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1、市场营销学是发源于美国的一门新兴学科，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞争等企业活动过程及其规律性，其原理得到国内外企业界的广泛应用。1.1 市场营销基础知识1.1.1 市场营销学的形成与发展第1章 概 论市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科，是在资本主义工业革命后才出现的，它是资本主义经济发展的产物，发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深远，受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：1.产生阶段2.形成阶段3.成长阶段4.成熟阶段1.1.2 市场营销基本内涵及核
2、心概念1.市场营销的含义关于市场营销的定义，国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。”对市场营销的认识，可以从以下方面来理解其丰富的内涵：1)市场营销不同于推销。2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的。3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。2.市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，效用
3、、价值与满意，市场，市场营销者和顾客等。(1)需要、欲望与需求(2)产品(3)效用、价值和满意图1.1 市场营销核心概念之间的关系顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的内容。顾客总成本是指顾客在购买这一商品或劳务时付出的全部成本，包括货币成本和非货币成本两个方面，货币成本主要是顾客购买商品时支付的价款，是构成顾客总成本最基本最主要的因素。非货币成本包括时间成本、体力成本、精力成本。时间成本是指顾客在购买商品时所花费的时间；体力成本是指顾客在购买商品时所耗费的体力；精力成本是指顾客在购买商品时所付出的精神，如收集信息、考虑比较等方
4、面的付出。图1.2 顾客让渡价值的构成顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知的效果，与其期望值相比较后所形成的感觉状态，即顾客对某项产品的消费经验的情感体验。(4)交换、交易与关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备以下5个条件：至少有两方。每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送物品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的 产品。每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。(5)市场1)市场的概念。市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。市场
5、是商品交换的场所。市场是各种商品交换关系的总和。市场是某种商品现实需求和潜在需求的 总和。市场=购买者+购买力+需求欲望。2)市场的分类。消费者市场：生产者市场：(6)市场营销者和顾客图1.3 一个简单的营销系统1.1.3 市场营销观念的演变市场营销观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，生产观念在企业经营管理中颇为流行。2.产品观念“生产观念”的末期，市场开始由卖方市场向买方市场转化，人民生活水平已有了较大的提
6、高，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性，因此，如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急，“产品观念”应运而生。3.推销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代。4.市场营销观念市场营销观念是以顾客为导向的，认为首先必须正确确定目标市场的需要和欲望，再准确推出新产品，即“顾客需要什么，才生产什么”。具体表现在以下三点：1)顾客是中心，企业真正开始以生产者为中心转向为以消费者为中心，结束了以产定销的局面。2)营销部门的作用增大，已不是单纯从事产品的销售工作，而是参与到企业生产经营管理的全过程，建立以顾客导向为核心，以市
