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1、第四章第四章 消费者需要和购买动机消费者需要和购买动机购买目标购买目标激激发发驱驱动动达达到到需要需要诱因诱因购买动机购买动机购买行为购买行为购买行为结束购买行为结束使用评价使用评价满足需要满足需要第四章第四章 消费者需要和购买动机消费者需要和购买动机主主 要要 内内 容容消费者的需要消费者的需要一一消费者购买动机消费者购买动机二二购买动机与营销策略购买动机与营销策略三三主主 要要 内内 容容消费者的需要消费者的需要一一需要的含义及产生需要的含义及产生一一消费需要的含义和基本特征消费需要的含义和基本特征二二消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态三三消费需要的种类划分消费需要的种类划分四四现代
2、消费者需要的趋势现代消费者需要的趋势五五 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 20002000年：瑞典年：瑞典- -人口老龄化程度最大（人口老龄化程度最大（6565岁以上占岁以上占17.2%)17.2%) 日本日本- -其次，其次，6565岁以上占岁以上占17%17% 2050 2050年：日本年：日本- -人口老龄化最严重（占总人口的人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)27.5%)！ 两个主要原因两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长人口出生率下降和人口的自然寿命增长 老龄社会创造市场新需求老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣
3、；经济相对富足、稳定；老年人使用因更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物特网购物/ /交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽人服装鞋帽商机无限！商机无限！第四章第四章 消费者需要和购买动机消费者需要和购买动机CASECASE：老龄人口的多样化需要老龄人口的多样化需要 一一. .需要的含义及产生需要的含义及产生1.1.含义含义指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与环境间的某种不平衡状态环境间的某种不平衡状态2.2.产生产生均衡
4、论均衡论即生理平衡和心理平衡即生理平衡和心理平衡二二. .消费需要的含义和基本特征消费需要的含义和基本特征1.1.含义含义在一定时间内有支付能力的市场需求在一定时间内有支付能力的市场需求2.2.基本特征基本特征多样性和差异性多样性和差异性 层次性和发展性层次性和发展性伸缩性和周期性伸缩性和周期性 可变性和可诱导性可变性和可诱导性消费者的需要消费者的需要一一1.1.根据根据CNCN的市场实现度分的市场实现度分 已实现的消费需要已实现的消费需要 现实需要现实需要 潜在消费需要潜在消费需要2.2.根据根据CNCN的强烈程度分的强烈程度分 充分需要充分需要 过度需要过度需要 低迷需要低迷需要 无需要无
5、需要消费者的需要消费者的需要一一3.3.根据根据CNCN的变化规律分的变化规律分 周期需要周期需要 不规则需要不规则需要 渐进需要渐进需要 退却需要退却需要4.4.根据根据CNCN的指向内容分的指向内容分 正常需要正常需要 有害需要有害需要 三三. .消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态 四四. . 消费需要的种类划分消费需要的种类划分( (自阅自阅) ) 1. 1.需要的两分法需要的两分法l按需要的起源或需要的对象分按需要的起源或需要的对象分 2.2.需要的三分法需要的三分法（恩格斯）（恩格斯）l按需要的生活形式分按需要的生活形式分 3.3.需要的五分法需要的五分法（马斯洛）（马斯洛）l
6、按需要的层次分按需要的层次分 4.4.需要的十分法需要的十分法( (布莱克韦尔布莱克韦尔) ) 5. 5.心理需要清单心理需要清单（亨利（亨利默里）默里）l按需要的表现方式分按需要的表现方式分 6.6.后天习得性需要论后天习得性需要论消费者的需要消费者的需要一一四四. . 消费需要的种类划分消费需要的种类划分划分划分方法方法代表代表者者分类分类标准标准分类内容分类内容传传统统的的观观点点按照需要按照需要的起源的起源生理需要生理需要 社会需要社会需要按照需要按照需要生活形式生活形式物质需要物质需要 精神需要精神需要三分三分法法恩格斯恩格斯按照需要按照需要生活形式生活形式生存需要生存需要 享受需要
7、享受需要 发展需要发展需要五分五分法法马斯洛马斯洛按照需要按照需要层次层次生理需要生理需要 安全需要安全需要 爱和归属的需要爱和归属的需要 尊重的需要尊重的需要 自我实现的需要自我实现的需要二十二十分法分法亨利亨利默里默里按照需要按照需要表现形式表现形式贬抑需要贬抑需要 成就需要成就需要 交往需要交往需要 攻击需要攻击需要 自主需要自主需要 对抗需要对抗需要 防御需要防御需要 恭敬需要恭敬需要 支配需要支配需要 表现需要表现需要 躲避伤害需要躲避伤害需要 躲避羞辱需要躲避羞辱需要 培养需要培养需要 秩序需要秩序需要 游戏游戏需要需要 抑制需要抑制需要 感受需要感受需要 性需要性需要 求援需要求
8、援需要 了解需要了解需要两两分分法法 五五. . 消费者需要的内容消费者需要的内容 1.1.对商品基本功能的需要对商品基本功能的需要2.2.对商品安全性能的需要对商品安全性能的需要3.3.对商品消费便利的需要对商品消费便利的需要4.4.对商品审美功能的需要对商品审美功能的需要5.5.对商品情感功能的需要对商品情感功能的需要6.6.对商品社会象征性的需要对商品社会象征性的需要7.7.对各种良好服务的需要对各种良好服务的需要消费者的需要消费者的需要一一 六六. .现代消费者需要的发展趋势现代消费者需要的发展趋势1.1.现代消费环境的变迁现代消费环境的变迁l科技和社会生产力发展，加速产品创新速度科技
