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1、消费者的需要与动机 第一节：消费者的需要第一节：消费者的需要一、需要（一、需要（needneed）的涵义及特点）的涵义及特点（一）需要的涵义 需要的定义需要的定义需要是指由缺乏导致的身心失衡状态和恢复身心平衡的愿望需要是指由缺乏导致的身心失衡状态和恢复身心平衡的愿望。1、需要是一种身心失衡状态2、需要是由缺乏导致身心失衡状态3、需要是一种力求恢复身心平衡状态的愿望（二）需要的特点4、层次性1、对象性2、紧张性3、竞争性5、发展性6、永不满足性v营销者能否创造需要？营销者能否创造需要？v需要与需求的关系？需要与需求的关系？v需要是指由缺乏导致的身心失衡状态及恢复身心平衡状态的意愿。需要是指由缺乏
2、导致的身心失衡状态及恢复身心平衡状态的意愿。v需求是指有能力购买并愿意购买某种特定产品或服务以满足需要需求是指有能力购买并愿意购买某种特定产品或服务以满足需要 的意愿。的意愿。二、需要的类型二、需要的类型（一）根据需要的起源分：（一）根据需要的起源分：（二）根据需对象的性质分（二）根据需对象的性质分（三）根据需要被意识到的程度（三）根据需要被意识到的程度a.生理（自然）b.需要心理（社会）需要a.现实（意识到）的需要 b.潜在的需要a.物质需要 b.精神需要 （四）根据在需要体系中的地位：（四）根据在需要体系中的地位：（五）根据需要的层次性分（五）根据需要的层次性分a.优势需要 b.非优势（辅
3、助）需要a.生存需要 b.享受需要 c.发展需要v有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”。v失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。v得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟5分钱也是钱。vv接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始
4、向裁缝抗议。v裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！”v为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝“犹太人”的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动
5、机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。vv案例：用户为音乐付费的动机.doc第二节：消费者的动机第二节：消费者的动机一、动机（一、动机（motivationmotivation）及特点及特点（一）动机的涵义动机动机是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。1、动机是一个心理过程。、动机是一个心理过程。需要紧张动机行为目标2、动机过程由需要引发（需要是动机的源泉）、动机过程由需要引发（需要是动机的源泉）3、动机过程指向一定的目标、动机过程指向一定的目标（二）动机的特点（二）动机的特点实践性实践性1 1 1 1学习性学习性2 2 2 2复杂性复杂性
6、3 3 3 3冲突性冲突性4 4 4 4a.a.争取争取争取冲突争取冲突:消费者面临两种以上倾向选择的目标而只能选择其一消费者面临两种以上倾向选择的目标而只能选择其一 b.b.争取争取回避冲突：回避冲突：消费者有两种以上希望避免的目标而只能选择其一消费者有两种以上希望避免的目标而只能选择其一 c.c.回避回避回避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的回避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的v动机复杂多变性.doc二、购买（消费）动机的作用与产生条件二、购买（消费）动机的作用与产生条件（一）动机的作用（一）动机的作用（二）动机产生的条件（二）动机产生的条件1 1、唤起作用、唤起作用
7、2 2、导向作用、导向作用 3 3、调整（激励；维、调整（激励；维持与终止）作用持与终止）作用1 1、生理状况、生理状况2 2、环境诱因、环境诱因3 3、认知活动、认知活动 第三节：需要与动机理论第三节：需要与动机理论一、马斯洛的需要层次论一、马斯洛的需要层次论（Need Hierarchy TheoryNeed Hierarchy Theory）（一）基本观点（四点）v1 1、人类至少有五个层次的基本需要、人类至少有五个层次的基本需要 v2 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活才会被激活 v3 3、在所有处
8、于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。v4 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要的需要 （二）营销启示vF牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc二、赫茨伯格的双因素（动机二、赫茨伯格的双因素（动机保健）理论保健）理论（MotivationMotivationHygience
9、Hygience Theory Theory）赫茨伯格（Frederick Herzberg）等人于1959年提出来的。（一）基本观点v1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。v2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因因 素素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。v3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。（二）营销启示 应用应用v为什么组织内有的成员工作积极肯干，有的成员却消极怠工？行为科学理论认为，人的行为
10、过程表现为：需要动机行为。为此，要使人的行为朝着组织的目标努力，就需要研究这种定向于组织目标的行为是由人的何种动机引发的，那么，要产生这样的动机又需要满足人的何种需要，从本质上讲，人的工作表现由三个因素决定：能力、动机和环境。缺少其中任何一个因素，都会影响工作的绩效。v然而，在不同的组织内由于管理者对人的认识不同，他们会采取不同的激励方式来激发人的动机，而且人的需要又是不同的，并随环境的变化而变化，这就会使组织内的成员产生不同的行为。因此，正确认识能引发人的动机的需要，并予以满足，将大大地提高人的积极性，使人愿多做工作或把工作做得更好。v油漆厂工人为什么闹事.doc三、弗路姆的效价三、弗路姆的
11、效价期望理论期望理论（ValenceValenceExpectancy TheoryExpectancy Theory）弗路姆（H.Vroom）1964年提出。（一）基本观点v1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。v2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。v3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为：FiFiEijEijVjVj Fi-从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij-i行为导致j结果的主观期望（0Eij1）Vj-结果对主体的效价（-1Vj1）（二）营销启示（二）
12、营销启示 思考题：思考题：1对于以下产品、对于以下产品、活动或组织，怎样应用活动或组织，怎样应用马斯洛的需要层次论制马斯洛的需要层次论制定营销策略？定营销策略？（1）牙膏；（2）反对青少年吸烟；（3）博物馆；（4）高档手表3 描述购买下列产品描述购买下列产品或服务时可能产生的显或服务时可能产生的显性动机与隐性动机。性动机与隐性动机。（1）随身听；（2）运动鞋；（3）笔记本电脑；（4）高档服装2 描述你在购买以下描述你在购买以下产品或服务时可能产生产品或服务时可能产生的动机冲突。的动机冲突。（1）笔记本电脑；（2）山地自行车；（3）近千元一套的服装；（4）假期在国内旅游5 为为一一种种服服装装设设计计不不同同的的促促销销策策略略，每每一一种种策策略略要要分分别别强强调调马马斯斯洛洛需需要要层层次次论论中中的的一一个个层层次。次。4 找出一则重点体现找出一则重点体现自我实现需要的广告和自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要一则重点体现安全需要的广告，解释这两则广的广告，解释这两则广告是如何体现这两种需告是如何体现这两种需要的？要的？