7、场营销为统领，以人事、生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制。3)企业目标不是单纯追求销售量、利润的短期增长，而是从长期观点出发来满足顾客，利润是极大的满足顾客后产生的结果而已。5.社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。1.1.4 当代营销新理
8、念1.绿色营销20世纪70年代以来，随着环境问题的加重，自然资源的短缺，世界各国开始重视生态环境的保护，提出了以保护环境、保护地球、保证人类社会的可持续发展为宗旨的绿色营销。2.文化营销文化营销有两层含义：一是利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如汽车新品发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画等；二是考虑作为社会环境的文化影响下的营销，比如是在北京营销，那就应该考虑北京人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通等物质文化。3.整合营销传播整合营销传播是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。4.关
9、系营销关系营销于20世纪90年代在市场经济高速发展、现代技术高速发展的推动下而产生的市场经营观念。其理论依据是菲利普科特勒的大市场营销理论和系统论。5.客户关系管理客户关系管理又被称为客户关系营销，它源于关系营销，但又不同于关系营销。CRM是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作方法体系。图1.4 关系营销的市场模型6.网络营销网络营销的类型有：企业与企业之间的网络营销，它是指企业贸易伙伴之间利用网络进行产品推销、贸易洽谈、合同传递、单据票证的发送、货款结算和售后服务的提供。企业与消费者之间的网络营销，是指企业利用互联网络来为消费者提供商品或服务。企业与政府机构的网络营销，它是指企
10、业利用互联网络向政府组织机构提供商品或服务，政府机构利用互联网络发布采购信息，或为企业提供纳税、更换营业执照、获取政府信息等商务活动。1.2 我国汽车配件市场的发展与现状1.2.1 汽车配件分类汽车配件也称为汽车零部件、汽车零配件、汽车备件。从汽车产品的角度而言，凡构成整车的系统组件、系统、总成、部件、零件及其他相关件均称之为汽车配件，包括发动机配件、传动系配件、制动系配件、转向系配件、行驶系配件、电器仪表系配件、车身及附件、汽车内外饰等。从广义角度来讲，汽车配件不仅包括构成整车各单元的产品，通常还把汽车消耗性材料，如发动机润滑油、冷却液、制动液、自动变速箱专用油、制冷剂、轮胎、油漆等，以及随
11、着车主个性化需求提高而产生的特殊附件，如汽车挂饰、头枕、个性地垫、太阳镜支架等也列入广义的汽车配件。因此，汽车配件的种类非常繁多，根据不同的分类方法，汽车配件可分为不同品种。1.按市场结构分类按市场结构分类，可将汽车配件分为维修市场件、配套市场件和出口国际市场的外向型零件。1)维修市场件，汽车在使用过程中因为维修而产生的配件，如火花塞、缸套、三滤等易损件。2)配套市场件，整车厂家向其配套的零部件企业采购的汽车零部件，车桥、车轮、发动机缸体等配件。3)外向型零件，主要销往国外，面向国际市场，包括向海外出口的OEM件和售后备件及服务的零部件。2.按生产商和质量分类根据汽车配件产品的生产商和质量的不
12、同，可将其分为：原厂件(OEM件)、副厂件、翻新件、报废汽车回用件、假冒件。1)原厂件即OEM件，是专门为整车厂配套生产的配件。现在国际上大部分整车厂和主机厂大都不自己生产配件，而采取委托生产的方式进行配套采购，这些装车的配件被称之为原厂件。2)副厂件：为整车厂供应配套产品的零部件生产厂家仅仅靠为整车厂或主机厂配套是远远不够的，它还要通过自己的销售渠道向维修市场提供产品，这些配件不通过整车厂服务渠道供应，也不能在包装上打上整车厂的标记，而是打零部件生产厂家自己的标记，叫做副厂件。3)翻新件：在原配件基础上进行重新刷漆、修理的配件。4)报废汽车回用件：汽车报废后，有些配件是可以用的，如汽车大灯、
