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1、第九章第九章 饭店销售渠道策略饭店销售渠道策略一、饭店销售渠道概述饭店销售渠道是营销组合的一个组成因素，它的作用在于能使饭店的各种设施和服务更方便地让宾客得到。饭店销售渠道是指饭店产品和服务从饭店向宾客转移过程中所经过的一切取得这种产品和服务的所有权（使用权），或帮助所有权（使用权）转移的企业和个人的总和。它包括向饭店代订客房等项目的代理人（中间商），批量出售饭店客房的批发商和预定机构，以及处于销售渠道起点和终点的饭店和宾客。1、饭店利用中间商渠道的必要性（1）提高销售效率中间商接触面广，熟悉市场，经验丰富且具有专业化和规模化经营，能有效地弥合产品、服务与其宾客之间在时间、空间等方面的缺口。（
2、2）提高经济效益中间商特有的功能可以缩短饭店的销售时间、节约销售费用。（3）利用中间商获得市场信息2、销售渠道的类型（1）直接销售渠道&间接销售渠道销售渠道的长短直接影响信息的反馈、饭店利润、市场覆盖面（占有率）以及产品的销售与控制力案例：速8酒店集团直销网络间接销售渠道的作用帮助顾客搜索和评价饭店帮助顾客定位需求和选择适当的饭店产品帮助顾客降低风险中间商参与饭店市场经营活动中间商可以为饭店提供宣传中间商可以协调顾客与饭店双方的需求（2）短渠道&长渠道（3）窄渠道&宽渠道（4）单渠道&多渠道3、饭店销售渠道模式4、饭店销售渠道的功能（1）销售、购买、组合产品、融资、提供信息、促销、承担风险（2
3、）提供销售点和便利的顾客可达性、信息功能、促销功能、风险职能（3）市场调研、市场开拓、促进销售、组合加工5、各国酒店企业渠道介绍美国人一般通过旅行代理商购买国际酒店产品，而在购买国内酒店时却很少通过代理商。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。与欧洲相比，美国旅游代理商较为独立，规模也较小。欧洲集团式的旅游代理商联号比较常见，而且每个代理商拥有很多旅行顾问。日本旅游业由10家旅游批发商控制，其中5家也是10大旅游代理商。日本人购买一次旅行可能经过4家批发商，而美国平均1.6家。日本旅游代理商一般经营完整的包价酒店产品。6、饭店网络营销渠道B2BB2C完善的网上销售渠道的三大
4、基本功能：订单、结算、配送。饭店产品网络营销渠道的模式下行（推广）整合模式锦江德尔的hubs（借助于CRS系统）下行（提升）整合模式China-online（畅联）资源与市场之间横向整合模式二、饭店销售渠道成员1、旅行社旅行社订房的主要特点订房数量大订房价格低订房时间集中订房取消率高订房连续性强2、旅游批发商和代理商3、奖励旅游经营商4、联营组织联营组织三种主要形式：合作性饭店集团、自发形成的饭店协会、特许权经营集团。优点：及时得到肯定性预订、改善饭店出租率、预订方便、能及时填补因预订取消而引起的空缺、有利于经营者对出租数据不断分析、能提高饭店预订人员工作效率。饭店协会的优点：联合广告促销、具
5、有良好形象和较好代表性、有利于市场定位、资金上相互合作、集中预定的形成、团体招聘和培训。5、饭店预订系统（1）专门从事饭店订房及销售的企业和组织尤特尔国际有限公司、最受欢迎饭店组织、世界一流饭店组织等。（2）联号饭店预订系统集中型预订系统：技术要求高，大量资金投入分散型预订系统：与各地办事处相联系（3）电脑联网预订系统Apollo系统、SABRE系统、PARS/DATAS(WORLDSPAN)系统、AMADEUS系统（4）航空预订系统（5）其他旅游预订系统三、饭店销售渠道的设计与管理1、影响渠道选择的因素市场特性：顾客、中间商、竞争者产品特性饭店自身的条件与经营意图宏观环境2、渠道结构决策确定
6、渠道目标识别和明确渠道方案分销渠道长度分销渠道宽度：广泛分销、选择性分销、独家分销渠道成员的权利和义务：定价方针、买卖条件、中间商地区权力、双方应提供的服务和责任。评估主要渠道方案经济效益、控制能力、适应能力成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性3、渠道管理决策选择具体的渠道成员经营范围、市场经验及市场反馈能力、经营实力和资信等鼓励渠道成员奖惩措施、建立伙伴关系、渠道规划评估中间商的表现饭店分销渠道的调整渠道控制（主动权）：沟通、利润控制、库存控制和营销控制、信息掌握4、饭店产品分销渠道系统的划分垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统5、饭店产品分销渠道冲突及调节渠道冲突：指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标。渠道组织结构影响着渠道成员之间合作、权力控制和冲突的模式。渠道冲突的分类按作用范围：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道间冲突按性质：功能性冲突、病态性冲突按产生原因：竞争性冲突、非竞争性冲突饭店产品分销渠道冲突产生的原因饭店与中间商有不同的目标渠道成员的任务和权利不明确中间商对饭店依赖过高渠道冲突协调步骤发现渠道冲突对渠道成员进行定期调查，及时听取反馈意见进行市场营销渠道审计定期召开经销商大会评估渠道冲突的影响保持现状或解决渠道冲突