9、和社会生产力发展，加速产品创新速度l发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立发展中国家市场化进程加速、发达国家区域联盟建立l电子信息技术的发展和广泛应用电子信息技术的发展和广泛应用l现代交通和通讯技术日益发达现代交通和通讯技术日益发达2.2.现代消费需要的新趋势现代消费需要的新趋势l感性消费需要：感性消费需要：以满足心理感受为主要需求的消费以满足心理感受为主要需求的消费l休闲消费需要：休闲消费需要：旅游、健身、娱乐等旅游、健身、娱乐等l绿色消费需要：绿色消费需要：环保意识增强、节约型社会的提出环保意识增强、节约型社会的提出l个性化消费需要：个性化消费需要：根据消费者的特殊需求进行产品设计
10、开发和营销根据消费者的特殊需求进行产品设计开发和营销消费者的需要消费者的需要一一一一. . 含义与特性含义与特性1.1.含义含义l引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力l引起动机的两个条件：引起动机的两个条件：内在条件（需要）内在条件（需要）+ +外在条件（诱因）外在条件（诱因）2.2.特性特性A.A.主动性：主动性：消费者本身的内在因素所致消费者本身的内在因素所致B.B.组合性：组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机C.C.内隐性：内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心消费的真实动
11、机多隐藏于内心D.D.主导性：主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机众多消费动机中处于支配地位的动机E.E.可转变性：可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移受到某种因素刺激而使消费动机发生转移F.F.冲突性：冲突性：两种及以上的动机共同作用时两种及以上的动机共同作用时 消费者的购买动机消费者的购买动机二二消费者的购买动机消费者的购买动机二二二二. 购买动机分类购买动机分类A.A.生理性购买动机生理性购买动机维持生命维持生命/ /保护生命保护生命/ /延续生命延续生命/ /发展生命发展生命B.B.心理性购买动机心理性购买动机情绪动机情绪动机/ /情感动机情感动机/ /理智动机理智动机/
12、 /惠顾动机惠顾动机1.1.一般购买动机一般购买动机2.2.具体购买动机具体购买动机A.A.求实求实 B.B.求新求新 C.C.求美求美D.D.求廉求廉 E.E.求名求名 F.F.求便求便G.G.从众从众 H.H.储备储备 I.I.攀比攀比J.J.偏爱偏爱 K.K.成就成就l指消费者以追求商品或服务的使用价值为主指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。导倾向的购买动机。l注重注重“实惠实惠”和和“实用实用”原则，强调产品的原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装便利，而不过分关心产品
13、的造型、品牌和包装等。等。求求 实实 动动 机机求求 新新 动动 机机l指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。刺激、时髦为主导倾向的购买动机。l这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣
14、。好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。求求 美美 动动 机机l指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。倾向的购买动机。l“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。带来的美感享受。求求 名名 动动 机机l指消费者以追求名牌，高档商品
15、，借以显示或提指消费者以追求名牌，高档商品，借以显示或提高自己的身份，地位而形成的购买动机高自己的身份，地位而形成的购买动机。l名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富名牌、高档商品能显示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重裕的生活水平和一定的社会地位的消费者，注重产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性产品的社会声誉和象征意义，讲求产品与其个性特征的关联性。特征的关联性。求求 廉廉 动动 机机l指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机倾向的购买动机。l“价廉价廉”和和“物美物美”是追求价格低廉者注重的是追求
16、价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。装等就管不了那么多了。求求 便便 动动 机机l指消费者以追求商品购买和使用过程中的指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机省时，便利为主导倾向的购买动机。l以追求购买商品交易活动迅速完成为主要以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维和效率，讲求产品携带方便、
