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1、消费者动机消费者动机现在学习的是第1页，共26页 知识点知识点-动机及动机过程动机及动机过程-消费者行为学对动机的一些研究消费者行为学对动机的一些研究-动机的特征动机的特征-基于动机的营销策略（识别动机的一基于动机的营销策略（识别动机的一 些方法）些方法）现在学习的是第2页，共26页什么是动机什么是动机?u促发行为并使这种行为朝向特定模式和方向的内在力量。现在学习的是第3页，共26页动机的过程动机的过程u 行为行为诱因（刺激）诱因（刺激）需要需要驱力驱力实际实际状态状态动机动机期望状期望状态态现在学习的是第4页，共26页 与动机过程有关的几个概念：与动机过程有关的几个概念：u需要u驱力u诱因(
2、刺激）现在学习的是第5页，共26页需要需要u需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态。u需要并不总处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。u动机是具备一定条件的需要：v直接引发行为直接引发行为；v有明确的目的、方向和对象有明确的目的、方向和对象。现在学习的是第6页，共26页驱力（赫尔驱力（赫尔 Hull）u观点v驱力是指个体由生理或心理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。v除驱力外，人类的行为还由习惯支配，驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。vPDHI（P
3、，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）现在学习的是第7页，共26页诱因（刺激）诱因（刺激）u观点v诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。v诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，但只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。后来赫尔也接受了这一概念，把它也作为行为的决定因素之一，公式：P=DH KI。现在学习的是第8页，共26页消费者行为学对动机的发现消费者行为学对动机的发现u经典的雀巢速容咖啡动机发现研究现在学习的是第9页，共26页雀巢速溶咖啡动机实验雀巢速溶咖啡动机实验现在学习的是第10页，共26页实验结果实验结果u懒惰的家庭主妇 86u不喜欢
4、做饭的主妇 75u喜欢睡懒觉的主妇 67u厨艺差的主妇 51现在学习的是第11页，共26页关于雀巢速溶咖啡动机的研究结关于雀巢速溶咖啡动机的研究结论论u有些动机是消费者不愿意直接用语言表述的，或是不能直接意识到的；u动机与消费者的购买决定紧密相关；u可以用一些技术来间接识别消费者动机现在学习的是第12页，共26页动机的特征动机的特征 u动机是多重性的v各种关于动机分类的理论马斯洛的需求层次理论麦克里兰的动机理论 麦圭尔的动机理论v显性动机与隐性动机v主导动机与非主导动机v理性动机与感性动机现在学习的是第13页，共26页动机的特征动机的特征u动机有方向和强度消 费 者动机A1动机A2动机A3动机
5、B3动机B2动机B1现在学习的是第14页，共26页动机的特征动机的特征u动机与行为的关系是复杂的M1B1M2B2M1B1B2M1B1M2现在学习的是第15页，共26页动机的特征动机的特征u动机之间会有冲突v趋向趋向冲突v趋向规避冲突v规避规避冲突现在学习的是第16页，共26页动机的特征动机的特征u动机是变化的v润妍案例现在学习的是第17页，共26页润妍案例润妍案例u“植物一派”的开山祖师重庆奥妮v1995年，重庆奥妮洗开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。v1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌
6、洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7。v1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位现在学习的是第18页，共26页润妍案例润妍案例u重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。u在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。u为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。现在学习的是第19页，共26页消费者动机的营销含义消费者动机的营销含义u识别动机v案
7、例v识别方法u以营销策略诱导动机：v利益（追加）诱导v观念（转变）诱导v目标诱导v实证诱导v证据提供诱导v论证诱导u基于多重动机的营销策略u基于动机冲突的营销策略现在学习的是第20页，共26页识别动机并定位案例识别动机并定位案例某罐装饮料品牌销售额 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）2008年 近120亿元（含盒装）现在学习的是第21页，共26页王老吉凉茶王老吉凉茶u背景：v清道光年间；50年代分为两支。v2002年以前，以广东、浙南为市场。v消费者认知：广东：像是
8、凉茶，又像是饮料浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念v企业告语“健康家庭，永远相伴”现在学习的是第22页，共26页王老吉凉茶王老吉凉茶u2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。u为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？v广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时”v浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火”u结论：购买动机是预防上火。u竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。现在学习的是第23页，共26页王老吉凉茶王老吉凉茶u2003年“怕上火，喝王老吉”定位于预防上火的饮料。v走出广东、浙南；v让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉预防上火现在学习的是第24页，共26页隐性动机的研究方法隐性动机的研究方法u投影技术v联想法v完成法v构筑法v表达法u 手段目的链技术现在学习的是第25页，共26页一般方法一般方法u关于某一类消费行为的各种可能动机的量表；u基于动机的问卷调研；u用因子分析方法对动机分类；u用聚类方法根据动机对消费者分类u利用人口统计变量对各类人群进行描述u不同群体（因为有不同动机）的营销策略现在学习的是第26页，共26页