13、汽车坐椅等，即回用件。5)假冒件：有些配件商品在制造时冒用、伪造他人商标、标志；冒用他人特有的名称、包装、装潢、厂名厂址；冒用优质产品质量认证标志，伪造产品产地和生产许可证标识等，这些都被称之为假冒配件。3.按产品主要含量分类按产品主要含量，即附加值分类，可把汽车配件分为高附加值类、低附加值类配件。4.按集成度分类(l)零件(details，parts)它是汽车部件中最小的单元，如弹簧、密封件、垫片等。(2)部件(components)它由几个零件组成，如门锁。(3)组合件(modules)(4)系统(systems)(5)系统组件(systems modules)1.2.2 我国零部件行业的
14、发展史1.起步阶段(19531978年)2.成长阶段(19781994年)3.壮大阶段(19942000年)4.快速发展阶段(2000年后)1.2.3 汽车零配件业的现状1.汽车零部件工业布局散乱，生产规模小2.自主研发能力弱，生产技术落后3.产品标准化、系列化、通用化程度较低4.工艺水平低，产品质量不高1.2.4 汽车零配件业的发展策略1.加速形成规模经济，培育零部件企业集团2.提高研发能力，加强技术创新3.发展零部件企业和整车企业的战略联盟 关系一辆汽车通常有几千种、上万个零件组合而成，汽车在使用中，都会有配件需求。按配件的使用性质通常可分成基础件、消耗件、易损件及维修零件、肇事件等。(1
15、)基础件基础件通常是组成汽车的一些主要总成零件，价值较高，原则上它们应当是全寿命零件，但可能会因使用条件的突变而造成损第2章 汽车常见易损件和常用材料坏；通常应予修复，但也可以更换新件。(2)消耗件是指在汽车运行中，一些自然老化、失效和到期必须更换的零件，如各种皮带，胶管，密封垫，电器零件(火花塞、传感器、继电器、白金、分火头、分电器盖)，各种滤芯，轮胎，蓄电池等。(3)易损件是指在汽车运行中，一些自然磨损而失效的零件，如轴瓦、活塞环、活塞、凸轮轴瓦、缸套、气阀、导管、主销、主销衬套、轮毂、制动鼓、各种油封、钢板销及套等。(4)维修零件是指汽车运行到一定时期，必须更换的零件。(5)肇事件汽车肇
16、事通常损坏的零件，如前梁、车身覆盖件、驾驶室、传动轴、水箱等。2.1 汽车配件与常见易损件2.1.1 发动机配件与易损件1.汽车发动机主要配件(1)曲轴连杆机构(2)配气机构(3)润滑系(4)冷却系(5)燃料系(6)离合装置(7)排气装置(8)带冷却剂循环的冷却系统的配件(9)其他2.汽车发动机常耗易损件(1)汽缸体(2)汽缸套(3)汽缸盖常见故障(4)汽缸盖罩盖(5)汽缸盖衬垫(6)活塞(7)活塞环(8)活塞销(9)活塞销衬套(10)连杆(11)曲轴(12)连杆轴承与曲轴轴承(13)飞轮总成(14)气门(15)气门导管(16)气门弹簧(17)气门座圈(18)凸轮轴(19)气门挺杆(20)气门
17、推杆(21)气门摇臂(22)凸轮轴正时齿轮(23)正时链条(齿形皮带)(24)进排气歧管总成(25)机油泵(26)机油集滤器(27)机油滤清器(28)油底壳(29)汽油泵(30)化油器(31)汽油滤清器(32)空气滤清器(33)散热器(34)节温器(35)水泵(36)风扇皮带(37)离合器总成(38)离合器从动盘总成(39)离合器传动操纵机构(40)离合器液压主缸和轮缸2.1.2 底盘配件与易损件1.汽车底盘主要配件(1)传动系(2)转向系(3)制动系(4)行驶系(5)手操纵和脚踏杠杆装置2.汽车底盘常耗易损件(1)变速器(2)传动轴及万向节(3)主、从动锥齿轮(4)半轴(5)前轴(6)转向节
18、(7)转向节主销和衬套易于磨损，损耗量较多，应有较多备品。(8)轮毂(9)轮毂螺栓及螺母(10)钢板弹簧(11)螺旋弹簧(12)钢板弹簧衬套(13)减震器(14)转向盘(15)转向器(16)动力转向装置(17)纵拉杆与横拉杆(18)空压机(货车)(19)液压制动主缸和轮缸(20)液压制动软管(21)气压制动软管(22)前、后制动片(23)离合器拉索，油门拉索(24)油封(25)滚动轴承(26)汽车轮胎2.1.3 车身配件与易损件1.汽车车身主要配件(1)车身外配件(2)驾驶室内配件(3)车身其他配件2.汽车车身常见易损件(1)纵梁(2)蒸发器、蒸发器壳体(3)驾驶室(4)翼子板和挡泥板(5)保
19、险杠、牌照板、车外后视镜(6)装饰条、车门槛嵌条、杂物盒、烟灰缸、杂物箱、立柱饰护板均属易损件，应有较多备品。2.2 汽车运行材料2.2.1 车用燃料2.2.2 车用汽油1.汽油的主要应用性能指标(1)汽油的抗爆性(2)汽油的蒸发性(3)氧化安定性2.国产汽油的牌号3.国产汽油的选用2.2.3 轻柴油1.柴油的主要应用性能指标(1)发火性(2)蒸发性(3)黏度(4)凝点2.国产柴油的牌号与选用3.柴油使用的注意事项1)不同牌号的轻柴油，可以掺和使用，而不需专门换季换油。2)柴油不能与汽油混合，因为汽油的自燃点高，柴油中掺汽油，着火性变差，导致启动困难，甚至无法启动。3)防止机械杂质混入柴油，做
