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1、第六章第六章 品牌产品和渠道策略品牌产品和渠道策略品牌策略与管理品牌策略与管理 品牌与咖啡豆一样，像高度敏感的海绵，对四品牌与咖啡豆一样，像高度敏感的海绵，对四周的一切完全吸取，无论好坏。周的一切完全吸取，无论好坏。产品的五个层次产品的五个层次品牌策略与管理品牌策略与管理核心层核心层潜在层潜在层基础层基础层附加层附加层期望层期望层产品的核心层：是指产品供应应消费者的基本利益。产品的核心层：是指产品供应应消费者的基本利益。如：空调如：空调制冷和舒适；洗衣机制冷和舒适；洗衣机洗涤和省力洗涤和省力品牌营销首先是产品核心层的营销品牌营销首先是产品核心层的营销,而其中关键是品牌而其中关键是品牌产品利益诉
2、求点的营销产品利益诉求点的营销.不要以为核心层每个品牌的产品都有，所以不值得一不要以为核心层每个品牌的产品都有，所以不值得一提，事实上状况并非如此。提，事实上状况并非如此。到处都在卖咖啡，到处都是咖啡馆，可是好喝的有几到处都在卖咖啡，到处都是咖啡馆，可是好喝的有几杯？杯？品牌产品核心层品牌产品核心层品牌策略与管理品牌策略与管理产品的基础层：是指产品用以满足消费产品的基础层：是指产品用以满足消费者须要和使消费者获得基本利益的实体者须要和使消费者获得基本利益的实体手段。手段。品牌产品基础层品牌产品基础层品牌策略与管理品牌策略与管理质量质量特色特色创新创新产品的期望层：是指消费者在购买前所产品的期望
3、层：是指消费者在购买前所期望的产品性能和质量。期望的产品性能和质量。品牌产品期望层品牌产品期望层品牌策略与管理品牌策略与管理志向产品志向产品宽容产品宽容产品合格产品合格产品影响消费者期望的因素影响消费者期望的因素品牌策略与管理品牌策略与管理市场竞争市场竞争消费者本身消费者本身产品价格产品价格产品沟通产品沟通策略一：产品利益点的提炼策略一：产品利益点的提炼策略二：产品的外观与包装风格策略二：产品的外观与包装风格策略三：产品质量对品牌资产的贡献策略三：产品质量对品牌资产的贡献策略四：在品牌特性不变的基础上进行策略四：在品牌特性不变的基础上进行适当产品创新适当产品创新策略五：定价上符合定位，不盲目促
4、销策略五：定价上符合定位，不盲目促销品牌产品策略品牌产品策略品牌策略与管理品牌策略与管理媒体：内容为王媒体：内容为王产品：节目产品：节目策略一：清晰的品牌定位策略一：清晰的品牌定位“快乐中国，湖南卫视快乐中国，湖南卫视”策略二：主打节目的内涵策略二：主打节目的内涵与定位的高度统一与定位的高度统一-快乐大本营超快乐大本营超级女生闪亮新主播级女生闪亮新主播案例：湖南卫视案例：湖南卫视品牌策略与管理品牌策略与管理策略三：节目显明的特性与观策略三：节目显明的特性与观众群众群-超级女生：怀有幻想的超级女生：怀有幻想的年轻族群年轻族群策略四：与观众的激情互动策略四：与观众的激情互动-节目参与及节目评比节目
5、参与及节目评比策略五：与广告主的深层次合策略五：与广告主的深层次合作作-创维健康电视创维健康电视/闪亮滴眼露闪亮滴眼露/蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳/金六福酒金六福酒案例：湖南卫视案例：湖南卫视品牌策略与管理品牌策略与管理渠道渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户手里的一系列商业性机构手里的一系列商业性机构.探讨：渠道对品牌资产的影响？探讨：渠道对品牌资产的影响？P139渠道渠道品牌策略与管理品牌策略与管理批发商批发商代理商代理商零售商零售商独立中独立中间商间商品牌品牌渠道渠道整合整合渠道渠道生产商自营生产商自营特许经营特许经营中间商后向中间商后向整合整
6、合批发商批发商,又称经销商又称经销商.是大众消费品生产商和拥有全国是大众消费品生产商和拥有全国市场或国际市场的生产商的一个主要渠道市场或国际市场的生产商的一个主要渠道.批发商的优势批发商的优势:跨地区批发交易客观上带动了生产商品跨地区批发交易客观上带动了生产商品牌的区域扩张牌的区域扩张.批发商的缺点批发商的缺点:-不会特殊关照某一家生产商的品牌不会特殊关照某一家生产商的品牌;-较少做促销较少做促销,不重视销售环境不重视销售环境,-没有干脆接触终端消费者没有干脆接触终端消费者,对消费者的影响力较小对消费者的影响力较小品牌与批发商品牌与批发商品牌策略与管理品牌策略与管理代理商是接受生产商的托付代理
