公共关系学(1).pdf

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1、欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！公共关系学(1)第一章-公共关系概论 第一节-公共关系的含义 一、管理理论：美国学者卡特利普和森特认为“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定成败的各类公众之间的 互益关系的一种管理功能”二、传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性。英国学者费兰克杰夫金斯 三、传播管理论：詹姆斯格鲁尼格认为“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”四、咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能 五、社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 第二节-公共关系的

2、相关概念与范畴 一、公共关系状态既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果 二、组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的社会 关系状态和社会舆论状态两个方面 三、公共关系实务活动是一种特殊的组织管理职能 四、公共关系观念包括：形象观念；公众观念；传播观念；协调观念；互惠观念；服务观念 五、公共关系观念中现代的意识主要包括：信息意识；整体意识；社会意识；竞争意识；危机意识 六、公共关系学研究的舆论包括：人际舆论和大众舆论；局部性舆论和全局性舆论；内部舆论和外部舆论；正面舆论 和负面舆论 七、组织各种内在形象要素的完善是形成公共关系

3、形象的客观基础，如：产品质量；管理水平；经营作风；企业精神；人员素质；服务态度 第三节-公共关系的历史与发展 一、最早问世的公共关系学的理论书籍是亚里士多德的修辞学 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！二、公共关系的发端时期是巴纳姆时期，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”三、艾维李是公共关系之父，信条是“公众必须被告知”“说真话”代表作原则宣言 四、现代公共关系学科化的开始时期是爱德华伯尼斯时期，是公共关系学科化的旗手，代表作公众舆论的形成舆 论公共关系学 五、1952 年，美国卡特利普和森特出版了它们权威性的公共关系专著有效的公共关系，论

4、述了“双向对称”的公共 关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”六、美国公共关系学者詹姆斯格鲁尼格在“卓越研究”中提出了卓越传播的三个层次。包括 传播核心层：即传播部门的知识基础 知识核心层：指高级传播人员和高级管理人员对传播管功能和作用的共识 文化核心层：即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景 七、格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全 球化理论 第四节-公共关系的功能 一、组织的整体形象，反映在公众对组织其他要素的评价，这些要素主要包括：1、公众对组织机构的评价 2、公众对组织管理水平的评价 3、公众对组织人

5、员素质的评价 4、公众对组织服务素质的评价 本章重点简答 一、公共关系的基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介 4、公共关系的过程是信息的双向交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（区别其他传播活动的特征之一是以塑造组织形象为目标）二、人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！-1-三、公共关系

6、与人群关系的联系 人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通协调内部关系也是 公共关系实务的重要内容。同时公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学的处理人际关系 四、公共关系的功能 1、收集信息 2、辅助决策 3、传播推广 4、沟通协调 5、提供服务 五、公共关系在组织管理中如何起辅助决策的作用 1、为确立决策目标提供咨询建议 2、为决策提供信息服务 3、协助拟定和选择决策方案 4、评价决策效果 六、公共关系在组织管理中如何执行协调沟通的功能 1、协调内部关系，增强组织凝聚力 2、开展社会沟通，建立和谐的

7、社会环境 第二章-公共关系组织与人员 第一节-公共关系的组织结构 一、公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系职能部门、专业的公共关系公司、独立的公共关系社团组织 二、从工作性质上看，公共关系的职能的特征是传播性、沟通性。信息传播与沟通日益成为组织经营管理的专业手段 三、从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专 业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任 四、公共关系部门在组织内部管理中负责 1、沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系 2、沟通和协调各个职能部门之间的关

8、系 3、向子系统提供信息以及协助分析、决策 4、向子系统提供相应的管理沟通服务 五、国外组织中公共关系机构的名称中使用得比较多的有：公共关系部（47%）、公共事务部（16%）、公共信息部（11%）、传播沟通部（8%）、公共关系与广告部（5%）六、我国政府使用的公共关系性质的职能机构的名称主要有：信访局、新闻办、交际处、联络处、对外宣传处 七、组织内部设置公共关系部门有四种模式（重点简答）1、部门隶属型 2、部门并列型 3、高层领导直属型 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！4、公共关系委员会（当组织需要筹办大型的公共关系活动项目时可以设

9、立专项性、跨部门的公共关系协调委员会）八、部门隶属型具体附属的部门 1、归属于销售部门：把公共关系看做一种促销策略，降调他的促销功能 2、归属于广告或宣传部门：偏重于公共关系的宣传职能 3、归属于联络接待部门：偏重于人际关系方面 4、归属于办公室：便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重于某一方面的功能，它属于一种比较灵活的又便于掌 握的形式 九、我国组织中的宣传教育科、广告科、接待科、企业文化部门等职能部门可以合并成为公共关系部，既提高工作效 率，又不增加企业的行政编制人员 十、高层领导直属型，即公共关系部门出于整个组织系统中的第三个层次，只属于组织的最高层领导，直接向最高决 策层和管理层负责

10、-2-十一、公共关系部门的内部分工 1、对内关系 主要处理员工关系、部门关系、股东关系 2、对外关系 主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系 3、专业技术制作 文字写作、平面设计、广告推销、专题活动 十二、我国第一家公共关系专业公司是中国环球公共关系公司 1985 年 十三、公共关系公司是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关 系服务机构的统称 十四、公共关系公司的类型 1、按内部业务划分：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司 2、按经营方式划分：合作型公司、独立型公司 十五、公共关系公司的组织机构 1、行政部门 2、规划审计部