20、好净化工作。4)冬季使用桶装高凝点柴油时，不得用明火加热，以免爆炸。2.2.4 发动机润滑油发动机是汽车的心脏，因此，车用发动机油是汽车润滑剂中最主要的油品。1.润滑油的主要应用性能指标(1)黏度(2)黏温性(3)氧化安定性(4)其他性能2.润滑油的分类(1)汽油机油(2)柴油机油(3)二冲程汽油机油3.润滑油的选用1)根据发动机类型选用不同类型的润滑油。2)汽油机根据车型、工况的苛刻程度和进排气系统中的附加装置等选择不同等级机油(见表2.2)。3)柴油机根据其强化程度选用不同的机油等级。强化系数表示发动机的机械负荷和热负荷的总和，用强化系数K表示，可按下式计算：式中 Pcm汽缸内气体平均有效
21、压力 (MPa)；Cm活塞平均速度(m/s)；冲程系数(四冲程=0.5，二冲程 =1)。4)根据气温选用适当黏度等级的润滑油4.使用发动机润滑油的注意事项1)正确选择润滑油的使用等级，对发动机正常运行至关重要。图2.1 发动机润滑油选用2)一般使用等级较高的油可代替使用等级较低的油，但绝不能用使用等级低的油代替使用等级高的油，否则会导致发动机早期磨损和损坏。3)应注意用油的地区或季节的变化，及时换用适宜的黏度级别。4)应结合使用条件按质换油。5)其他注意事项：每天出车前应检查机油油面高度，不可过高或过低。注意检查机油颜色、气味、黏度的变化，如已变质，应及时更换。定期检查清洗机油滤清器，清理油底
22、壳中的杂物。选购时，应尽可能地购买有影响、有知名度的正规厂家的发动机机油，要特别注意辨别真假，确保发动机机油质量。2.3 车辆齿轮油、润滑脂2.3.1 车辆齿轮油齿轮油以精制润滑油为基础，通过加入抗氧化剂、防腐蚀剂、防锈剂、消泡剂、抗磨剂等多种添加剂配制而成。1.齿轮油的主要应用性能指标(1)极压抗磨性(2)抗氧化安定性(3)剪切安定性(4)抗泡性2.齿轮油分类(1)按照黏度分类(2)按照使用性能分类3.选用齿轮油注意事项1)使用等级高的齿轮油可以用于要求较低的车辆上，但绝不能将使用等级低的油用于要求高的车辆上，否则会使齿轮产生严重的磨损和损坏。2)在保证润滑的前提下，应选用黏度等级较低的齿轮
23、油；尽可能选用多级油，以避免季节换油造成的浪费。3)严防水分混入以免极压抗磨添加剂失效。4)齿轮油的换油期一般为(4.5)104 km一次，换油时应先将废油放尽。5)根据季节选择齿轮油的标号(黏度级)，对照当地冬季最低气温适当选用。6)根据齿轮类型和工况选择齿轮油(使用性能级别)。7)加油量应适当。2.3.2 润滑脂汽车润滑脂是介于液体与固体之间的半流动的塑性物质，它是在润滑油中加入稠化剂制成的，主要应用于水泵轴承、发电机轴承、轮毂轴承、万向节轴承、主销轴瓦等敞开或密封不良及受压较大的摩擦部位，具有润滑、保护、密封等作用。1.润滑脂的主要使用指标(1)稠度(2)滴点(3)胶体安定性(4)抗水性
24、(5)防腐性2.润滑脂的分类代号3.润滑脂使用注意事项1)推荐使用锂基润滑脂。2)不同种类的润滑脂不能混用，新旧润滑脂也不能混用。3)用量适当。4)合理选用润滑脂。与水直接接触的部位，如水泵轴承、底盘轴承等，不能用钠基等水溶性稠化剂润滑脂，应使用钙钠基脂或锂基脂。高转速、恶劣条件下工作的部位，如离合器分离轴承、传动轴中间轴承、传动轴十字轴滚针轴承等，可用黏附性好，稠度低一些的钙基脂、钙钠基脂。高温部位，如变速器输入轴承，不能用钙基脂，应使用钠基脂或钙钠基脂。轮毂轴承应使用长寿命的锂基脂或二硫化铝锂基脂，以减少轮毂拆装次数，降低维护成本。石墨钙基脂则适用于钢板弹簧、起重机齿轮转盘、绞车齿轮等重负
25、荷、低转速和粗糙的机械润滑。2.4 汽车工作液2.4.1 汽车制动液汽车制动液，俗称刹车油，是用于汽车液压制动系统中传递压力，使车轮制动器实现制动作用的液体。1.汽车制动液的使用性能与指标要求(1)高温抗气阻性平衡回流沸点 是指在冷凝回流系统内与大气平衡条件下试样沸腾的湿度。制动液的蒸发性(2)吸湿性(3)低温流动性(4)与橡胶的匹配性(5)抗腐蚀性2.制动液的种类和规格(1)国外汽车制动液典型规格(2)国内汽车制动液规格3.制动液的选用4.使用注意事项1)定期更换制动液。2)不同规格的制动液不能混用，以防止混合后分层而失去作用。3)防止水分或矿物油混入。4)制动缸皮碗不可敞开放置。5)汽车制