7、商是接受生产商的托付,为生产商代理产品销售的为生产商代理产品销售的中间商中间商.代理商的优点代理商的优点:-他们的利益与生产商完全绑在一起他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们这就促使他们比较主动地帮助生产商树立品牌形象比较主动地帮助生产商树立品牌形象.-经营少数甚至独家生产商的产品经营少数甚至独家生产商的产品,集中力气帮助生集中力气帮助生产商建立品牌形象产商建立品牌形象.-代理商除了代理销售外代理商除了代理销售外,还供应很多其他服务还供应很多其他服务,增多增多了品牌传播的机会了品牌传播的机会.品牌与代理商品牌与代理商品牌策略与管理品牌策略与管理零售商是干脆将产品卖给终端消费者的中间商零
8、售商是干脆将产品卖给终端消费者的中间商.零售商的优点零售商的优点:-重视促销重视促销,有利于品牌销售有利于品牌销售.且销售活动多彩多样且销售活动多彩多样.-重视销售环境重视销售环境,有利于建立和增加品牌形象有利于建立和增加品牌形象.-广泛接触和干脆接触终端消费者广泛接触和干脆接触终端消费者,有利于提高品牌有利于提高品牌传播的深度和广度传播的深度和广度.零售商的缺点零售商的缺点:品牌众多品牌众多,相对来讲更顾及自身品牌相对来讲更顾及自身品牌.品牌与零售商品牌与零售商品牌策略与管理品牌策略与管理背景：耐克与它最大的零售商加里背景：耐克与它最大的零售商加里(kinney)之间的关系越来越麻烦。之间的
9、关系越来越麻烦。缘由：加里成为零售业巨头，条件缘由：加里成为零售业巨头，条件苛刻，且购买的耐克服饰数量有限。苛刻，且购买的耐克服饰数量有限。如何解决？如何解决？做法：做法：1989年，在波特兰市建立了年，在波特兰市建立了两万平米的零售点，称为耐克城两万平米的零售点，称为耐克城耐克城的成功阅历：满足了人们对耐克城的成功阅历：满足了人们对耐克的各种类型产品的潜在需求，耐克的各种类型产品的潜在需求，且教会零售商更完整、更富有创意且教会零售商更完整、更富有创意地讲解并描述耐克故事。地讲解并描述耐克故事。案例：耐克城案例：耐克城品牌策略与管理品牌策略与管理品牌与中间商管理品牌与中间商管理品牌策略与管理品
10、牌策略与管理中间商选择中间商选择中间商激励中间商激励中间商评估中间商评估生产商自营渠道：渠道的产权（包括品牌）完全为生生产商自营渠道：渠道的产权（包括品牌）完全为生产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网络直销等。络直销等。进入自营渠道确定要慎重，必需明确目标。进入自营渠道确定要慎重，必需明确目标。一切都代表品牌，包括休息室的干净程度、员工脸上一切都代表品牌，包括休息室的干净程度、员工脸上的微笑的微笑思索：微软是否须要自己的展示厅？思索：微软是否须要自
11、己的展示厅？“开向世界的窗口开向世界的窗口”加强与消费者建立情感纽带加强与消费者建立情感纽带品牌与自营渠道品牌与自营渠道品牌策略与管理品牌策略与管理缘起：芮成纲的博客缘起：芮成纲的博客背景：星巴克故宫店已经存背景：星巴克故宫店已经存在六年在六年探讨：探讨：1你认为星巴克是否应当搬你认为星巴克是否应当搬出故宫？出故宫？2你认为这件事对品牌的渠你认为这件事对品牌的渠道经营有何启示？道经营有何启示？探讨：探讨：“星巴克，请搬出故宫星巴克，请搬出故宫”事务事务品牌策略与管理品牌策略与管理特许经营特许经营(特许加盟特许加盟):通过品牌运用权或经营模式运用通过品牌运用权或经营模式运用权的转让将加盟商整合到
12、自己的经营系统，但被整合权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍旧保持独立。的加盟商在财务上仍旧保持独立。特许经营的内容：特许经营的内容：特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无形资产的运用权，而且向加盟商供应部分原料、配件。形资产的运用权，而且向加盟商供应部分原料、配件。特许商向加盟商供应管理和营销方面的服务。特许商向加盟商供应管理和营销方面的服务。特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让费、管理服务费和原料供应费。费、管理服务费和原料供应费。品牌与特许经营渠道品牌
13、与特许经营渠道品牌策略与管理品牌策略与管理特许经营渠道在促进品牌形象方面有以下优势：特许经营渠道在促进品牌形象方面有以下优势：-品牌传播规模：特许经营网点开发的规模可以大于品牌传播规模：特许经营网点开发的规模可以大于自营网点。自营网点。-品牌管理成本：成本较低品牌管理成本：成本较低-品牌风险：部分风险转移给加盟商品牌风险：部分风险转移给加盟商-品牌活动：招商活动本身就是特许商的品牌活动品牌活动：招商活动本身就是特许商的品牌活动-品牌延长：帮助品牌快速得以延长品牌延长：帮助品牌快速得以延长-品牌形象：特许商能用合同保证加盟商在品牌标识品牌形象：特许商能用合同保证加盟商在品牌标识和经营模式上保持统
