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1、市场营销概述营销管理哲学；营销管理程序市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL4-EXTERNAL)形势分析（外部与内部）环境分析（地理，人口，心理变数） 人口环境（衣、食、住、营，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府营为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基（Niche）点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟）STRATEGICALMARKE
2、TINGRESEARCH策略性市场研究策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与营 动。 政策与营动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而 和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产 品与市场面，投资水准，以及资源分配。 开展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适 当的企业目标，企业机能政策，以及综合效 用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各工程标市场上的分配。TARGETMARKET目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年 龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进营市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标
3、市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位）营销战略论0 企业经营成功的秘诀乃70%市场营销战与 30%经营理念战之统合战力。0 市场营销战制决胜关键就是营销策略企 戈人0 营销的本质就是“市场争霸战”。 营销就是如何将产品或营业或服务很成功 地切入目标市场之“区隔客层”。0 营销就是动态的市场活动，并以“优势竞 争”为市场作战之主轴。营销作战三部曲营销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划以下市场作战 三部曲。1 .商品上市前，必须具备整体精确的营销研 究。2 .商品上市时，必须具备全方位的营销策略。3 .商品营销后，必须具备优势竞争的市场
4、再定 位策略。营销研究的内容(1)广告研究动机研究-在广告推出前，了解顾客心理，动机。* 文案研究-指广告主要的文辞。* 媒体研究-影响力，传播的扩度与深度。* 广告效果研究-记忆度，震撼度，印象。(2)经济预测市场膨胀度* 行业进展度国家经济指标(3)产品研究新产品接受性研究* 现有产品的研究市场或销售研究* 商店稽核(4)推广研究* 那类公共报导对公司不利？* 促销用品的选择。* 产品打折到哪个程度最能打动消费者？* 策略联盟营销研究程序图营销总体环境市场管理中的外在因素1.人员观察观察法原始资料L调查法一资料内部资料次级资料外部来源2.动机观察1 .邮寄问卷2 . 访问_ 3.人员访问4
5、.消费者团体 调查表1 .会计记录2 .行销资料库1.人口调查-2.期刊3.才交告,才艮导资料类别及研究方法环境分析 讨论问题（新加坡）要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。看这句明言， 您如何管理企业未来与资讯处理。1. 电子商务，网络营销，虚拟市场等等，对行 销人员暗示着什么？2. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。行销 人员应如何面对之？环境分析讨论问题（中国）你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对 之。1. 试论中国的资讯系统的宏观变化。2. 我所了解的中文资讯环境及世界性的英文 资讯环境。消
6、费者行为分析营销刺激其他刺激产品 价格 地点经济 技术 文化 1 必a购买者黑箱购买者 的 特征购买者 决策 过程消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“0”购买者反响1.市场由谁构成（Who）?构成购买者的群体（Occupants）（家庭主妇）（家中的孩子）2.购买何物（What） ?购买的目标产品（Objects）（起居饮食必需品）（经济实惠产品）3.为何购买（Why）?购买的目的（Objectives）（迎接佳节）（庆祝老太爷生日）4.谁参与购买(With whom)?采购组织的角色（Organization）（家中主要成员）（安排、联络、决策）5.如何购买（How）?采购作业的程序（O
7、perations）（ 、网页）（网页参阅、 定席）6.何时购买（When）?购买时机(Occasions)（下班时间）（拓销优待）7.何处购买(Where) ?购买地点（Outlets）（亲临拜访）（方便、快捷、大家都知道）产品选择 品牌选择 行商选择 购买时机 必5F 北乙旦购买行为模式消费者购买行为的主要因素（1）文化因素* 文化价值观，对问题的认识。* 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。* 社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品，环保产品个人型寻找自我消费个性化团队型与同伴相同消费集体化同
