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1、第第4章章消费者动机（消费者动机（3学时）学时）本章重点本章重点1.动机形成过程模型动机形成过程模型；2.动机的概念及其测量；动机的概念及其测量；3.基于动机的营销策略基于动机的营销策略Thinkv 人们为什么购买瓶装水/桶装水？v 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。G 为了:安全，健康，口味，地位 一、消费者的需要与动机v 动机是行为的原因。v 需要与动机什么区别呢？G 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.G 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体
2、行为的定向作用。G 在需要和行为之间还存在一种驱动力。G 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。个性个性知觉知觉学习学习态度态度未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足动机动机行为行为紧张紧张缓解缓解二、动机形成过程模型二、动机形成过程模型u（一）定义：需要是指（一）定义：需要是指“没有得到某些基本没有得到某些基本满足的感受状态满足的感受状态”。分为先天需要（基本需要）和习得需要（次级需要）；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态三、需要自我实自我实现需要现需要自尊需要自尊需要社会需要社会需要安全需要安全需要
3、生理需要生理需要自我实现人自我实现人社会人社会人经济人经济人1.Maslow的需要层次论的需要层次论（二）需要理论（二）需要理论营销策略和马斯洛动机层次理论v 生理动机（PhysiologicalPhysiological）：对食物、水、睡眠的需要。v 产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。Themes(营销主题):盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽）other？营销策略和马斯洛动机层次理论v安全动机（安全动机（SafetySafety）:寻求安全、稳定、熟悉寻求安全、稳定、熟悉的环境的环境v 产品：seat belts(汽车安全带）、保险、社会保障等。Themes:克莱斯勒汽车安全气
4、囊是标准配备克莱斯勒的优势”other？营销策略和马斯洛动机层次理论v 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。v 产品:个人饰品、娱乐。Themes:Tums(一种产品)you are important.you are loved.You should take your calcium(钙）other？营销策略和马斯洛动机层次理论v 尊重动机（Esteem）:地位、优越感、自尊、声望和成就感。v 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。Themes:卡迪拉克汽车“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”
5、营销策略和马斯洛动机层次理论l 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）l 产品:教育、运动、嗜好。Themes:CCTV2“绝对挑战”绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销挑战百万年薪“!2.麦克兰的成就需要论麦克兰的成就需要论成就的需要：指渴望完成困难的事情、获得成就的需要：指渴望完成困难的事情、获得某种高的成功标准、掌握复杂的工作以及超某种高的成功标准、掌握复杂的工作以及超过别人。过别人。依附的需要：指渴望结成紧密的个人关系、依附的需要：指渴望结成紧密的个人关系、回避冲突以及建立亲切的友谊。回
6、避冲突以及建立亲切的友谊。权力的需要：指渴望影响或控制他人、为他权力的需要：指渴望影响或控制他人、为他人负责以及拥有高于他人的职权的权威。人负责以及拥有高于他人的职权的权威。四、动机v（一）定义：动机是推动个体采取行为的内（一）定义：动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。满足而产生的紧张状态引起的。积极动机和消极动机积极动机和消极动机理性动机与感性动机理性动机与感性动机四、动机v（二）动机的动态性（二）动机的动态性1、需要从不会被完全满足；2、旧的需要满足，新的需要产生；3、成功和失败影响目标。成功实现
7、目标，通常会设立新的和更高的目标；相反，会寻找替代性目标。四、动机v（三）动机的测量（三）动机的测量消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。1、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机显性动机 消费行为消费行为 隐性动机隐性动机 大汽车更舒适大汽车更舒适 它是有上佳表现它是有上佳表现 的高质汽车的高质汽车 我的好几位朋友我的好几位朋友都开卡迪拉克都开卡迪拉克购买一辆购买一辆 a a CadillacCadill
