对客户购买频率高的银行产品，可设置分支机构进行销售。可设置分支机构进行销售。（4 4）客户的地区分布）客户的地区分布客户分布广泛、分散时，应该选客户分布广泛、分散时，应该选择间接分
12、销；对于集中的市场，择间接分销；对于集中的市场，银行应采取直接方式以缩短销售银行应采取直接方式以缩短销售时间。时间。（5 5）顾客心理）顾客心理如：客户对金融风险的偏好情况，如：客户对金融风险的偏好情况，对产品收益的要求，对产品的忠实对产品收益的要求，对产品的忠实程度，对银行促销手段的反应等。程度，对银行促销手段的反应等。2 2、中间商、中间商中间商的性质、能力及其对于中间商的性质、能力及其对于各种产品销售的适应性也关系各种产品销售的适应性也关系到银行分销渠道的选择。到银行分销渠道的选择。如对于有些技术性较强的金融如对于有些技术性较强的金融产品，如果要运用间接分销，产品，如果要运用间接分销，就
13、需要有相应技术能力或设备就需要有相应技术能力或设备的中间商。的中间商。3 3、竞争者、竞争者银行在竞争对手分销渠道的附近设立银行在竞争对手分销渠道的附近设立销售点，贴近竞争者，以优质取胜；销售点，贴近竞争者，以优质取胜；也可避开竞争对手的分销渠道，在市也可避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另开辟销售渠道。场的空白点另开辟销售渠道。（三）银行自身因素（三）银行自身因素1 1、银行的经营实力、银行的经营实力如果银行资金实力雄厚，可以建如果银行资金实力雄厚，可以建立自己的分销体系，直接销售产立自己的分销体系，直接销售产品比较适合。品比较适合。如果银行资金紧张、实力相对较如果银行资金紧张、实力相对
14、较弱，这时可以通过中间商进行分弱，这时可以通过中间商进行分销。销。2 2、银行的管理能力、银行的管理能力如果银行对销售业务的管理能力如果银行对销售业务的管理能力较强，就可以自己组织销售系较强，就可以自己组织销售系统开展直接分销。统开展直接分销。如果银行对销售业务的管理能力如果银行对销售业务的管理能力较弱，可以靠中间商来开展销较弱，可以靠中间商来开展销售。售。3 3、银行的声誉、银行的声誉对于声誉高、服务条件优越的银对于声誉高、服务条件优越的银行，中间商愿意经销其产品，故行，中间商愿意经销其产品，故选择分销渠道的余地大，可以任选择分销渠道的余地大，可以任意挑选和利用各种分销渠道。意挑选和利用各种
15、分销渠道。对于声誉不佳的银行对分销渠道对于声誉不佳的银行对分销渠道挑选的余地较小。挑选的余地较小。4 4、银行营销的目标、银行营销的目标如果银行以提高资本回报率为经营目标，则如果银行以提高资本回报率为经营目标，则可以增加直接分销。可以增加直接分销。如果银行以扩大产品的市场覆盖面为目标，如果银行以扩大产品的市场覆盖面为目标，则应选择多种分销策略。则应选择多种分销策略。（四）政策因素（四）政策因素体现在国家制定的政策、法规和条例对银行体现在国家制定的政策、法规和条例对银行选择分销渠道的限制。选择分销渠道的限制。第三节第三节 我国商业银行营销的现状我国商业银行营销的现状一、我国商业银行直接分销现状一
16、、我国商业银行直接分销现状我国国有商业银行设置分支机构的模我国国有商业银行设置分支机构的模式，基本上是从式，基本上是从19791979年以来实行的按年以来实行的按区域划分和专业分工体系，及城市银区域划分和专业分工体系，及城市银行以支行为核算单位，下设若干个企行以支行为核算单位，下设若干个企业分处理和储蓄分处理。业分处理和储蓄分处理。企业分处理一般以一个分处理为一个企业分处理一般以一个分处理为一个网点，办理全部对公业务，个别分理网点，办理全部对公业务，个别分理处下设几个派出柜或收款点。处下设几个派出柜或收款点。储蓄分理处一般不办理业务，下设若储蓄分理处一般不办理业务，下设若干个储蓄所，主要办理居