8、情型同情弱者忠于弱小廉价品牌敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子，怀旧重成功型金钱至上爱炫耀，贵就是好。品牌Q）社会因素* 家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。* 参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。（4）个人因素* 年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭 生命周期影响。家庭生命周 期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段1 .单身阶段(Bachelor Stage):2 .新婚(Newly marri
9、ed couples):3 .满巢一期(Full nest I):最小的孩子小于六岁4 .满巢二期(Full nest II):最小的孩子六岁5 .满巢三期(Full nest III):中年夫妇，孩子未独立6 .空巢一期(Empty nest I):小孩不同住，家长仍工作7 .空巢二期(Empty nest II):小孩不同住，家常年老退休8 .年老丧偶独居(Solitude):购买或行为模式无财务负担，领导潮流，喜娱生财务状况较好，有最高的购买 率和耐久财购买量。购买家庭用品的巅峰时期，有 很少的流动资产，对新产品有 兴趣，喜欢广告的商品，对财 务状况不满意。财务状况较好，购大型包装产 品
10、，数量多的商品，上音乐课 等。财务状况仍好，很难受广告影 响，对耐久财平均购买力最自有房子，对财务状况满足， 喜远游，娱乐，自我教育，对 新产品没兴趣。所得减少，购医疗用品及保健 用品。和其它退休者类似。 职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。(5)心理因素* 动机(Motivation)马斯洛(Maslow):由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要, 尊重需要(自我尊重，受肯定，地位)，自我实现需要。* 认知(Percepti
11、on)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为 选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。* 学习(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激 物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。* 信念与态度(Beliefs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对 某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。消费者决策过程的五个阶段1. 问题确认（Problem recognition）产生问题或需要* 产生问题和需要的原因与产品的关联2. 信息收集（Information search）个人（家人；朋友；邻居；熟人）* 商业（广告；推销人员；批发商；包装
12、与展示）公共（群众传播媒介；消费者评鉴组织）* 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）评估可行方案（Evaluation of alternatives）* 产品属性Product attributes （电脑：记忆容量；绘 图功能）相关属性的重要性权数Importance weights （列为 心理第一顺位（top-of-the-mind）的属性）* 品牌信念（品牌信念的组合形成品牌形象Brand image;忠诚度）* 效用函数Utility function （预期产品所能带来的满 足）评估程序Evaluation procedure （通过评估程序对品牌产生特定的态度）0000SPM
13、营销策略实战/ S 即为推销SellingP 即为促 PromotionM 即为营 Marketing推销为战斗营为促销为战术支援营销为战略规划营销商战的决战营销商战即是决胜市场的实战营销。营销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系 统的综合战力。营销近视病(Marketing Myopia)乃过度执着产品， 而营销远视病(Marketing Setup)乃过度执着市场， 两者均患了营销商战最严重的毛病，营销人员实 应兼顾市场与产品之综合优势与定位。营销机器人之实战运作乃全方位整体营销商战之 综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、 通路、推广、市场竞争等。4.购买决策(Purchase d
14、ecision)(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)*第一影响因素是他人态度(Attitudes of others)*第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipated situational factors)(购买决策可分为三类)* 例营性购买反响(Routine response behavior)购买行为发生在例营性消费时候，无须多思考便 可决定。* 有 限决策(Limited decision making)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买 或选购较孰知品牌时。* 密 集决策(Extensive decision making)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时