26、动液多以有机溶剂制成，易挥发、易燃。因此，管理和使用中要注意防火。2.4.2 液力传动油液力传动油又称汽车自动变速器油，简称为ATF(Automatic Fransmission Fluid)，是用于汽车自动变速器中液力变矩器、液力耦合器或行星齿轮变速器的工作介质。1.液力传动油的使用性能(1)适当的黏度和良好的低温性、黏温性(2)良好的热氧化安定性(3)良好的抗泡沫性(4)良好的抗磨性2.液力传动油的规格3.液力传动油的选用4.使用注意事项1)应注意避免自动变速器长时间重载低速行驶，以免油温上升，加速油的氧化变质，形成沉积物和积炭，阻塞细小的通孔和油液循环管路，导致自动变速器过热损坏。2)应
27、注意经常检查油位，方法是使车辆停放在本平地面上，发动机怠速运转，油温在正常范围内(8085)，此时油位应在自动变速器油标尺上的热态油位。3)注意按照车辆使用说明书的规定更换液力传动油和过滤器(或清洗滤网)，同时拆洗自动变速器油底壳。4)不同牌号、不同品种的液力传动油不能混用，同牌号不同厂家生产的也不宜混用。2.4.3 汽车发动机冷却液冷却液是汽车发动机冷却系统内的工作介质。其主要作用是在发动机冷却系统中通过强制循环，使发动机降低温度。1.防冻液的使用性能(1)黏度小，流动性好(2)冰点低，沸点高(3)防腐蚀性好，不损坏汽车有机涂料(4)不易产生水垢，抗泡性好2.防冻液的种类与性能(1)酒精型防
28、冻液(2)甘油型防冻液(3)乙二醇型防冻液3.乙二醇型防冻液的分类和选用(1)乙二醇型防冻液的分类(2)乙二醇型防冻液的选用4.注意事项1)根据气温选配防冻液，冰点至少应低于最低气温5。2)使用防冻液时，水箱温度比用水作冷却液时温度高10 以上是正常的。3)防冻液(乙二醇)有一定毒性，对人的皮肤和内脏有刺激作用，使用中严禁用嘴吸，手接触后要及时清洗，若溅入眼睛则更应及时用清水冲洗，必要时到医院处理。4)合理使用防冻液，防冻液使用期限较长，长效防冻液可使用2年之久。2.5 轮 胎轮胎是汽车行驶系的主要组成部分之一，对汽车的使用性能有很大影响，轮胎的合理使用关系到汽车的安全行驶、能源的节约和汽车运
29、输成本的降低。1.轮胎的作用1)轮胎安装在轮辋上，支承汽车的全部 质量。2)轮胎直接与路面接触，将汽车的牵引力传递给路面。3)与汽车悬架共同衰减、缓和汽车行驶的振动和冲击，并支持汽车的侧向稳定性。4)保证车轮与路面有良好的附着性能。2.轮胎的分类1)按其用途可分为轿车轮胎、载货汽车轮胎、工程机械轮胎、摩托车轮胎和自行车轮胎、航空轮胎等六类。2)按组成结构可分为有内胎轮胎和无内胎轮胎两种。3)按胎体中连线排列的方向可分为普通斜交轮胎、带束斜交胎、子午线轮胎和无帘线轮胎等。4)按帘布层材料可分为棉帘线轮胎、黏胶丝帘线轮胎、尼龙帘线轮胎、聚酯帘线轮胎、钢丝轮胎等。5)按充气压力可分为高压轮胎、低压轮
30、胎、超低压轮胎。6)按轮胎花纹可分为普通花纹轮胎、混合花纹轮胎和越野花纹轮胎。3.典型轮胎的组成(1)有内胎轮胎1)外胎。2)内胎。3)垫带。(2)子午线轮胎图2.2 轮胎与轮辋的组成1外胎；2内胎；3垫带；4轮辋；5压圈；6压条图2.3 轮胎与轮辋装配断面1外胎；2内胎；3垫带；4轮辋；5气门嘴1)滚动阻力小，节约燃料子午线轮胎胎冠内的钢丝带夹层，像一个环形带紧箍在胎体上，使其刚性大大提高。2)胎面耐磨，使用寿命长。3)弹性大，缓冲性好。4)抗刺能力强，行驶安全。5)附着力大，整车行驶性好。(3)无内胎轮胎4.轮胎的规格及表示方法(1)轮胎的规格1)斜交轮胎的规格。2)子午线轮胎的规格。(2
31、)轮胎规格的表示方法1)轿车轮胎规格代号。2)载货汽车轮胎规格代号。微型载货汽车普通断面斜交轮胎。轻型载货汽车普通断面子午线轮胎。轻型载货汽车子午线公制系列轮胎。中型、重型载货汽车普通断面斜交轮胎。重型载货汽车斜交无内胎公制系列轮胎。5.轮胎的合理使用(1)保持气压正常(2)防止轮胎超载(3)定期换位(4)合理搭配(5)掌握车速，控制胎温6.轮胎的保管1)避免日光照射和过分通风。2)库房内不得混存汽油、柴油、煤油和润滑油等石油制品。3)外胎不可叠层堆放。4)新内胎可原装贮存，使用过的内胎，应稍加充气后挂在专用的半圆架上，每月也要转动一次，改变支持点。5)装运轮胎时，不可与易燃物、化学原料 混装
32、。3.1 汽车配件市场调查3.1.1 汽车配件市场调查的含义3.1.2 汽车配件市场调查的意义1.市场调查为配件企业提供市场信息2.市场调查有利于配件企业在竞争中占据有利地位3.市场调查有利于开拓新的市场第3章 汽车配件市场调查与预测3.1.3 汽车配件市场调查的特征1.汽车配件市场调查具有动态性2.汽车配件市场调查具有针对性3.汽车配件市场调查具有经济性4.汽车配件市场调查具有科学性5.汽车配件市场调查具有不确定性3.1.4 汽车配件市场调查的基本内容1.汽车配件市场基本环境调查(l)自然环境(2)经济环境经济发展水平。消费水平。(3)政策法律环境(4)科技环境2.汽车配件需求调查(1)消费