8、ac它能显示我成功它能显示我成功它能使我显得强有它能使我显得强有力和有个性力和有个性确定显性动机v 直接询问 E.g.为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）?对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机v隐隐性性动机研究技巧动机研究技巧v投射法 v 对于这类动机，间接的吸引才有效使用联想技术u 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。u 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机
9、，或同一消费者也可能追求多种动机。2、基于多重动机的营销策略v 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益；v由于隐性动机不被社会公开承认，从而需要采用间接的沟通方式；v虽然一则产品广告可能着眼于一个或少数几个购买动机，然而就整个传播活动而言，则需要考虑到目标顾客所有重要的购买动机。换言之，整个传播活动必须与目标市场的显性及隐性购买动机相配合，以便使产品在人们的记忆中占据一个合适的位置。欣赏一则汽车广告体会广告中所表现的吸引显性动体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法机和隐性动机的方法双趋型动机冲突 E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买
10、。趋避型动机冲突 E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。3、基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？“Pay me now,or pay me more later.”3、基于动机冲突的营销策略作业：v 小组报告：什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。消费者动机测量消费者动机测量:投射技术投射技术 苏东坡和佛印虽是好朋友，
11、但苏东坡在很多方面苏东坡和佛印虽是好朋友，但苏东坡在很多方面却经常输给佛印。有一次，苏东坡到金山寺和佛印却经常输给佛印。有一次，苏东坡到金山寺和佛印一起坐禅。苏东坡想起平日的较量，多是自己输，一起坐禅。苏东坡想起平日的较量，多是自己输，所以很不服气，就忽然对着打坐的佛印说：所以很不服气，就忽然对着打坐的佛印说：“禅师，禅师，我看你这样坐着就象一陀屎！我看你这样坐着就象一陀屎！”但佛印却接着说：但佛印却接着说：“我看你就象一尊佛。我看你就象一尊佛。”苏东坡回家以后，高兴的对苏小妹说：苏东坡回家以后，高兴的对苏小妹说：“我今我今天赢了佛印禅师，因为我说他是一陀屎，他非但不天赢了佛印禅师，因为我说他
12、是一陀屎，他非但不敢骂我还说我是一尊佛！敢骂我还说我是一尊佛！”苏小妹不以为然：苏小妹不以为然：“其其实今天输的是你，禅师心中有佛，所以才看你如佛，实今天输的是你，禅师心中有佛，所以才看你如佛，你心中有屎，所以才看禅师如屎。你心中有屎，所以才看禅师如屎。”东坡无语。东坡无语。常见的投射法常见的投射法语句完语句完成法成法角色扮角色扮演法演法图片或卡通图片或卡通利益链法利益链法词语联想词语联想完成句完成句子子描述图片或描述图片或卡通所表现卡通所表现的情形或意的情形或意义义让消费者列出某让消费者列出某种产品或品牌能种产品或品牌能提供的利益，再提供的利益，再列出这些利益能列出这些利益能提供的好处提供的
13、好处对给出的对给出的词语进行词语进行联想联想完成法完成法 v心理测量中常用的一种方法是罗真威格逆境对话测验（The Rosenzweig Picture-Frustration Study）。本测验是由罗真威格（Rosenzweig）在1941年创立的，分为成人和儿童两种。测验材料由一些图片组成，通常有两位人物，其中一人说了几句足以引起另一人气愤或陷入挫折情境的话，要求被访者根据另一人当时的感受，写下他将回答的话。v在市场研究领域比较适用的是句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test）。v句子完成法是给被访者提供一些不
14、完整的句子，请其将句子填充完整，从中了解到消费者的内心想法。v例如：如果我有一辆轿车，我会 v如果手机变为单向收费，我会 v故事完成法是给被访者提供一个没有讲完的故事，请其将故事讲完，从而可以了解到消费者自身的真实想法。完成法完成法 词语联想词语联想 v词语联想内容大致可分为以下几类：v（1）已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；v（2）新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；v（3）产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。图片或卡通之一图片或卡通之一 图片或卡通之二图片或卡通之二 图片或卡通之图片或卡通之三三