15、，是研 究购买行为的主要对象。5.购后行为(Post purchase behavior)购 后满足(Post purchase satisfaction)* 购 后营为(Post purchase actions)购后使用与处理(Post purchase and disposal)现代人消费形态的演变(1)商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高； 人性化、个性化，有特色，与众不同。(2)购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众 不同的产品较不计较价钱。(3)购买点决策选在：1 .符合身份地位；2 .赏心悦目；.一次购足之处。(4)购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚
16、划分 产品类别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型 应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程知晓Awareness兴趣 InterestI评估Evaluation试用Trial决策 Decision采用Adoption拒绝过后采用继续拒绝LaterContinuedAdoptionRejection过后采用继续拒绝LaterContinuedAdoptionRejectionRejection继续采用 中止采用ContinuedDiscontinuanceAdoption组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此 依存的伙伴关系。(Business Partne
17、r)组织购买行为的四项特别考虑因素：1 .组织购买商品和服务以满足个种组织目标。2 .采购决策的参与人员多，决策标准不同。(因参与决策的出发点，观点，背景不同而异)3 .购买者必须遵守组织政策与策略。4 .需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场工业市场(Industrial markets)0工业市场的成员(1)少量购买者(Fewer buyers)如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。(2)大量购买者(Larger buyers)工业市场往往由少数公司采购大局部产品。(3) 供需双方关系密切(Close supplier-customer relationship)如：加工工业供需
18、双方的关系，购买者较少，采购量与 影响力却较大。(4)购买者地理分部集中(GeographicaI Iy concentrated buyers)(6)衍生需求(Derived demand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。(7)无弹性需求(Inelastic demand)即受价格变动影响不大的需求。(8)变动的需求(Fluctuating demand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。(9)专业化购买(Professional purchasing)工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。(10)决策影响者较多(Several buying i
19、nfluences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。(11)其它特性(Miscellaneous characteristics)直接购买(Direct purchasing)相互购买(Reciprocity)租赁(Leasing)0工业市场购买者的采购决策(1)购买情境的主要型态直接重购(Straightrebuy)(如购办公用品，化工原料)修正重购(Modified rebuy)(如购新货车，电子零件，药物) 新购(New task)(分四阶段：兴趣；评估；试用和采纳)(2)购买决策的子决策(Major sub decisions involved in the buyi
20、ng decision)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。(3)系统采购及销售的角色(The role of systems buying and selling)系统采购systems buying：整批购买，不作单独的小决策系统销售 systems selling：供应商出售一组相互关联的产品；供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作 生产之需。0工业市场购买过程的参与者(1)使用者(User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。(2)影响者(Influencers)如专业技术人员，评估人员，特别有关者。(3)决策者(