33、需求量调查市场占有率=(本企业汽车配件销售额/该地区汽车配件销售总额)100%(2)汽车配件需求结构调查(3)汽车配件需求时间调查3.竞争情况的调查4.汽车配件企业内部相关内容调查1)汽车配件企业自身产品调查，主要应调查该配件产品所处的生命周期、整车企业对该配件产品的质量和功能的意见、产品的原材料消耗与单位产品成本等内容。2)汽车配件价格，应着重调查：汽车配件市场供求情况的变化趋势、汽车市场供求以及价格的变动趋势、汽车厂商各种不同的价格策略和定价方法对汽车配件价格的影响以及价格变动后顾客的反应。3)汽车配件销售渠道调查，包括：汽车配件销售模式及各种模式的采用情况和发展趋势、中间商的种类和数量以
34、及销售情况、顾客对各种中间商的评价等。4)汽车配件促销调查，应调查本汽车配件企业各地销售机构和网点的销售效果、各种促销活动对汽车消费者和汽车厂家的影响、配件使用者对各种宣传方式的评价。3.1.5 汽车配件市场调查的类型1.按调查的目标分类(1)探测性调查探测性调查是指在企业对市场状况不清楚或对问题不知从何处着手时所采用的方法，以定性调查为主，主要是收集一些初步的信息，以便发现问题和提出问题，确定调查的重点。(2)描述性调查(3)因果性调查2.按调查对象的范围不同分类(1)全面调查(2)非全面调查3.1.6 汽车配件市场调查的基本步骤1.确定调查目标2.拟订调查计划(1)根据调查目标确定调查项目
35、(2)确定调查对象(3)确定调查方法(4)确定调查时间、地点(5)估算调查费用3.收集分析信息资料4.报告调查结果(1)封面(2)目录(3)概要(4)正文(5)结论和建议(6)附录3.1.7 汽车配件市场调查的方法1.文案调查法企业内部资料。企业外部资料。2.访问法(1)直接访问法调查直接性强、有深度。灵活性强。获取信息快，回收率高。(2)堵截访问法(3)电话访问法优点是：调查成本低，节省时间。统一性较高。其缺点是：调查不能深入，电话调查的时间不能太长；调查工具无法综合使用，如照片、图表、样品等；真实性差，调查员不在现场，对回答问题的真实性难以做出判断，且电话访问员的声调、语气、用词等也会在一
36、定程度上影响受访者的回答。(4)邮寄访问法邮寄访问法是指将事先印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写好后再寄回来，调查者通过对寄回的调查问卷或表格的整理分析，得到市场信息。3.观察法4.实验法3.1.8 汽车配件市场调查的技术1.调查问卷设计技术(1)调查问卷基本结构问卷标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码作业证明的记载(2)调查问卷问题的类型封闭式问题开放式问题(3)态度测量方法评比量表语义差别量表固定总数量表(4)调查问卷设计应注意的问题 2.抽样技术(1)概率抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样整群抽样(2)非概率抽样任意抽样法判断抽样法配额抽样
37、法3.2 汽车配件市场预测3.2.1 市场预测的种类1)按照预测的时间界限分，可分为长期预测、中期预测、短期预测。2)按预测的范围分，可分为宏观预测和微观预测。3)按预测目的分，可分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测。4)按预测要求的质与量的侧重点分，市场预测可分为定性预测和定量预测。3.2.2 市场预测的基本原则1.连续性原则2.类推原则3.相关原则3.2.3 市场预测的基本步骤1.确定预测目标2.收集分析资料3.选择预测方法4.提出预测报告5.分析误差3.2.4 汽车配件市场预测的方法1.定性预测方法图3.2 市场预测基本步骤(1)个人判断法(2)集合意见法三点估计法。式中 a最低
38、估计值；b最可能估计值；c最高估计值；E三点估计值。相对重要度法。式中 E预测值；Wi第i个部门或预测员的重要度；Xi第i个部门或预测员的预测值。主观概率法。(3)专家预测法专家会议法，也称为“面对面”法。德尔菲法，也称为“背靠背”法，以匿名的方式通过多轮征询专家意见，综合汇总，最后得出预测结果的一种方法。1)预测准备2)预测过程(4)顾客意见法2.定量预测方法(1)时间序列预测法简单平均法a.简单算术平均法。式中 Xn+1第n+1期预测目标的预测值，即下期预测值；Xi预测目标在第i期的实际值；n所选资料期数。b.加权算术平均法。式中 X观察值的加权算术平均数，即 下期预测值；Xi预测目标在第