11、门 3、专业技术部门 4、国际和地区部门 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！十六、公共关系公司服务的特点 1、较为客观公正 2、技术全面，专业性强 3、较灵活，适应性强 4、关系较疏远 5、运作成本较高 十七、公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展是 公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于 1955 年 十八、公共关系协会主要活动内容（重点简答）1、联络会员 2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉 3、专业培训 4、普及知识 5、编辑出版刊物 第二

12、节-公共关系人员 一、公共关系人员的日常工作 1、公共关系领导人的日常工作：（重点简答）A、确定工作目标，制订工作计划 B、对人力、经费、设备、时间加以预算和分配 C、领导全体公共关系人员展开工作 D、内调外联，协调各方关系 公共关系领导人员还有一些特殊的工作：（重点简答）E、出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动 F、充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为 G、充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决 2、公共关系一般人员的日常工作：A、调查分析人员。主

13、要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因 B、计划人员。主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目 C、传播人员 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动 D、文秘人员 -3-主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等 E、专门技术人员 主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员 二、公共关系

14、人员的公共关系意识 1、形象意识 2、服务意识 3、互惠意识 4、沟通意识 5、长远意识 6、创新意识 三、公共关系人员的心理素质 1、自信的心理 2、热情的心理 3、开放的心理 四、公共关系的基本事务知识包括：公共关系调研、公共关系活动策划、公共关系活动实施和评估、公众分析、与各 类公众打交道、社交礼仪 五、公共关系人员的培养目标 1、通才式的公共关系人才，可视为领导型人才 定位：懂管理、会策划、善传播 2、专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才 六、公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育 七、公共关系人员在工作中应遵守的道德规范：公正、正派、对社会负责、真实（是公共

15、关系工作的生命线）、保密 八、我国 1989 年在全国省市公共关系组织第二次联席会议上提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案 九、公共关系员的职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施 的人员 十、全员 PR 管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化 十一、全员 PR 管理作为一种管理职能，内容包括 1、领导的公共关系意识 2、全员的公共关系配合 3、组织的公共关系氛围 （全员公共关系有赖于在组织内部形成一种公共关系氛围）第

16、三章-公共关系对象 第一节-公众概述 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！一、所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活 动的目标对象 （名词解释）二、公众是构成公共关系的要素之一，公众是公共关系的客体即公共关系的工作对象，是公共关系活动的主要目标 三、公众特点：群众性、共同性、多样性、变化性、相关性（多选）四、公众环境是指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和 第二节-公众的分类 一、公众的分类 1、根据组织的内外对象分为：内部公众和外部公众 2、根据关系的重要程度分为

17、：首要公众和次要公众 3、根据关系的稳定程度分为：临时公众、周期公众和稳定公众 4、根据公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众和边缘公众 5、根据组织的价值取向分为：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 6、根据公众发展过程的不同阶段分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（多选）二、临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象（名词解释）三、行动公众是已采取实际行动，对组构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众群体（名词解释）第三节-公众分析举要 一、内部公众是组织内部的所有成员，是组织最重要的基本目标公众（名词解释）-4-二、内部公众关系的主要目的是培养内部公众的主

18、人翁意识 三、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。是营利性组织市场经营的生命线 四、媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分 五、名流公众是指对社会舆论和社会生活具有较大影响和号召力的有名望的人士（名词解释）重点简答 一、简述内部公众的重要性 1、内部公众是形成组织力量的主体 2、内部公众是组织创造一流产品的主力军 3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素 二、简述公众的基本特征（简答题）欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！1、群众性 2、共同性 3、多样性 4、变化性 5、

19、相关性 三、简述顾客公众的重要性（案例分析）1、顾客公众是企业的衣食父母 2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益 3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨，不断完善服务 四、简述媒介公众的重要性 1、良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论 2、良好的媒介公众关系是运用大众传播手段的前提，有利于组织实现大范围远距离的沟通 五、建立良好名流关系的意义和作用 1、借助于社会名流的见识和专长，为组织的经营管理提供有益的意见咨询 2、借助于社会名流的关系网络，通过他们良好的社会关系网络为组织广结善缘 3、借助于社会名流的社会声望，提高本组织内知名度 第四章-公众的心理与行为 第一节-知觉与公众行为

20、 一、知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映（单选）二、知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象 的心理过程 三、知觉的选择性有客观原因和主观原因（多选）客观原因有：1、知觉对象本身的特征 2、对象和背景的差别 3、对象的组合 主观原因有：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识（多选）四、知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心 理过程，常见的原因有：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用（多选）第二节-需要与公众行为 一、需要是人对特定目标的渴望与欲望，是推动行为的直接动力 二、需要的五个等级：欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！1、生理的需要 2、安全的需要 3、社交的需要 4、尊重的需要 5、自我实现的需要 第三节-态度与公众行为 一、态度是人们在认知和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。态度 被看做是心里向行为过度的临界点 二、态度的特性：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性（多选、简答）-5-感谢您的阅读，祝您生活愉快。