21、Deciders)有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。(4)核准者授权给计划的决策者或购买者的人。(5)采购者(Buyer)有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。(6)守门者(Gatekeepers)控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。0影响工业购买者购买决策的主要因素(1)环境因素(Environmental factors)需求水准，技术，政治和竞争等开展。(2)组织因素(Organizational factor)采购部门地位提高集中化采购(Centralized purchasing)(3)人际因素(Interpersonal factor)(4)个人因素
22、(Personal factor)参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得, 教育，职业，对风险的态度等影响。0工业购买者的购买决策过程(1)确认问题会是内外刺激的结果。(2) 一般需求描述决定需求的一般特性与需求量。(3)决定产品规格进行价值分析。(4)寻找供应商阅工商名录用电脑追寻，请其它公司介绍。(5)征求报价口头，书面，约见。(6)选择供应商(7)正式订购MRO 商品(Maintenance 维护，Repair 修理，Operating 作 业)购买者渐采用统购契约，和供应商建立长期关系， 供应商定期按议定价格和条件重新供货。(8)绩效评估评估供应商的绩效以决定继续，修正或停止
23、与买方的供需 关系。0000中间商市场(Reseller markets)中间商市场的成员批发；零售中间商的购买决策(1)独家搭配(Exclusive assortment) 只销售一家制造商的产品线。(2)深度搭配(Deep assortment)销售许多厂商提供的同类产品。(3)广泛搭配(Broad assortment)销售性质相近的多条产品线。(4)混合搭配(Scramble assortment)销售许多相关的产品线。中间商面临三种购买情况(1)新产品情境(New-item situation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。(2)最正确供应商情境(Best-ven
24、dor Situation)选择最正确供应商提供所需某一工程。在两种条件下发生:中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想开展自己的专属品牌。(3)较佳交易条件情境(Better-item situation) 选择条件最好的供应商。中间商的购买决策(1)家庭经营小商店的老板(2)商品经理(Merchandise manager)营销技术营销技术(Marketing Skills)就是Make Money”。MoneyAffordKeyEasyModernOutstandingNewExtraYou资金购买力关键问题的解决方案简易、方便时髦杰出的产品效益新颍的创意额外的获得顾客至上(3)采购委员会
25、(Buying committee)(4)商店经理(Department Manager)。 影响中间商购买决策的主要因素中间商购买决策同样受环境，组织，人际和个人等因素 影响。七种购买形态:1 .忠诚购买者(Loyal buyer)多年来忠于同一商品来源。2 . 机会主义购买者(Opportunistic buyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应 来源。3 .最正确交易购买者(Best-deal buyer)选择该时期的最正确交易。4 .创造性购买者(Creative buyer)直接要求某种产品服务和价格。5 .广告型购买者(Advertising buyer)每次交易
26、都希望得到广告费用补贴。6 .巧诈型购买者(The chiseler).小心仔细型购买者(Nuts-and-bolts buyer)选择最正确搭配的商标。0 中间商的购买决策过程大致同于工业购买者。中间商会不断改进采购技 巧，如以每立方英尺利润(Profit-per-cubit-foot)来计算 产品展售空间的投资报酬，不再以产品别计算。政府市场(Government markets)0政府机构市场的成员政府各大部门；地方政府；市镇理事会等。0政府机构的购买决策价格导向；心信用导向；品质导向。0政府机构购买过程的参与者采购部(Purchase department)管理部(Administra
27、tion)供应署(Agencies)局(Boards)委员会 (Commissions)执行局(The executive office)0影响政府机构购买决策的主要因素政治因素；民心所向国会决策财政预算地区性事项0政府机构购的购买决策过程公开召标(Open bid)政府和约(Negotiated contract)(由政府机构与一家或多家公司接触，从中择定能符合规 格和交易条件的一家，直接与之商议和约。主要发生在 复杂产品的采购，如大工程，长期武器交易)委任团体决策购买行为讨论问题（新加坡）1 .消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使 社会进步，浪费那么是死亡之路。评述之。2 .超前消费
28、是目前市场中的普遍现象。请评述你对 超前消费的社会心态是什么？3 . 可支配所得才是真正消费市场的实力。请评 述之。购买行为讨论问题（中国）传统的“勤俭持家” “量入为出”与目前的 “消费饥渴” “能挣会花”是一强烈比照，请 以此分析，当前中国消费者购买行为的走势。1. 中国消费者的购买动机以理智动机为本，当较脆弱的心理承受力受到冲击后，容易产生冲动 性购买行为。请评述之。2. 现代中国消费品/工业品市场的开展面面观o目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤选择目标市场3 .衡量市场区隔 的吸引力。4 .选择目标市场。市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤选择目标市场5 .