17、民存取款业干个储蓄所，主要办理居民存取款业务。务。问题，主要表现为：问题，主要表现为：（1 1）银行网点设置布局不合理。）银行网点设置布局不合理。（2 2）银行网点数量增加过多。）银行网点数量增加过多。（3 3）对机构规模缺乏定量分析，争议经）对机构规模缺乏定量分析，争议经济效益持续下降。济效益持续下降。（4 4）海外营销网络不够完备。）海外营销网络不够完备。鉴于我国银行分销渠道面临问题，银行应鉴于我国银行分销渠道面临问题，银行应该在以下几个方面加以改进：该在以下几个方面加以改进：（1 1）重视网点选址的经济性和科学性。）重视网点选址的经济性和科学性。改变各家银行现有的按行政区划设置分支改变各
18、家银行现有的按行政区划设置分支机构的模式，改按经济区域设置机构，减机构的模式，改按经济区域设置机构，减少地方对银行经营的干涉。少地方对银行经营的干涉。重视在设置机构，选择网点中的经济模型重视在设置机构，选择网点中的经济模型的运用，具体分析我国的经济发展及当地的运用，具体分析我国的经济发展及当地的实际情况，找出网点设置的最佳规模、的实际情况，找出网点设置的最佳规模、最佳效益并根据市场的竞争状况及时调整。最佳效益并根据市场的竞争状况及时调整。（2 2）增加分支机构的业务范围，）增加分支机构的业务范围，扩大服务品种，由功能单一化转扩大服务品种，由功能单一化转为多样化。为多样化。（3 3）积极利用收购
19、、兼并和协议）积极利用收购、兼并和协议联盟，扩展分销渠道，提高经济联盟，扩展分销渠道，提高经济效益。效益。二、我国银行间接分销渠道二、我国银行间接分销渠道目前，我国商业银行已经从以目前，我国商业银行已经从以往单一直接分销渠道扩展到直往单一直接分销渠道扩展到直接分销渠道与间接分销渠道相接分销渠道与间接分销渠道相结合。但是与国际银行业经营结合。但是与国际银行业经营相比，我国银行的间接分销渠相比，我国银行的间接分销渠道还要进一步扩展。道还要进一步扩展。1 1、大力发展中国银行卡的业务、大力发展中国银行卡的业务做好：做好：（1 1）积极扩展持卡人队伍。）积极扩展持卡人队伍。（2 2）不断完善银行卡系列
20、产品功能，提）不断完善银行卡系列产品功能，提高其附加值服务，满足多层次消费者高其附加值服务，满足多层次消费者的多元化需求。的多元化需求。（3 3）提高银行的服务质量，维护客户利）提高银行的服务质量，维护客户利益。益。（4 4）严格资信审查，加强风险管理。）严格资信审查，加强风险管理。2 2、进一步推广和完善、进一步推广和完善ATMATM机的使用机的使用（1 1）扩大）扩大ATMATM机的设置范围。机的设置范围。（2 2）实现）实现ATMATM机的联网逐步与国际接机的联网逐步与国际接轨。轨。（3 3）完善和增加）完善和增加ATMATM的服务品种和功的服务品种和功能。能。3 3、积极借助网上银行，开辟间接分销、积极借助网上银行，开辟间接分销的新渠道的新渠道4 4、利用金融国际一体化急速发展的优、利用金融国际一体化急速发展的优势，积极利用代理行势，积极利用代理行中国工商银行总部大楼中国工商银行总部大楼 中国工商银行标志中国工商银行标志 中国农业银行标志招商银行标识