17、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。意适合需要的产品。从从 众众 动动 机机l指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机人的购买行为而形成的购买动机。l为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫为保持与人步调一致而购买某些商品，也叫模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社模仿购买动机，该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品会风气的影响下产生的，跟随他人购买特定品牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和牌、特定款式的产品，而未顾及自身的特点和
18、需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。好好 癖癖 动动 机机l指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。l为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。的感情色彩。习习
19、俗俗l以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好恶、美丑标准去衡量。恶、美丑标准去衡量。攀攀 比比l争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到
20、过他人，以得到“攀比攀比”的心理满足。这一的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。然性、冲动性的特点。威望与炫耀威望与炫耀l为了显示或树立自己的地位、声望比别人为了显示或树立自己的地位、声望比别人高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商高贵，刻意追求某些特殊产品、高级奢侈商品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类品或名贵稀有商品，要求商品在各方面出类拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。拔萃，具有一定的象征意义和较高的价值。l以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，以追求自己喜爱的、崇拜的偶像为目标，效仿他们购买某些商品，模仿的内
21、容包括商效仿他们购买某些商品，模仿的内容包括商品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消品品种、品牌、款式、色彩、购买地点、消费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年费方式等，尤其是大众传媒引导下的众多年轻顾客，其模仿动机特别强烈。轻顾客，其模仿动机特别强烈。模模 仿仿l为了减少消费过程的各种风险，想方设法为了减少消费过程的各种风险，想方设法避免身体损失、时间损失和声誉损失，通常避免身体损失、时间损失和声誉损失，通常会购买惯用的品牌、使用深受人喜欢购买的会购买惯用的品牌、使用深受人喜欢购买的产品、到信誉好的商店购买、使用免费样品、产品、到信誉好的商店购买、使用免费样品、购买有退款保证的产品等。购买有
22、退款保证的产品等。减少风险和追求健康舒适减少风险和追求健康舒适 三三. . 购买动机的相关理论购买动机的相关理论1.1.本能理论本能理论2.2.弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德的精神分析理论动机（潜意识）如水下冰山，绝大部分是看不到的。动机（潜意识）如水下冰山，绝大部分是看不到的。 A.A.重视无重视无/ /潜意识研究潜意识研究, ,扩大了心理学研究的领域扩大了心理学研究的领域 B.B.重视动机、需要和人格的研究，加深了心理学研究的领域重视动机、需要和人格的研究，加深了心理学研究的领域 C.C.重视心理学的应用，为精神疾病的治疗提供了方法和理论重视心理学的应用，为精神疾病的治疗提供了方法和理论3
23、.3.驱力理论驱力理论 4.4.诱因理论诱因理论 5.5.唤醒理论唤醒理论6.6.马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论7.7.赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论8.8.显示性需求理论显示性需求理论消费者的购买动机消费者的购买动机二二购买动机与营销策略购买动机与营销策略三三一一. . 发现购买动机发现购买动机二二. .基于多重动机的市场营销策略基于多重动机的市场营销策略三三. .基于动机冲突的营销策略基于动机冲突的营销策略1.1.双趋冲突双趋冲突: :指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突只能选择其中之一时产生的动机冲突2.2.双避冲突双避冲突: :指消费者有两个以上希望避免的目标但又必指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突须选择其中之一时面临的动机冲突3.3.趋避冲突趋避冲突: :指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突的动机冲突