29、衡量市场区隔 的吸引力。6 .选择目标市场。市场区隔化产品地位1 .确认市场区 隔化的基础。2 .描述各市场 区隔的概况。5 .为每一目标市场开展 产品定位.O6 .针对每一目标市场 开展一套营销组合。市场区隔(Market Segmentation)(1)区隔市场的一般方式* 大量营销(Mass marketing)卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来 推销产品，为日常用品。* 产品多样化营销(Product-variety)卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产 品O目 标营销(Target marketing )小量营销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，开
30、展适合于每个市场区隔的产品和营销组合。(2)市场区隔化的类型同质偏好(Homogeneous preference)市场中所有消费者的偏好大致相同。* 分散偏好(Diffused preference)消费者对产品的需求极不相同。* 集群偏好(Clustered preference)自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。（3）市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品 种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体 选择方面的特性。* 分析阶段因素分析（Factor analysis）:剔除相关性高的变数。集群分析（Cluster analysis）:因素分析之后
31、，确立不同特质 的集群。* 剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，营为，人口统计， 心理特质，媒体消费特性等剖面。（4）区隔消费者市场之基础地理变数地区，国家，营政区划，人口密度，气候。* 人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育 水准，宗教信仰，种族，国籍。* 心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野 心）。* 营为变数.购买时机（经常性，特定性）1 .追求利益（品质，服务，经济）.使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）2 .使用率（轻度，中度，重度）.忠诚度（绝对，适度，转移，变换）3 .购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买
32、， 决定买）.态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）*变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同 时机、不同地区、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序(5)有效区隔化之必备条件可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别营销 方案。* 可接近性(Accessibility)市场区隔能有效到达和有效为之服务的程度。购物地点 固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。* 持久性(Sustain ability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于
33、市场的长 期培养。* 可营性(Action ability)公司由实力为各个区隔制定有效的营销方案。营销战术十诀第1诀第2诀第3诀第4诀第5诀第6诀第7诀第8诀第9诀第10诀IdeaBrandMerchandisingValueServiceAppealPositioningPromotionLearningExecution（创意力）（品牌）（商品企划）（价值感）（服务力）（吸引力、魅力）（定位）（促销）（充电）（执营力）选择目标市场(Market targeting)(1)评估市场区隔* 市场区隔大小与成长(Segment size &growth)市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能
34、性即潜在 能力。* 市场区隔结构性吸引力(Segment structural attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(供应商议价力量)竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的那么不是最理想； 有潜在或可营替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。(2)选择市场区隔单一区隔集中化(Single-Segment concentration)P=Z M=市场Ml M2 M3产品专业化(Product Specialization )*市场专业化(Market Specialization)*选择性专业化(Selective Special
35、ization)Ml M2 M3* 全面市场涵盖(Full Market Coverage )PIP2P3(3)三种市场涵盖策略(Market co verage)无差异营销(Undifferentiated marketing)不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。* 差异营销(Differentiated marketing)同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计 不同产品。* 集中营销(Concentrated marketing)全力争取一个或几个次级市场的大局部，不去争取一个大 市场的小局部。(4)市场涵盖策略之选定企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。
36、* 市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异营销和集中营销为 宜。* 产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。* 产品处于生命周期中各阶段引介期(无差异营销)；成长期(集中营销)；饱和期(差异营销)。* 竞争者之营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。* 竞争者之数目数目少(集中营销)；数目多(差异营销)。参考文献：营销管理导论陈定国著五南图书出版公司(1980市场定位（Market positioning ）* 定位的定义定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本 身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。* 定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升， 或开创另一崭