14、一。和经营模式上保持统一。品牌与特许经营渠道品牌与特许经营渠道品牌策略与管理品牌策略与管理案例：肯德基特许加盟案例：肯德基特许加盟品牌策略与管理品牌策略与管理选择特许加盟商:考察加盟商的经济实力业务素养心理素养管理素养.肯德基的加盟者必需是餐饮经营者，是一名业主,要参与管理培训培训内容：广泛的二十周培训项目，包括餐厅经理、如何管理加盟经营餐厅、小型公司管理等课程案例：肯德基特许加盟案例：肯德基特许加盟品牌策略与管理品牌策略与管理成熟餐厅转让加盟：肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店小城市加盟：考虑到大型城市开展特许
15、经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区寻求加盟经营加盟融资：加盟者可以转让30的股份加盟自有品牌自有品牌:中间商尤其是零售商自已生产产品和拥有自中间商尤其是零售商自已生产产品和拥有自己的产品品牌己的产品品牌.private brand.(PB)发达国家零售业的一些巨头如沃尔玛发达国家零售业的一些巨头如沃尔玛(wal-Mart)、西、西尔斯（尔斯（Sears)等都拥有大量的等都拥有大量的PB商品。沃尔玛拥有商品。沃尔玛拥有20-25%的的PB.现代零售业现代零售业PB化的主要动因之一，是下游渠道成员对化的主要动因之一，是下游渠道
16、成员对上游渠道成员的整合。这体现了上游渠道成员的整合。这体现了Placing向向Convenience的营销转变。的营销转变。自有品牌自有品牌品牌策略与管理品牌策略与管理PB现状：屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人现状：屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有的市场份额。自有品牌品种数量由最初的品牌品种数量由最初的200个产品类别，快速增长到个产品类别，快速增长到目前的目前的1000多个。多个。策略一：产品质量的严格把关策略一：产品质量的严格把关.策略二：员工的信念。员工成了最好的代言人，从而策略二：员工的信念。员工成
17、了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口碑传播。帮助高效、有效的行销和口碑传播。策略三：价格。自有品牌的价格历来比同类竞争品牌策略三：价格。自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜的产品便宜20%-40%。策略四：店面支持。策略四：店面支持。案例：屈臣氏案例：屈臣氏PB品牌策略与管理品牌策略与管理渠道的选择不能违反星巴克的宗旨：要让顾客得到最好渠道的选择不能违反星巴克的宗旨：要让顾客得到最好的服务，在星巴克喝到最好喝的咖啡不能受到任何的服务，在星巴克喝到最好喝的咖啡不能受到任何地域、传统方法以及常规的限制。地域、传统方法以及常规的限制。“我们并非无所不能的圣贤，因此选择恰当的合作伙伴我们
18、并非无所不能的圣贤，因此选择恰当的合作伙伴对于星巴克的成功将产生至关重要的作用。对于星巴克的成功将产生至关重要的作用。”品牌联盟：明智地找寻合作伙伴，它们应当是能够清晰品牌联盟：明智地找寻合作伙伴，它们应当是能够清晰的理解和驾驭星巴克品牌精髓或宗旨的商家，其核心的理解和驾驭星巴克品牌精髓或宗旨的商家，其核心准则和价值观应与星巴克一样也就是说，这样的标准则和价值观应与星巴克一样也就是说，这样的标准等于再造一个星巴克。准等于再造一个星巴克。案例：星巴克的渠道拓展案例：星巴克的渠道拓展品牌策略与管理品牌策略与管理旅馆和商店：如马里奥特旅馆，结盟者在其国内的网旅馆和商店：如马里奥特旅馆，结盟者在其国内的网点供应星巴克咖啡点供应星巴克咖啡航空业：泛美航空公司，结盟者在航班上或机场候机航空业：泛美航空公司，结盟者在航班上或机场候机亭里为旅客供应星巴克咖啡亭里为旅客供应星巴克咖啡书店和校内产业：书店和星巴克合作开咖啡厅读者书店和校内产业：书店和星巴克合作开咖啡厅读者俱乐部用星巴克基金向文学基金捐款俱乐部用星巴克基金向文学基金捐款制造商：百事可乐与星巴克合作设计和推广新的品牌制造商：百事可乐与星巴克合作设计和推广新的品牌,生产瓶装的冰咖啡饮料，以满足新的顾客群须要生产瓶装的冰咖啡饮料，以满足新的顾客群须要案例：星巴克的渠道拓展案例：星巴克的渠道拓展品牌策略与管理品牌策略与管理