39、i期的实际值；Wi与第i期实际值对应的权数；n所选期数。移动平均法式中 Xt+1时间t+1期的预测值；X观察期内各期的时间序列的各个 数据；n数据的个数，即移动平均期数。3.2.5 汽车配件市场预测报告的撰写(1)预测题目(2)预测时间(3)预测人员(4)预测目标(5)预测内容(6)预测方法(7)预测结果(8)分析评价意见4.1 汽车配件目标市场营销汽车配件目标市场营销三部曲分别是：市场细分、市场选择和市场定位。4.1.1 配件市场细分1.汽车配件市场细分的含义和作用(1)有利于企业分析市场状况(2)有利于满足复杂多变的市场需求，制订和调整营销计划第4章 汽车配件目标市场营销和营销组合策略(3
40、)有利于集中使用企业的资源2.汽车配件市场细分的标准(1)按车型比例划分(2)按最终用户需求划分(3)按用户规模划分(4)按经济发达程度划分(5)按对配件价格的反映程度划分(6)按地理特点划分3.汽车配件市场细分的基本原则(1)可进入性(2)可赢利性(3)可衡量性(4)稳定性4.汽车配件市场细分时应注意的问题1)市场细分不能只孤立的依据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行。2)对市场细分要树立动态观念。3)防止市场过分细化，从而增大成本。4.1.2 汽车配件目标市场选择1.评估汽车配件细分市场(1)有潜在的市场需求(2)有一定的购买力(3)竞争者少(4)符合企业的目标、资源和能力2.目标市场
41、选择的类型(1)密集单一目标模式产品单一化、市场单一化(2)有选择的专门化模式产品多元化、市场多元化(3)产品单一化目标模式产品单一化，市场多元化(4)市场单一化目标模式产品多元化，市场单一化(5)市场完全覆盖模式产品多元化，市场多元化3.目标市场策略的类型(1)无差异性市场策略(2)差异性市场策略(3)集中性市场策略4.汽车配件目标市场选择考虑的因素(1)产品的特性(2)市场的同质性(3)企业的资源和实力(4)产品生命周期阶段(5)竞争对手的市场策略4.1.3 汽车配件市场定位1.汽车配件市场定位的概念和作用1)市场定位有助于企业明确市场营销组合的目标。2)市场定位有利于建立企业及其产品的市
42、场特色。2.汽车配件市场定位的依据1)根据具体产品的档次定位。2)根据特定的使用场合及用途定位。3)根据竞争的需要定位，其一，定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。3.汽车配件市场定位的策略(1)初次定位(2)重新定位(3)迎头定位(4)避强定位(创新式定位)4.市场定位的步骤(1)分析竞争者(2)分析顾客需求(3)分析企业能力4.2 汽车配件营销组合策略4.2.1 汽车配件产品策略1.汽车配件产品的整体概念(1)实质产品(核心产品)(2)形式产品(有形产品)(3)期望产品(4)延伸产品(附加产品)(5)潜在产品2.产品组合(1)基本概念1)产品组合。2)产品线。3)产
43、品项目。4)产品组合的宽度。5)产品组合的深度。6)产品组合的长度。7)产品组合的相容度。(2)产品组合策略1)扩大产品组合。2)缩减产品组合。3.汽车配件产品品牌和商标策略(1)品牌的含义1)品牌名称：2)品牌标志：(2)商标(3)品牌使用者策略1)制造商品牌。2)中间商品牌。(4)家族品牌策略1)统一品牌策略。2)个别品牌策略。4.汽车配件产品包装决策(1)纸类包装材料羊皮纸仿羊皮纸中性石蜡纸牛皮纸(2)塑料薄膜及复合塑料薄膜类包装材料塑料薄膜塑料复合纸铝型薄膜(3)汽车配件的内包装在较精密的汽车电器电子仪表配件中，包装内也常放置干燥剂来吸收潮气，增强防潮、防锈效果。汽车配件的储存和包装中
44、，最常见的为硅胶，或称防潮砂。4.2.2 汽车配件价格策略1.影响汽车配件定价的主要因素(1)成本(2)市场供求关系(3)竞争因素2.汽车配件产品定价目标(1)利润目标1)预期利润目标。2)最大利润目标。3)合理利润目标。(2)销售额目标(3)市场占有率最大化目标(4)生存目标3.汽车配件产品的定价方法(1)成本导向定价法。1)成本加成定价法。单位产品价格=单位产品成本(1十加成率)2)盈亏平衡定价法。盈亏平衡价格=固定成本/盈亏平衡销售量+单位变动成本3)边际贡献定价法。单位产品价格=单位变动成本单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动成本(2)需求导向定价法1)理解值定价法。2)需求差别定