37、新的阶梯而悠游其间。市场定位的三大要素* 目标消费者（什么样的人会来买这个产品）* 产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）* 竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的六大步骤.目前在消费者心目中拥有什么位置？1 .希望拥有什么位置？2 .如何赢得所希望的位置？3 .是否有本钱攻占并维持该位置？4 .对于拟定的位置能持之以恒吗？5 .广告创意是否与定位吻合？市场定位的策略1 .以某产品的属性定位2 .以产品所能满足的需要或提供的利益定位3 .根据使用场合来定位4 .以某些类别的使用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。5 .产品的定位可直接攻击竞争者如：“7-Up”定位
38、为“非可乐”。6 .根据不同产品类别来定位定位需知* 融入消费者导向与竞争者导向（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个 适合自己的“竞争性定位（Competitive Positioning）* 抢先占住第一个位置（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）* 找洞策略（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）特殊定位* 重定位(Repositioning)销售不佳或失败时消费者需求/认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化* 扩大定位(Broadening the base or Reverse line extension) 婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理
39、由何在？*自我定位每个人都会有一个定位印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合*市场区隔目的：从市场开掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场 结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘 目标 消费群，以更为确定营销进攻对象。*营销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品参考文献：营销实战读本萧富峰著参考文献：营销实战读本萧富峰著远流出版公司(1989)目标市场分析讨论问题（新加坡）1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是 成功市场计划的首要问题。请评述之。2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这 一市场，区
40、隔标准是什么？指出自己所属的区 隔，并规划出定位图。3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如 何在营销中发挥积极的作用？目标市场分析讨论问题（中国）1 .你如何区隔中国的消费市场？中国货在世界货品中的定位是什么？前景如 何？3,试以某产品为例，选择中国的目标市场。营销组织管理（直销系统；销售队伍的组织和管理）销售管理（1）如何开掘销售问题1 .比拟各种产品（包括各种不同品牌、包装、销售量等）2 .检核问题产品（滞销产品、不规那么销量产品、个别产品的问题）3 .检核问题地区（地区性的成长、销售偏差、管道的分布）（2）九项特点.强调实际行动1 .精简组织机构.与顾客保持密切联系2 .产品内部
41、附笺.通过协力合作提高生产力6,鼓励企业经营上的自主.着重于企业的某一特质7 .强调经营他们最了解的行业.刚柔并济的管理控制直销系统规那么策略直销系统源起于十多年前的杂志，书刊等邮寄服务， 而没有人注意到它会成为今日一种重要的行销工具，在美 国已有五百间以上的公司使用它。五项直销规划策略的要点:(1)产品规划策略(Product Strategy)非直销系统的行销策略是“我们创造您需要买的产品”；而 在直销系统是“您所要的产品由我们来制造”。促销规划策略(Offer Strategy)把产品或服务整理成一组或一系列的购买活动。在价格 上，时间上，或服务上去变化以吸引顾客投入活动之中。(3)媒体
42、规划策略(Media Strategy)虽然使用的媒体比一般的媒体费用高出百分之两百至三 百，但是能直接到达目标市场；而且更直接地服务于“想”的顾客群。CPO (Cost per Order) ;CPR (Cost per Response)(4)通路规划策略(Distribution Strategy)通路是直销系统过程中最后的环节。方便，快速，与安全 保证，都是非常重要的因素；而且这往往是整个服务最能 讨顾客欢心的一项重要工作。(5)创造性规划策略(Creative Strategy)创造出新的观念；刺激冲动性购买；以细微的差异提高更 好，更优越的直接服务。在整体的社会活动中，去寻找新 的
43、渗透途径，把直销系统无孔不入地进入人类的夹缝中。直接营销的主要工具* 目录营销* 直接邮购营销* 营销* 电视直接反响营销* 收音机，杂志和新闻的直接反响营销* 电子购物* 亭式购物竞争营销之原那么1）目标主动攻击3）简洁4）统一指挥5）优势6）兵力节约7）营动原那么奇袭8） 机密营销战力的策略组合Strategy Mix.商品力1 .宣传力.业务力2 .指挥力.企划力3 .管理力.组织力4 .战略力直接营销与一般广告的不同点* 它有明确的要约行动* 具备作决定的所有资讯* 提供回应的方法推销与营销管理（1）推销员的类别按销售职位划分为五类：1 .送货员；.接单员；2 .促进员（以建立公司（产
44、品）商誉或教育顾客为主要工作）;.技术服务员（协助顾客解决技术问题）；3 .创造销售员（真正争取订单，创造性销售）。（2）销售人员的职责.寻找和开展新客户1 .传达公司新产品和新服务的讯息.销售产品或服务（包括接近客户；介绍产品；应付 抗拒；完成交易；售后服务）2 .提供附带服务.进行市场研究及情报检查，并作出具体报告3 .配销产品（提供最正确配货功效）（3）营销管理循环图服务营销管理1.服务业六大特性2.服务业类别贩卖机自动汽车警卫人员 清洁工人航空业 电脑分 时系统汽车修理伙食干洗店 计程车管理顾问 律师 会计师医生3.服务分类法5.服务营销的7 P组合产品行销4 P促销产品过程 管理有形 展示服务营销7 P4P - Product; Price ; Place ; Promotion3P - Personnel; Physical evidence ; Process management.销售诊