45、价法。(3)竞争导向定价法1)随行就市定价法。2)竞争价格定价法。3)投标定价法。4.汽车配件产品定价策略(1)折扣定价策略1)现金折扣。2)数量折扣。3)功能折扣。4)季节折扣。5)折让策略。(2)新产品定价策略1)撇脂定价策略，即高价策略。2)渗透定价策略，即低价策略。3)满意定价策略。(3)心理定价策略1)尾数定价策略。2)整数定价策略。3)声望定价策略。4)招徕定价策略。5)习惯定价策略。(4)产品组合定价策略1)产品线定价策略。2)组合产品定价策略。3)互补产品定价策略。4.2.3 汽车配件渠道策略1.汽车配件分销渠道的概念和作用1)分销渠道与营销组合其他因素之间的 关系。2)沟通和
46、反馈市场信息的重要来源。3)加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段。2.分销渠道的类型1)根据销售渠道中的中间环节的数目划分，可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又称为零层渠道，是指产品从生产者流向最终消费者或产业用户的过程中不经过任何中间环节的销售渠道。间接渠道。2)根据销售渠道中某一环节同类中间商数目的多少，可将销售渠道分为宽渠道和窄 渠道。3.分销渠道中的中间商1)中间商的概念。2)中间商的类型。批发商。零售商。4.汽车配件的营销模式1)汽车品牌4S店营销渠道。2)汽车维修店营销渠道。特约维修站普通维修企业作坊式维修企业连锁快修店或服务店3)大型汽配市场或汽配城。4)汽配连
47、锁型营销渠道。5)汽车配件网络化营销模式。图4.2 NAPA的店面外观图4.3 汽配连锁超市的购物环境4.2.4 汽车配件促销策略1.汽车配件促销的含义1)从上而下式策略(推式策略)。2)从下而上式策略(拉式策略)。2.汽车配件人员推销策略(1)人员推销含义(2)人员推销特点1)灵活性好。2)信息反馈性好。3)与顾客建立良好关系。4)费用较大。(3)人员促销的基本形式1)上门推销。直接推销法。间接推销法。2)柜台推销。3)会议推销。(4)人员推销的步骤1)确定目标。2)接近潜在顾客。3)推销介绍。提示说服。演示说服。4)回答异议。5)成交。图4.4 人员推销的步骤6)追踪服务。3.汽车配件广告
48、策略(1)广告的含义和作用1)传递信息的主要工具。2)刺激需求，甚至创造需求：“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。3)加强竞争，从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。4)提高信誉，树立企业文化。(2)广告的目标1)告知型广告主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。2)劝说型广告主要用于竞争阶段，目的是培养消费者对某种特定汽车品牌的需求，从而劝说消费者在同类商品中选择它。3)提示型广告在产品进入旺销后(成熟期)十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，上海大众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对它的注意。(3)广告媒体的选择
49、报纸广告。杂志广告。广播广告。电视广告。户外广告。邮寄广告。POP广告。4.广告效果评估1)记忆反应法。2)营销环境反应法3)销售反应法5.汽车配件营业推广策略(1)营业推广含义和特点1)促销反应明显迅速。2)针对性强，方式灵活多样。3)短期性和非正规性。(2)营业推广的目标(3)营业推广的方式1)赠送促销。2)产品展销。3)打折优惠。4)优惠券。5)现场示范。6)有奖销售。7)俱乐部制或“金卡”、“银卡”制。6.公共关系(1)公共关系的含义(2)公共关系的职能1)信息收集。2)咨询建议。3)信息沟通。(3)公共关系的主要内容1)处理内部员工关系。2)处理与顾客的关系。3)处理与相关企业的关系
50、。4)处理与新闻媒介的关系。(4)公共关系的活动方式1)利用新闻媒介创造新闻。2)赞助和支持各项公益活动。3)参加各种社会活动。4)做公关广告。5.1 汽车配件订货管理基本知识1.汽车配件订货管理的意义汽车配件订货管理是指汽车配件经销商通过各种订单类型的合理搭配，以最低的订货成本达到客户满意和资本占用的最佳平衡。1)解决了订货时间问题。订货点=安全库存+预测值(到货周期+订货周期)第5章 汽车配件订货管理2)保证了库存管理的实施。3)保证客户满意度。4)扩大市场占有率。5)据统计，40%的利润被消耗在不正确的运输方式上，因此，订货管理可以降低采购成本，提高利润率。6)降低库房管理成本。7)提高